7-ELEVEN 經營探討 101205037財政三 楊悅綾 101205051財政三 吳軒慧 101205045財政三 林詩涵 101207402財政三 蔡佳凌 101205047財政三 楊雅筑 100506028財政三 黃清筠

7-ELEVEN簡介

7-ELEVEN名稱由來 7-ELEVEN企業文化 遍布全台灣的便利商店7-11，其實一開始叫做Tote'm，意思是 希望顧客可以提走(toted)買好的東西。 在1946年，Tote'm改名為7-11，象徵著這家便利商店從早上7 點營業到晚上11點，而且營業日期還是全年無休。 7-ELEVEN企業文化 「真誠」、「創新」、「共享」

7-ELEVEN組織規模 資本額：103.96 億元 統一超商概況 (2012 年底 ) 營業額：1,345.70 億元 創立時間：1978 年 董事長：高清愿 總經理：陳瑞堂 資本額：103.96 億元 營業額：1,345.70 億元 整體稅後淨利：67.89 億元 員工人數：超過 8,000 人

7-ELEVEN經營優勢 貼心生活服務 ibon便利生活站: 2. 24小時不打烊的代收服務 3. 7net網路購物 辦公室、繳費、保險、旅遊、票務、兌換、數位、資訊等八大功能 2. 24小時不打烊的代收服務 3. 7net網路購物 眾多商品今日上午訂明日 7-ELEVEN 取貨，快速又方便 提供消費者簡單、方便的購物流程 提供上萬種生活家居用品，免跑大賣場，一指搞定

便利安心商品 從「便利」的核心概念出發，推出飯糰、鍋物、蔬果等產品，所有供應 商為政府認定核可的 GMP、CAS及HACCP優良廠商，以一日二配、保證 鮮度的概念嚴格要求每個製程。 推行7-SELECT自有品牌

推出時間 推出項目 1988年 中華電信電話費代收服務 1997年 御飯團 2001年 年節禮盒配送專案 國民便當 2004年 icash卡 2006年 「ibon」便利生活站 2007年 推出自有品牌7-select 2010年 7net網路購物品牌

7-ELEVEN營業概況 逐年上升! 統一超商產品營收(單位：新台幣元) 項目 說明 2012年8月 2012年9月 2012年10月 2012年11月 2012年12月 * 食品服務類 1,983,344 1,769,892 1,753,733 1,786,858 1,733,711 出版品 1,167,774 1,154,649 984,367 1,042,420 1,112,412 飲料類 4,476,858 3,987,331 3,719,305 3,354,097 3,404,975 非食品類 3,064,530 2,953,381 3,075,356 3,023,121 3,120,257 一般食品類 978,216 781,872 975,935 1,074,383 1,184,385 其它類 30,422 34,180 30,564 29,902 28,577 其他 其他營業收入 543,652 560,764 558,392 529,297 580,247 減 銷貨退回折讓 5,610 3,841 1,612 2,435 2,401 合計 業務營收淨額 12,239,186 11,238,228 11,096,040 10,837,643 11,162,163 逐年上升!

7-ELEVEN與其競爭者之比較

營運模式

垂直整合 7-ELEVEN為統一集團中最下游的零售業，其整合了上游的 物流業、食品製造業。 食品製造業 統一麵包、飲料（ex.麥香、茶裏王、瑞穗鮮乳）、泡麵（ex.來一 客、阿Q）等等。 鮮食：在雲林打造「7-ELEVEn光合農場」，建置了蔬菜溯源、及肉 品溯源系統、全流程管控飼養雞、品保實驗室，且堅持採用台灣米。

垂直整合 物流業 捷盟物流中心：食品、日用品等常溫商品 統昶物流中心：鮮食、麵包、冷藏、冷凍物品 大智通文化物流中心：文化出版品、電子商務

垂直整合 競爭優勢： 減少交易成本 降低不確定性 強化產品品質

定價策略 我們下面舉幾個例子

一、搭售(bundle selling) 超值組合 這是大家最常見的組合，每個都能省下約10塊以上

假設有兩個人，且御飯糰及飲料都是符合他們的偏好 A B 我愛喝 飲料~ 我沒有愛喝飲料 我可以用較少的錢買到兩樣東西耶 只要多花$14就有飲料，那我買套餐 單買 搭售 御飯糰 NT$25 飲料 折扣 NT$0 -NT$11 總價 NT$50 NT$39 在搭售的情況下，我可以多賺到原本沒有打算要買飲料喝人的錢哈哈 在搭售下，消費者可以用較少的錢購買到相同效用 在這種情況下，A理所當然地會買組合搭售，而原本B只會買御飯糰，但在有搭售的情況下，會願意多花$14搭配飲料，對7-11來說原本只會賺到$25，但現在可以多賺到$14；而消費者B也會因為有折扣而覺得自己賺到了！

