■ 市场现状 市场预测 Part B 中国冰箱市场

市场规模及构成——政策刺激规模增长 2010年冰箱市场实现销量4106.0万台，同比增长34.6%；销额1031.1亿元，同比增长34.2%。 三四级市场实现销量2714.9万台，同比增长55.1%，占总体市场66.1%，上升8.7个百分点；销额639.4亿元，同比增长57.9%，占总体市场62.0%，上升9.3个百分点，成为总体市场增长的主要来源。 一二级市场实现销量1391.1万台，同比增长7.0%；销额391.6亿元，同比增长7.8%，市场规模稳定。 三四级市场在行政区域上包括全部乡村及大部分非发达县镇。 本报告所涉及的量额数据均为终端销售，与企业出货情况略有偏差。

产品结构变动——两门仍为主，消费显趋优 2010年两门冰箱仍是市场主力销售产品，约占76.1%，尤其在三四级市场，占比更是高达80%。 但从趋势来看，两门冰箱比重下降显著，而三门冰箱在全国市场的占比上升6.2个百分点，达到19%，其中，在三四级市场占比上升6.4个百分点。 在更多国内品牌的积极参与下，一二级市场上多门及对开门冰箱占比也上升了2.2个百分点，达到7.7%。 本报告所设计销量、销额均为终端销售，与企业出货情况略有偏差。

产品价格变动——下乡限价提高，城市明降暗升 受家电下乡限价由2500元提高至4000元的影响，下乡品牌及产品范围扩大， 2010年三四级市场整体均价为2355元/台，上涨1.8%； 在一二级市场，各类产品均价都有所下降，尤其是三门、多门和对开门产品的降价幅度都在10%以上，但受产品结构变化(价高的三门、多门及对开门比重显著上升)的影响，市场整体均价上涨0.8%，为2815元/台。 从全国总体来看，除两门外其它产品单价均有所下降，另受三四级市场比重显著增大的影响，总体均价较去年下跌了0.3%，为2511元。 本报告所设计销量、销额均为终端销售，与企业出货情况略有偏差。

竞争格局变动——美的搅动市场格局，三线品牌小幅增长 受益于农村市场的放量增长，星星、索伊、康佳、澳柯玛、尊贵等主做下乡品牌的占有率继续上升。 美的发力效果显著，单品牌销量份额上升3.4个百分点，成为仅次于海尔的第二品牌，排名上升3位；美的系合计销量份额11.7%，低于海尔的26.9%和海信科龙系的12.3%。 在美的强力的渠道和推广冲击下，除海信科龙保持原有份额外，其他主流品牌的销量份额均有不同程度的下降，其中海尔和新飞分别下降了3.1和1.2个百分点。 本报告所涉及的量额数据均为终端销售，与企业出货情况略有偏差。

市场现状 ■ 市场预测 Part B 中国冰箱市场

市场需求的分类 市场规模 供给 需求 新增需求 更新需求 初婚家庭购买 原有家庭购买 上游原材料 技术发展 行业产能 行业竞争 …… 新增需求 更新需求 初婚家庭购买 原有家庭购买 历史销量 产品寿命 更换速率 购买基数（家庭户数） 购买意愿&购买能力（拥有率） 外因干扰 产业政策(以旧换新、家电下乡) 关联行业(房地产) 宏观调控(城市化) 异常气候、突发灾害等不可知因素 总体而言，中国冰箱行业产能过剩，属于买方市场，市场规模大小主要取决于市场需求； 具体涉及到品牌格局、产品结构、市场价格等方面时，市场供给因素才发挥更多的作用； 可测外因的干扰将在供需分析中加以考虑。

影响因素——人口红利 全国家庭总户数将在2011年突破4亿户 新婚家庭户数增速逐年加快，2013年将突破1500万户 1986-1990年婴儿潮 全国家庭总户数将在2011年突破4亿户 新婚家庭户数增速逐年加快，2013年将突破1500万户 1986 1990 结婚推算 以25岁 91%初婚 95%家庭户 2011-2015年结婚潮 *考虑消亡家庭户，每年初婚家庭户数与全国家庭总户数增量并不一致。

