http://www.ad-e.cn/ad_vise/（中国广告ＴＯＰ网） http://www.mad26.com/（疯狂广告网） 第七章 广告法 http://www.ad-e.cn/ad_vise/（中国广告ＴＯＰ网） http://www.mad26.com/（疯狂广告网）

教学目标：通过本章学习，了解广告法的一些基本概念，重点掌握广告活动准则和当事人活动规范；了解对一些特殊商品广告的特殊规定；熟悉违反广告法的法律责任 教学重点：违反广告法的法律责任

主要内容 第一节 广告法概述 第二节 广告准则 第三节 广告监督管理制度 第四节 违反广告的法律责任

广 告 法 广告概述 广告法概述 广告与 广告法概述 一般准则 特殊准则 广告准则 广告市场准入规范 市场经营活动规范 广告合同与广告代理 概念及调整对象、原则 体系和主要内容 主体 一般准则 特殊准则 广告准则 广 告 法 广告市场准入规范 市场经营活动规范 广告合同与广告代理 广告活动规范 监督管理概述 监督管理机构及职能 监督管理体系及内容 广告监督 管理制度 违反广告法 的法律责任 广告违法行为及法律责任 违法行为的责任形式

《广告法》的主要内容：共6章49条 1、总则。 共6条，规定了《广告法》的立法宗旨， 调整范围，商业广告的概念，广告内容的基本要 求，广告活动遵循的原则。 2、广告准则。共13条，规定了广告发布的一般标 准和特殊商品的特殊规定 3、广告活动。共13条，对广告主、广告经营者、 广告发布者从事广告活动的行为予以规范。 4、广告审查。共3条，规定了广告的审查制度、范 围和审查程序 5、法律责任。共12条，规定了各种广告的违法行 为及应承担的法律责任。

第一节 广告法概述 一、广告概述 1、概念 是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息或其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。 2、种类 ⑴、商业广告 ⑵、非商业广告：不以营利为目的的广告 政治广告、公益广告、个人广告等

趣味公益广告一览： 河南某国道上： 抢劫警车是违法的!! 一人结扎,全家光荣!! 在浙源至理坑的路上一个小村庄农舍上： 　　抢劫警车是违法的!!  　　一人结扎,全家光荣!! 在浙源至理坑的路上一个小村庄农舍上： 　　国家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责！ 北京某远郊县： 　 少生孩子多种树，少养孩子多养猪！ 贵州铜仁,在去梵净山的路上,一个屠宰场的标语: 　 以三个代表指导我们的屠宰工作！

安徽，归还农业贷款的标语： 　 人死债不烂，父债子来还！ 云南楚雄某农村标语： 一人超生，全村结扎! 山东某农村计划生育口号： 能引地引出来，能流地流出来， 坚决不能生下来！

一触即死，违者法办！ 某电厂门口大红字标语： 严禁触摸电线，5万伏高压， 在浙江一座尼姑庵的墙外： 偷税漏税，来世罚作尼姑。 河南巩义某乡： 不怕死的就来我们三十八里铺作案！ 上海浦东新区宣传垃圾分类的一则标语： 垃圾分类，从我做起！

是指为调整广告的制作、经营、监督管理等有关的 二、广告法的概念 是指为调整广告的制作、经营、监督管理等有关的 各种社会关系而制定的法律规范的总称。 狭义： 指1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务 委员会第十次会议通过的《广告法》。 广义： 还包括国家工商行政管理局颁布的众多的部门规 章和行政解释，以及其他法律法规中的广告法律规范。如：《广告管理条例实施细则》、《户外广告登记管理规定》、《药品广告审查标准》等。

三 、广告法的调整范围 1、地域范围： 中华人民共和国境内 2、内容范围： 商业广告 《广告法》第二条第二款 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者 承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍 自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 非商业广告由《民法通则》、《合同法》等 法律来调整 。

关于《广告法》修改的建议 1、在调整范围方面，建议《广告法》的调整范 围为所有在中华人民共和国境内发布的广告，包括商 业广告和非商业的社会公益类、政府公告类广告，除 了传统的传媒广告外，还应包括新兴的网络广告等。 2、在管理对象方面，除了主要的广告活动主体 如广告主、广告经营者和广告发布者外，建议包括为 广告发布活动提供场所的各类店堂管理单位，为印刷 品提供印制服务的印制单位，散发印刷品的个人，提 供广告监测服务的广告中介服务机构，出具广告审查 出证意见的广告审查出证机关和行业自律组织，以及 在广告中出现的广告模特儿、产品推荐单位等。

商业广告的特点： （1）经营者以赢利为目的而设计、制作、发 布的广告。 （2）传播商业信息的工具。 （3）有偿传播商业信息的活动。 （4）通过一定媒介和形式表现出来。 （5）以众多消费者为宣传对象。 （6）经营者进行竞争的工具。

广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 3、行为主体范围 （1） 广告活动主体。包括： 广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布 广告的法人或其他经济组织。 （2）广告监管和审查机关及其人员。 （3）其他有关社会团体或组织。

4、调整对象 （1）广告经营关系： 广告主、广告经营者、广告发布者之间的以经济 关系为内容的民事关系和经营关系。 （2）广告宣传关系： 广告主、广告经营者、广告发布者在具体的广告 宣传活动终于广告受众和消费者之间发生的各种民事 及法律关系。 （3）广告管理关系： 广告监督管理机关与广告活动参与者之间管理与 被管理的关系。

四、广告法的立法目的 1、促进广告业的健康发展。 2、保护消费者合法权益。 3、维护社会主义市场经济秩序。

五、广告法的基本原则 1、真实、合法原则 广告法第3条：广告应当真实、合法，符合社会主 义精神文明建设的要求。 ——不排斥适当的艺术夸张。 2、禁止虚假广告原则 广告法第4条：广告不得含有虚假的内容，不得欺 骗和误导消费者。 3、行为规范原则 广告法第5条：广告主、广告经营者、广告发布者 从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平 诚实信用的原则。

比较广告惹是非 高露洁状告佳洁士不正当竞争 新闻晨报(2004-10-29 15:34:27) http://www.jxnews.com.cn/n1088/ca747073.htm记者 沈凤丽   “高露洁”和“佳洁士”，国际两大口腔护理产品行业巨头，为了牙齿美白广告语在上海“大打出手”。昨天下午，广州高露洁棕榄有限公司诉宝洁(中国)有限公司、广州宝洁有限公司以及广州浩霖贸易有限公司不正当竞争一案，在上海市第二中级人民法院开庭。“高露洁”要求三被告道歉，并索赔50万元。 2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，“高露洁”以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼。 在法庭上，“佳洁士”表示，他们采用如此宣传语都是有科学的依据，并当庭展示了多份临床试验报告。但“高露洁”对此却提出，这些报告都是在“佳洁士”资助下进行的试验，缺乏独立性和公证性。 比较广告作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。我国随着市场经济的发展，也越来越普遍，由此引发的纠纷也逐渐增多。 “商家希望通过比较广告，让消费者感觉自己的产品比别家好，这种心情可以理解。但如果不当使用比较广告时，完全可能给其他竞争对手造成损害甚至构成不正当竞争。同行之间进行比较广告需要有尺度，应相互尊重，公平竞争。如此才能避免讼累，否则，最终受影响的只能是自身的品牌。