二、畸零定價法(odd pricing) 生產經營者在定價時價格上不進位，將價格定為一個帶有零頭尾 數的非整數。 主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔。 EX. $39/$49 超值組合

三、滲透定價策略(Penetration Pricing) 7-ELEVEN推出自有品牌7 select→以較低的產品價格打入市場 目的:在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量 及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和價格得 以不斷降低。 滲透價格並不意味著絕對的便宜，而是相對於價值來講比較低。

滲透定價策略成功因素 有足夠大的市場需求 消費者對價格高度敏感而不是具有強烈的品牌偏好 大量生產能產生顯著的成本經濟效益 低價策略能有效打擊現存及潛在的競爭者。

滲透定價法 以檸檬紅茶為例： 假設消費者對品牌沒有偏好 NT$23 NT$19

以7-select的市占率 看滲透定價法是否成功 7-ELEVEN發展自有品牌已經4年，每年持續有超過3成的成長，以7-select的微波冷凍食品為例，其市占率已攀升到24%。

四、數量折扣―7-Net 7net為統一超商（7-ELEVEN） 於2010年07月成立的網路購物 品牌。 整合統一超商暨轉投資企業相 關資源，提供消費者無限的便 利購物空間、滿足消費者多元 化的購物需求。 主要以箱購為主。

Cheaper !! 單買一瓶 一箱24入 單價 $35 數量 24 總價 $840 折扣 $0 $250 售價 $590 平均一瓶   單買一瓶 一箱24入 單價 $35 數量 24 總價 $840 折扣 $0 $250 售價 $590 平均一瓶 $24.583 Cheaper !! 如果是需要經常消費每朝綠茶的人，會選擇去7-net購買一箱24入， 而不會每天跑7-11實體店面購買，因為這樣他可以省下$250，單瓶 可省$10.417。

行銷策略 我們下面舉幾個例子

霜淇淋的行銷策略

超商雙雄霜淇淋行銷PK過程 7-11於2013年底跟進，推出北海道牛奶霜淇淋 7-11跟進，推出抹茶、哈密瓜、蘋果等新口味 全家推出草莓、抹茶、芒果等期間限定口味 全家於2013年初率先推出牛奶霜淇淋 比全家貴5元，但強調品質，採用北海道十勝牧場的牛奶 強調原料的產地，搭配「嚐鮮價」折扣優惠，增加買氣 採用台灣本土牛乳，並使用鬱金香花型杯吸引消費者 不斷推出新口味，利用飢餓行銷，讓淡季不再

推出時間 產品策略 價格策略 通路策略 推廣策略 2013年底 2013年初 強調其原料從日本空運來台，主攻霜淇淋的味道、品質。 以牛奶口味打開市場，且於淡季推出「期間限定」口味，頻繁推出新口味，抓住消費者的新鮮感 價格策略 牛奶口味35元 巧克力 40 元 抹茶/哈密瓜/蘋果/綜合口味45元 牛奶口味 30 元 巧克力/草莓/抹茶/芒果/綜合35 元 通路策略 至 2014 年 3 月 18 日台灣共有 311間統一超商販售霜淇淋。 至 2014 年 3 月 14 日台灣共有568 間全家門市販售霜淇淋。 推廣策略 廣告、限時促銷、限定口味、大眾媒體傳播、親友介紹等管道提升銷售額。

咖啡市場的行銷策略

City Café品牌策略 7-ELEVEn的city cafe是典型的店中店，就像百貨公司的自有專櫃 品牌，以強調與其他百貨公司的商品差異。 採取「品牌傘策略」，藉著7-ELEVEn高知名度及台灣消費者的 偏好度，節省上市行銷費用，將消費者對7-ELEVEn的好感度和 熟悉感轉移到city cafe上。

City cafe Let’s cafe 成立時間 2004年 2009年 產品 咖啡豆 熱豆為薇薇特南哥的混豆品種。 冰豆為安地斯的豆種。 與國內最大咖啡供應商金車合作，為阿拉比卡豆。 牛奶 統一瑞穗鮮乳 林鳳營鮮乳 定價 25~60元 25~50元 通路 全台共有3千多家分店 全台共有 2 千多家分店。 推廣 廣告代言人：桂綸鎂 行銷口號： 整個城市都是我的咖啡館 廣告代言人：趙又廷 Take a break. Let’s café

特定節日的促銷活動 Season＆Occasion —充分掌握節慶與塑造季節感的上市策略，創造新鮮感也帶動不同時期的 業績，讓消費者感覺可以在不同季節作不同的消費。 促銷活動三步驟 說明 舉例 （1）溝通 目的在於獲得消費者注意 宣傳特殊節日，「情人節要到了！ （2）誘因 提供有價值的誘因吸引消費者購買 巧克力第二件6折 （3）邀請 對消費者提出邀請，促使其立即完成交易 一進入超商就看到各式的巧克力。

