行銷學 導論 創新工程系列講座─ 基礎知識 主講人：王廷興 博士 台北科技大學冷凍空調系 副教授 主講人：王廷興　博士 台北科技大學冷凍空調系 副教授 消防設備師，電機技師，建管甲級技術士，合格仲裁人，升降梯檢查員 行政院公共工程委員會採購申訴審議委員會　諮詢委員 ～北科大　王廷興教授～950319

行銷學導論內容 行銷的定義、重要觀念、銷售VS行銷、需求VS行銷。 產品、品牌(PRODUCT)? 價格(PRICE)? 何謂行銷管理? 市場分析-機會的來源。 行銷步驟(S.T.P)。 何謂行銷組合(4P)? 產品、品牌(PRODUCT)? 價格(PRICE)? 通路/場所(PATH/PLACE) 推廣(PROMOTION) 行銷的未來

行銷的定義 行銷 (marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 行銷 (管理，management)是理念、商品、服務概念、訂單、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程及交換活動，以滿足個人與組織的目標。 簡言之 : 以可獲利的方式來滿足需求。 即公司需將私人或社會需要，轉變成一項可獲利的機會。

行銷的意涵(變動的觀念)

行銷的標的物 商品 服務 經驗 事件 地方 所有權 組織機構 資訊 人物 理念

行銷核心觀念 需要、慾求、需求 產品 價值和滿足 交換和交易

行銷與銷售的差異

銷售九招 萬全準備 提供合宜建議 接近客戶 把握成交時機 發掘客戶需要 完善售後服務 有效簡報 建立良好客戶關係 優秀展示技巧

產品導向vs行銷導向

需求的種類 負需求 無需求 潛在需求 衰退需求 不規則需求 飽和需求 過量需求 病態需求

需求種類與行銷

行銷管理的過程 分析市場機會 發展行銷策略 規劃行銷組合方案 執 行 回饋與控制 SWOT BCG 五力分析 核心成功因素分析 市場區隔 定位 規劃行銷組合方案 產品 (product) 價格 (price) 通路 (path) 推廣 (promotion) 執 行 人員流程 營運流程 策略流程 回饋與控制

市場分析及掌握機會步驟 市場機會 區隔市場/ 利基市場 分析評估 市場區隔 的程序及條件 消費者購買 行為之掌握 市場區隔白基準與變數 市場調查（內容、方法） 調查對象及抽樣方法 問卷分類 MIS系統建立 需求種類 市場需求偏好 市場機會 分析評估 區隔市場/ 利基市場 市場區隔 的程序及條件 購買行為模式 AIDMA購買流程模式 家庭生命週期與購買行為 消費者購買 行為之掌握 市場區隔白基準與變數 市場競爭 策略形成 競爭型態分析 企業競爭戰略 市場區隔白基準與變數 市場需求與 市場區隔 市場涵蓋選擇 差異化策略變數 估算市場 需求量 發展定位

顯在市場與潛在市場 所謂「市場」又可區分為「顯在市場」及「潛在市場」，其差異如下： 顯在市場：現在有意願、有能力的顧客群 潛在市場：將來才有意願或能力的顧客群，但是隨著時間演變，潛在市場有可能升級為顯在市場。

市場機會的來源 當供應短缺，購買者排隊等候購買時，就有市場機會存在 當我們可以一種新的或更好的方法去供應現有的產品或服務時，就存在有市場機會 提供新的產品國服務來滿足顧客需求，亦可創造市場機會

市場需求偏好與行銷對應

購買決策 需要 確認 高涉入資料搜集 方案 評估 購後 行為 購買 決策

需要確認 現況的不滿足。 認識到某一問題或需要的存在。 刺激—強度—驅力。 創造情境。

瞭　　解 WHO HOW TO BUY HOW MUCH WHEN WHERE WHY RESPONSE FOR 行銷活動

消費者資訊來源 個人來源 : 家人、朋友、鄰居、熟人。 商業來源 : 廣告、銷售員、經銷商、包裝、展示。 公共來源 : 大眾傳播媒介、消費者評價組織。 經驗來源 : 處理、檢視和用商品。

