第六章 宣傳分析 第一個譯碼與效果理論

兩次大戰間的宣傳 間隔兩次世界大戰，約二十年左右的時間，宣傳成為許多著作的主題。 宣傳堪稱是兩種重要傳播研究領域的思想根源： 一、是關於「態度改變」研究 二、是大眾傳播的一般效果研究 「態度改變」研究，是尋找改變人們態度的有效方法，宣傳研究早已提供初步的答案 大眾傳播的一般效果研究，是探求大眾傳播對社會及個人的效果，或這些效果如何產生？

甚麼是「宣傳」？ 「宣傳」一詞，典出拉丁文the Congregatio de propaganda fide。原意是一六二二年羅馬天主教廷成立的傳道總會。 「宣傳」一開始就帶有「為不真實的概念辯護」的負面意義，ex.伽利略的地動說

拉斯威爾的定義 拉斯威爾的定義宣傳如下： 「宣傳一詞純指透過意義符號的意見控制。或者，說的具體一點，是用故事、謠言、報導、圖畫及其他形式的社會傳播控制他人意見」。 十年後，拉斯威爾將此定義修訂為 「就廣義言，宣傳是操控表意符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式」。

拉氏的缺失 拉氏的定義可能涵蓋太過廣泛： 拉氏說：「廣告與公關活動都算宣傳」，這樣宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西。 但是，一般人不把教學活動看成是宣傳。 拉氏缺失的解決： 心理學家布朗（Roger Brown,1958)為解決此問題，將「宣傳」與「說服」做了區分。

布朗區分宣傳與說服 「說服」定義：操控符號使他人產生某種行動 「宣傳」定義： 只有當「說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益」時，這種說服性宣傳才被視為「宣傳」。 沒有一定的標準可以判斷何者是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定。也可以說只有當我們察覺到訊息或行為獨厚傳播者而不利受播者時，這種說服才被視為「宣傳」。

宣傳(綜合拉氏及布朗) 廣告(廣告目的是為廣告主謀利) 政治競選宣傳(為使候選人順利當選) 公關活動(為塑造企業最有利的形象)

拉氏宣傳四個主要目標 使民眾仇敵恨敵。 保持盟邦的友誼。 與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使其加入我方陣營。 瓦解敵方的民心士氣。

戰時宣傳 戰時宣傳可溯及兩千多年前中國的《孫子兵法》，但那時人們對宣傳所知有限；規模及效果在第一次世界大戰期間達到顛峰。 「暴行報導」是戰時宣傳最有效的技術之一，對於激發人民的仇敵意識非常有效。 大部分，這類發揮很大宣傳效果的暴行報導都是捏造的，原因是人們根本未懷疑這些暴行報導的真實性。 戰時的宣傳明顯的不同於一般廣告或說服的目標

宣傳教育 二次大戰前夕，「宣傳教育」成為全美關切的主要課題，一部份原因是美國擔心潛在敵人會「以彼之道，還施彼身」，援用美國在一次大戰期間的宣傳手法對付美國。 一九三七年成立的「宣傳分析中心」，用來注意注納粹政權崛起，以及納粹宣傳可能對美國民眾的影響，ex.廣播神父。 宣傳分析中心最有名的著作，可能是李氏夫婦合撰的《宣傳的技藝》。書中列岀七種最常見的宣傳手法。 廣播神父 柯弗林神父，透過全美四十七個廣播網發揮巨大影響力。 聽眾超過三千萬人，閱聽人占有比例遠超過當代許多大眾媒體。 的廣播談話有濃厚的法西斯主義色調。 他所辦的〈社會正義〉雜誌，標榜的是納粹宣傳路線，最後被美國郵政部門抵制。

宣傳手法 鬥臭法 粉飾法 挪移法 親民法 佐證法 洗牌法 樂隊花車法

鬥臭法 將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。 鬥臭法經常是試圖轉移大眾注意焦點，打擊對手的可信度，ex.黑函。 鬥臭法常用的污名是「恐怖份子」及「恐怖主義」。某甲眼中的恐怖份子可能是某乙眼中的自由鬥士，端賴個人依目的、批判與投射所貼上不同的標籤。 例證：聯合水果公司抹黑阿班茲政府、 道爾化學公司誹謗女性環保運動者、 美國國會小組針對伊拉克軍隊在科威特暴行的證詞……等。

粉飾法 將事物與「嘉言好語」連結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。 應用領域： 商品名稱與促銷：常運用粉飾法，也常在廣告的宣傳詞裡。但有時商品的廣告會流於欺騙。 政治與商業：商業上在宣傳時故意避免使用「舉債」，而粉飾地用「信用」這樣的字眼。 國際關係：在國際關係上，美國曾用「正義行動」粉飾出兵入侵巴拿馬。 商品名稱與促銷：金牌小麥粉、帝國奶油、蠻牛、北海道牛奶糖 天然護髮素、添加DHA與大豆卵磷脂、含天然小麥粉與胡蘿蔔素 政治：法案的定名—工作權法案、平等法案、陽光法案……等，此類名稱在議會中較容易通過，誰會反對「工作權」或 「平等」呢？ 羅斯福總統的新政，不就意味著它可以挽救當時美國的經濟亂象 商業： 道爾公司在發生醜聞後，耗資六千萬，企圖改善其企業形象，也是屬於粉飾法的應用。 國際關係：1989年，美國政府在“正義行動”的名稱下，出兵入侵巴拿馬，法理是事後的飾非之詞。 2003年，美國以防止恐怖攻擊，維護世界和平為名，對伊拉克展開A-Day攻擊活動，或許也是一種飾非的行為舉動。

