（讲座幻灯课件请在网上下载，让我们一起思考！） 旅游者的知觉 四川省凉山州教育科学研究所 谌 业 锋 ⊙ 四川省特级教师 ⊙ 凉山州专家型教师 ⊙ 凉山州学术和技术带头人 ⊙ 中学高级教师 ⊙ 中小学教育研究室主任 ⊙ 西昌学院客座教授 欢迎访问 业锋教育在线 http://www.lsyf.cn 谌业锋主页 http://lsyf.cn/jksyf.html （讲座幻灯课件请在网上下载，让我们一起思考！） QQ:178990915 电话:18981539788 E-mail:jksyf@163.com

旅游者的知觉 一、旅游知觉概述 二、旅游知觉的心理定势 三、旅游者对旅游条件的知觉

知觉是认知过程的一个重要阶段，它与感觉、注意、记忆等形成了人类其他心理活动的基础。 知觉是理解旅游者心理和旅游行为的关键因子之一。 旅游知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。 这些基本特性使人能够对客观事物迅速获得清晰的感知。

旅游者的旅游活动，在某种程度上，就是为了获得非日常性体验，对各种旅游环境的感知过程。旅游者的知觉受到知觉对象本身的特征和知觉者自身特点的双重影响。 在旅游活动中，对旅游者的知觉产生影响的心理定势主要包括：首因效应、晕轮效应和刻板印象。旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他们的旅游动机、旅游决策、旅游行为以及对旅游收获评价等都有显著的影响。

一、旅游知觉概述 知觉是认知过程的一个重要阶段，它与感觉（sensation）、注意（attention）、记忆（memory）等形成了人类其他心理活动的基础。 认知心理学是现代心理学中研究最多，也是研究成果最丰富的一个领域。

近半个世纪的旅游心理学的研究成果和旅游业的发展实践也说明，旅游者在旅游决策阶段的旅游目的地印象、旅游欲求、旅游动机、旅游需求的形成和旅游消费行为过程以及旅游行为的效果评价等，都与旅游者知觉过程中接收的信息及其知觉者的心理特点密切相关。知觉是理解旅游者心理和旅游行为的关键因素之一。

（一）旅游知觉的概念 人们对客观事物的认识是从感觉开始的，人们首先通过感觉来反映作用于其感觉器官的客观事物的个别属性和人们所处的某种活动状态的信息。在实际生活中，任何客观事物的属性并不是脱离具体事物而独立存在的，因此，人们在对事物的个别属性进行反映时，是把其个别属性作为事物的一个方面而与整个事物同时被反映的。

这种对客观事物进行信息整合而形成客观事物的整体印象就是知觉。例如，我们不但看到“红色的”、“圆的”，闻到“香味”，尝到“甜美的滋味”，还知道它是苹果。可见，知觉是在感觉的基础上，借助于经验和知识帮助的纯粹的心理活动。

如上所述，知觉是指“通过感觉器官，把从环境中得到的信息转化为对物体、事件、声音、味道的经验”。例如，当我们到达某一旅游目的地时，不仅看到各式的建筑、多彩的颜色，听到各种声音，呼吸到泥土和海水的气味，尝到地方特色小吃的美味，而且认识到这是博物馆，那是四维电影院，而整个地区是一个海滨旅游度假区。

也就是说，在旅游者的头脑里产生了博物馆、四维电影院和海滨旅游度假区的整体印象。由此，所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体反映。

旅游知觉过程是选择、组织和解释来自于旅游环境中的感觉刺激，使之成为一个有意义连贯的现实映像过程。在这一过程中，人脑对大量离散的感觉信息进行选择加工，在信息加工过程中又强烈地受到旅游者的人格、动机、态度、学习等因素影响。不同的旅游者观赏相同的景观会产生不同的旅游知觉反映，其过程如 图1所示。

图1 旅游知觉的过程

（二）旅游知觉的特征 旅游知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。这些基本特性使人能够对客观事物迅速获得清晰的感知。其中，旅游知觉的选择性和理解性与旅游行为的关系尤为密切，了解这两个特性有助于理解旅游者进行旅游决策和进行旅游消费时的一些心理和行为。

1. 旅游知觉的选择性 在日常生活中，作用于人们感觉器官的客观事物是多种多样的。在一定时间内，人不能感受到所有的刺激，而仅仅能感受到引起注意的少数刺激，此时，注意的对象好像从其他事物中突显出来，出现在“前面”，而其他的事物则退到“后面”去了。

前者是知觉的对象，后者称为知觉的背景。在一定的条件下对象和背景可以相互转换。在一般情况下，面积小的比面积大的、被围的比包围的、垂直或水平的比倾斜的、暖色的比冷色的，以及同周围明度差别大的东西都容易成为知觉的对象。双关图形是一个典型的示例，如图2所示。

图2 人面—花瓶双关图

可以将其看成两个人的面孔或者一个花瓶，两者可以反复变动，但是不可能同时把两者都当作知觉的对象，看到两者同时存在。 在信息爆炸的今天，由于人的感知能力有限，不可能不加选择地将周围的一切信息都作为知觉对象，因此，只有发挥知觉的选择功能，才能使知觉过程正常进行。旅游者在旅游活动中，时刻都在进行知觉选择。

在旅游过程中，知觉的选择性依赖于旅游者的兴趣、需要、经验、动机和情绪等。例如，打算出游的人，浏览网页、翻阅报纸和收看电视时所关心的是旅行社的旅游线路和报价以及各地的旅游信息，而对其他广告信息的印象则很模糊。

这说明，人有了旅游欲求和动机并在其影响下，只注意那些与旅游产品相关的资料信息，使其突出成为知觉对象。又如，一位偏好历史的旅游者，可能会把一块残破的秦砖汉瓦看得比一座现代化的大型游乐场还赏心悦目，而一位商务旅游者则可能认为一座豪华酒店的旅游价值远远高于名山大川。

知觉的选择性还依赖于旅游情景刺激的变化、对比、位置、运动、大小程度、强度等。例如，人们对杭州西湖的整体形象知觉是一处湖光山色映衬下的杨柳垂岸、古刹点缀、恬静幽美的人间胜景。

如果西湖也开展水上健身旅游项目，湖面上飞驰着摩托艇或矗立着大型的游乐设施，这种静与动、人工与自然的强烈对比会吸引正在享受西湖自然美景的游客的注意，而使这些水上人工娱乐设施很容易成为旅游者的知觉对象。

这种知觉选择的产生，将影响甚至破坏西湖的整体形象，也会使旅游者难以获得预期的旅游收获和旅游体验——欣赏西湖的自然美。所以，沟尾良隆认为：如果对同一旅游资源的观光游览利用和休闲健身利用发生冲突，应该以资源替代性小的观光游览利用优先。

2. 旅游知觉的理解性 知觉的产生，需要有过去经验的参与，即由过去经验对感觉信息进行整合和解释。图3是一个斑点图，由于以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体——一匹马。 又如，游览过西安市慈恩寺大雁塔的旅游者，不管他们置身于西安何处，只要看到大雁塔的塔刹，头脑中浮现的将是一座高大雄伟、完整的大雁塔。

图3 斑点图

具有不同知识经验的人，对同一客观事物会有不同的理解和解释。 在图4的画面上，幼小的儿童只能知觉出一些几何图形，他们无法把这个图形与他们知觉中的茶壶联系起来，而年龄大些的儿童由于知觉经验的积累则可以理解画面所刻画的物体是什么。

图4 理解对知觉的作用

又如，同属儒教文化圈的日本和韩国的游客，由于对我国的历史和文化的相关知识和经验较丰富，能从美学艺术价值、历史文化价值和社会价值等角度来理解我国的人文旅游资源，要比欧美的游客知觉的内容更深刻，更能获得更高层次的旅游享受和体验。