影響消費者行為的因素 文化 次文化 社會 家庭 參考群體 社會階級 個人 年齡 職業 所得 生活型態 心理 學習 動機 知覺 信念與態度

心 理 因 素 學習：驅力, 刺激, 暗示, 反應, 和增強相互作用而產生。 動機：需要達到某一足夠的強度水準,卻變成一種動機。由一種被刺激的需要。 驅力：促使一個人採取行動之強大內在刺激 知覺：如何行動視其對情境的知覺如何而定。

影響組織購買行為的主要因素 環境因素 經濟情勢 科技變動 政治情勢 法律規定 競爭者行動 文化和習俗 組織因素 目標 政策 作業程序 組織結構 人際因素 地位 權威 權力關係 群體關係 個人因素 年齡 所得 教育文準 工作職位 性格

組織的購買決策過程 羅賓森等人將工業購買者的購買過程分為 : 報價徵求 問題確認 供應商選擇 一般需要描述 例行訂購規定 產品規格 績效評估 供應商搜尋 報價徵求 供應商選擇 例行訂購規定 績效評估

組織購買中心的趨勢 採購部門的升級 跨功能的角色 集中採購 小額產品項目的分散採購 網路採購 長期合約 採購績效評估 瘦身生產

政府採購的特性 政府機構的採購通常受到較多的監督和規範，採購的過程和作業要依照特定法規的相關規定辦理 供應商常可從預算書中看出政府採購支出的數額和大致內容 在正常情況下，政府採購會採取公開招標的方式辦理 政府機構有偏好向本國供應商採購的傾向

影響家庭生命週期VS購買行為的因素 國家地區(政治、教育…等) 人種 社會文化 經濟環境 人口素質

估算市場需求量

行銷步驟(S.T.P) (S) 市場區隔化 1.認明市場區隔化的基礎 2.發展劃分後之區隔市場的圖像 (T) 目標市場選定 摘錄自～問題解決　完全攻略～ (S) 市場區隔化 1.認明市場區隔化的基礎 2.發展劃分後之區隔市場的圖像 (T) 目標市場選定 3.衡量各區隔市場的吸引力 4.選定目標市場 (P) 產品定位 5.在每一目標市場發展產品定位 6.在每一目標市場研究行銷組合

何謂市場區隔 市場區隔化就是指根據某些變數把一個高度異質性大市場區隔成若干比較同性質的較小市場的過程。

非價格競爭

差異化的策略方向 商品領道：以商品本身做差異化切入點，如volvo差異化“安全”。 作業化差異：改變作業流程，創造出作業性差異的優勢，如federal。 顧客關係：提供競爭對手所沒有的特殊服務，產生顧客差異化。如台灣三菱汽車提供車主人或子女六部免費“結婚禮車”。

區隔市場／利基市場 區隔市場：成熟的需求及足夠的數量。不同區隔市場間存在升級關係。 利基市場：小數量、高注目度及高利潤等特色之消費群體，具有示範效果及強化品牌形象之功能。 利基市場創造口碑及形象，區隔市場獲取數量及利潤，互相影響，相得益彰。

差異化的變數

建立差異化的準則 重要性 : 此項差異應能為足夠多的購買者帶來高價值的利益。 獨特性 : 沒有人提供此項差異，或是公司能以更獨特的方式提供　 　　此項差異。 優越性 : 此項差異優於取得相同利益的其他方式。 可溝通 : 此項差異可向購買者溝通，並讓購買者看見。 先佔性 : 競爭者無法輕易模仿此項差異。 可負擔 : 購買者有能力購買此項差異。 可獲利 : 引進此項差異可為公司創造利潤。

有效的區隔化條件 可衡量性：可明確劃分、不拖泥帶水。如：年齡帶、收入帶地理劃分。 足量性：具經濟規模、市場可操作性。如：全國高校生、上海市外商職員。 可接近性：可接近訴求及交易。如：監獄囚犯、隔離病人、軍人較無接近性。 可差異性：可明顯表達出差異，且該差異有實質意義。如：男與女、城鎮居民與農村居民、白領與藍領。 可行性：具有可行性及獲利性。

