第一章 公共关系导论

1.认识公共关系的基本含义　　 2.了解公共关系的基本理论　 3.公共关系的产生与发展 知 识 能 力 1. 能够理解公共关系的不同含义 2. 明确了解公共关系的重要特征

引导案例 美国纽约联合碳化钙公司，建起了一栋几十层的总部大楼，正当他们开始内部装修时，突然发生一件事：大楼里飞来了一大群野鸽子。按照习惯思维，这本来是件麻烦事。但是负责公关传播的主管却认为是公关宣传的天赐良机。在他的成功策划下，麻烦事变成了大好事，“鸽子事件”竟成当地一大热点，公司形象如同一只只鸽子重飞蓝天，“声名远播”。 通过这一事件，体现了公共关系的魅力。学习公共关系与CIS设计课程，除了要大家掌握一些基本理论之外，更重要的是促使大家学会一种公关思维的方式，用公关的头脑来处理所面临的问题。

第一节 公共关系的含义

公共关系的含义 一、国内外有代表性的公关概念的表述 二、对公共关系通俗的解释 三、公共关系的一词多义 四、公共关系的涵义

一、国内外有代表性的公关概念的表述 1.强调公关的管理功能 美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 管理功能渗透于企业的每一项管理中，并贯穿于企业管理的全方位、全过程； 2.强调公关的传播沟通功能 强调公共关系的手段和过程。

一、国内外有代表性的公关概念的表述 3.强调公关的预测和咨询功能 以《墨西哥宣言》最为典型。 “公关活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询、完善行动计划方案的一门艺术和社会科学。” 4.强调社会属性 认为公关是社会关系的一种。

二、对公共关系通俗的解释 1.公共关系是”百分之九十靠自己做得对,百分之十靠宣传”。 2.公共关系是要“大家爱我”。 3.公共关系是“信与爱的结合”。 4.公共关系是“争取对你有用的朋友”。 5.公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。 6.公共关系是“搏得好感的技术”。 7.公共关系就是“讨公众喜欢”。 8.公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。

公共关系概念的延伸 　　1．公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 　2．公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。 　3．公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。 　4．公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。 　　

三、公共关系的一词多义 1.公关状态：一个社会组织所处的社会关系和社会舆论状态。 2.公关活动：指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，是以创造良好的公关状态为目的的一种信息的沟通活动。

3.公关观念：人们在公关实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识。 （1）形象观念，就是高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将塑造和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念，就是重视公众利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和政策。

（3）传播观念，就是有强烈的沟通意识，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，运用双向沟通的方法去获得理解、信任和支持。 （4）协调观念，就是要善于调节、平衡不同关系，不同利益，不同的要素，努力在矛盾中求得平衡与和谐。

（5）互惠观念，在交往与合作中将平等互利作为处理各种关系有行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取争取共同利益。 （6）全员PR观念，组织形象的塑造与维护必须依靠全体员工的努力，所以全体员工都要加入到公关工作中来。

（7）社会责任观念，任何社会组织都是社会的重要组成，它对社会有不可推卸的社会责任，它必须关心社会福利、公益事业，以此获得良好的声誉。 （8）创新观念：强调要用创新的方式和手段，开展公关活动，以获得社会公众的关注，达到提高知名度与美誉度的目的。

4.公共关系学：以公共关系状态与活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，研究组织与公众之间传播和沟通的行为规律和方法的学科。 5.公关职业：专门提供公关方面的服务而获得报酬的职业。

公共关系定义：社会组织为了塑造良好的社会形象，运用传播沟通手段影响公众，使组织与公众互相适应的思想、策略和管理职能。 四、公共关系的涵义 公共关系定义：社会组织为了塑造良好的社会形象，运用传播沟通手段影响公众，使组织与公众互相适应的思想、策略和管理职能。 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系的核心是组织社会形象。