明星代言虚假广告盘点 1、 汤加丽代言瘦身品涉嫌虚假广告 果茶抽油瘦广告资料： 1、 汤加丽代言瘦身品涉嫌虚假广告 果茶抽油瘦广告资料： 一个让汤加丽一个月狂减20斤的果茶抽油瘦，一个让你也可以狂减10到25斤的果茶抽油瘦。          韩国背景、神奇功效、海湾战争的抽油原理，依靠这样不俗的宣传，果茶抽油瘦迅速在黑龙江、辽宁、山东等地热销。

郭德纲与“藏秘排油茶” 　　 　　代言语录：“我说藏秘排油好，因为我喝了它的确瘦了6公斤。” 　　 　　

产品情况：中央电视台2007年“3·15”晚会揭露，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶不仅名称未获得有关部门批准，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。该茶原是“百草减肥茶”，在宣传时却披上了“藏茶”的外衣。广告播出时，藏秘排油茶的商标申请还在受理中。广告中，一家名为“亚洲藏茶医学保健研究所”的单位宣称是该茶的研制监制单位。但央视记者调查后发现这家公司是一个私人公司，董事竟是“藏秘排油”的策划人。按有关规定，“藏秘排油”的广告，涉及虚假宣传。 　　 　　事后回应：“我做这个广告是问心无愧的。”“这是行业内藏秘排油茶的对手及痛恨我的人对我们的陷害。”

刘嘉玲与“SK-Ⅱ神仙水” 　　 　　代言语录：“你在看我吗?你可以再靠近一点。” 　　 　　

产品情况：2006年，广东出入境检验检疫局对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其中钕成分含量高达4 产品情况：2006年，广东出入境检验检疫局对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其中钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ另外八种产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。按照我国《化妆品卫生标准》的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。 　　 　　事后回应：“SK-II我一直都在用，没有任何问题。我会一直支持这个品牌。其实每个人的肤质不同，对化妆品可能会有不同感受，希望不要总拿这件事来炒作。”

代言语录：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。” 　陈鲁豫与“诺亚舟学习机” 代言语录：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”

　　 　　广告情况：去年12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告语中的“门门高分上名校”、“内容好，成绩当然好”等属于不科学的保证。另外，广告中关于“某学生使用产品后成为学习状元”的内容，其真实性无法证实，构成虚假宣传。 　　 　　事后回应：陈鲁豫的助手王小姐：“这些事都是在合约之后，和鲁豫并没有直接的关系。我们在做代言之前，确认过产品的质量，而且他们厂商也的确有国家颁布的合格证书，至于广告用语的宣传词上有什么问题，那是他们广告创意的问题，不能责怪鲁豫。”

李宇春与“神舟电脑” 代言语录： “超级电脑，超级喜欢。”

产品情况：去年11月初，湖南消费者控告神舟笔记本电脑贴有迅驰标识，开机画面也显示迅驰标识，却根本通不过迅驰标准测试。同月，西安消费者也以所购电脑涉嫌虚假宣传，将神舟电脑厂商告上法庭。目前这些案件都在等待判决。 　　 　　事后回应：经纪人称其在坐飞机，始终未回应。

唐国强、解晓东与“北京新兴医院” 代言语录：“治不孕,到新兴。”“新兴医院挽救了这个家庭。”

医院情况：北京新兴医院被媒体曝光做虚假广告，夸大疗效，因为过度“神化”医院的医术而使大量患者上当受骗。据说该院曾数次被卫生部门查处，并且在2002年的一次检查中发现“该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有”。同时该院不孕不育诊疗中心副主任高雅儒“只学过西医，根本没有学过中医”，而高的处方“竟是由护士开出的”。 　　 　　事后回应：唐国强：“我当时觉得能给这么好的医院做代言人是一件好事，通过大家对我的认可把好的医院和医术介绍给大家。” 　　解晓东：“人家医院也是救死扶伤，我们为医院代言当然不会损坏自己的形象。而且北京新兴医院各种证照都是齐全的，我当初也看了，应该不会存在欺骗患者的行为。”

第二节 广告准则 一、概念 二、种类 又称广告标准，是指发布广告的一般原则和限制。 1、一般广告准则 任何单位和个人在从事广告活动、实施广告行为时都必须遵守的准则。 　又分为：广告活动主体的一般准则 　　　　　广告内容的一般准则 2、特殊商品广告准则 对特殊商品的特别规范。

广告活动主体的一般准则 广告活动的主体不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争；广告活动的主体应当有合法的经营资格，应当有相应的真实、合法、有效的证明文件、批准文件，有关资料应当真实；广告活动不得侵犯他人的合法权益。《 广告法》 对广告主设置户外广告作了具体的限制性规定，并授权县级以上地方人民政府组织有关部门制定当地户外广告的设置规划和管理办法。

广告内容的一般准则。广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

第七条　广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形： （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护； （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第八条　广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 第九条　广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生 产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价 格、允诺有表示的，应当清楚、明白。 　广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标 明赠送的品种和数量。 第十条　广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用 语，应当真实、准确，并表明出处。 第十一条　广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专 利号和专利种类。 　　未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 　　禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、 无效的专利做广告。 第十二条　广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 第十三条　广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广 告。 　　大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传 播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别， 不得使消费者产生误解。

一、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 既不允许原封不动的照搬使用，也不准变形、剪 接、剪辑后使用。 特殊情况： （1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用 国旗、国徽图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。 （2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、 国徽图案的，如果经国务院或国务院办公厅认可，可以 广告中使用。 3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其 画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用

二、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名 义。 国家机关： 包括各级权力机关、行政机关、司法机关和军队 中的各级机关，还包括各级党委、政协和工会、共青 团和妇联组织。 国家机关工作人员： 指上述国家机关的在编人员以及从事国家日常管 理活动的临时人员，还包括已故或已离任的党和国家 领导人（指曾任中共中央政治局委员、全国人大常委 会副委员长、全国政协副主席、国务院副总理（含国 务委员）以及中央军委副主席以上职务领导人。