挪移法 用普遍認可的事物去連結另一事物，使後者易於被人所接受，圖謀「沾光」而非「殃及/株連」的效果。 挪移法常被用在長程而非短期的商品上。 挪移法常借重名人魅力，但這些名人本身，往往是被製造出來的，ex.貝蒂、Qoo。 西爾斯公司在自由女神雕像百年紀念專輯廣告中，附一枚金幣，一面刻自由女神像，另一面則鏤刻“慶祝西爾斯公司邁向新世紀”！ J&B的酒類，刻意在廣告中使用耶誕鈴聲(Jingle Bells)字首相仿的品牌名稱，藉力使力。 萬寶路香菸，以粗獷豪邁的牛仔來推銷，令人不自覺的以為抽萬寶路香菸可以展現牛仔般的豪情！

挪移法 挪移法的應用實例： 商業：自由女神像紀念廣告所附一枚金幣 音樂：某保險業者以命運交響曲為背景音樂， 畫面中有死神與意外事件做連結 廣告： J&B的酒類、萬寶路香菸

佐證法 用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞。 「佐證」本身往往只是宣傳花招而已。 應用實例：各種廣告請明星、政治人物代言 第四台的名人現身說法 選舉時重要人士的支持

親民法 一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現「與民同在」形象的宣傳手法。 應用實例： 廣告：使用不如政治用途來的多。 化妝品廣告的模特兒對觀眾說：「別因為我美麗而忌妒我，一早起來，我和你沒什麼兩樣。」 政治：美國總統大選，柯林頓夫婦的造勢活動，以「就是這麼平民化」為宣傳重點。

洗牌法 一面倒地美化某個東西，或祇呈現不利證據去醜化某個東西；這些證據可能基於事實，也可能出於虛構。相似於 “報導偏頗”。 應用實例： 電影廣告：常常只引述對其評價正面的影評；被引述的影評雖對某電影確有正面評述，但可能負面批評更多，但電影廣告寧可姑隱此節。 街頭訪問：通常只播出受訪者稱讚此產品的畫面，不會播出未稱讚此產品的訪問鏡頭。 歷史案例：路西塔尼亞號事件、東京灣事件、中國的無產階級文化大革命。

新聞控制 許多國家的政府經常干擾透過短波傳送的境外廣播，確保老百信祇知「官方版」的新聞事件，另一方面則對境外資訊施行封鎖、檢查的政策。 應用實例： 俄國鎮壓車臣共和國獨立運動，關閉格洛茲尼地面衛星接收站，阻止車臣電視台對外傳送實況，且威脅干擾電視台傳送訊號。

樂隊花車法 宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企圖使人盲從形勢，不由自主「跳上樂隊花車」。 應用實例： 廣告：某除臭劑被說成是「人民的選擇」、軍校招生廣告要人一起「加入從軍的行列吧！」、莉莎蛋糕廣告說「沒有人不喜歡莉莎蛋糕。」、麥當勞、百事可樂……等。 We are family

樂隊花車法 戰時宣傳：戰爭中國家需英雄來鼓舞民心士氣；若還未有英雄出現，就隨便挑一個最可能的候選人，並且誇大其愛國英雄事蹟。 ex.二次大戰的凱利上尉、福克島戰爭的安德魯王子。 政府宣傳：毛澤東大力稱讚山西省生產隊是中國自立自強、自給自足的模範

宣傳手法的效果 洗牌法的效果 證據：來自學者對單面及雙面訊息的效果實驗。 單面訊息就是利用洗牌法製造的訊息，祇呈現論爭中支持某方的訊息，雙面訊息則是正反兩面併陳。 發現：單面訊息對預存立場與此訊息依治或教育程度低者較有效；而雙面訊息則對預存立場與傳播者觀點不同獲教育程度較高者有效

宣傳手法的效果 佐證法的效果 證據：主要來自「來源可信度」研究。 發現：可信度高的消息來源比可信度低的消息來源，更能影響閱聽人的態度。

宣傳手法的效果 樂隊花車法的效果 證據：主要來自對團體壓力、順從現象所做的效果實驗。 發現：一般人容易受到團體成員影響，特別是在多數人無異議地反對某人意見的時候。

宣傳手法的效果 宣傳手法有其效果，但「祇對某些人有效」，而非對每個人都有效。 宣傳的效果還須視其他因素而定，包括閱聽人本身的特徵、傳播情境的特性等。 納粹宣傳的效果 德國納粹宣傳有德國媒體、強大武力、及秘密警察在後支持，這是之所以在美國無效，而在德國有效的原因 心理學家布朗也說過，由證據顯示宣傳手法「偶爾有效，但並非總是有效」。 納粹宣傳部長戈培爾曾說：「如果要有效果，宣傳的背後要有一柄利劍做後盾」

子彈理論 大眾媒體效果萬能的想法，也被稱為「子彈理論」，或稱「皮下注射針理論」，或是「刺激反應理論」。 根據子彈理論的說法，閱聽人對媒體訊息毫無招架能力，祇要媒體訊息「命中目標」，一定會有很大的效果。 現在，因為子彈理論過度簡化，媒體訊息對每個人不一定有效，還需視其他因素而定：包括閱聽人的人格特徵及各種傳播情境等 ，但在兩次大戰其間卻是正確的。

結語 雖然傳播效果有其侷限，檢視大眾媒體中的內容可以發現，以上宣傳手法已被普遍應用。換個角度說，任何宣傳都是有問題的，卻包裝的煞有其事。所以，對宣傳手法有所認識，有助於人們成為比較好的媒體資訊消費者。