组织形象：组织在公众心目中留下的印象和对它的评价，是公众对社会组织及其行为的概括性认识，是社会组织总体特征在公众心目中的反映。 四、公共关系的涵义 组织形象：组织在公众心目中留下的印象和对它的评价，是公众对社会组织及其行为的概括性认识，是社会组织总体特征在公众心目中的反映。 组织形象包括了内在总体特征与外在总体特征两个方面，是内在形象与外在形象的统一。

案例讨论 案例简介： 1974年8月8日，尼克松总统在充满耻辱之下辞职。由于非法录音偷听、调查、盗窃文件、使用法律来做非法的活动，使他的政府灰头土脸。这件事情是在华盛顿的一座公寓办公室，名叫“水门”的民主党全国总部里发生的…… 案例讨论： 尼克松的辞职是史无前例的，许多人把他的下台归咎于一件事——就是过份重视公共关系，太在意以所谓的公共关系手段，掩盖事实真相。 你是如何看待水门事件的？真的是公共关系的过错吗？为什么？

第二节 公共关系的基本理论

一、公共关系的基本要素 公共关系的结构由社会组织、公众、传播三种基本因素构成，公关主体是社会组织、客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。

（1）社会组织是公共关系的主体：主体就是活动的发动者、组织者、控制者和实施者，它在公关活动过程中处于主动与主导地位。 社会组织指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标组合起来的社会群体。

（2）社会公众是公共关系的客体：客体就是对象，公关对象就是公众，公共关系就是社会组织与社会公众的关系。公众就是对某一社会组织具有现实或潜在的利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

（3）传播是公共关系的中介。传播有广义与狭义之分，广义的传播指一切的信息传播行为，狭义的传播是指借助一定传播媒介进行的信息双向交流活动。传播（Communication）一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。

（4）公共关系三个要素之间的关系：社会组织作为主体决定着公共关系的状态，公众在公共关系的活动中具有权威性，公众的支持是社会组织无形的财富，决定着社会组织的成功与否，公众利益至上已成为共识。社会组织必须依靠传播才能影响公众，才能提高知名度与美誉度，有效的传播才能实现公共关系的目标。

二、公共关系的基本特征 （1）以公众为对象：公众是社会组织的“上帝”，公众利益高于一切，处理与公众关系是公关工作的中心。 （2）以美誉为目标：树立美好的社会形象是公关的根本目标，以高知名度和高美誉度为目标。 （3）以互惠为原则：公众关系是以利益关系为特征，既要实现组织利益，又要使公众得益。

（4）以长远为方针：美好形象的塑造与维护要靠长期的努力，公关注重长远的效果。 （5）以真诚为信条：社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象才能取信于公众，才能赢得合作的机会。 （6）以沟通为手段：组织沟通、人际沟通、群体沟通才能实现公关的所有目标。

训练与练习 1．你是如何理解“公共关系是持久的努力”这一观点的？ 2．请举例说说互利互惠原则在处理企业与消费者关系中的重要性。 3．为什么诚信要成为公共关系的信条？它与传统文化有什么关系？

三、公共关系的基本功能 （一）公共关系的职责 1.监测组织环境：观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境的变化发展情况。广泛地收集信息才能监测环境变化。主要有 （1）公众需求。 （2）公众对产品的评价。 （3）公众对组织的评价。 （4）社会信息，包括政治、经济、文化、科技方面的信息。

2.参与组织决策：组织决策是组织针对存在问题，选择解决问题的行动方案，以顺利实现组织目标和行为。 （1）帮助组织获取决策信息 。 （2）帮助组织确定决策目标。 （3）帮助组织制定决策方案。 （4）帮助组织实施方案。

3.扩大组织的知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。 （1）塑造形象，突出个性和风格。 （2）维护形象，开展形式多样的宣传活动，维护良好形象。

4.沟通协调关系。 （1）对外的沟通：对外的交往可以 组织广泛地交朋友，消除敌意，创造一个人“和”的环境。 （2）对内的沟通：可以像润滑剂一样，增进组织内部部门之间和人员之间的理解和信任，增强凝聚力。 （3）处理公众的纠纷。以沟通的方式解决已经出现的磨擦和冲突，协调组织内外关系。