旅游者在理解知觉对象时，会受到旅游情景中各种主客观条件的影响，其中最重要的因素包括语言的指导作用、实践活动的任务和对知觉对象的态度。

（1）言语的指导作用。 在知觉环境复杂、陌生或者知觉对象特征不明显的情况下，他人使用语言进行指导，可以补充知觉的内容，引导知觉的过程，使人们迅速获得完整的知觉印象。

简单地说，旅游者在旅游过程中离开惯常的生活圈，进行一定距离的空间位移，身处相对陌生的环境中，寻求一种非日常性的体验。前田勇和桥本俊哉认为，旅游者在旅游过程中一般的心理特征是紧张感和解放感并存，并且随着旅游形态的变化而此消彼长。

在陌生的环境中，不论是现实的还是虚拟的，旅游服务人员的语言指导都可以帮助旅游者快速获得旅游地或景区的知觉形象，消除紧张心理，提高解放感、安心感，享受高质量的旅游体验，如图5所示。

图5 旅游者心理与旅游形态

在旅游活动中，语言指导是导游工作的主要内容之一。 例如，大连金石滩国家旅游度假区的东部地质景观游览区内有千姿百态的海岸断崖和岩石。其中有两个景点分别被称为“恐龙探海”和“贝多芬头像”。这是两个天然的岩石景观。如果旅游者不听导游的讲解，又没有找到适当的观赏位置，他们就很难发现“恐龙探头入海”和“贝多芬侧面头像”的形象。

有些景点外观不太引人注意，但其内涵十分丰富多彩。黄辉石提出的关于旅游资源评价的“美、古、名、特、奇、用”六大标准和卢云亭提出的“三·三·六”旅游资源开发评价体系中的关于旅游资源自身三大价值——“历史文化价值、艺术观赏价值、科学考察价值”的评估说明，多数旅游资源的旅游价值是由外在价值和内在价值构成的。

对旅游者而言，想要对这些旅游资源形成完整、准确的知觉印象，就离不开他人的语言指导。例如，位于陕西临潼的秦始皇陵是一座相对高度为五十余米的帝陵封土，建造时的宏伟陵园建筑已不复存在，而其他近期开发建造的景观也平淡无奇，没有历史知识或缺乏讲解，旅游者会感到大失所望。

但是，通过导游的讲解，旅游者可以在深入了解秦始皇扫六合的雄才伟略的基础上，对这座被誉为“天下第一陵”、“东方金字塔”的封土皇陵留下非常深刻的印象。

（2）实践活动的任务。 当有明确的活动任务时，人们的知觉服从于当前的活动任务，所知觉的对象比较清晰、深刻，活动任务不同时对同一对象可以产生不同的知觉效果。例如，大连是一座国际化程度很高的港口城市。对旅游者而言，它是一个吸引不同类型的旅游者，具有多种旅游功能的综合性旅游城市。

但是，持有不同旅游目的的旅游者来大连旅游时，他们对大连的印象可能会迥然不同。从东北亚重要的物流中心的角度，商务旅游者会觉得大连是商业之都；从东西方文化交融的角度，重视文化的旅游者会觉得大连是文化艺术之都；

从美丽的城市环境和城市景观的角度，都市观光旅游者会认为大连是一座花园城市；从优质的沙滩、丰富多样的海上运动的角度，度假旅游者会觉得大连是一个海滨度假旅游胜地。旅游者心目中的大连，离不开他自己大连之旅的目的。

（3）对知觉对象的态度。 个人在知觉过程中对知觉对象所持的态度，对于他怎样理解知觉对象具有非常重要的影响。如果对知觉对象抱着消极的态度，就不能深刻地感知客观事物。只有对知觉对象发生兴趣，抱着积极的态度才能加深对它的理解，获得清晰而完整的知觉印象。

从古代埃及新王朝时期到现代，宗教旅游一直是重要的旅游形式之一。在传统上，我们国家的宗教旅游很盛行，我国的宗教旅游资源也很丰富。虽然旅游者可能游览过一座座的寺院、宫观、教堂、清真寺等，但是多数旅游者只是对其外观产生一定的感知印象，

而没有对它们形成完整而准确的知觉印象，因为那些宗教建筑到底属于什么宗教派别，他们不太清楚。一个对佛教文化感兴趣的旅游者在游览西安的慈恩寺时，不仅会赞叹大雁塔的雄伟挺拔，也会折服于玄奘法师的博学，感叹法相宗这一佛教流派的兴衰。

旅游者在理解知觉对象时，有时只会重视它的某些特征，缩小甚至完全忽视另外一些特征，从而形成与实际情况不相符的知觉印象，即“知觉歪曲”。在现实生活中，人们通常希望避免矛盾或者不和谐的信息，但是客观事物不可能永远与个人的心理特征和心理状态完全一致。

当两者发生无法回避的矛盾时，个人就会设法曲解信息的含义，使其与实际状况相悖。人们通常说的“月是故乡明”就存在知觉歪曲的因素。旅游者往往根据自己的旅游需要、动机、偏好、目的等因素，有选择地感知与理解旅游活动中的各种信息。

例如，以观光游览为目的的周游型旅游者的旅游目的地印象主要建立在各种景观基础上，而常常忽视目的地的旅游接待服务质量和设施水平；而以休闲度假为目的的滞留型旅游者对旅游目的地的印象主要建立在度假地区的生活居住功能、交流集会功能和娱乐健身功能的完备程度上，而景观不会成为最主要的感知对象。

3. 旅游知觉的整体性 旅游知觉的整体性指旅游者在过去知识经验的基础上，能够把由多个部分和多种属性构成的旅游刺激物知觉为一个统一的整体特征。甚至当旅游刺激物的个别属性或某一部分直接作用于旅游者的时候，也会产生这一旅游刺激物的整体印象。

例如，旅游者在观赏黄山的迎客松时，由于观赏的角度和距离不同，映入旅游者眼帘的可能只是树干、树冠等某个部分，但是旅游者会依据以往的知识经验产生一棵完整的松树印象。 旅游知觉的整体性与知觉对象本身的特征，以及它的各个部分之间的结构关系密切相关，也离不开旅游者的知识经验。

当知觉对象的颜色、强度、大小和形状等物理属性相似时容易被知觉成一个整体；当知觉对象具有接近、闭合、连续和相似等特点或者有较大的组合趋势时容易被知觉为一个整体，如图6所示。

（a） 知觉的接近律 （b） 知觉的闭合律 （c） 知觉的连续性 （d） 知觉的相似律 图6 知觉整体性的四种基本规律

由于图6（a）中的两条空间接近的直线被知觉为一个整体，所以人们常常把那些线段说成三组线段，或者说那是三组六条线段； 图6（b）中的直线排列与图6（a）相同，由于两条线形成一个几乎闭合的图形，所以被知觉为三个长方形；

图6（c）中连续的散点常常被人们知觉为彼此重叠的一条直线和一条曲线，而不是看成一个一个孤立的点； 图6（d）中由于形状的相似，人们一般会把他们知觉为两组三角形和两组圆形，而不太可能把它们知觉为三角形与圆形相间的图形。

在旅游活动中，旅游者常常因为某些地区在空间上接近，而把它们视为一个整体。旅行社在设计旅游线路时往往也是优先考虑旅游景点的地区组合，注意在空间上的接近性，例如，华东五省一市游、新马泰七日游等。

尽管夏威夷、地中海沿岸、加勒比海诸岛这三个地区，相互之间距离较远，地理位置、历史文化等方面具有诸多不同之处，但是度假旅游者会很自然地把它们组合在一起，视为世界知名海滨旅游地区。景观工学强调景观的连续性，尤其是城市景观，即街景。