1、在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关 及其工作人员名义；在非商业性广告中，使用国家机 关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面 同意； 2、广告主在为提高其商业信誉和社会知名度开展 的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标 、产品名称、商标等等，不得以任何形式使用国家机 关及其工作人员的名义； 3、被广告的商品或者服务本身含有国家机关及其工 作人员名义的（如书籍名称），不受此限； 4、特别禁止使用党和国家领导人的名义、言论、形 象，为产品或者商业服务作广告。

2006年《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》，明确规定：各类商场、专卖店、特许经营店、餐饮店及其他销售点，摆放领导同志题词、照片及其他在广告中使用党和国家领导同志名义的行为是检查的重点。

该广告牌下端写着‘毛泽东出生在湖南省，吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜’。右上角写着该酒楼的订餐电话。

三、广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语 下列情况下可以使用“最佳”、“最好”等用语： （1）广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。 （2）广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。 （3）企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。

四、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产 安全、损害社会公共利益 案例： 一份由海南某文化传媒有限公司主办，随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告，广告上该汽车荣获“全国用户满意产品”奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆，正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上，同时车辆的左前轮压在黄线上。

五、广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

今日说法案例：从2003年年初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。这个广告就是针对酸枣糕这种食品做的，广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。

案例分析

性感广告遭以方指责 广告明星只得加件衣服 http://www. csonline. com 性感广告遭以方指责 广告明星只得加件衣服 http://www.csonline.com.cn 2004年11月26日16时51分 星辰在线 http://www.csonline.com.cn/xcdd/t20041126_268644.htm 据美联社报道，近期，以色列特拉维夫市张贴了一幅巨型广告，但随后发生了戏剧性地变化。这幅巨型广告是力士香皂宣传广告，广告中的明星是美国电视剧《性爱之城》("Sex in the the City")演员莎拉-杰西卡-帕克，她面带微笑身穿一件性感意大利睡袍。然而，以色列深受传统文化教育，对于这幅有点儿火的广告十分不满，随后给广告明星“加了一件衣服”，经过特殊处理，广告公司遮住了广告中帕克手臂和大腿的暴露部分。 　　据以色列《国土报》称，近些日子，这幅性感火辣的广告海报招惹了许多麻烦，为此保守传统的犹太消费者拨打了许多控诉电话，有关部门不得不责令广告公司给性感明星“加上衣服”。据统计，对于该广告持不满观点的消费者，竟达到特拉维夫市百分之十的人口，他们均表示这种宣传广告不适宜于以色列人，要求广告进行更改，他们不希望看到暴露性感的广告明星。 　　11月24日，以色列Unilever广告公司发言人称，性感明星广告在短短几天之内就已做修改。这位发言人还风趣地说，随着冬季的到来，性感广告明星也应当穿暖和一些，这样更易让以色列人接受。

一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包。这个“广告发包”的广告，其中“包”字还特地用黄色作了处理。若非凑近细看，还真看不出广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。 这幅悬挂在深圳市华强路上引起争议的广告，创意者颇为洋洋自得，“广告需要的就是卖点，能引起路人注意，说明我们的创意是成功的。”而当地工商局广告主管部门在接受媒体采访时也表示，不过是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》，“对于一些新奇的广告创意，市民完全不该朝‘邪’处想”。 究竟是市民想“邪”了还是广告公司想“邪”了，在法律对此无能为力的情况下，恐怕一时没有人说得清。但深圳当地市民对此广告的轻蔑和反感之情是显而易见的，“广告没有问题，那就是市民自己‘心存杂念’，是市民的素质问题了，就像说完‘黄段子’的人突然一脸严肃地宣布，不许笑，谁笑谁就是流氓！”

一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包。这个“广告发包”的广告，其中“包”字还特地用黄色作了处理。若非凑近细看，还真看不出广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。

“旺旺”集团的电视广告《唐先生篇》：唐先生一家， 最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人 六、广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑 恶的内容 案例： “旺旺”集团的电视广告《唐先生篇》：唐先生一家， 最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人 事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线 下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生 10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺 旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“ 旺旺”大礼包面前……

“兔女郎”内衣广告惹争议 新闻索引：“兔女郎”是南京地产内衣品牌，采取直销模式，在写字楼、酒店、高级住宅等多处场所电梯间内张贴广告。广告上一名女性身着半透明连体内衣，叉腿侧卧，惹人注目。而兔女郎销售网站上的产品广告则更让人瞠目结舌：举目皆是身着紧身内衣，几乎三点尽露的女郎。

七、广告不得含有民族、种族、宗教、 性别歧视的内容

广告上的洋女人好像正对着一只小狗喃喃细语。 右上方有10个醒目大字——“爱一个男人不如爱只狗 ”，下面还有“女人应该对自己好一点”等广告语。广 告表明是“西安弗蕾亚女性理疗空间”打出的。

八、广告不得妨碍环境和自然资源保护。

含有妨碍环境和自然资源保护内容的广告，主要表现为： 　　（一）有不利于保护和改善环境，不利于保护生态平衡的语言、文字、形象。如在广告中有直接或间接表示灭绝性捕捞和破坏水生生物的内容；捕猎和采伐珍贵和稀有的野生动物、野生植物的内容等。 　　（二）有不利于防止污染和其他公害的语言、文字、画面，如在影剧院等公共场所设置烟草广告，诱导青少年吸烟的文字、画面、形象。

九、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 案例： “三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”李子明激动又自豪，眼泪狂飞地扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满脸羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”

1994年《国家工商行政管理局广告审查标准》规定： 不得发布下列儿童广告: (一)有损儿童的身心健康或道德品质的; (二)利用儿童给家长施加购买压力的; (三)影响儿童对长辈和他人尊重或友善的; (四)影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的; (五)以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑 感的。

十、广告内容应当清楚、明白、正确，不得有误导倾向 1、广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。 2、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 3、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

宝洁公司： SKⅡ 广告语：“SKⅡ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的 科技，是现实最有效的紧肤技术。使用后10分钟出现奇迹，连 续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。” SK-Ⅱ护肤精华露的广告：“能放大抗老功效2倍，放大美白功 效3倍，放大保湿功效4倍。” 潘婷洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失 的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。 海飞丝洗发水的外包装上宣称，该产品中的片状晶体“ZPT去屑因 子”直接作用于头屑产生的根源，能帮助使用者更有效地去除头屑 及防止头屑再生。 舒肤佳香皂受到质疑的内容，是其所宣传的“含有抑菌成分‘迪保 肤’，能有效去除99％皮肤接触的细菌”，“而且持续抗新接触的皮 肤细菌”； 佳洁士牙膏受质疑的则是其所宣称的特有“盐白配方”，“经常使用 不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助 防止牙渍再生，持久洁白牙齿”，以及“高效防蛀，坚固牙齿”。