5.促使组织成员增强公关意识。 （1）全员PR。对全体员工进行公关知识的教育和公关技能的培训，使公关意识深入人心，使员工珍惜组织的声誉。 （2）消费教育与引导。以教育引导的方式，向消费者灌输新的观念，正确地引导消费。

（二）公共关系的功能 1.公共关系的直接功能：公共关系的直接功能是树立组织形象和协调与公众的关系。 （1）树立组织形象：产品形象：产品的质量、性能、包装、商标等方面形象 （2）协调与公众的关系 ：为社会组织处理好与各类公众的关系，为社会组织建立广泛的社会关系网络，营造良好的“人和”环境。

2.公共关系的间接功能 公共关系对于个人和社会的间接功能是提高素质和优化社会环境。 （1）公共关系开展全员PR教育，全面提高了员工的个人素质和整体素质。 （2）公共关系通过参与社会性、公益性的社会活动，提高知名度与美誉度，如赞助各种公益事业，关心福种事业，参与各种社会服务，这些都间接地推动了社会环境的改善。

训练与练习 1.如何理解社会组织形象的价值？ 2.上网找出倡导弘扬传统文化的企业公关广告。 3.公共关系是如何营造良好的社会关系网络？

学习建议 本章阐述了公共关系的定义与内涵、公共关系的基本要素，对公共关系的职能与特点进行了分析，特别是对公共关系的产生与发展的不同阶段特征的分析，加强了我们对公共关系是一个边缘性综合性学科的认识。学习本章内容，（1）认真领会公共关系定义的内容，特别是对社会形象的概念作深入的思考；（2）通过案例分析，正确理解公共关系的特征；（3）正确认识公共关系学产生与发展的过程及与其他学科的关系。

思考与训练 1．如何理解“公共关系不仅仅是宣传”这句话的涵义？ 2．为什么说社会形象是外在与内在的统一？ 3．“公共关系就是拉关系”这句话正确吗？为什么？

第三节 公共关系的产生与发展

　　“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。” 　　－－([ 美 ] 爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第 8 页)

一、 公共关系的历史渊源 纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。 今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。

巴纳姆时期——现代公共关系的发端 二、公共关系的发展过程 公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。 巴纳姆时期——“公众受愚弄”时期: 这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。

艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 二、公共关系的发展过程 艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 艾维•李时期——“说真话”时期： 美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。 重要观点 “我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” ——“门户开放原则”

爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟 二、公共关系的发展过程 爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟 爱德华•伯内斯时期——“投公众所好”时期： 爱德华·伯内斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。

卡特利普和森特时期——现代公共关系学正是进入学科化阶段 二、公共关系的发展过程 卡特利普和森特时期——现代公共关系学正是进入学科化阶段 斯科特•卡特李普时期——“双向对称”时期： 1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。

二、公共关系的发展过程 公关起源于１９世纪末、２０世纪初的美国。其发展大致经历了四个明显的阶段： 双向对称式－－现代时期 双向沟通式－－爱德华伯内斯 单向传播式－－艾维李 单向吹嘘式－－巴纳姆 20世纪中期 20世纪初 19世纪末 19世纪中叶

第四节 现代公共关系的发展

一、现代公关产生的历史条件 民主政治为公共关系发展提供制度环境 市场经济为公共关系发展提供现实条件 现代传播为公共关系发展提供技术手段 人性文化为公共关系发展提供精神源泉

二、中国公共关系的演进 （一）中国古代公共关系思想及演进 19世纪中叶以前，是公共关系的前史或“前公共关系”。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：

（一）中国古代公共关系思想及演进 （1）强调重视民心所向 “以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。 eg：“民为国本”“防民之口，甚于防川” 孔子主张“己所不欲，勿施与人” 孟子“善政不如善教之得民也”

