12.零售、批發、物流 行銷管理：理論解析與實務應用

教學大綱 零售商的類型 零售業的趨勢 商業區域與零售商圈 批發商 實體配送

一、零售商的類型 1/8 店面零售商 便利商店(convenience store) 面積小，位於交通流量很大的地點 營業時間很長，甚至24小時 銷售高周轉率的便利品為主，產品線不長 顧客追求購買效率與方便性，且少量購買，因此價格偏高

一、零售商的類型 2/8 店面零售商 超級市場(supermarket) 面積介於便利商店與百貨公司，通常佔一樓層 營業時間比便利商店短 銷售飲食產品及個人與家庭用品為主，產品廣度與長度都超越便利商店 商品價格比便利商店低，講求薄利多銷與自助式服務

一、零售商的類型 3/8 店面零售商 百貨公司(department store) 營業面積比超市大許多 銷售非飲食類為主，產品線多元，且產品線長 產品比其它的店面零售商精緻，價格也較貴 以多元選擇以及良好的品質與形象取勝 被許多民眾視為休閒場所

一、零售商的類型 4/8 店面零售商 量販店(大賣場，hypermarket) 地點遠離市區以避免昂貴的地價或租金 產品組合廣，是百貨公司和超級市場的綜合 傾向銷售大宗商品、服務有限、店面設計簡單 經營策略：低價位高週轉

一、零售商的類型 5/8 店面零售商 專賣店 (specialty store 或 limited-line store) 產品廣度窄，但產品線長 通常提供較全面的服務 以知名品牌、商品的獨特性或商店的特殊風格吸引消費者 專賣店量販化是近年來的趨勢

一、零售商的類型 6/8 無店面零售商 人員直銷(直銷，direct selling) 最古老的零售方式 產品包羅萬象，並講求人員訓練、售後服務等 銷售方式：逐戶銷售、聚會 優點：可在適當的時機推展，服務更專注 缺點：容易給顧客帶來壓迫感，甚至引起反感

一、零售商的類型 7/8 無店面零售商 直效行銷(direct marketing；直接反應行銷direct-response marketing) 銷售管道：大眾傳播媒體、信件、型錄 銷售產品主要有書籍、 CD 、保養品、健康食品與用品、精品、小型家電、3C產品 優點：消費者可方便且即時的訂購 缺點：消費者資料容易洩漏、隱私權被侵犯

一、零售商的類型 8/8 無店面零售商 自動販賣機(vending machine) 台灣以銷售冷飲為主；歐美與日本較多樣化：飲料、報章﹑雜誌﹑點心﹑褲襪﹑化妝﹑CD、Ｔ恤、保險單等 優點：無需佔用太大空間就可全天候銷售 缺點：補貨、保養維修、機器被破壞、商品被偷竊等衍生困擾與成本

二、零售業的趨勢 1/6 規模擴大 量販店的引入與成長 百貨公司面積越來越大 （來源：中華民國購物中心協會網站） 開幕年份 購物中心名稱 購物中心英文名稱 地點 樓地板面積 (平方公尺) 1 2001 京華城 Core Pacific City Living Mall 台北 204,190 2 1999 台茂購物中心 Taimall Nankan Family Entertainment SC 桃園 185,773 3 德安購物中心 Taichung Central 台中 118,800 4 高雄大遠百FE21’Mega Kaohsiung FE21’MegA 高雄 102,839 5 大江國際購物中心 Metro Walk 82,500 6 微風廣場 Breeze Center 75,900 7 2002 新竹FE21’Mega Heinchu FE21’MegA 新竹 71,265 8 環亞購物中心 Asiaworld Shopping Mall 66,650 9 Zoo Mall 62,700 10 老虎城 Tiger City 48,970 11 2000 紐約紐約 New York New York Center 31,680 12 1994 遠企購物中心 The Mall，Taipei Metro 20,469 規模擴大 量販店的引入與成長 百貨公司面積越來越大 （來源：中華民國購物中心協會網站）

二、零售業的趨勢 2/6 連鎖經營 涵蓋的產業廣泛：3C產品、運動用品、藥妝與健康食品、服飾、居家用品等 2003年：連鎖門市家數達三家以上的連鎖總部營業額佔零售業總產值約三分之一

二、零售業的趨勢 3/6 複合經營 主要動機：開發客源、增進商品毛利 新增的產品應與本業或原有商店風格搭配 Starbucks 兼賣旅遊文學出版品？ Starbucks 兼賣好萊塢熱門電影？ Starbucks 兼賣日本最新流行玩具？

二、零售業的趨勢 4/6 獨特風格 在店舖設施與裝潢、產品擺設、服務方式、店內活動等方面力求個性化 目的：塑造定位，以在競爭者中脫穎而出 來源： 美國另類領帶商店

二、零售業的趨勢 5/6 跨越國界 台灣的知名量販店中，除大潤發，其餘都來自歐美；百貨公司則多是日本系統 台灣零售業者紛紛鎖定大陸市場，企圖複製成功經驗，拓展企業版圖 （來源：華夏經緯網）

二、零售業的趨勢 6/6 新興零售 十多年來，科技、網路與媒體的發展帶動了新興的零售方式

三、商業區域與零售商圈 1/11 商業區域(commercial district) 商業區域的類型 由一群商店所形成的地理區域 都會型 社區型 辦公型 轉運型 校園型 遊樂型 夜市型