在欧美的一些历史名城，为了保持街景的连续性，通过法律详细规定了街区内建筑物的风格、高度、屋顶、窗饰和涂料等。目的是使旅游者把整个街区或者城市作为一个整体对象进行知觉，形成风格鲜明的旅游地形象。例如，瑞士首都伯尔尼的街道作为一个整体景观已成为该城市的重要旅游吸引物。

不论是总体旅游产品还是单项旅游产品，都具有综合性这一特性。旅游者不论出于何种旅游动机都是为了通过旅游活动获得不同于日常生活经历的一次体验。在旅游过程中的各种刺激物的各个部分和它的各种属性总是作为一个整体对旅游者发挥作用。

旅游者从旅行社购买一项包价旅游产品，但构成该项旅游产品的大多数服务设施和服务是由旅游关联产业提供的。旅游者不会把线路中的每个旅游服务供应商提供的服务作为一个独立的个体加以感知，而是会把它们作为该项包价旅游产品的一个组成部分，以游程的时间安排为纵轴，以该项旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分为横轴，把旅游过程作为一个整体进行知觉。

在旅游业界，人们经常使用“100−1=0”这一表达式，强调提供的所有服务性产品必须是百分之百的高质量，不论它的构成是多么得复杂，少之一厘则不能称之为高质量。这说明旅游者把旅游产品的各个部分的感觉信息进行组织整合，作为一个统一的整体进行知觉，评价旅游产品的质量。

4. 旅游知觉的恒常性 当知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性与个人的知识经验密切相关，超出人的知识经验的范围，它就不存在了。

例如，生活在非洲的刚果原始森林中的土著人，从来看不到超出四分之一英里远的东西。当他们被带出森林后，竟然把远处的牛看成蚊子，也不相信远处开来的“小”船能够运载成百上千和他们一样的真人。

人们在认识世界和改造世界时，客观事物具有相对的稳定性，这就要求人们知觉也相应地具有一定的稳定性，以便能够真实地反映客观事物的本质属性和本来面貌，使人们可以更好地适应周围环境。

例如，对过去认识的人，决不会因为他的发型、服饰的改变而变得不认识；教师判断学生的错别字，如“尖瑞科学”，不会因“端”字写成了“瑞”字，而不去感知“尖端科学”。知觉的恒常性在视觉中表现得最为典型，主要有大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性和方向恒常性。

知觉的恒常性对生活有很大的作用。如果知觉不具有恒常性，那么个体适应环境的活动就会更加复杂。如果在不同情况下，每一认识活动，每一反应动作，都要重新学习和适应，那么适应就变为不可能了。旅游者在旅游活动中要尽量满足精神享受上的非日常性和物质生活享受上的日常性。

这尤其表现在以增长见闻为目的的观光游览型旅游者身上，由于不断地接受新的感知对象的刺激，他们在旅游活动中的多数时间内都处于紧张的心理状态中。如果食、住、行等物质生活方面也按照旅游目的地社会居民的生活原样提供给旅游者，让他们去感知、去适应，除极少数的异族风情旅游者以外，多数的旅游者会很不适应。

这样会使整个旅程始终处于紧张的心理状态中，势必会降低旅游效果。例如，欧美游客到陕北旅游时，可以安排住一住窑洞，但不要让他们睡火炕盖花棉被，窑洞内部的设施也要像涉外酒店一样功能齐全和舒适，做到“外土而内洋”。

又如，东京迪斯尼乐园和海乐园的酒店、餐馆等旅游接待设施都是“外旧而内新”，即酒店的外观是仿近代的欧洲城堡，这是主题公园的一道景观，但内部是豪华而舒适的酒店。

（三）影响旅游知觉的因素 知觉是主体对客体的感知过程，而旅游者的旅游活动在某种程度上就是为了获得非日常性的体验，旅游活动过程也就是对各种旅游环境的感知过程。

基于上文对知觉特征的描述，旅游者的知觉受到知觉对象本身的特征和知觉者自身特点的双重影响。也就是说，影响旅游者知觉的因素主要包括客观因素和主观因素两个方面。

1. 影响旅游知觉的客观因素 客观因素指旅游者自身之外的、不能由旅游者主观控制的因素。其主要包括旅游知觉对象的特征、旅游知觉对象的组合、旅游知觉对象与背景的差异、旅游知觉的情境、旅游者的生理条件五个方面。

（1）旅游知觉对象的特征。 旅游知觉对象特征既有物的自然方面的，也有人的社会方面的。知觉对象自身的特点首先影响着旅游者的感知。旅游知觉对象的特点主要包括新异性、刺激强度、运动变化等。

新异性是指知觉对象具有异乎寻常的特型。如前文所述，旅游者为了获得非日常性的体验，而进行一定距离的空间位移，到异地旅游。因此在旅游过程中，在“探新求异”心理的支配下，越是新异的事物，越吸引旅游者的注意并被感知。

例如：初次到日本的中国游客多数会去观看日本的传统歌舞伎表演；到悉尼旅游的人会去观赏大歌剧院；到纽约旅游的人也会去自由女神像前留影等。这些旅游资源之所以具有极高的旅游价值，在于它们的新异性、垄断性和唯一性。

刺激强度是一个相对概念。相对强烈的声音、鲜明的颜色、浓烈的气味容易被人所感知。因此，在旅游活动中，那些奇峰异石、寂静的森林、宁静的田园风光、独特的异族风情等，都具有较大的刺激强度，能吸引旅游者的注意并被知觉。

此外，处于变化和动态的事物比处于静态的事物更容易成为知觉对象。例如，张艺谋导演的《印象刘三姐》，将演出置放在山水实景之中，两公里的漓江水域为舞台，12座阳朔山峰和广袤天穹为舞台布景。

在寂静的夜晚，在纯自然的水光山色的映衬下，红色的拦网、万家的渔火、白色的纱巾、渔民的吆喝声、变幻的舞台等都强烈地吸引着旅游者，给旅游者留下深刻的知觉印象。

又如，英国著名的海滨旅游度假区黑泽（Blackpool）每年的9月1日开始的为期两个月的“灯彩海滨大道”（Blackpool Illuminations）旅游项目，夜晚闪烁的霓虹灯和格式的装饰物，吸引了大量的旅游者前来观赏，成为该度假区旅游淡季的一个大型旅游吸引物。

（2）旅游知觉对象的组合。 旅游者对旅游刺激物的感知并不是杂乱无章、无系统的，而是把有关的刺激整合、知觉为一个统一的整体特征，如图6所示。

（3）旅游知觉对象和背景的差异。 根据知觉的选择性，旅游者在旅游过程中总是有选择地把一些旅游刺激物作为知觉对象，使之突现在眼前，获得其清晰深刻的知觉印象，而另外一些旅游刺激物则缩小或隐去，旅游者对此印象模糊。

也就是说，被选择的旅游刺激物就是旅游者的感知对象，和感知对象相关联的其他事物则处于感知的范围以外，成为感知对象的背景。通常情况下，知觉对象是主体，背景是衬托，但图2所示的人面—花瓶双关图就是一种对象和背景无法确定的特殊情况。

另外，对象和背景的差异也可能表现为对比关系，从而使对象被感知的性质发生变化。这种变化可以在图7中表现出来。 在图7中，A和B面积的大小是相同的，但由于所处的背景不同，我们看起来就有明显的差异：A显得大，而B显得小。