（一）中国古代公共关系思想及演进 现代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；承认和尊重员工的个人价值；对员工进行多种能力的培养；给予充分的自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间的沟通，视百姓为最重要的社会组成部分等等。

（一）中国古代公共关系思想及演进 （2）强调守信用，重信誉 如 “朋友之交，言而有信”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信，这与现代公共关系中主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承，与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致。

（一）中国古代公共关系思想及演进 （3）强调人际关系的重要作用 古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的“人和”思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。 现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。

（一）中国古代公共关系思想及演进 （4）强调原则坚定性和策略灵活性的统一 古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和公共关系理论实践都具有一定的借鉴意义，它注重掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决策的作用，“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争、对抗活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。 企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。

（一）中国古代公共关系思想及演进 （5）强调礼仪 中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常重要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。 孔子认为：“不知礼，无以立”。 ”非礼勿视，非礼勿听， 非礼勿言，非礼勿动“

（二）中国公共关系的发展 发展历程 1、拿来主义时期 2、自主发展时期 3、成熟发展时期

（二）中国公共关系的发展 （一）拿来主义时期（80年代初—1986年） 模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 表现：1.一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员；2.各种类型的公关讲座、培训遍地开花；3.各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。

（二）中国公共关系的发展 （二）自主发展时期（1986年—1993年） 公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的科学化。 表现：1.走出了思想认识上的误区；2.公关的队伍与组织迅速增加；3.公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。

（二）中国公共关系的发展 （三）迈入成熟发展时期（1993年至今） 1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，公共关系行业作为一种智力产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。 具体表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。

三、 现代公共关系发展趋势 （一） 公共关系市场的全球化 2004 年中国国际公关协会调查显示在华外资公关公司已超过50 家, 世界排名前20 的公关公司已有一半公司进入中国市场。 2004 年度行业调查报告显示本土公关公司外企客户的比重达到了58%, 平均超过了七成, 像世界著名的跨国公司: 微软、康柏、惠普、诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。 公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将推动中国公关市场的国际化,最终走向公关市场的不断成熟壮大

三、 现代公共关系发展趋势 （二）公共关系行业的职业化 服务水准将纳入国际统一的标准体系中。 专门化的公关公司层出不穷 。 公关公司将从日常公关简单项目执行发展到向高层次整合策划、顾问咨询和品牌管理方面逐步转变, 公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化。 服务水准将纳入国际统一的标准体系中。 专门化的公关公司层出不穷 。 持证上岗的职业化趋势明显

三、现代公共关系发展趋势 （三）公共关系战略的整体化 组织的形象竞争呈白热化状态, 公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略, 将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面, 其战略地位日益加强。 全人类面临的一些全球性问题,必须通过国际间的沟通对话, 通过全球性、跨文化的传播沟通去形成共识的基础上制定国际化的标准, 靠全人类通力合作来加以解决。

三、现代公共关系发展趋势 （四）公共关系手段的网络化 在高密度的信息网络中,公众有可能了解更多的信息,有更多的机会发表自己的意见,参与社会互动式传播 。 面向21 世纪的新型传播将由传统的单向性向双向性延伸转化。渗透着观念、感情、需求的网络,使传播的内容更加丰富多彩,传播的功能价值也会成倍地增大。网络将彻底改变人们的生活与组织的工作方式。

三、现代公共关系发展趋势 （五）公共关系实务运作整合化 20世纪90年代初以来，中国公共关系进入了开拓创新时期。 在策划理论指导下，公共关系策划从单一的活动策划到全方位的整体策划，从公共关系策划到CIS策划、CS策划及企业整体运作策划。随着公共关系策划实践的深入，人们越来越发现原来人们理解和实施的公共关系是一些局部的、零星的、散乱的、单个的活动。 公共关系的社会实践向人们提出了整合化公共关系的课题

思考题： 公共关系的产生和发展分为哪几个时期？代表人物及其主要思想是什么？ 公共关系的发展分为哪几个阶段？各阶段的主要思想是什么？ 公共关系创新时期的理论有哪些？特点？