市場區隔化的四種水準 大量行銷 區隔行銷 利基行銷 微觀行銷

市場區隔化的利益 區隔化可找出新產品發展的機會 區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同性質的顧客群體 區隔化可改進行銷資源的策略性配置

市場區隔化的作業程序 調查階段(SURVEY) 分析階段(ANALYSIS) 剖劃階劃(PROFILING) 屬性評等及屬性重要度評定 品牌知名度評等 商品使用狀況的調查 對各類商品的態度調查 受訪者的人口統計、心理統計及媒體閱讀等特性 分析階段(ANALYSIS) 因素歸納:將高相關變數歸併 集群分析:確立集群數及樣本歸屬分配 剖劃階劃(PROFILING) 描述每一集群的概要特性及相對差異 描述每一個集群的人口統計特性、生活型態、所得結構、消費態度、心理特徵及媒體習慣等。

市場區隔化的程序與條件

目標市場策略的考慮因素 本身的資源 產品和市場的差異性 產品的生命週期階段 競爭者的行銷策略

特定目標市場的選擇因素 組織的長期目標和策略 市場的整體吸引力 競爭情勢 組織的核心專長與資源

目標市場策略的類型 無差異行銷策略 差異行銷策略 集中行銷策略 利基行銷策略 (1)產品專業化策略 (2) 市場專業化策略 產品 / 服務 市 場 產品 / 服務A 區隔市場A 差異行銷策略 產品 / 服務B 區隔市場B 產品 / 服務C 區隔市場C 區隔市場A 集中行銷策略 產品 / 服務 區隔市場B 區隔市場C 利基行銷策略 (1)產品專業化策略 區隔市場a 產品 / 服務 區隔市場b 區隔市場c 區隔市場a 產品 / 服務1 (2) 市場專業化策略 區隔市場b 產品 / 服務2 區隔市場c ～北科大　王廷興教授～941005

區隔市場與利基市場

何謂定位?策略目的? 定位是指銷售者的產品、服務或其他提供物在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓銷售者的提供物或組織本身能在目標顧客的心目中佔有一獨特的競爭性地位。良好的定位應具有獨特性，要對目標市場有吸引力，而且要有競爭力。

產品定位方法 產品定位可利用「知覺圖」（PERCEPTUAL MAP）來處理。 深層滋潤 一般功能 柔亮光澤 摘錄自～問題解決 完全攻略～ 摘錄自～問題解決　完全攻略～ 產品定位可利用「知覺圖」（PERCEPTUAL MAP）來處理。 深層滋潤 一般功能 柔亮光澤 飛柔(寶僑) 海倫仙度絲 采研(寶僑) super mild 坎妮(聯合利華) 若碧絲 多芬(聯合利華) 潘婷(寶僑) 黎詩 絲逸歡(花王) lux(聯合利華) 沙宣(寶僑) 仁山利舒

競爭地位的分類(Arthur Little) 主宰型：可控制競爭對手，任意廣泛採用策略。 強勢型：單獨採取行動，不影響長期競爭地位。　 有利型：擁有可發揮優勢，有機會增強其地位。 守成型：被對手控制，僅能維持經營，無法提升機會。 弱勢型：業績不佳，如不改善，將退出市場。 難以生存型：業績不佳，無機會改善。

領導者與追隨者的定位 (一)領導者的地位 領導者應重複強調本身的定位，以強化顧客心中的原有形象 領導者也應把新產品或新服務視為「機會點」，有時一個新的改變，能幫助整個產業轉入另一個新紀元。 為對抗競爭者，領導者有時可採用多品牌策略。 市場領導者亦能以擴大產品的適用範圍而獲益。

領導者與追隨者的定位 (二)追隨者的地位 市場領導者經常以壓制競爭的行動來鞏固其領導地位，而追隨者常採取模仿性反應，試圖推出比領導者更好的產品。 追隨者最重的是要能在潛在顧客心中找到一個空位，並且去填補那個空位。要發現一個空位，必須要有逆向思考的能力。 價格也是可以為追隨者帶來機會的定位。有些品牌以高價位的定位填補了顧客心中的空位。 性感也是追隨者可以利用的空位。 有時候用反其道而行的方式也可以出奇制勝。 另外，年齡、使用時間、配銷方式也是追隨者可使用的定位。

