主題探究 參賽主題： 新竹客家美食文化探討- 以北埔地區為例 參賽學校：義民高級中學 指導老師：李天華老師   參賽學生： 鄭雅瑄 葉明貞 劉珉珺 中華民國一○一年十月

摘 要 經由本專題SWOT分析、服務五 構面、4P分析，北埔老街在推 廣美食與文化結合的過程中， 對於未來市場的發展與行銷方 法建議，使大家喜歡客家文化 之餘，亦能了解北埔的人文背 景與觀光產業。

研 究 動 機 觀光客都了解北埔的客家文化美食嗎? 對於客家文化的背景又了解多少呢? 哪些策略可整體提升北埔的觀光知名度?

研 究 流 程 建立研究主題 查詢資料 分工合作 撰寫文獻資料 研究分析 SWOT分析 圖表分析 4P分析 　　　　　彙整資料 討論修改 專題完成

研 究 目 的 一、讓更多人了解有關於北埔著 名的膨風茶、柿餅與擂茶。 二、讓北埔地區的人文背景與觀 光產業做更直接的結合。 三、活動推廣與創新計畫，有助 將來的城鎮、地區升級等做參考。 四、針對問卷內容做SWOT分析， 利用機會與優勢達到推廣客家美 食作為目標。

研 究 方 法 服務五構面 4P分析 SWOT分析 圖表分析法

文 獻 探 討 ｜ 擂 茶 　　擂茶起源有許多說法，其一是相傳三國時代的張飛帶領官兵進攻武陵時，官兵將士都感染瘟疫而無法作戰，老草醫師，有感軍紀律嚴明，便獻上祖傳的除疫秘方，以生茶、生薑、生米共同磨成糊漿後烹煮飲用，結果祖傳的三生湯救了眾官兵，「三生湯」之名便 由此流傳下來。

文 獻 探 討 ｜ 膨 風 茶 「膨風茶」起源於清光緒十二年，有一位置茶的老師傅因過於疲勞，不慎讓茶葉過度發酵，而無意中發現風味獨特，因而傳世成為北埔著名的茗茶。 　　而「膨風茶」名稱由來有許多，北埔有一位茶農把自製茶業送到臺北參加展售會，因風味獨特，台灣總督以一般茶價的二十倍天價收購，這位茶農回北埔後告知鄰里鄉人，大家都以為他在「膨風（吹牛之意）」，因而取名為膨風茶。 　　在峨眉，膨風茶也稱為「東方美人茶」，傳說是因英國商人將膨風茶獻給英國女王喝，女王見五種顏色的茶葉在熱水杯中旋轉，宛如美女跳舞，對其特有的色香味讚不絕口，因而命名為東方美人茶。另外也有「白毫烏龍」、「五色茶」 之稱。

文 獻 探 討 ｜ 石 柿 餅 　　臺灣地區最主要生產的柿子大致分五種：日本富有柿、次郎柿、四周柿、牛心柿與石柿。而北埔、峨眉地區所栽種的品種為「石柿」，石柿餅是新竹、苗栗等地所生長的柿子為原料所手工烘烤而成。石柿柿子甜度高、纖維多、口感佳、肉質細緻，最適合用來製作柿餅，但是外型較小不美觀。 　　採柿季節約為十月中旬至十一月下旬，每年的農曆九月初，北埔這個地區會因特殊的地形，颳起著名的「九降風」，九降風宛如一部超大型烘乾機。九降風具有天然烘乾的效果，這使得自然的地理及天候條件，符合柿餅製作過程曝曬、乾燥及脫水等要件，因此北埔產的柿餅特別香Ｑ好吃，這也是遠近馳名的原因。

Ｓ Ｗ Ｏ Ｔ 分 析 優勢 (Strength) 機會 (Opportunity) 1.富有豐富客家風味 2.具有多元化的業種和極具地方 特色的產業（擂茶、膨風茶 等） 3.古色古香的建築，引起顧客興 趣 4.環境清幽 1.冷泉和古蹟，可帶來人潮 2.休閒旅遊逐漸受到國人重視 3.四季擁有不同的活動（油桐花、 螢火蟲季等），可吸引觀光人 潮 4.景氣回升，消費能力提高 劣勢 (Weakness) 威脅 (Threat) 1.交通不便，地處偏遠 2.道路狹窄，人車未分道 3.商家集中但是缺乏完善的規劃 4.缺乏可直達的交通工具 5.免費停車場不足 6.客家美食缺乏創新及獨特性 7.假日人潮擁擠 1.同性質的商圈眾多，像是新竹 內灣等 2.沒有最具代表性之客家美食 3.年輕族群對於客家文化較不注 重