十一、广告不得贬低其他生产经营者的商 品或者服务。

原告系生产、销售各种规格的耐磨、贴面企口地板、层压板制品及与之配套产品，并提供售后服务的合资经营公司，“汇丽”牌强化复合地板(以下简称“汇丽地板”)是原告经营的主要商品。 被告系生产、销售复合地板、木制品、新型轻质建筑装饰材料，在上海、北京、广州设立分支机构的合资经营公司，森林王三层实木地板(以下简称“森林王地板”)是被告经营的主要商品。 原、被告均成立于1995年。1997年10月至1998年6月，被告以电视、报刊、杂志、图文广告为传播媒介，采用将“森林王地板”与强化地板相比较的方式进行广告宣传。被告广告的主要内容分为以下三个方面：1．“森林王地板”质量优良；强化地板基材由甘蔗楂、工业垃圾制成，吸水厚度膨胀率高，质量低劣。2．“森林王地板”物有所值；强化地板价格背离价值。3．强化地板用途有限，甲醛含量高，危害身体健康。 原告以被告发布虚假比较广告，诋毁其商誉，侵犯其合法权益为由，于1998年7月，向上海市第二中级人民法院起诉。

法院审理结论 法院认为： 被告在“森林王地板”电视广告以及《森林王木地板与强化地板的区别》、《森林王为您算好三笔账》、《森林王天然三层实木地板与强化地板的区别》文字广告、《木地板系列演义故事》系列漫画广告3篇、《森林小王子》系列彩色广告4篇，采取了将三层实木地板与强化地板相比较的广告方式，被告的上述广告属于比较广告。

问题： 　　1、什么是比较广告？ 　　2、我国法律对比较广告是如何规定的？

比较广告(Comparative advertising) 又称竞争性广告或对比性广告，是广告的一种特殊表现形式，是广告主在广告中将同一行业内自己与他人的竞争商品或服务进行比较，突出自己商品或服务的特性，以影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。

比较广告分为两大类： 　　（一）与自己做比较 　　这一类广告极为常风，却非常容易被人们忽略。新产品的推广，最便捷的方式，自然是过去的产品作比较了。“高钙片，一片顶过去五片”就是一个典型。 　　（二）与他人做比较 　　这类比较广告，更容易被人们识别。 　　根据比较对象的类型，此类广告又可以分为以下两类。 　　1、与他类产品比 　　这一类比较广告，比较对象虽不是直接的竞争者，但可以突出商品或服务的优势，也得到了很多商家的青睐。 　　秦池酒曾播发过一则广告：“可以不坐奔驰，但是要喝秦池“把秦池与奔驰汽车的华贵气派相提并论。 　　《大河报》创刊初期，为了培养河南尚未激活的读者市场，提出了“一天少抽一支烟，买份报纸看半天；一年少喝一瓶酒，订份报纸天天的”的广告口号。 　　郑州某房产公司广告语“联盟新城，住宅中的劳斯莱斯”，也是此类广告的典型。

2、与同类产品比 　　把比较对象直接锁定为竞争对手或潜在竞争对手。子根据比较者与比较对象双方的地位对比，又可分为如下三类。 　　（1）弱比 　　比较者把自己放在较低的地位，通过与同类产品中的领先品牌进行比较，让消费者产生物以类聚之感，从而提高自己的品牌形象，如“林何酒，XO的享受”。 　　（2）贬比 　　比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。这也是我国广告法唯一明令禁止的一类比较广告。 比较内容是否公平、真实和是否妨碍合法竞争来划分的 　　（3）正比 　　比较者把自己和比较对象放在平等的位置，选取一个比较点，通过广告进行比照。

贬低比较广告特征： （1 ）此类广告的广告主作含有贬低内容的广告，是针对其他竞争对象进行的； （2 ）此类广告的内容表现为通过比较，散布其他竞争者商品的性能、质量、价格、工艺、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺等方面的虚假信息，公然诋毁其商业信誉，以致贬低其人格，削弱其竞争能力的行为； （3 ）此类广告主在主观上是故意的； （4 ）此类广告行为侵犯的客体是竞争对手的商业信誉以及商品或服务的声誉，

广告法第十二条　 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 《广告审查标准》第32条规定： “广告中的比较性内容，不得涉及具体的商品或服务或采用其他直接的比较方式”。 反不正当竞争法第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。 第十四条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

十二、广告应当有可识别性 广告法第13条： “广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

十三、广告不得有法律、行政法规规定禁 止的其他情形 1、禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。 2、严格控制评比类广告。 3、禁止发布移民广告。 4、其他违法广告。如侵犯肖像权、名誉权、 著作权等。

2005央视十大最恶俗广告排名 你最恶心哪一个？ 第一名：脑白金 这个广告多年以来蝉联国内媒体第一名的理由就是，不厌其烦地告诫全国人民“送礼就送脑白金”，而且一说就是好几年。不是一群老头老婆扭屁股就是敲锣打鼓吹嘘脑白金的功效，甚至用上了播报新闻的形式，这种对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告，居然能无尽无休地播放下去，每天无数次地强暴数以亿计的观众，虽然广告土的掉渣，版本不一，但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”，将产品由功效诉求转向礼品诉求。反反复复地将一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”说到妇孺皆知，全国人民都烦的地步，然后让你记住“脑白金”！ 第二名：黄金搭档 这也是史玉柱“杰作”，不是白金就是黄金，从原来高IT科技到进入保健品市场，开始成功的是“脑黄金”再到“脑白金”又到“黄金搭档”，本来应该是排在第一的，因为很久不看到脑白金了，但是中秋节快到了，脑白金又卷土重来了，所以，只能屈居第二了，黄金搭档也有几个版本，最近的版本是各个不同年龄段的男女都抱着黄金搭档的盒子道白着各种效果，好象是吃了黄金搭档连饭菜也不要吃就可以生存了，而且吃了以后，保证你无所不能，

第三名：好记星 这是橡果国际的产品，橡果国际这几年卖了很多产品，前几年最著名的要数那位爱模毛主席的某演员做广告的“爱普泰克”摄象机了，现在除了什么睡眠仪、背背佳、各种美容保健产品以外，最出名的要数“好记星”了，橡果国际也真能赶形势啊，果然，赶在了国人突然要疯狂学习英语的年代，于是请出了加拿大友人大山和爱华对“好记星”大吹大擂，好象学英语只要有“好记星”，不用读、写、记和背的传统方法就完全可以学习好英语。 第四名：e百分 这个广告竟然改变了黄金时间的天气预报的播出方式，让你不得不看，而又不得不烦，原来是一家三口，孩子用了E百分真的考了第一名哎，到现在的何老师把E百分当作冲浪板，意思是告诉你，只要有了E百分，保证你能考到100分。