定位上的錯誤 定位不足 (under positioning) : 未能提出強有力的重點利益或購買此品牌的理由。 過度定位 (over positioning) : 採用過度狹窄的定位，以致某些潛在顧客可能忽略此品牌。 混淆的定位 (confused positioning) : 宣稱有兩個或以上彼此矛盾的利益。 不相關的定位 (irrelevant positioning) : 提出只有很少的潛在顧客關心的利益。 可疑的定位 (doubtful positioning) : 提出人們懷疑此品牌或公司能真正提供的利益。

重地位之必要性 定位一旦確定之後，並非永遠一成不變。面對競爭者的不 斷挑戰、外在環境的變化和顧客偏好的改變，銷售者必須定 期檢討其品牌、商店或組織本身的定位，如有必要， 應 及時進行重定位 (repositioning)，以重新調整或改變品 牌、商店或組織本身在顧客心中的形象或定位。

定義行銷組合的觀念 行銷要素是變動的、可延伸的及可擴充的，各產業、企業或個人的特性及目標，選定不同的要素及其權重(重要度)，組合成不同的行銷組合。 行銷組合是隨企業或個人，內、外環境的改變而呈現動態、權變的。

整合的其他要素 最少成本發揮最大的效能及效率。 相互協調及功能互補，產生相乘效果。 速度產生乘數效果。 介面管理消除矛盾、雙效、整合資源，如質如期達成目標。

行銷組合的內涵

行銷組合的運作

賣方4Ｐ與買方4Ｐ

權變的行銷組合

產品的意義 一本書、一部汽車、一瓶飲料、一次墾丁公園的旅遊假期等等，都是一種產品。產品可以定義為 : 「產品是指能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。」 廣義地說，產品不只是實體產品 (如冷氣機、麵包等) 而已，還包括服務 (如美術展覽、金融服務、理髮等)、人物(如政治人物、演藝人員等)、地方 (如高雄、北京、東京等)、組織 (如消費者團體、政府機構、慈善基金會等)、理念 (如男女平權、禁煙、反毒等)、事件 (如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會等)和資訊 (如百科全書、網站等所提供的資訊)等。

產品的五個層次 潛在產品 擴增產品 期望產品 基本產品 核心利益

產品的分類 產品 便利品 衝動品 同質 消費品 選購品 異質 特殊品 未搜尋品 材料及零件 設施 工業品 資本材 設備 物料及商業服務 日常用品 耐久財，非耐久財與服務 便利品 衝動品 緊急用品 產品 同質 消費品 選購品 異質 特殊品 消費品與工業品 未搜尋品 材料及零件 設施 工業品 資本材 設備 物料及商業服務 ～北科大　王廷興教授～941005

商品策略

何以必須開發新產品？ 由於科技的快速進步和顧客偏好的不斷改變，市面上的產品不斷推陳出新。為了因應競爭的壓力，滿足顧客的需要，以維持市場上的競爭力和獲利力，銷售者必須不斷開發新產品。

網路和新產品發展 2.顧客回應 1.模組化設計 高度彈性的新產品發展有賴於快速獲得顧客回應的 能力。為使新產品能適合市場的需要，銷售者在 新產品發展過程中應能快速取得顧客的意見和建 議做為新產品設計的重要投入。

何謂產品組合？ 產品組合亦稱「產品搭配」，是只某一銷售者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。

產品組合的內涵 寬度 長度 深度 一致性

產品線的決策方式 1.確定最適產品線長度 2.產品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 3.產品線刪除

服務的特性 無形 不可分割 易變 不可儲存

品牌？ 品牌是商品的靈魂，也是商品在市場上的定位與評價，是溝通的工具與媒介更是商品價值的呈現。如BMW，在4P組合中，凸顯「豪華、個性、運動」的品牌定位成功的range區隔市場。