图7 知觉的对比

（4）旅游知觉的情境。 旅游知觉的情境主要指旅游者在感知时的人际氛围，即由旅游者和旅游服务人员共同的人际交往与人际支持构成的知觉和态度体系。旅游产品的核心是服务，旅游者与旅游服务人员共同参与了旅游产品的生产过程。因此，旅游产品的质量受服务者和服务对象双方自身特点的共同影响。

旅游者在对所接受的旅游服务进行评价时，往往由于没有意识到自己也是服务产品生产的参与者，习惯用“服务好与不好”等客观性很强的表述。由于服务者和服务对象双方的自身情况各异，服务情境在不断变化，因此，实际上在很大程度上不存在两个相同的旅游服务产品。

旅游者对旅游服务的感知印象是千差万别的。由于旅游者也参与产品的生产，且对旅游服务的评价是建立在感知印象基础之上的，因此，比较正确的表述应该是“感觉好或感觉不好的服务”。

通常，当旅游者感知到自己的看法与周围人的看法不一致时，他们就会自觉不自觉地，甚至是无奈地接受周围人的看法，以使自己与周围人的看法相一致，从而克服不一致带来的不良情绪。社会心理学家将这种现象称为从众。

与从众相对应的是“反从众”，它反映的是个体克服群体一致态度和看法的压力，而保持自己独立见解的现象。从众行为的产生与否，取决于旅游者对群体看法正确与否的判断。所以，知觉情境对旅游知觉的影响力度主要取决于旅游者自身的主观因素。

（5）旅游者的生理条件。 旅游知觉的信息接收必须以个体感知器官的完好和功能正常为基础。因此，旅游者的感觉器官若有缺失，其产生的旅游知觉必然与他人不同。例如：失明者难以产生鲜明、具体的旅游视知觉形象；失聪者难以产生旅游听知觉反应。旅游者的生理条件对旅游知觉对象的选择也有很大影响。

为了让高龄者和身体残疾的旅游者获得较高的旅游知觉印象或体验，很多地区在旅游区的设计和规划时都奉行“无障碍设计”这一旅游开发与运营理念。还有些地方提出了旅游目的地开发的“通用设计”方案，目的是让所有的旅游者都能方便地进行旅游活动，最大限度地减小知觉障碍，轻松地感知旅游刺激，获得最好的旅游体验。

2. 影响旅游知觉的主观因素 旅游者的知觉不仅受客观因素的影响，也受自身主观因素的影响。主观因素主要指旅游者的心理因素。 一般来说，影响旅游知觉的主观因素主要有以下几个方面。

（1）旅游者的经验。 经验是个体在以往的活动中获得的信息储备，它反映了个体对客观现实的认识，是个人行为的调节器。人们根据经验，可以对知觉对象的意义做出理解和判断，迅速得出知觉印象，因此经验影响人们的知觉。

旅游者的经验是旅游知觉的基础。旅游者总是凭借以往的个体经验加工，从知觉对象中获得直接信息并对其进行理解，以纳入自己的经验体系。在旅游活动中，经验丰富的旅游者所获得的知觉印象可能更全面、更深刻，旅游效果也会更好；经验不足的旅游者所获得的知觉可能是简单的、表面的、笼统的。

（2）旅游者的需要与动机。 旅游者的需要决定着旅游者的旅游行为和旅游中的知觉活动。具有不同需要的旅游者会主动选择不同的知觉对象，即使选择同一知觉对象，他们也会对其进行不同的观察和思考，得出不同的感知印象。

例如，同是到美国亚特兰大市旅游的游客，渴望显示自己社会地位、寻求受尊重体验的人与旨在海滨休闲度假、消除压力、实现身心恢复的旅游者的旅游行为和所关注的对象肯定不同，因而其最终得到的知觉印象也不一样。

（3）旅游者的兴趣。 兴趣是在个体需要的基础上产生的，它表现为个体对某种事物或从事某种活动的选择态度和积极的情绪反应。在旅游知觉中，兴趣首先引起旅游者对旅游信息的关注。

例如，对旅游感兴趣的人对旅游广告非常敏感，使旅游广告从众多信息广告中突现出来，成为知觉对象，而把那些自己不感兴趣的信息广告作为背景，或排除在知觉之外。其次，兴趣会使旅游者的旅游知觉更深入。例如，对传统文化感兴趣的旅游者不会单纯地把对人文景观的观赏看成是放松娱乐，而是当成一次学习的好机会，对知觉对象的印象也更深刻。

（4）旅游者的情绪状态。 情绪是人对客观事物的态度体验，是人的需要是否获得满足的反应。通常，在旅游活动中，如果需要得到满足，就会引起旅游者的积极情绪，其知觉主动性提高，会积极主动地去感知旅游活动中的大量景物，知觉范围就会扩大，而且会给旅游者带来愉悦、松弛、振奋的感受。

当旅游者处于消极情绪状态时，其知觉主动性就会降低，知觉范围也会缩小。作为优秀导游员的标准之一，就是能很好地调动旅游者的积极情绪，使旅游者乘兴而来，满意而归。另外，情绪也影响着人们对时间的知觉，人们常说的“欢乐良宵短，愁苦暗夜长”，就是这个道理。

二、旅游知觉的心理定势 心理定势指人在认识特定对象时的心理准备状态，即心理上的特定趋势。这种准备状态容易使人根据以往的经验所形成的习惯方式来感知事物。在“疑人偷斧”的典故里，知觉对象并没有变化，所变化的只是农夫找到斧子前后的主观 意念。

人们的心境往往使人的知觉带上某种特定的色彩。在热恋的情侣眼里，整个世界都是玫瑰色的，而在悲观厌世的人眼里，一切都是灰色的。人们的需要、愿望都会形成知觉时的心理定势。

例如，急于投宿的人，容易把商店的招牌看成是旅店的招牌。古诗里所写的“拂墙花影动，疑是玉人来”，也是这种心理的反映。 心理定势是导致知觉歪曲的重要因素。在旅游活动中，对旅游者的知觉产生影响的心理定势主要有以下几种。

（一）首因效应 首因效应，即人们常说的“第一印象”，是指人在第一次接触某事物时产生的印象，以及这种印象对以后进一步认识事物所产生的积极的和消极的作用。 第一印象会给知觉者留下鲜明、深刻、牢固的印象，形成一种很难改变的心理定势，具有继续发挥作用的特点，对以后的知觉也会起指导性作用。

人们在接下来的活动中，通常会下意识地在“先入为主”观念的影响下，戴上“有色眼镜”，把当前的知觉印象同“第一印象”联系在一起，根据“第一印象”对当前的知觉对象进行归类并做出判断。因此，“第一印象”直接影响知觉者的后续知觉。

知觉者获得良好的“第一印象”之后，会淡化后续知觉中的不良印象，如果“第一印象”很糟糕，以后的良好印象也会罩上阴影。在旅游景区的视觉识别形象（Visual Identity，VI）策划中，特别重视第一印象区的设计。第一印象区是旅游者最先进入旅游景区的视域空间。

因为第一印象区给旅游者留下的良好印象将会对旅游者的后续印象产生影响。东京迪斯尼海乐园和美国好莱坞环球影城的第一印象区，即门景区的标志性建筑虽然都是以地球和水为主题，但设计风格截然不同，给来园游玩的旅游者的视觉印象也自然不一样。迪斯尼乐园童话世界的浪漫与梦幻和环球影城未来世界的惊险、刺激与虚幻，都通过门景区对旅游者进行第一视觉刺激。

（二）晕轮效应 晕轮效应是从对象的某种特征推及对象的整体特征，就像月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应往往在悄悄地影响着人们对事物的知觉。

例如：有的老年人对青年人的个别缺点、衣着打扮、生活习惯看不顺眼，就认为他们一定没出息；有的青年人由于倾慕朋友的某一可爱之处，就会把他看得处处可爱，即所谓的“爱屋及乌”。