第五名：21金维他 广电总局对主持人做广告早有明文规定，而国家消协也发布了名人不得向消费者推荐保健品和药品的规定，但是我们还是不知道倪大嫂是怎么突破屏障的，可能也是为了避嫌，竟然在观众面前谈起了责任，说：名气是观众给的，要对观众负责等等...真让人倒胃口，你拿了人家的钱为人家做广告是天经地义的事情，还谈什么责任？要不把你那数百万的广告费给大家分分或者捐助给山区的孩子们，你能做到吗？ 不能！？那以后就在拍着胸脯或者别把你的右手放在左胸上信誓旦旦地谈责任！ 第六名：妇炎洁 付笛声和任静可谓艺人圈里的模范夫妻，这不，连做广告都拥在一起，拥就拥呗，还要先洗洗，看来这对模范夫妻在舞台上没有什么发展了。所以只有通过这样的广告挣钱，竟然拿夫妻间的闺房隐私来卖钱了，任静那叫一个美啊，幸福地说：我用妇炎洁。付笛声一把揽过她的肩膀，接着道：洗洗更健康... 其实，付笛声这句道白我很久都没有听明白。 看完了这个广告，你是否也感觉空气中弥漫着一股异味...

第七名：湿毒清胶囊 这和妇炎洁的广告都应该划归到色情广告类，如果说妇炎洁裸白的话，这个却有些神秘和诱惑，正在摆弄老式留声机的曾志伟耳边传来了一个女人极具诱惑的声音：“老公，我痒......”“痒就挠呗”“....”“湿毒清，由内到外.......”呵呵~~就差这个女人没有说出“我里面痒.....”了。 第八名：云南白药牙膏 最初的广告是一个中年瘦男人拼命的刷牙，直到把牙龈都捣出血，然后是一个白领小姐办公的时候吃面包，竟然也咬出了血，现在，又来一个胖男人刷了一半牙龈又出血了，出就出呗，干吗还对着全国人民说话呀，你难道不知道你那一口白吐沫又多恶心人吗？而且这个时候我们都是在吃饭。

第九名：金嗓子喉片 金嗓子喉片本来应该是个好产品，我有慢性咽炎，也尝试着吃过，可自从看到罗大耳朵和他那兔牙，我怎么也不再买这它了，我就一直纳闷了，这罗大耳朵和这个金嗓子喉片的功效有什么关联嘛？难道是他吃了金嗓子喉片才踢好的球？难道罗大耳朵是用嗓子把皮球喊进球门的？难道世界杯上巴西8：0赢中国有金嗓子喉片的功劳？看着罗大耳朵一脸的傻笑，露出他那个中间空隙一厘米的一对大板牙，手里举着一盒金嗓子喉片 ，恐怕他连这个产品到底是有什么功效也不知道， 　　 第十名：哈药集团广告 从盖中盖（钙中钙）、补雪（血）到三精蓝瓶的，哈药推出的所有广告都让人无比厌烦，除了他们的那个“妈妈..洗脚”的公益广告还能让我们记住以外，我们更多的是记住哈药的庸俗和低级，今天是那位李太爷天天说补盖，明天是一个个老太奶爬山、上楼不嫌累，到将口服液瓶子扔进渔缸，我们每天看到的都是说教，而是意会的广告，所以只能记住恶俗！

特殊商品广告准则 一、特殊商品概念 是指涉及人体健康和人身安全、财产安全的商品，以及国家要严格控制管理的商品。 二、种类 药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化妆品等。

“医院最新引进美国ＯＫ镜近视矫正新技术，可以使５００度以下的近视迅速降低到７５度以内，成功率９５％以上，一般一周之内可恢复视力，一个月后巩固稳定。” “科视ＯＫ镜在上海近３０００例矫治者至今无一例因镜片安全问题而导致眼部发生不良后果，角膜塑形镜有效率达９７％，其中８０％的配镜能够降低到１００度以下” “医院与美国视康眼科视学中心合作，正式开展该项先进技术治疗近视” 该广告违反了广告法那些规定？

　一、药品广告 　第十四条　药品、医疗器械广告不得有下列内容： （一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； （二）说明治愈率或者有效率的； （三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； （四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； （五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　第十五条　 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。 　　国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 　第十六条　 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。

减肥广告问题多 83条减肥广告中82条存在违法内容 http://news. xinhuanet 减肥广告问题多 83条减肥广告中82条存在违法内容 http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-10/17/content_599621.htm 最近，北京市消协请专家对减肥广告作了一次会诊，其结果是：最该减肥的正是———减肥广告。 此次被评议的减肥广告共计83条，涉及53个品牌。中国营养学会、中国医学科学院整形外科医院、北京市疾病预防控制中心等单位的专家，从各自职能的角度对减肥广告内容的数据、用语、文字进行了评议。 　 经过专家认真、仔细的评议，结果是83条广告就有82条出现不同程度的违规内容。平均每条减肥广告违规内容达3至4项。其中，含有不科学表述用语的违规率最高，达79％；其次是含有效率、治愈率、显示疗效数据内容的为54％；第三是含有疗效、安全预防、无毒副作用内容的为41％；其余依次是：使用绝对化用语的占37％；以国家机关、权威人士、消费者及专家名义进行宣传的占35％；承诺无效退款、零风险的33％；含有其他法律、法规禁止内容的占64％。

在83条减肥广告中，有37％的减肥广告使用了绝对化用语。如：英东专业减肥广告中“质量第一、信誉第一”的宣传；华尔纤纤“有效率达100％”的宣传。此外，百姿、盛妍等专业减肥机构的广告也以“一天减3斤，两天减6斤，三天减10至15斤”这种绝对化用语误导消费者。 　 消费者最担心的是减肥无效果。所以，很多减肥广告都做：“签约减肥、无效退款”；“有副作用退款”；“反弹退款”；“不减不收费”；“不满意不收费”等承诺宣传。此类内容的广告达33％。如盛妍二日瘦广告称：“创造二日瘦身6斤、10斤、15斤、腰围减4寸、6寸奇迹”；“不吃任何药物、无痛苦及任何副作用”；“24小时即可见效，永不反弹”。英东专业减肥广告称：“中医原理、物理疗法”；“适用于长期减肥无效者、药物减肥失败者、运动减肥怕累者”。