品牌的定義

品牌的種類

品牌經營的目的與效果

品牌的優勢效應 品牌的優勢效應－企業擁有優越的品牌，優勢可呈現在下列三個方向： 高售價基礎＝高獲利收入 高通路忠誠＝高通路涵蓋 高品牌認同＝低廣宣投入 由以上可推論，優越品牌代表高銷售、高佔有、高利潤，因此企業對品牌資源投入，不僅是費用也是投資。

品牌要旨

企業品牌權益的要素 品牌知名度 可感受的品質 顧客忠誠度 強烈的品牌聯想 鮮明的品牌個性

品牌對市場的戰略展開

產品生命週期 導入期 : 導入期(或稱「上市期」)系指新產品剛進入市場的時期，此時的銷售成長相當緩慢。由於新產品上市需要支付相當大的研究發展費用及行銷費用，所以不太容易產生利潤，甚至常有虧損。 成長期 : 在此一階段，產品快速獲得市場接受，銷售大幅成長，利潤會有顯著改善。 成熟期 : 在此一階段，銷售成長趨緩，此時產品已獲得大部分潛在購買者的接受，產品利潤也在此一時期達到最高峰後轉趨下降。產生這種情形的原因係廠商為了對抗競爭和維持市場地位必須大量增加行銷費用所致。 衰退期 : 在此一階段，銷售滑落，利潤亦大幅減少。

商品生命週期各階段的經營戰略

商品組合管理與戰略

商品生命週期與採用者特徵

PLC縮短策略

商品生命週期

價格策略

影響價格彈性的因素

非價格競爭力

定價的程序 決定定價目標 估計需求和價格彈性 估計成本 分析競爭者的成本、價格和品質 選擇定價方法 訂定最後價格

最後定價價格考慮的因素 其他行銷組合要素的影響 定價政策 政府政策和法律規範 相關群體的反應

價格調整常見的方式 1.折　　扣 2.折　　讓 3.推廣定價 4.心理定價 5.地理定價 6.差別定價

折扣與折讓 1.現金折扣 2.數量折扣 3.功能性折扣 4.季節性折扣 5.折　　　讓

差別定價 1.顧客基礎 2.產品基礎 3.地點基礎 4.時間基礎

競爭性價格設定apple to apple比較法

網路定價方式 1.價格敏感性 2.即時定價法 線上拍賣 收益管理

心理價格設定 端數價格 階段價格 習慣價格 均一價格 名聲價格 特惠價格 出清價格 單一價格

有效收益管理的特性 1.固定和不能儲存的容量 2.可以區隔的顧客基礎 3.精細的資訊科技級系統

價格破壞 價格與以往市場價格比較該產業出現了低於傳統成品的商品與業態，使得產業中大部份企業面臨生存問題。

通路名詞解釋 1.行銷通路: 介於製造者與使用者的行銷中間機構謂之或稱“分配通路”。 2.經銷商 3.代理商 4.促進者

行銷通路的功能 行銷通路的成員介於製造者與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角 色，能執行許多重要的行銷功能 : 1.交易功能 : 在交易方面，通路成員一方面購買產品用以轉售，一方面向潛在顧客推銷產品。為了完成買賣，他們要和製造者協商談判、訂購貨品，並向使用者或消費者進行推廣，從事銷售。此外，通路成員也承擔因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險。 2.後勤功能 : 在後勤方面，通路成員可將在各地生產或製造的產品集中在一處，並加以儲存、分類及分裝，以滿足顧客的需要。通路成員也執行產品運輸的工作，將產品從生產地或製造工廠運送到轉售、使用或消費的地點。 3.促進交易功能 : 在促進交易方面，通路成員可提供信用及資金以促成交易，進行產品檢驗及分級，並從事行銷研究，收集及提報有關的市場資訊，以使交易能順利進行。

行銷通路的種類 1.消費品的通路 2.工業品的通路 3.多重通路 4.策略聯盟 5.後向通路（反向通路）

通路設計要點

消費品的行銷通路 直接通路 零階通路 製造者 消費者 一階通路 製造者 零售商 消費者 二階通路 製造者 批發商 零售商 消費者 三階通路 代理商 批發商 零售商 消費者