４ Ｐ 分 析 一.產品計劃（Product）：早期北埔多為重鹹重油重口味的 客家產品，現代人較注重養生，因此很多類型的美食都已改 良，客家美食近期也有推出客家養生料理，另外可搭配在地 擂茶、東方美人茶等…販售，也具有去油解膩的功效。 二. 價格計劃（price）：產品定價策略為產品策略最重要的 一環，面對北埔這樣的觀光地區，設定價格親民化，也可以 針對需求彈性大的，訂低價；彈性小，訂高價，以創造最大 的經濟利益。 三.通路計劃（Place）：因為網路的普及，所以銷售推廣方 面，可多經由網路行銷，有助於產品的國際化。 四.促銷計劃（Promotion）：由於北埔觀光客為家庭、旅行 團居多，因此可多採取像是「買十送一」的促銷方案來吸引 消費者上門，或者以「家庭」為單位的消費者可享有不同的 折扣方案，另外可定期發放「優惠卷」，吸引顧客再次回北 埔消費。

服 務 五 構 面 可靠性 反應性 保證性 同理心 有形性 優缺 說 明 優點 缺點 1. 食品的製造採用當地的材料。 服務品質指標 優缺 說 明 可靠性 優點 1. 食品的製造採用當地的材料。 2. 製作過程公開且明朗化。 缺點 1. 由於是設攤販賣所以對於產品的新鮮度會降低。 2. 排隊時間過久，會導致客人沒耐心。 反應性 1. 每逢旺季或人潮多時，會多雇用工讀生。 2. 服務人員能及時回應顧客相關問題‧ 3. 服務人員會隨時整理周邊環境。 1. 由於人潮擁擠，顧客等待時，易造成交通的堵塞。 2. 沒有及時的外送，突然想吃的客人，就一定要到北埔才能吃到。 保證性 1. 製造過程標準化。 2. 採用新鮮食品製作產品， 1. 有些食物有旺、淡季之分，對於淡季時的品質會有所差異。 2. 人潮多時，常常對於顧客的問題無法詳細回答。 3. 夏季時，食物的保存時間會縮短。 同理心 1. 堅持最傳統的客家文化美食，讓顧客能嚐到最佳品質。 2. 會跟客人聊天，讓客人等待時不會那麼無聊。 1. 攤位不大，排隊人潮容易引起附近攤位反感。 2. 人潮多時，可能找錢跟打包的服務人員，手沒沒洗乾淨就去裝食物 　　，可能有點不衛生。 有形性 1. 衣服統一，可清楚辨認識出是賣家，可縮短等待的時間。 2. 有公車可讓剛上車的民眾才公車上品嘗客家美食。 1. 分店太少，讓其它地區的顧客想吃卻吃不到。 2. 人潮多時，顧客排隊易造成交通阻塞，影響行人。 3. 沒有火車站，對於交通較不便利。

圖 表 分 析 一 　　由分析可以知道，多數人是由朋友介紹而得知北埔美食的，其次是電視介紹，所以除了要提升大家對北埔客家口味的好感度外，可以藉由媒體傳播讓大家知道北埔有哪些美食。

圖 表 分 析 二 您認為哪些是符合北埔客家美食文化？ 11 30 38 22 18 19 20 10 40 竹塹餅 石柿餅 擂茶 膨風茶 芋頭餅 地瓜餅 麻糬 人數 　大家認為「擂茶」最足以代表北埔的客家文化，其次是「柿餅」，可知道這兩項推廣的最成功，也最足以當北埔的代表，其他美食可以學習其兩項推廣方法來推廣產品。

圖 表 分 析 三 　　由分析可以了解，39%的人了解「擂茶」的歷史，但是有19%的人都不了解其歷史，所以在推廣其歷史，政府做得不足，所以可以藉由推廣其歷史來增進大家喜愛程度。

圖 表 分 析 四 　　由圖可知，約有53%的人認為交通路線仍是北埔需重視改善的問題，沒有火車站對於某部分遊客也是一大困擾，而環境衛生與攤販擺設也皆是觀光客所認為需改善的。

圖 表 分 析 五 　　由圖可知，廣告行銷較能吸引觀光客，但不論是哪方面的活動，對於觀光整體都能有助於的提升。

建 議 一、多舉辦各項活動，藉由歷史與文化的結合創 造更大的經濟收益。 二、可向政府爭取公車直達站等，以及多設置垃 圾桶或加強清潔打掃，來改善環境衛生。 三、北埔多以擂茶、柿餅作為消費者主要的伴手 禮，但缺乏創新的食品，建議在食品上研發出更 多種類，提供消費者更多元化的選擇。 五、建議利用報章雜誌或電視媒體來擴展知名度， 也可利用成本較低的網際網路，讓愛享受美食的 饕客們可以更了解柿餅和擂茶，達到成本最小、 利潤最大的效果。

謝謝大家的聆聽