特定節日的促銷活動 季節性促銷 （1）限時購買：對促銷活動採取限時的方式，能提升促銷的吸引力， 如： 7-11推出的草莓季，有優惠天數的限制，可引發消費者的購買 意願。 （2）限量銷售：擁有稀少性特質的商品可以加強其獨特感，亦會引 起個人偏好，增加購買意願。如：7-11會在聖誕節會推出聖誕限定 商品，吸引民眾購買。

特定節日的促銷活動 節慶性促銷 （1）限量贈品：在特殊節日推出滿額贈送，贈送市面上無法取得的 限量精美贈品。如：7-11五月配合勞動節，推出滿額送實用夾鍊袋。 （2）折扣優惠：在新年前夕、每季季尾或特別節日等，進行一次大 型折扣優惠，如：7-11在萬聖節推出指定商品任選第二件六折，以 數量折扣吸引消費者。

集點贈品行銷手法 手法一：玩設計─平凡贈品變出新鮮感 將贈品時尚化和配件化 舉例：Kitty吊飾 →凱渥名模為其拍攝形象廣告 →讓吊飾如時尚配件，而不是玩具 →創造價值感

手法二：玩定價─抓住中間客群的荷包 一般人去7-11平均消費金額是66元 為了讓消費者提高購買金額 →集點兌換點數門檻設在70元以上，使消費者覺得實質門檻不高 失敗案例：2005年推行Hello Kitty 3D磁鐵大成功後，客單價明 顯提升，因此將下一波迪士尼公仔集點活動提高門檻至88元 →贈品滯銷 ∵門檻太高+贈品吸引力不夠

手法三：玩創意─各式贈品吸引不同族群 以2015年6月集點活動為例 對象 年輕男性 女性族群 合作對象 Porter HELLO KITTY 贈品內容 5點加799 斜肩包 5點加199 零錢包 5點加39 3D公仔磁鐵吊飾 5點加99 仿琺瑯造型大杯碗及杯墊組 5點加299 2合1絨毛頸枕 下午茶杯壺組商品 集點方式 77元1點，每35元多1點

以2015年6月集點活動為例 對象 年輕男性 女性族群 策略 ∵悶經濟 ∴將高單價精品納入集點活動中，讓消費者覺得能以小錢輕鬆入手 開發實用兼具特色商品 搶攻kitty迷 →推出以全球經典名人變裝造型設計的hello kitty並搶先全球在7-11首次曝光。

方法四：玩促銷─讓優惠效應多元擴充 蒐集贈品的客層有限 2008年集點貼紙「晉升」為有價商品，可以兌換店內指定商品 擴充到集團內其他品牌的優惠商品 如星巴克、COLD STONE、Mister Donut

結論 7-ELEVEN 善用垂直整合，構成縝密的物流系統 在訂價方面考慮了成本管理會計中的觀念，使用畸零定價、 搭售、滲透定價法，創造多種消費組合。 以產品、價格、通路、推廣四種策略，和季節、特定節日 的促銷，在激烈的超商競爭中稱霸。 以集點贈品的行銷手法，玩設計、玩定價、玩創意，讓贈 品不再是贈品，滿足不同客群外又能增加業績。

參考資料 http://www.7-11.com.tw/company/index.asp 鉅亨網台股http://www.cnyes.com/twstock/pincome/2912.htm 7-11企業情報 http://www.7-11.com.tw/company/index.asp（網站內容擷取） 統一超商 企業社會責任報告書。2013。http://www.7-11.com.tw/company/images/pdf/7112013CSRcht.pdf MBA智庫百科。垂直整合。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%9E%82%E7%9B%B4%E6%95%B4%E5%90%88 MBA智庫百科。市場滲透定價法。民104年6月14日，取自：http://wiki.mbalib.com/zh- tw/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%B8%97%E9%80%8F%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%B3%95 7-ELEVEN企業情報。2011年。7-ELEVEN自有品牌跨入NEW 7-SELECT、全新包裝平價時尚再升級。 郭子苓。2014。霜淇淋大戰小七為何一路慢半拍。商業周刊。1390期。 吳倍瑄、宋麗雪、施昀秀。2014。全家VS.7-ELEVEN霜淇淋爭霸戰，你選哪邊站？ 阮俊英。2013。7-11及全家便利商店促銷活動與服務滿意度之研究（專題論文研究，修平科技大學國企系）。 黃玉禎。2011。超商「集點贈品學」大玩三套手法。商業週刊第1222期。 City Café品牌行銷祕訣。2009。動腦雜誌第389期。