三、商業區域與零售商圈 2/11 商業區域的類型 都會型 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等

三、商業區域與零售商圈 3/11 商業區域的類型 社區型 以服務社區的居民為主 如台北市的民生社區﹑高雄的尖美社區、桃園的國泰社區等

三、商業區域與零售商圈 4/11 商業區域的類型 辦公型 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好 如高雄中正路、台南市中正路等

三、商業區域與零售商圈 5/11 商業區域的類型 轉運型 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長 如許多都會與城鎮的火車站附近區域

三、商業區域與零售商圈 6/11 商業區域的類型 校園型 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等

三、商業區域與零售商圈 7/11 商業區域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 如墾丁、日月潭等風景區

三、商業區域與零售商圈 8/11 商業區域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 如台北市士林夜市、高雄六和夜市、嘉義文化路夜市等

三、商業區域與零售商圈 9/11 零售商圈(trading area) 零售商圈的類型 一家商店的顧客所分佈的地理區域 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈 主要商圈 (含約7成顧客) 次要商圈 （含約2成顧客） 邊緣商圈 （含約1成顧客）

三、商業區域與零售商圈 10/11 影響零售商圈的因素 地形 交通 商店組合 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 商店組合 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈

三、商業區域與零售商圈 11/11 影響零售商圈的因素 競爭者 商品種類 行銷策略 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈 但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。 商品種類 越特殊的商品，商圈越大 行銷策略 產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大

四、批發商 1/8 批發商(wholesaler)的特色與功能 專門將產品銷售給準備再出售或作為營運用途的企業、非營利組織與政府單位等 使製造商無需接觸眾多的零售商，以降低銷售成本 零售商為減少與製造商的交易次數及成本，偏好向批發商購買

四、批發商 2/8 批發商的特色與功能 具規模經濟、廣泛接觸零售點等，在通路中能有效率的配銷 可提供整買零賣、重新組合搭配產品、降低供應商倉儲成本與風險、提供更快捷的送貨服務等功能，為零售商與最終消費者帶來更好的服務與效益

四、批發商 3/8 批發商的類型 商品批發商(merchant wholesaler) 擁有商品所有權並獨立經營 分為綜合批發商與專業批發商，前者擁有多個產品線，後者只提供單一產品類 可提供的服務：存貨、退貨、信用交易、配送、行銷資訊提供、管理技術咨詢、協助促銷等

四、批發商 4/8 批發商的類型 代理商(agent)與經紀商(broker) 不擁有產品所有權，其功能在於代表買方或賣方促進商品交易，並從中賺取佣金 代理商：長期代表買方或賣方的中間商 經紀商：短期僱用的中間商，交易屬個案性質

四、批發商 5/8 批發商的類型 製造商與零售商的銷售機構 部份製造商與零售商透過本身的銷售部門來處理批發業務 為製造商或零售商所擁有，而非一般賺取佣金的獨立公司

四、批發商 6/8 面對地位邊緣化，批發商的因應 強化成本控制 加強市場開發 須重視物流管理、存貨管控、行政作業等來強化成本控制 應加強對最終消費者的研究，掌握消費趨勢，憑藉對貨源的認識與掌握，主動開發市場

四、批發商 7/8 面對地位邊緣化，批發商的因應 發展品牌策略 慎選產品搭配 在消費者市場及通路中豎立獨特的品牌形象 應多考慮具特殊性、購買者散佈各處的產品，以受到製造商倚重

四、批發商 8/8 面對地位邊緣化，批發商的因應 尋求策略聯盟 透過水平聯盟(批發商之間的合作)或垂直聯盟(與製造商或零售商合作)應付大型連鎖店的競爭 例：國外某些批發商號召小型零售業組織「自願聯盟」，以共同進貨與共用倉儲運輸設備，來彌補規模過小的缺點

五、實體配送 1/5 實體配送（物流）的意義與重要性 意義 重要性 在有效滿足顧客需求及創造利潤的前提下，適時將產品送達適當地點的活動 具有節省成本及加強顧客服務兩大目標

五、實體配送 2/5 實體配送的主要活動 訂單處理 (order processing) 實體配送始於接獲顧客訂單，到取得付款結束 週期包含鍵入訂單、顧客徵信、檢查庫存、安排生產(如果沒有足夠存貨)、開出發票、安排出貨、運送貨品、取得貨款等

五、實體配送 3/5 實體配送的主要活動 倉儲(warehousing) 透過倉儲的功能調節商品的供需 倉庫的數量與企業要求的服務水準有關 倉庫的地點取決於生產地點的分佈、顧客的分佈、倉庫地點方案的地理﹑交通﹑成本等特性

五、實體配送 4/5 實體配送的主要活動 存貨控制(inventory control) 目標：在符合顧客需求的目標下，力求一個最低的存貨水準 存貨決策：訂貨時間與訂貨數量 為了讓存貨水準能兼顧降低成本與滿足顧客需求的雙重目標﹐業界發展出「及時存貨」(just-in-time inventory﹐簡稱JIT)的觀念，即在必要的時候，運送必要數量的物品到使用地點

五、實體配送 5/5 實體配送的主要活動 運輸(shipping) 使商品即時運抵目地的，並確保商品的品質 最基本的決策：選擇恰當的運輸方式