工業品的行銷通路 直接通路 零階通路 製造者 消費者 間接通路 一階通路 製造者 配銷商 消費者 二階通路 製造者 代理商 消費者 三階通路

通路選擇考量的因素 1.目標市場的因素 2.產品因素 3.中間商因素 4.製造者本身之因素 5.宏觀環境因素

目標市場因素 1.顧客偏好 2.消費者或組織顧客 3.地理位置 4.市場大小 5.競 爭

產品因素 1.產品特性 2.生命週期 3.產品形象 4.價　　格

中間商因素 1.中間商的特性 2.有無可用的中間商 3.中間商的意願和能力

製造者本身的因素 1.行銷目標 2.資 源

通路方案評估的準則 1.經濟性準則 2.控制性準則 3.適應性準則 每一個通路方案都會產生不同水準的銷售和成本。 利用自己的銷售人力和自有的倉庫，而非利用獨立的中間 機購，製造者對推銷和分配活動通常能夠有較佳的控制。 3.適應性準則 不同的通路方案需要製造者做不同的承諾，製造者也會喪 失程度不等的彈性。

通路成員的管理 1.通路成員的選擇 2.通路成員的激勵 3.通路成員的評估 在選定的通路中，製造者應盡力去吸引合適和購格的中間商。 中間商一旦選定之後，尚需持續與以激勵，使他們能夠全力 銷售製造者的產品或服務。 3.通路成員的評估 製造者也必須定期或不定期地評估中間商的績效。

通路衝突的類型 1.水平通路衝突 水平通路衝突係指通路內部同一通路階層各成員間的衝突。 2.垂直通路衝突 垂直衝突係指同一通路中不同階層間的衝突。 3.多重通路衝突 多重通路衝突係當製造者建立兩條或以上的通路，且彼此再同一 市場中相互競爭時所產生的衝突。某一通路成員因大量採購而享有 較低的進貨價格或願意薄利多銷時，多重通路衝突可能特別激烈。 通路衝突主要是目標不相容、角色和權利不清楚、知覺的差 異和中間機構對製造者的高度依賴等原因所造成的。

通路衝突的原因 1.目標不相容 2.角色及權力不清 3.知覺的差異 4.中間機構的高度依賴

電子商務購買的利益 1.在價格方面 2.在產品搭配方面 3.在便利性方面 4.在購物樂趣方面 電子通路的售價一般會比傳統購買方法便宜。省錢是購買者 利用線上購買最簡單的理由。 2.在產品搭配方面 對線上購買者而言，除價格外，產品搭配也是非常重要的考 慮因素。 3.在便利性方面 電子通路可提供每天二十四小時全年無休的服務。 4.在購物樂趣方面 網路科技的進步，使網際網路可提供許多的娛樂服務，網路、電視和 互動式影像遊戲之間的差別將越來越模糊。

零售通路未來趨勢 兩極化走向 異業結合 停車空間需求 生命周期漸短 通路的規劃及管理專業化 電子商務愈發達，無店零售業興起 科技是競爭的工具 國際化 異業結合 生命周期漸短 電子商務愈發達，無店零售業興起 競爭精緻化

行銷溝通的組合－推廣 1.廣　　告 2.促　　銷 3.人員銷售 4.有效行銷 5.公共關係

AIDMA購買流程模式 產品設計 通路展示 Attention 注意 Memory 記憶 產品功能 廣告促銷 人員解釋 Interest 價格?OK! 產品設計 通路展示 Attention 注意 R 價格?NO! Memory 記憶 需要 產品功能 廣告促銷 人員解釋 Interest 興趣 R YES NO 訂價策略 展示魅力 支付方法 促銷 Action 行動 功能?外觀? 商品 ？ R 品牌形象 商品差異化 Desire 渴望 R