影响因素——十二五规划 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议 ： 一、加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面 。 二、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展。 （6）建立扩大消费需求的长效机制。把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。要积极稳妥推进城镇化，大力发展服务业和中小企业，增加就业创业机会。要完善收入分配制度，合理调整国民收入分配格局，着力提高城乡中低收入居民收入，增强居民消费能力。要增加政府支出用于改善民生和社会事业比重，扩大社会保障制度覆盖面，逐步完善基本公共服务体系，形成良好的居民消费预期。要加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费，完善鼓励消费的政策，改善消费环境，保护消费者权益，积极促进消费结构升级。要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。 …… 三、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设。 四、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力 。 五、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化 。 六、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平 。 七、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家。 八、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系。 九、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。 十、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制。 十一、实施互利共赢的开放战略，进一步提高对外开放水平。 十二、全党全国各族人民团结起来，为实现“十二五”规划而奋斗。

影响因素——国民经济 GDP目标：保持经济平稳较快增长 结构目标：坚持扩大内需战略，促使投资拉动逐步向消费拉动转变 1998 东南亚金融危机 2008 美国次贷危机 货币政策的稳健实际上就是刚才提到的回归常态，不能像2009年那样实行宽松的货币政策，那是在一种特定时期采取的特殊政策。从现在的国内外经济形势来看，我们没有必要再采取那样的宽松货币政策。再从当前通货膨胀的压力不断加大的情况来看，我们也不能再采取宽松的货币政策。所以，稳健主要是指货币政策回归到一种正常的状态。 在之前，积极的财政政策主要表现在公共投资的扩张上，也可以说是一种积极的投资政策。明年及以后的积极财政政策主要表现在民生上，也可以说是一种积极的民生政策。所以，如果说过去的积极财政政策是一种总量扩张的政策，那么，明年及今后的积极财政政策应当是一种注重于结构调整的财政政策。

影响因素——城镇化和新农村建设 无论城镇化还是新农村建设都将带来社会生产和生活方式的转变，尤其是对农村居民而言。 ①居住环境的变化——提升对家电产品购买的意愿； ②家庭收入的提高——增强对家电产品购买的能力。 中国城乡家庭收入与冰箱百户拥有量比较 生活及消费习惯的不同，同等购买力情况下，农村家庭对洗衣机的需求低于城镇家庭。 目前城乡家庭在收入及家电拥有率上仍存在较大差距。 ①（考虑CPI因素）2009年农村家庭人均纯收入仅与1993年城镇家庭人均可支配收入相当； ② 2009年农村家庭冰箱百户拥有量仅与1989年城镇家庭相当。

影响因素——百户拥有量的上升空间 农村市场： 城镇市场： ① 2008年10月十七届三中全会提出了促进农民增收的明确目标：2020年农民人均纯收入比2008年翻一番，相当于平均每年保持6%的增长速度。 “十二五”期间考虑到扩大内需、遏制城乡收入差距持续扩大的需要，农民人均纯收入年均增长速度必须确保达到7%以上。 ② 2010年前三季度，农村居民人均现金收入，(扣除物价因素)增长9.7%，农民人均纯收入全年增长预期超过8%。 城镇市场： ① 2010年前三季度，城镇居民人均可支配收入达到14334元，扣除物价因素后，实际增长7.5%。“十二五规划”要完善收入分配制度，合理调整国民收入分配格局，着力提高城乡中低收入居民收入，增强居民消费能力。 ②中、低收入城镇家庭随着收入增长百户拥有量仍有上升空间。 ③参照日本居民家庭冰箱百户拥有量阀值在120台左右，目前的95还存在小幅缓慢上升空间。 中国城乡家庭收入与冰箱百户拥有量比较 1960-2009年日本家庭洗衣机百户拥有量变化 1—最低收入户 2—低收入户 3—中等偏下户 4—中等收入户 5—中等偏上户 6—高收入户 7—最高收入户 城镇化和新农村建设使购买意愿提高50% 2013年农村家庭百户拥有量将在60-72 年均收入增长8% 2013年7010元，比2009年增加1856元 相当于城镇家庭人居可支配收入4570元 家电下乡优惠13%，相当于5165元购买力