食品使用药品用语在减肥广告中也是突出的一个问题。如使用“纯中药制品、宫廷秘方”等。旗人减肥广告称该产品是“清太祖努尔哈赤后裔宫廷医传人，贡献清廷减肥秘笈而成”；华尔纤纤在宣传中也称自己的产品“含多种名贵药材，功效成分达100％”；宝丽堂降脂减肥胶囊称“《宝丽堂加强型》为纯中药制剂，无毒副作用”；康尔寿在产品宣传中，也引用了疗效用语“脂肪肝变好，又无毒副作用”等。 　 减肥广告中最突出的问题是存在不科学用语。如魔素胶囊的减肥广告宣传中说，“粉体纳米技术给魔素胶囊插上了飞翔的翅膀，由于魔素材料的超微粒子具有奇特的表面特性和极小体积，使之极易附着于其他物质表面并迅速向物质内部扩散、渗透，其有效活性成分的性能有了重大改善”；新颜美容院在广告中称“该院专家去国外花巨资学习正宗中医点穴技术”，等等。

　第十七条　农药广告不得有下列内容： （一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的； （二）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； （三）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的； （四）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

虚假医疗广告出笼过程 一、药品广告的产生需经四个环节： 第一，广告公司设计文案，并对广告内容进行第一道把关； 　第一，广告公司设计文案，并对广告内容进行第一道把关； 　第二，企业将广告文案上报给所在地的省级药监部门审核，获得广告批准文号； 　第三，广告公司与媒体联系，媒体对已批准的广告文案进行第三次审核，通过后刊登或播出； 　第四，各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监控，对违法广告的责任者进行相应处罚。

虚假医疗广告出笼过程 1、公然造假，无中生有，广告公司是虚假广告的始作俑者 2、准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱 3、送审规范版本，套取广告批文 4、召开专家咨询会，断章取义利用专家证言 5、鱼目混珠，用一个广告审查批文推出多个广告版本 6、伪造低价假合同，对付工商真处罚

包括烟草制品广告、烟草企业形象广告、烟草赞助广告。 二、烟草广告 　　　包括烟草制品广告、烟草企业形象广告、烟草赞助广告。 　　㈠烟草广告所禁止借助的媒体：广播、电视、报 纸、期刊、电影、网络 　　(二)禁止设置烟草广告的场所：各类等候室、影 剧院、会议比赛场馆等公共场所

电视上常见的烟草企业形象广告 白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔 云南红河卷烟厂——乘红河雄风，破世纪风浪 　　白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔 　　云南红河卷烟厂——乘红河雄风，破世纪风浪 　　武汉烟草集团公司——日出东方，红金龙 ；                                      思想有多远，我们就能走多远 　　安徽蚌埠卷烟厂——一品黄山，天高云淡 　　福建龙岩卷烟厂——与狼共舞，尽显英雄本色 　　郑州卷烟厂——伴君黄金事业 　　江苏淮阴卷烟厂——芳香满人间 　　浙江杭州卷烟厂——永远利益群众 　　浙江宁波卷烟厂——胜利之鹰 　　山东将军集团——将军本色 　　云南曲靖卷烟厂——祈福迎祥，带福还家 　　四川成都卷烟厂——天之骄子，笑看风云淡

(三)禁止变相发布烟草广告 1992年《通知》：禁止利用广播、电视、报纸期刊刊播下列涉及烟草内容的广告： （1）冠以烟草商标名称的特约刊播栏（节）目、文艺演出和体育赛事预告等形式的广告； （2）前述形式的广告，虽不冠以烟草商标名称，但在画面、背景等处显示烟草产品或其商标，或不含有烟草产品或其商标，但属于烟草产品的创意广告； （3）在介绍烟草企业的广告中，介绍烟草产品或其商标； （4）关于烟草产品获得荣誉称号的祝贺广告。

(四)烟草广告必须有忠告语 　　《烟草广告管理暂行办法》第10条规定： 　　　烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10% (五)烟草广告中不得有下列情形: 1、吸烟形象 2、未成年人形象 3、鼓励、怂恿吸烟的 4、表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的 5、其他违反国家广告管理规定的

（六）烟草广告表示的商标必须为注册商标 （七）烟草广告的审批及行政处罚 　　经省级以上广告监督管理机关或其授权的省辖市广告监督管理机关的批准。

三、酒类广告 (一) 酒类广告应当符合卫生许可事项 (二)广告主应当具有或者提供的证明文件 (三)酒类广告不得出现以下内容： 　1、鼓动、倡导、引诱人们饮酒或宣传无节制饮酒。 　2、饮酒的动作； 　3、未成年人的形象； 　4、表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动

　　5、如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不 科学的明示或者暗示； 　　6、个人、商业、社会、体育、性生活或者其他 方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 　　7、关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、 推荐等评比结果； 　　8、不符合社会主义精神文明建设的要求，违背 社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

1、电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19：00——21：00）不超过二条，普通时段每日不超过十条； (四) 大众传媒媒介发布酒类广告 　1、电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19：00——21：00）不超过二条，普通时段每日不超过十条； 　2、广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条； 　3、报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

四、食品广告 　第二条 本规定所指食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。      　保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。   　　新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。  　    特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。 

　发布食品广告必须遵守的准则是： (一)食品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导消费者。 (二)禁止发布下列食品广告： 1、食品卫生法禁止生产经营的食品； 2、宣传疗效的食品； 3、母乳代用品。 (三)食品广告中不得出现医疗术语，易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语。

(五)、广告主应当具有或者提供的证明文件 (四)、 食品广告应当符合卫生许可事项 (五)、广告主应当具有或者提供的证明文件 　　１、营业执照； ２、卫生许可证； 　３、保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部 门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准书》； 　４、新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政 部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫 生审查批准文件； 　５、特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政 部门核发的准许生产的批准文件； 　６、进口食品广告，应当具有或者提供输出国（地区）批 准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生 证书，中文标签； 　　７、关于广告内容真实性的其他证明文件。

保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。 　(三)、保健食品广告特殊要求： 　　 保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。

保健食品广告不得出现下列情形和内容： 　1、含有表示产品功效的断言或者保证； 　2、含有使用该产品能够获得健康的表述； 　3、通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病 ，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危 害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误 解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病 或者导致身体健康状况恶化；

4、用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理 5、利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。 6、含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容； 7、夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群； 8、含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；

9、与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品； 10、利用封建迷信进行保健食品宣传的； 11、宣称产品为祖传秘方； 12、含有无效退款、保险公司保险等内容的； 13、含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的； 14、含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的； 15、声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需； 16、含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的； 17、直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的

案例1： 　　　2001年2月，南京人民广播电台电视广告部（18频道）发布的“升高2000”广告称，“该产品适用于13-18岁发育期青少年，食用后94.6％的人３天后可长高１公分，一个月后可长高３公分，三个月后可长高６公分。并获日内瓦国际医学认证，日本专家医学最新研究成果，日本日内瓦科学中心鉴定为人体科学最伟大发明，为完全长高元素”。经查，“升高2000”为普通保健食品，无增高功能，其不适宜人群恰恰是青少年。 分析：违反第1、5、7、14、16点的规定。

二、广告活动规范 第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。 第二十一条 第二十条　 　　　广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。 第二十一条　 　　　广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