晕轮效应是一种以偏概全的主观心理臆测，其错误在于： 第一，它容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点带面； 第二，它把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征； 第三，它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。

虽然首因效应也是以主观推断代替客观现实，但是首因效应容易使知觉者对前面的感知印象深刻，后面的知觉受前面的印象影响甚至支配；而晕轮效应则经常使人对知觉对象的部分特征印象深刻，并由此泛化为对象的整体印象。在旅游服务中，某一项优质服务能够淡化其他服务中存在的小缺陷。

旅游业界经常提出“超常服务”和“穷其服务的细微处”等口号，其实就是增加旅游服务产品的延伸产品部分，使旅游者觉得享受到的服务是超值的，往往忽略或淡化了该产品的核心和形式产品部分，很容易对整个服务产生良好的知觉印象。

例如，如果酒店西餐厅主动为在结婚纪念日到此就餐的一对预约的夫妇安排在靠窗、僻静的坐席，且在桌上的花瓶里插上一朵鲜艳的玫瑰并附上一张精巧别致的贺卡，这对夫妇会由于这精心的额外服务，而对其他服务的质量要求降低，即使在菜肴和酒水服务中出现小的过失，

在首因效应和晕轮效应的作用下也会认为该餐厅提供的服务在整体上是优质的。同样，晕轮效应也有过分丑化对象的作用，因此在旅游服务中，即使是一次小的失误也可能导致旅游者对整个服务的全盘否定。

（三）刻板印象 刻板印象是指人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。

比如说到商人，就和“唯利是图”联系起来，说到军人，就认为威武、刚强、守纪律，这是在职业上的刻板印象；认为青年人单纯幼稚、容易冲动，老年人经验丰富、保守、稳重，这是在年龄上的刻板印象；

说到上海人，就认为比较灵活、善于应酬，说到北方人，就认为比较粗犷直爽，这是对不同地域的人的刻板印象；看到胖人，就认为性格比较乐观开朗，看到瘦子，就认为比较小心眼认死理，这是关于外貌的刻板印象等。

刻板印象的主要特点是对知觉对象群体特征进行概括。俗话说：“一方水土养一方人”，“物以类聚，人以群分”，居住在同一个地区、从事同一种职业、属于同一个种族的人，总会有一些共同的特征，因此，刻板印象一般说来还是有一定道理的。

所以，在旅游实践中，它可以帮助旅游企业和旅游从业人员了解其潜在客源国家、地区及群体的基本情况，有助于确定和设计针对某一目标市场的旅游产品和提供适当的服务。例如，导游人员在秦始皇兵马俑对法国游客进行讲解时，如果能针对法国人厌恶浪费，对本国文化持有极强的自豪感，

认为法国是世界文化的中心，最为推崇“个人主义”和“个人节奏”等特点，在称赞“世界第八大奇迹”壮观宏伟与我们华夏文明博大精深的同时，又盛赞这一美誉的始倡者——法国前总统密特朗和西方文化的主体——法兰西文化，再适当地根据游客的需求灵活地调整游览节奏的话，那么就会得到较好的导游效果。

但是，“人心不同，各如其面”，刻板印象毕竟只是一种概括而笼统的看法，具有一定的局限性，如果具体落实到某一个体上，有时会有很大的出入或差别，因此，刻板印象也经常阻碍人们的正确知觉。如果没认识到这一点，像“削足适履”的郑人，宁可相信作为“尺寸”的刻板印象，也不相信自己的切身经验，就会出现错误。

三、旅游者对旅游条件的知觉 旅游者的旅游消费行为是由行、游、住、食、购、娱六个要素构成，与这些行为有关的事物就是最基本的旅游条件，包括居住地与旅游区之间的空间距离、时间、交通、旅游景观、旅游服务、旅游大环境等。旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他们的旅游动机、旅游决策、旅游行为以及对旅游收获评价等都有显著的影响。

（一）旅游者对旅游地或旅游景观的知觉 旅游景观是指自然界和人类社会中能够对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。狭义的旅游者活动是由往返于旅游者居住地与旅游地之间的旅行和在旅游目的地（或景区）逗留期间的游览、修养等消遣活动构成的。

多数旅游者不会以空间移动的旅行（即交通）为旅游目的，激起旅游者旅游欲求的是旅游目的地（或景区）的旅游景观，旅游景观资源是旅游目的地得以生存和发展的最重要的旅游业资源。具有了旅游吸引物——旅游景观资源，解决了可进入性问题并配备了与旅游活动相配套的旅游接待设施，不论其规模大小、级别高低都可以成为旅游目的地（或景区）。

广义的旅游活动由旅游决策、旅游准备、旅游消费、旅游效果评价四个行为过程构成。而旅游者对旅游地的知觉主要集中在旅游决策阶段和旅游消费行为阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游地的选择。在这一阶段，人们对旅游地的知觉印象多数不是以亲眼所见或亲身经历和体验为依据，而是以间接信息为主，主要来自他人的经验或各种信息媒介。

例如，亲朋好友或同事等对旅游景区或景观资源的介绍，旅游促销广告，旅游宣传册，景区景点的宣传品，报纸杂志上的相关报道，互联网上发布的旅游信息等。由于旅游产品具有生产与消费的同时性，旅游者在做旅游决策时不可能接触到所要购买的旅游产品，只能是借助于一些对间接信息的感知和理解来为购买决策做支持，这都要使旅游者承担一定的感知风险。

旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感的获得与效果评价。在这一阶段，旅游者的知觉印象来自自身的亲身旅游经历和体验，以直接信息为主。此外，在旅游准备阶段和旅游效果评价阶段也能通过相关的行为活动来感知旅游地。

例如，决定到滑雪度假区旅游的旅游者，在做旅游准备时，会由于购买了不同档次或价位的滑雪器具，而对度假区的感知印象产生影响；到高尔夫度假区度假的旅游者，也会由于球具与球服不菲的投入而对度假区的度假体验提出很高的要求。而在结束旅游消费活动进行旅游收获评价时，也会由于旅游目的地的旅行社寄来的一张印有当地景观的新年贺卡而对旅游目的地产生良好的感知印象。

旅游企业与从业人员应该根据旅游者对旅游目的地或景观知觉的特点，为使旅游者对旅游目的地形成良好的知觉影响而要做好以下工作：一是应该在旅游景观资源调查及评价的基础上，给旅游目的地的旅游形象定位。制定长期的营销战略，加大宣传的力度，提高旅游宣传促销的质量，努力推出一个良好的景区景点形象。

二是准确、翔实、及时地将旅游地的信息传递给旅游者，减小旅游者在旅游决策时的感知风险。三是要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务为旅游者提供美好的旅游体验。

四是继续为完成旅程的旅游者提供作为旅游目的地旅游产品的延伸部分的“超常服务”，如新年派对、意见征询、馈赠纪念品等，来满足旅游者寻求归属和尊重的需要，从而会对整个旅游活动做出积极评价，对旅游地留下深刻而美好的感知印象。

通常，旅游者对旅游地或景区的知觉印象主要受以下四个因素的影响。 第一，旅游景观的核心要素是吸引力要素，这些要素要能够激发旅游者的旅游欲求，使之形成旅游动机。为此，旅游景观必须具有独特性和可观赏性。例如，日本的温泉旅游一直很盛行。

近些年来，虽然海滨度假和滑雪旅游也大规模地开展起来，但还是不能取代温泉旅游的主导地位。然而，目前日本温泉旅游面临着一个十分严峻的问题，虽然参加温泉旅游的旅游者在不断地增加，但很多知名的温泉旅游度假地却不见了往昔的繁荣。