影响因素——百户拥有量的中期预测 中期预测： ① 与日本阀值对比，预计中国城镇家庭冰箱百户拥有量将呈渐近线走势，2011年将达到99，2013年将达到102。 ② 与城镇家庭对比，考虑家电下乡的政策拉动，预计中国农村家庭百户拥有量将保持较快速度增长，2011年将达到55，2013年将接近70，接近城镇1996年的水平。

影响因素——更新需求——稳定小幅增长，13年后进入高发期 冰箱产品更新率矩阵-系数假设 15 14 13 12 11 10 9 8 7 2% 7% 11% 17% 22% 19% 12% 3% 1993年 2005年

需求构成预测 中期预测： ① 在需求面上，2011年将保持11%增长，2012年需求相对低谷，年度负增长，2013年需求复苏，增速回到8%左右水平； ② 具体销售规模在未来三年保持在3000-3300万台。 农村增购仍是未来三年冰箱市场的主要需求来源； 2010年农村增购需求达到高峰，未来三年将在高位逐步回落。 冰箱市场未来三年的重心仍在农村，但其占总体市场比重将逐步由2010年62%回落至2013年55%。 城市比重则相应回升。 需求面4525万台，Y2Y：2.1% 需求面4432万台，Y2Y：4.5% 2010年4106万台， Y2Y：34.6% 需求面4241万台，Y2Y：3.3% 2009年3051万台， Y2Y：29.4% 2008年2357万台， Y2Y：5.4% 2007年2237万台， Y2Y：32% 增购需求占比将由55%回落至42%； 新婚需求和更新需求将在2012年和2013年先后进入爆发期： 新婚需求占比由21%上升至28%、31% 更新需求占比由24%上升至26% 地域划分标准参照2000年全国人口普查的区域定义。

影响因素分析与结果估计 外部环境： 通货膨胀 —— 农村家庭恩格尔系数较高，通胀对其增购需求的抑制更为明显；对非刚性的更新需求也有较大影响。另外，原材料价格的上涨将给家电整机企业将带来较大的成本压力。 人民币升值 —— 对依靠价格优势的家电出口将造成较大冲击。 房地产调控 —— 城市商品房成交量的下降而保障性住房充足供给尚需时日，其对家电需求的传导性影响将在2011年表现的更为明显。 城镇化 —— 近年城镇化步伐明显加快，预计2012年城镇家庭户数将首次超过农村家庭户数；进城家庭对家电的需求将逐步向城镇家庭看齐，促使全国冰箱拥有率水平继续上升。 十二五规划 —— 按原有政策设定，家电下乡将在2012年和2013年逐步退出，但从国家十二五规划注重扩大内需来看，政策常态化也将成为一种可能；国民收入倍增计划在长远来看将加快城乡家庭对家电产品的更新和普及。 外资企业超国民待遇终结—— 2010年12月1日起内外资企业 “ 城市维护建设税 ”和“教育费附加”的统一征收对家电市场整体影响不大。

影响因素分析与结果估计 今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 ——马云 内部环境： 需求层面—— 三四级市场依旧是未来三年市场需求的主要来源，约占55%-60%； 一二级市场需求规模在未来三年将持续小幅增长，尤其在婚庆和更新需求的拉动下，对三门、多门、对开门产品的需求在2012年将加速上升，保守估计，三门冰箱需求占比将超过25%，多门及对开门冰箱的需求占比将达到15%。 供给层面—— 在规模增速较为停滞的未来三年，企业成长模式将由“水涨船高”向“掠夺对手”转变，品牌竞争也必然更趋激烈，或许未来三年将是冰箱行业的再次洗牌时间。 从目前来看，国内两大白电巨头海尔与美的明年开始的大比拼将迫使更多品牌参与到此番市场争夺战中来，1+4+2+N的品牌格局或许在未来三年将逐步演变为类似于空调市场的2+1+2+N的格局。 渠道逐利—— 随着家电下乡政策结束预期的临近，经销商将更加注重销售利润而非销售规模，这将与生产企业冲量目标产生矛盾。 结论： 未来三年将是国内冰箱市场需求规模相对稳定的三年，也可能是行业再次洗牌的三年，2013年后随着人口红利和更新需求的爆发，以及城镇化进程和国民收入倍增计划渐入佳境，中国冰箱市场将又迎来一个高增长时期。 今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 ——马云