第二十二条　 　　　广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。 第二十三条　 　　　广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

第二十四条　 　　　广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件： 　（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； 　（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件； 　（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。

第二十五条　 　　　广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

第二十六条　 　　　从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。 　　广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。 第二十七条　 　　　广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　　　（一）报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。 　　（二）图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。     （三）各类文艺演出广告，应当按照有关规定提交证明文件。 　　第十二条    根据《条例》第十一条第（八）项的规定，申请刊播下列内容的广告，应当提交有关证明： 　  （一）各类展销会、订货会、交易会等广告，应当提交主办单位主管部门批准的证明。 　  （二）个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明。

广告经营者的审批登记 四个阶段：受理申请、审查条件、核准资格和发放证照 广告审查应验哪几类证明文件？ 　1、营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； 　2、质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件； 　3、确认广告内容真实性的其他证明文件； 　4、法律、行政法规规定需进行审查的广告，还应提供广告审查批准文件。

第二十八条　 　　　广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 第二十九条 　　　广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。 　　广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。 第三十条　 　　　广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

　666号企业联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名， 　700号企业中国银行以8266万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名， 　115号企业伊利以8008万中标《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名。       与此同时，2007年春节联欢晚会的两个招标项目也揭晓结果。168号企业以5509万中标《2007年我最喜爱的春节联欢晚会节目评选》独家冠名，588号企业以3709万中标《2007年春节联欢晚会报时》广告。      《中央电视台2007～2008体育赛事直播》节目合作伙伴分别由136号、158号、361号企业夺得。 民生药业力夺A特段第一单元第一选择权       A特段是指CCTV－1《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段，21号企业民生药业以4000万元一举夺得，上半年CCTV－1电视剧特约剧场被109号企业蒙牛以1.004亿夺得，下半年CCTV－1电视剧特约剧场被686号企业纳爱斯以8890万夺得。

　第三十一条　 　　　法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

第三十二条　有下列情形之一的，不得设置户外广告： （一）利用交通安全设施、交通标志的； （二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； （三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的； （四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； （五）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。 第三十三条　户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

第三节 广告监督管理制度 一、广告监督管理体系

１、国家对广告的管理 ⑴、对广告行业的规划管理 ⑵、对各类广告发布标准的管理 ⑶、对广告内容的审查验证管理 ⑷、对广告主的管理 　　⑴、对广告行业的规划管理 　　⑵、对各类广告发布标准的管理 　　⑶、对广告内容的审查验证管理 　　⑷、对广告主的管理 　　⑸、对广告经营者资质标准的管理 　　⑹、对广告经营行为的管理 　　⑺、对户外广告的管理 　　⑻、对进出口广告的管理

２、广告行业自律和行业规范 3、广告的消费者监督 行业自律：指广告经营活动主体通过章程、准 则、规范等形式进行自我约束和管理 行业规范：广告经营活动主体自行制定的约束本 行业从事广告活动的协议和规则。 3、广告的消费者监督

二、广告监督管理机构 《广告法》：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。具体： 广告司 广告处 广告科 广告股 国家工商行政管理局 广告处 省、自治区、直辖市行政管理局 市、地区行政管理局 广告科 县、市、省辖市行政管理局 广告股

三、广告监督管理机构职能 　１、立法和法规解释 　２、广告经营登记 　３、日常监督管理 　４、受理投诉、查处、复议广告违反案件 　５、制定行业政策、方针和发展规划，指导 广告业健康发展 　６、制止、制裁广告违法行为。

第四节 违反广告的法律责任 （一）违法广告行为 1、无证照经营 2、虚假广告 3、垄断和不正当竞争行为 4、不履行广告证明和广告审查管理制度 5、损害未成年人和残疾人的身心健康 6、新闻广告

由著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大 量不科学地表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定，涉嫌严重欺骗和误导消费者。据悉，对于此违法广告，工商部门将根据《广告法》和其具体违法情节予以处罚。

案例： 2001年４月，广东思薇尔服装有限公司委托上海华智地铁广告公司发布了印有“玩美女人”字样的灯箱广告，４月１９日有媒体报道了对这一广告文字的异议，次日华智公司将该广告灯箱拆除。８月２８日，工商黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出责令停止发布、公开更正、同时罚款２０余万元的行政处罚。思薇尔公司认为该处罚违法了有关规定，遂将工商局告上法庭，黄浦法院开庭审理了这一行政诉讼案件。此案的焦点在于原告、被告对于广告词“玩美女人”有着各自的理解。

案例——没出息的国内商业银行 1999至2001年间，原中国人口宣教中心退休职工王刚先后3次外出旅游，但每次都是高高兴兴出门，满腹怨气回家。令他扫兴的，是他的中国工商银行牡丹信用卡。为此，王刚3次将工商银行告上法庭，但却3次败诉。事实： 　 1、因为深受牡丹卡广告词“一卡在手，走遍神州”的影响，他们 就真的“一卡在手，口袋空空”地走进了世界屋脊。可刚过两天，他 们就傻眼了———别说拉萨，就是整个西藏也没有一家工商银行， 也没有银行受理牡丹卡。 后来，在原国家计生委办公厅的帮助下 王刚从西藏自治区计生委借到了钱，才免于流落拉萨街头。 2、2000年9月，王刚夫妇为方便去泰国旅行，向中国工商银行 申办了一张牡丹国际卡。9月8日和19日，王刚在北京往该卡中一共 存入了18452美元。因为《牡丹国际卡使用指南》中并没有提及存 款后何时到账并可以使用，所以每次存款时，王刚都要问工行工作 人员这个问题，而得到的回答都是“两三天”。于是王刚只带了一点 零钱，就和妻子拿着这张卡开始了泰国之旅。 但他们9月21日一到 香港，就碰到了大麻烦———他们在某公司购物时，付款刷卡2万 港元，但申请授权被拒。

9月22日，王刚在提款机上提出了1万元港币后，提款机拒 绝再付款。 在此后的3天里，为了取出存在国际卡里的钱，王刚先后找 到当地七八家银行，提出提款请求，但申请授权时均被拒绝。 王刚除了又在两部提款机里一共提出5000港元(约合600美元) 外，别无所获。 王刚夫妇在北京时已买了9月24日由香港至曼谷的机票， 但由于国际卡无法使用，只好终止旅行，在气恼中返回北京。 回来后与工商银行交涉时，王刚才知道，他的存款分别在8天 和9天后才能到账。也就是说，他在香港期间账户内是空的， 他成功提取的15000元港币是该卡最大额度的透支款。 3、2001年7月13日，王刚夫妇又拿着牡丹卡副卡去东北旅 游。8月初，他们到达内蒙古莫力达瓦旗尼尔基镇，在该镇的 工商银行第一储蓄所取款时遭拒付。 8月中旬，王刚夫妇回京后才得知遭拒付的原因———工商 银行已于7月23日改造了交易系统，牡丹卡副卡的持卡人须在 更换新卡后方可使用。