形成这种矛盾现象的主要原因是由于日本温泉资源较丰富，在“家乡创生事业”思维的影响下，全国各地的村镇都挖掘了温泉。由此，那些著名温泉地的旅游价值的独特性已不复存在，不具备激发旅游者前来“泡温泉”的吸引力要素。

第二，要使潜在的旅游资源成为现实的旅游资源，实现其旅游价值，必须提高旅游地的可进入性。这包括整个旅游地的可进入性和各个旅游景区景点的可进入性，主要是指交通条件的可进入性。

例如，被誉为世界第一大峡谷的雅鲁藏布江大峡谷中，上有以南峰为首的冰雪世界，下有雅鲁藏布江带着上千流量的巨大水量奔流，神山与奇水的鬼斧神工，造就了一处最为壮观的风景线。其旅游景观质量非常高，但是，由于可进入性条件差，除极少数探险旅游者外，大多数旅游者难以开展旅游活动，给旅游者的知觉印象是偏、远、险，可望而不可即。

此外，旅游地的可进入性还受到旅游地的文化、政治、军事、居民的态度等社会条件的影响。比如，大连的旅顺作为甲午战争与日俄战争的主战场，其人文旅游资源极为丰富，是著名的旅游城市、爱国主义教育基地，同时也是我国著名的军港、海军基地，但是目前旅顺还有近三分之一的地域不允许外国旅游者进入。

此外，加拿大著名地理学者巴特勒在其著名的“旅游目的地生命周期理论”中提到，当旅游地发展到成熟阶段，由于大量外来旅游者的涌入和旅游活动的开展，使当地居民感到生活空间受到挤压，生活环境受到破坏，所以，开始反对旅游业的发展和旅游者的旅游活动。

这多发生在客源地与旅游地文化差异大的旅游地和经济文化相对落后地区的游客流向经济文化相对发达地区的旅游地。由于社会条件而影响旅游地的可进入性，会给旅游者造成歧视、冷淡、没有生气的知觉印象。

第三，旅游设施不仅是旅游目的地的接待设施，也可能成为旅游对象，所以必须安全、方便、舒适，在标准化的同时，注意特异性。如前所述，旅游者的旅游体验强调物质生活体验的“日常性”与精神体验的“非日常性”。

不论是异族风情旅游还是一般的观光旅游，都应该考虑到主要客源地居民的生活水平。给旅游者提供标准化的旅游接待设施，让旅游者能够安全、方便、舒适地使用这些设施，是引导旅游者形成积极知觉印象的必要条件之一。但同时也应注意到标准化的服务设施和服务，会稀释旅游目的地的个性化。

在世界经济一体化的今天，酒店业、餐饮业与商品流通业的联号经营日渐兴盛，现代人造旅游资源不断增加，许多旅游地的独特性已越来越不明显。其实，设计独特的旅游设施本身就是旅游对象，甚至可以成为旅游目的地的地标（Land Mark），例如，悉尼的大歌剧院和被誉为伦敦四大旅游地标之一的“红色双层巴士”等。

第四，要提供个性化服务，强调服务的超常性；将功能性服务转变成为情感性服务；完善旅游市场的经济环境，实现旅游信息的对称流动，倡导诚信服务。 个性化旅游时代也要求旅游产品或服务富于个性化。

摒弃大众旅游时代的团体包价旅游产品的生产方式，个性化旅游时代旅游产品的生产方式应是“定制式”生产模式，即先接受旅游者的预订，根据其具体要求，再有针对性地进行生产。在21世纪，旅行社的业务正在发生重大的变化，对大多数人而言，旅行社将成为协助自己制定旅游计划以及提供相关旅游信息的咨询服务者。

随着旅游活动的惯常化，与家庭医生和私人律师一样，旅行社也会成为个人生活不可缺少的参谋者。就酒店业而言，从提供简单的食宿服务的20世纪初的斯塔特勒大饭店，到当今世界的各种功能齐全的自我完结式综合性国际联号酒店，服务的超常性这一概念的界定不断地被更改。

日本的西式酒店与日式旅馆服务的区别是：西式酒店服务强调的是功能性服务，而日式旅馆是情感性服务。在西式酒店里，客人的抵店、入住登记、住宿、餐饮、康体、离店等服务均由不同的服务人员提供，而在日式旅馆，这些服务则由一名服务人员全部提供。

相比之下，日式旅馆更容易建立起服务人员与客人的私人感情。我国劳动力价格比日本要低得多，若采取日式酒店的服务方式提供情感性服务，将会给客人留下美好的感知体验。又例如，飞机在雨天的夜晚抵达目的地时，如果航空公司机组人员在通常的道别语

（“谢谢您乘坐××航空公司的班机，欢迎您再次乘坐我们的班机”）之后加上一句人性化的道别语“此时正在下雨，又是晚上，通道的接口处地面可能有些滑，请注意安全”，如此旅客就会对航空公司油然产生一种敬意感，在心目中形成非常好的感知印象。第一句道别语是功能性、机械性的服务；第二句道别语是情感性、充满人文关怀的服务。

此外，信息经济时代的今天，诚信已经成为人们普遍关注的问题。如果不能建立一个以法律和道德为基础的诚信的社会，后工业时代的一些新的经济形式，如电子商务等，旅游经济就不能得到很好的发展。

旅游经济是一种体验经济，其产品具有生产与消费的同时性，因此，旅游从业人员在服务过程中，应该遵守法律，实践道德，减少信息的不对称，信守合同，为营造出一个诚信的旅游经济环境而贡献自己的力量。

（二）旅游者对时间的知觉 旅游活动是利用闲暇时间，离开日常生活圈而进行的消遣活动。1936年法国通过了《度假法》，该项法律规定了法国的劳动者每年享有两周的带薪假期。

自该项法律诞生以来，欧美工业化国家的劳动者经过70年的不懈努力，普遍获得每年二至六周的带薪假期。长期连续的带薪假期政策的推广和租赁航班制度的导入是推动20世纪50至70年代欧美大众旅游发展的两大原动力。

但是带薪假期的增加并不完全意味着旅游者有充足的时间来进行旅游，旅游时间是影响旅游效果的重要因素之一，所以旅游者对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。

1. 旅途要快 旅游交通是旅游体验中被动产生的一个要素。对于大多数旅游体验而言，交通不是旅游的目的，所以要用最短的时间完成空间位移。在信息爆炸、技术快速更新的今天，“地球村”的居民最缺的就是“时间”。

即使是在闲暇时间里进行的旅游活动，也是为了缓解压力，进行身心恢复，为再次投入工作做准备。所以，旅游者在旅游时也追求旅游时间与旅游效果的最高比，在有限的闲暇时间里，要尽量减少旅途时间，包括办理必要手续和候机（车、船等）时间。

2. 游览过程要慢 旅游者的非日常性的旅游体验主要是通过对旅游吸引物的游览行为来实现的。旅游过程中的旅游刺激物最容易成为旅游感知的对象。

所以，旅游者总是希望能有充裕的时间，仔细地观看、欣赏各种旅游景观，慢慢地体会旅游带来的至高享受。此外，在安排游览时突出一个“慢”字的同时，也要根据不同景观类型的容时率的不同而加以调整。例如，苏州园林的容时率要大于内蒙古大草原的容时率，因此前者的游程当然也要“慢于”后者。

3. 旅游活动安排要准时 旅游者希望整个旅游过程能够按照购买协议中的规定没有偏差地进行。他们希望一切活动的安排都要在计划之中，一切都要准时进行。例如，准时出发，准时返回，活动准时开始和结束。