行銷4P架構 (1)廣 告 (2)銷售促進 (3)公 關 (4)人員銷售 (5)直接行銷 印刷及廣播 產品外包裝 傳單 郵件 目錄 摘錄自～問題解決　完全攻略～ 行銷4P架構 目標客戶 2.價格 4.推廣 1.產品 3.通路 (1)廣 告 (2)銷售促進 (3)公 關 (4)人員銷售 (5)直接行銷 印刷及廣播 產品外包裝 傳單 郵件 目錄 宣傳小冊子 海報 工商名錄 競賽、遊戲 抽獎、彩券 獎金、禮物 派樣 商展 展示會 示範 折價券 記者招待會 研討會 慈善樂捐 公共報導 演講 年報 事件 銷售簡報 銷售會議 電話行銷 激勵方式 業務員樣品 商展或展示會 產品型錄 郵件(DM) 網路購物 電視購物 傳真 EMAIL 語音信箱

廣告的特性 1.公開表述 2.普及性 3.誇張的表達 4.非人員性

遺忘曲線理論

3W5M

廣告目的與媒體選擇

促 銷 促銷 指為鼓勵產品或服務的購買或銷售所提供的短期誘因。

推式戰略＆拉式戰略

人員銷售 人員銷售 指為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。 　1.面對面接觸 　 　2.關係培養 　3.反應

直效行銷 直效行銷亦稱「直接行銷」，是指使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。 非公開性(nonpublic) : 訊息通常只傳送給某一特定的人。 顧客化 (customized) : 訊息能夠為顧客量身訂做，訴求可針對所要傳 遞的個人。 更 新 (up-to-date) : 訊息可以非常快速地備妥以傳送給某個人。 互 動 (interactive) : 訊息可依據接受者的回應而加以改變。

公共關係 高可信度 (high credibility) : 對讀者而言，新聞報導或特寫顯得比廣告更為真實和可信。 解除防衛能力 (ability to catch buyer off guard) : 公共關係可以接觸到許多迴避推銷人員與廣告的潛在顧客。訊息是以新聞方式，而非以銷售導向的溝通方式，傳送給購買者。 戲劇化 (dramatization) : 如同廣告一樣，公共關係也具有將公司或產品予以戲劇化表現的潛力。

整合行銷傳播 (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION:IMC) 摘錄自～問題解決　完全攻略～

溝通型態

有效溝通的步驟 確認和分析目標閱聽者 決定溝通目標 設計訊息 選擇溝通管道 設定溝通預算 決定溝通組合 評估溝通效果

確認和分析目標閱聽者 目標閱聽者對行銷標的物 (如產品、服務、組織、人物、地點、理念等)的熟悉程度 目標閱聽者對行銷標的物的偏好程度 目標閱聽者對銷售者與競爭者的形象比較 目標閱聽者的媒體習慣或行為 其他相關事項

兩階段v.s.多方向溝通流程模式 (a)傳統的兩階段溝通流程 階段1 階段2 (b)多方向溝通流程 一般 大眾 大眾 媒體 意見 領袖 創新者 一般 大眾 大眾 媒體 意見 領袖 參考 群體

全面落實：1.行銷研究 2.市場調查 3.顧客導向 4.情報系統 摘錄自～問題解決　完全攻略～ 行銷總架構簡示 1.變化.問題.機會 2.Ｓ－Ｔ－Ｐ 4.CS 內部及外部環境分析 問題與商機何在? 消費者被滿足了嗎? <不斷的問自己> Segmentation (區隔市場) Target：在區隔市場中，再確立更精確的目標清費族群 Positioning(品牌定位/或產品定位 產品(product) 通路(place) 訂價(pricing) 促銷與廣告(promotion) 人員銷售(personal sales) 流程管理(process management) 現場環境管理(physical environment) 服務(service) 顧 客 滿 意 與 忠 誠 營 收 成 長 、 獲 利 佳 全面落實：1.行銷研究 2.市場調查 3.顧客導向 4.情報系統 3.7P與IS策與計劃

棘手的轉變 供給變多，產品差異化變小 更多的全球化，較少的在地性 更多的競爭與合作 連接變多，交易變少 感測反應變多，先產後銷變少

網路時代的通路(多元) 零售通路 型錄通路 電視購物通路 製造商直銷通路 電子商品中介通路