一告“虚假广告” 《国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复》(工商广字【1993】第185号)中规定：“一、关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实，二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用、所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容和事实不符的，均应认定为虚假广告。” 据此，王刚认为，“一卡在手，走遍神州”，恰恰就是所宣传的“主要内容和事实不符”。 二告不履行告知义务 三告服务质量差

驳回理由 1、牡丹卡广告“一卡在手，走遍神州”，只是借用“神州”来 比喻其使用的广泛性和快捷性；该广告并没有说在全国各个地 区都能使用，也从未承诺过在西藏能够使用牡丹卡。因此，工 商银行所做的广告并不是虚假广告，亦未对王刚夫妇构成欺 诈；王刚夫妇认为牡丹卡在西藏能使用，是对工商银行广告的 内容产生了误解。 2、 “根据银行的存款操作流程，从持卡人在储蓄所存款到 该款最终到账并能支配使用，需经过的合理时间为5-7个工作 日，对此原告应当知晓”。 该院认定王刚“应当知晓”的根据是：“因存款与还款在操作 程序上具有同一性，在被告发给原告的《牡丹国际卡使用指 南》第7条关于如何还款中规定：考虑款项在途时间，请在到期 还款日7-10日前办理还款手续。” 3、关于服务质量：王刚夫妇对在储蓄所取款遭拒付一事 “未向本院提供充足证据”。并在判决书中称：“被告单位更换交 易系统的公告已在各大媒体及各营业网点登出，被告已尽告知 义务。”

1、民事责任： （二）广告违法行为的责任形式 第38条 第38条　 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。 　　广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。 　　社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

第三十九条　 发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 第四十条　 发布广告违反本法第九条至第十二条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。 　　发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。

第四十一条 　 违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。 第四十二条　 违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

刑事责任 第三十七条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的…构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　第三十七条　违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的…构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　第三十九条　发布广告违反本法第七条第二款规定的(使用国家机关和国家机关工作人员的名义 )…构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　第四十四条第二款 伪造、变造或者转让广告审查决定文件的…构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　第四十六条　广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

思考题： 2014年12月10日，固镇县市场监督管理局工作人员依据监督检查职权对某超市进行检查，现场发现有标称某酒业有限公司生产的净含量为 320ml×24的生产日期为2014年4月15日的某牌啤酒4件，在上述啤酒成件外包装正面和侧面标有“CCTV央视上榜品牌”字样。现场当事人无法提供“CCTV央视上榜品牌”的相关依据或证明。 　　争议：第一种意见认为，根据国家工商总局《关于对〈反不正当竞争法〉第五条第(四)项所列举的行为之外的虚假表示行为如何定性处理问题的答复》(工商公字〔2007〕220号)：“……经营者在商品上对商品的安全标准、使用性能、用途、规格、等级、主要成份和含量、生产日期、有效期限、保质期等与商品质量相关的内容作虚假表示的，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第五条第(四)项的规定，构成虚假表示行为，工商行政管理机关可以依照《反不正当竞争法》第二十一条的规定予以处罚。”的规定，某酒业有限公司的行为属于对产品质量进行虚假表示。第二种意见认为，根据国家工商总局《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》(工商广字〔2005〕第173号)：“……一、商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。二、包装物广告内容违法的，除法律有明确规定的以外，按照以下原则定性和处理：(一)包装物广告含有虚假内容的，依照《广告法》、《反不正当竞争法》关于虚假广告或者引人误解的虚假宣传处理。对于认定为含有虚假内容的包装物广告，应当立即停止广告的发布。可以责令并监督有关当事人采用粘贴、覆盖等措施停止违法行为;必要时，可以采取相应措施防止虚假包装物广告扩散或者以其他形式继续发布。 　　(二)包装物广告含有其他违法内容，但不构成虚假的，依照《广告法》相应规定处理。上述违法广告一般不采取商品查封、扣押等措施。……”的规定，在外包装上进行产品宣传属于广告行为。在本案中，当事人无法提供“CCTV央视上榜品牌”的相关依据或证明，属于虚假广告，应依据《广告法》的相关规定进行处罚。第三种意见认为，当事人不能提供“CCTV央视上榜”的相关依据。经查证中央电视台广告部也未向任何企业、产品颁发过“CCTV央视上榜品牌”的证书或荣誉称号。这说明“CCTV央视上榜”内容是虚假的。众所周知CCTV央视是我国唯一的国家级电视台，宣传是央视的上榜品牌，容易使一般消费者误以为该啤酒质量过硬，信誉卓著，影响或左右了消费者的选择权，这就损害了消费者的合法权益。同时，宣传使上述啤酒在和同类商品竞争时处于有利地位，也损害了其他经营者的合法权益，是一种不正当竞争行为。属于利用广告对商品的质量作引人误解的虚假宣传行为。

2011年3月初，李某前往某房地产开发公司营销中心看房，售楼员向其作了关于楼盘优势的介绍，重点说明2栋12楼以上为湖景房，同时向李某赠送了楼盘宣传单及室内平面图。李某经反复权衡，于同年3月7日与某房地产开发公司签订了《商品房买卖合同》，合同约定，由李某购买2栋2单元16B室。房屋总价 100.12万元，首付款30.036万元，维修基金1.0012万元，交房日期为2011年8月底。 　　交房日期届满，李某前往收房时，发现其所购买的2栋前新建了一栋31层的高楼，完全遮挡了室内看湖的视线。为此，李某拒绝收房，双方发生纠纷。 　　律师代理策略 　　河南洛太律师事务所任XX律师接受李某的委托后，确定本案有两个焦点：一是开发商是否存在关于2栋12楼以上为湖景房的虚假宣传。二是解除合同后，李某是否存在经济损失。围绕以上两个焦点问题，任XX律师一方面收集营销中心向李某发的宣传单，发现宣传单中有“浩渺洛河，尽收眼底”的广告语。同时，收集了售楼员的电话录音，售楼员解释称，以前12楼以上确实可以看到湖，是因为规划修改后，才新建了31层的高楼。另一方面在诉讼中，申请法院对解除合同后李某所购房屋与市场价的差价损失进行鉴定。 　　法院判决 　　2012年10月22日，人民法院下达了《民事判决书》。判决如下：一、解除李某与某房地产开发公司签订的《商品房买卖合同》；二、由某房地产开发公司返还李某交纳的首付款30.036万元，房屋维修基金1.0012万元；三、由某房地产开发公司赔偿李某各项经济损失10.0626万元。