一切活动都要在预先限定的时间之内进行和完成，忠实地执行原定的旅游计划。旅游者在购买旅游产品时会承担一定的感知风险，因此为了减少这种感知风险，设计的旅游产品在时间安排上，要尽可能详细，避免不确定性。任意地变动旅游计划，不准时或超时的旅游活动安排意味着旅游者在时间和经济上的损失。

同时，不守时的旅游活动安排会打乱旅游者的生活规律和节奏，不但不能达到消除紧张的旅游目的，还会给旅游者造成心理紧张和压力。因此，能否严格地按照旅游活动时间表进行旅游活动是每一个旅游者都非常关注的问题，也直接影响到旅游者对旅游产品和旅游业者的知觉印象。

（三）旅游者对旅游距离的知觉 影响人们做出旅游决策的另一个重要因素是居住地到旅游目的地之间的空间距离的远近。虽然往返于定居地与旅游目的地之间的这段旅行不是旅游的目的，但却是旅游活动的重要组成部分。

旅游活动是在空间和时间中进行的。旅游者在知觉距离时，使用的标准有两种，即时间和空间。即旅游者计算距离可能使用空间距离的远近做尺度，也可能用时间的长短做尺度。例如，从上海到杭州，使用空间远近计算时，旅游者会说大约165公里；而使用时间长短计算时，旅游者一般要在某种交通方式的基础上进行计算，

例如，乘坐旅游巴士走沪杭甬高速公路大约1小时45分。在实际的旅游决策和旅游行为中，不论旅游者使用何种标准知觉距离，都会对他们的旅游决策和旅游行为产生影响。旅游者的距离知觉对旅游行为的作用，主要表现在以下两个方面。

1. 阻止作用 任何旅游者都知道，旅游行为是一种需要付出代价的消费行为。而旅游距离是决定旅游者要付出的时间、金钱、精力、安全，甚至是情感的代价的主要因素。在旅游目的地距离遥远的情况下，这些代价往往使旅游者望而生畏。

虽然，在通常情况下旅游效果与旅游距离成正比，但只有当旅游者认为，能够从旅游行为中得到的收益大于所要付出的代价时，他们才会做出相关的旅游决策，并进而把决策付诸实践。这些和距离成正比的代价，被称为旅游行为的“摩擦力”，抑制人们的旅游动机，阻止旅游行为的发生。

通常，旅游距离越远，旅游者付出的代价也就越大，而代价越大，旅游者的顾虑就越多，承担的各种感知风险也就越大，阻止外出旅游的“摩擦力”也就越大。通过对第二次世界大战结束以来全世界国际旅游客流和客源发展状况的基本分析可以发现，在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占绝大比重。

以旅游人次计算，这种近距离的出国旅游人次约占每年全世界国际旅游人次总数的80%，如图8所示。形成这种国际客流规律的原因之一就是远距离的国际旅游“摩擦力”大于近距离，人们在做旅游决策时不会轻易地选择远距离的旅游目的地。在这个意义上，旅游距离会对人们的旅游动机产生阻碍作用。

图8 主要国际客源市场的区内、外旅游者人数统计    (%) 25 75 30 70 21 79 100 80 60 40 20 图8 主要国际客源市场的区内、外旅游者人数统计

2. 激励作用 人们外出旅游的动机之一是寻求新奇、刺激、别具一格的体验。对旅游者而言，旅行距离遥远的旅游目的地通常带有神秘感。“探新求异”是人的本能，人类的这种探索未知世界的强烈意识与愿望，使神秘和陌生反而构成了那些距离遥远的旅游地的独特吸引力。

同时从审美心理学的角度，距离越远，就更容易增加信息的不确定性，给人以更广阔的想象空间，从而产生了一种“距离美”。当这种由神秘、陌生和美等因素构成的吸引力超过距离“摩擦力”的阻止作用时，就会有人舍近求远，宁愿到陌生、遥远的地方去旅游。

如图9所示，旅游效果的无差别曲线L1离原点越远，旅游效果越大，L1与旅游费用的预算线P1的切点Q1（即均衡购买点）所对应的旅游时间和旅行距离的组合，就表示最经济、合理的旅游计划。

在旅游时间与旅游费用一定的情况下，如果交通费用降低，则预算线从P1的位置移到了P2，与更远的无差别旅游效果曲线L2相切，Q2成为均衡购买点，旅游时间与旅游距离都增加了，反之亦然，旅游距离增加旅游效果或收获亦增大。从这个意义上说，旅游距离又会对人们的旅游产生激励作用。

图9 旅游距离、旅游时间、旅游效果三者之间的关系

总而言之，距离知觉对人们的旅游行为的作用具有两重性，既有阻止作用，也有激励作用。但是，哪种作用更大，其影响程度又是如何，既因旅游者的条件和旅游目的而异，又与旅游活动的客体条件，如景区景点的旅游价值、旅游设施与服务质量、旅游宣传促销的力度与技巧、旅游环境的优劣等因素有关。

根据旅游距离的知觉原理，旅游企业要双管齐下，既要抓住邻近地区的客源，也要吸引远距离的旅游者。塑造良好的旅游目的地形象，强化旅游产品和服务的吸引力，使旅游者对距离知觉的激励作用最大化、阻止作用最小化，引导人们做出旅游决策。

（四）旅游者对旅游交通的知觉 进行一定距离的空间位移是旅游活动得以进行的前提条件。无论是古罗马时期的马车，还是当代用于国际旅行的波音和空中客车喷气式飞机，人们外出旅游，交通工具是必不可少的。

交通工具是重要的旅游条件，选择何种交通工具是旅游者极为关心的问题之一。随着社会的发展，科技的进步，可供旅游者选择的交通工具日益增多。现代旅游者经常乘坐的交通工具主要有飞机、火车、汽车、渡船和游轮等。旅游者选择什么交通工具，与他们对这些交通工具的知觉印象密切相关。

1. 旅游者对飞机的知觉 旅游者总是希望旅行时间越短越好。旅游者进行国际旅游和远距离国内旅游时，飞机是首选的交通工具。通常情况下，旅游者对各种客运班机的知觉主要与以下四个因素有关：飞机的起降时间；飞机的安全性和舒适性；机组人员的服务水平；中途停降的次数。

民航航班通常包括两种类型：定期航班和包机。对定期航班而言，不论该次航班是否满载都必须按照预先制定并公布的航班飞行时刻表运行。对旅游者而言，飞机能否按时起降直接影响到后续的旅程安排，影响到旅游计划是否会顺利地完成，因此，他们经常以飞机起降时间是否准时的知觉印象来评断航空公司的实力和服务水平。

安全是乘飞机的旅行者关注的另一个重要因素。自“9·11”恐怖事件以后，由于对飞行安全的顾虑而放弃这一便捷、快速的交通工具的旅游者的数量骤然增加。虽然飞机发生事故的几率要远远小于汽车、游轮和火车，但是一旦发生事故，其破坏性大多是致命的。因此，旅游者都非常关注并收集有关航空公司和机型的飞行事故记录，以选择安全系数最高的航空公司和机型。

旅游者关注的另一个安全因素是飞机中途着陆的次数，因为飞机起降时事故发生的几率最高。旅游者都比较喜欢直达航班，这可能是因为直达航班一般不会在途中由于乘、降旅客而耽搁时间，也不会有再次乘、降飞机带来的不便，更降低了事故发生率。

另外，舒适的乘机环境和良好的服务也是旅行者非常重视的因素。旅游者在乘飞机旅行中，除了希望得到机组人员的优质服务以外，还非常注重硬件设施的舒适性。为此各大航空公司都在致力于购买“波音747”等大型宽体喷气式客机投入各大航线的运行，飞机制造商也在不断研制、更新飞机的类型。

例如，空中客车集团耗资100亿英镑，正在开发新的“空中客车”系列机型。航空公司的机组人员礼貌周到、体贴入微的服务会消除旅游者的紧张感。在两大飞机制造商垄断飞机制造业的背景下，航空公司的形象不是机体的图形标识，而是服务人员的个性化服务。

2. 旅游者对火车的知觉 许多旅游者之所以喜欢乘坐火车旅游，主要原因是火车价格便宜、安全可靠、乘坐方便，而且还可以欣赏沿途的风光。例如，日本的东海道新干线、上海浦东的磁悬浮列车，都以其快速、安全、方便、舒适等特征，赢得了旅游者的喜爱。旅游者对火车的知觉印象主要取决于以下三个因素。

第一是速度。安全快速的直达列车最受欢迎。例如，上海到北京的高速列车，虽然票价较高，但还是比普通列车更受到旅游者欢迎。又如，从东京的品川出发去大阪，乘新干线要比到羽田机场乘飞机提前抵达，虽然票价贵些，但其速度快，而且可以欣赏沿途风光，使多数旅游者都选择了新干线。

第二是发车及抵达时间。与飞机相比，火车的行驶受自然条件和机械设备的影响较小，因此很少会出现因为晚点而打乱旅游者既定的旅游日程安排的事件发生。此外，人们外出旅游都希望火车的发车和抵达时间能方便自己的观光游览等旅游活动，有利于制定自己的旅游计划。例如，近些年来，我国铁路部门开通的旅客列车都尽量安排为朝发夕至、夕发朝至、朝发午至、午发夕至等。

第三是舒适程度。旅游者希望火车车型好，设备齐全，车体外观和车内装饰高雅漂亮，整洁干净。这样才能保证旅途不疲倦，到达目的地后可以精力充沛地进行旅游。此外，舒适的乘车环境和便利的设施也使火车成为休息、娱乐、社交的场所。

例如，现在有一些全程卧铺的旅游列车，车上设有餐厅、酒吧等设施，这样的火车已经变成了移动的旅馆。舒适程度高的火车会增加旅行中“游”、“住”、“娱”等旅游要素，通常会受到旅游者的喜爱，给旅游者留下积极的知觉印象。

3. 旅游者对汽车和游轮的知觉 第二次世界大战以后，与铁路和航空运输工具相比，公路交通中私家车和旅游巴士等交通工具，更能满足国内度假旅游者的需要，其快速发展为欧美国家国内旅游度假蓬勃兴起奠定了基础。

私家车的贡献在于，在不依赖现有交通条件的情况下，旅游者能够按照自己的意愿组织和设计适合自己的旅游线路和行为方式。旅游巴士也给旅游者留下便捷、便宜的感知印象。

例如，在欧洲，大多数低收入的旅游者以花费更多旅行时间为代价选择乘坐旅游巴士的廉价旅行。旅游者对旅游巴士的知觉印象主要受下列因素的影响，即车窗和车体的宽敞程度、坐椅的舒适性、减震装置的性能、空调性能、视听系统的效果、驾驶员和导游服务等。

乘游轮旅游可以有多种方式。小型的专用船只可以满足那些到南极洲和加拉帕格斯群岛等地探险的特殊兴趣旅游者的需要；大型游轮本身就可以使旅游者流连忘返，经常被称为“浮动的休养地”、“浮动的大饭店”、“浮动的休闲娱乐场”等。

水上交通工具既提供交通服务又提供住宿接待服务。旅游者对游轮的知觉对象，主要与以下要素密切相关，即游轮能够到达的港口城市或旅游景点的旅游价值和数量，航程的远近，停靠地观光娱乐项目的吸引力，游轮的舒适豪华程度，游轮上的娱乐活动是否丰富有趣等。

此外，在对旅游进行分析时，交通往往是容易被忽视的环节，它通常被划归为旅游体验中被动产生的一个因素。交通是基本的旅游服务环节之一，也是旅游的重要组成部分（例如，乘游艇巡游和火车观光旅游）。

飞机、火车和游船等基础交通服务基本上属于公共服务，对这种公共服务，旅游者既看重其硬件设施，也希望得到功能性和情感性的双重服务，例如，“空中小姐”对乘客的微笑服务，既有情感服务的一面，也有“消除一般乘客对安全的轻度不安”这一功能性效果。

参考信息 知觉研究的先天论与经验论 一些哲学家和心理学家有时候会提出一些幻想的测试个案，以期最终一次解决——人们是天生就有使看到的事物产生意义的精神能力（先天论者的观点），还是必须通过经验来学习，从而解释看到的事物（经验论者的观点）——这一焦点问题：一个天生的盲人经过手术或者其他一些干预后突然复明。

在不触摸正看着的物体时，他会不会知道这个物体是个立方体而不是球体，是一条狗而不是一只老鼠呢？或者，除非他学过物体的真实含义，否则，他的知觉是不是毫无意义的呢？这样一个人的经验把持着事情的关键。

最近几个世纪以来，事实上的确出现了这样一批个例。报道得最为详尽的就是一位英国人的例子。他天生患有白底角膜，20世纪60年代他52岁时终于得见天日。英国心理学家和知觉专家里查德·L.格雷戈里称他为SB先生，并对他进行了仔细的研究。

按格雷戈里的报告，SB做了角膜移植手术后，当绑带从眼睛上取下时，他听到外科医生说话的声音，并朝他转身，心想一定能看见一张脸。他只看见一片模糊。然而，经验很快就使他的知觉清晰起来：在几天时间内，他就能够看清很多脸，不用扶着墙就可以顺着医院的走道走路了，他还知道窗外移动而过的东西是小汽车和大卡车。然而，空间知觉对他来说却困难得多。

SB很快就能够一眼辨认出他通过触摸了解的物体了。可是，对于从没有摸过的物体，除非有人告诉他那是什么东西，或者发现那是什么东西，否则，这些东西对他来说就是一些神秘的东西。格雷戈里和同事带他去伦敦，他在那里辨认出了动物园里的大部分动物，因为他曾养过猫和狗，还知道其他一些动物与这些猫狗有何不同。

可在一家科学博物馆里，SB看到一架车床——他一直想要使用的工具——可是，除非他闭上眼睛用手四处摸它，否则，他无法用车床车出任何东西来。接着，睁开眼看着这东西后，他说：“现在我摸过它了，因此我就可以看见它了。”

有趣的是，当格雷戈里让SB看一些错觉时，他却没有受这些错觉的误导。比如，他没有把赫林氏图形（见图10）错觉中的直线看成曲线，也没有把泽耳纳氏图形中的平行线（见图11）看成要相交的线。这些错觉明显取决于一个人已经学到的提示，因为这些提示具有视觉的含义，而通过错觉中的其他线条给定的提示对SB却没有任何意义。

图10 赫林氏图形

图11 泽耳纳氏图形

这个例子中，人们可以得出的结论是相当令人失望和混淆的。有些证据偏向于先天论，有些又偏向于经验论。另外，这些证据是混杂的：SB有一辈子的感觉经验和学习过程，通过这些东西，他能够解释他的第一次视知觉，而他的故事并没有显示出，思维在经验之前准备好理解视知觉的程度有多大。

实验研究也没有通过婴儿回答出这个问题，因为婴儿知觉能力在任何时期的发育在多大程度上是因为成熟而造成的，或者在多大程度上是因为经验造成的，这一点目前尚不清楚。只有取消婴儿的知觉和其他感官经验这种不可能进行的实验才能分开彼此，并测量出其相对的影响。

旅游者的知觉 一、旅游知觉概述 二、旅游知觉的心理定势 三、旅游者对旅游条件的知觉

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