京东商城介绍 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。

京东商城 京东商城环境分析 1 京东商城的营销战略 2 京东商城的客户关系管理 3 京东商城的客户在线体验 4 对营销的看法 5

宏观环境分析

T S E 1、政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策。 2、近年来，我国的开始逐步加强对网络交易的监管力度，提高网上交易的安全性与真实性,优化我国的网络环境。 3、随着我国的法律、法规的相对完善，让交易双方有法可依。 4、在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，B2C行业在金融危机期间得到较快速发展。 S E

2.我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升。 3.网上银行日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。 1. 宏观经济为电子商务发展提供了有利契机. 2.我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升。 3.网上银行日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。   P S T

4.物流行业的迅速发长，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁。 5. 企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深。 1. 互联网应用环境好，网民规模平稳增长 2. 电子商务应用群体的规模稳定增长 3. 市场交易规模不断扩大。 4.物流行业的迅速发长，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁。 5. 企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深。 6. 网络的安全性不断地提高。 P T E

3.互联网的高度发展，网络购物市场呈高速发展态势。 P E 通信网络基础设施发展快速 2.网络技术的不断发展 3.互联网的高度发展，网络购物市场呈高速发展态势。 S

微观环境分析 目标顾客 供应商 中间媒介

目标顾客 目标 顾客 京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于陪养忠实的客户群体。

供应商 供应商 1.京东与宏基、戴尔、富士通等主流电脑品牌厂商分别签署了独家首发、旗舰店计划; 2.京东与索尼、TCL、三星等在内的家电、通信厂商与京东商城则达成了高额的采购协议。

中间媒介 中间 媒介 1、搜索引擎 2、论坛 3、音乐播放器

竞争者分析 供应商 新进 入者 现有 竞争者 顾客 替代品

供应商讨价还价的能力 供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。 供应商

新进入者的威胁 新进 入者 行业竞争愈演愈烈，国美、苏宁等企业都开始有自己的网上销售平台，这些都会给京东商城带来巨大挑战。

顾客的讨价还价能力 由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。 顾客

替代品和服务的威胁 替代品 1.传统购物方式 2.电视购物等直销方式 3.大型商场或连锁超市 4.住宅区附近的便利店

现有竞争者

企业 现行策略 能力 未来目标 将来可能的战略行动 天猫商城 大力推广天猫商城的品牌 背后有阿里巴巴强大的技术和资金支持 挖掘更多的销售渠道 进入更多的领域，形成全面的竞争优势 当当网 依靠上市筹集的资金完善仓储和物流体系，加大广告投入 依靠图书和制品服务拥有不错的客户基础 借上市成功筹集的资金发展壮大公司 完善公司业务和营销模式 卓越亚马逊 主营业务领域稳健的防御战略，立足于现在成熟的图书和音像制品市场。加大仓储物流的投资，巩固原有的物流优势 产品门类，商品种类齐全 运营中心覆盖1100个城市 物流运营中心基本覆盖全国，不断吸收更多品牌进场

SWOT 分析 STRENGTHS 优势 OPPORTUNITIES 机会 WEAKNESSES 劣势 THREATS 威胁

SWOT 分析-----S 1.中国B2C市场最大的网购专业平台，市场最大的3C网购专业平台. 2.丰富的商品种类，价格是比较低的. 3. 出色的售后服务. 4.商品运输速度却是最快的 5.良好的顾客体验 6.完善的物流体系

SWOT 分析 -----W 1.自提点业务接近饱和，需要快速扩张. 2.商品种类相比于竞争对手太少。 3.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难。 4.不少时候客服电话基本属于打不通状态

SWOT 分析 -----O 1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高. 2.网络用户规模越来越大，发展迅速。 3.网购环境的规章制度出台保证用户购物安全，可吸引更多用户的加入。  

SWOT 分析 -----T 2.我国目前的物流体系的不完善. 3.大量新的竞争对手进入市场. 1. 我国的诚信制度尚不完善。 2.我国目前的物流体系的不完善. 3.大量新的竞争对手进入市场. 4.京东商城自营物流配送模式 ，前期投入太高，增加企业投资负担。

市场定位、商业模式 中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 商业模式：B2C

盈利模式 1、直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右。 2、虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、交易手续费 。 3、资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。 4、广告费

服务理念 京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

目标群体 1、从需求的角度 京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。 2、从年龄的角度 京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层。

3、从性别的角度 京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。 4、从职业的角度 京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。

市场营销策略 产品 SEM 价格 物流 促销

产品策略 1、所有的商品都是正品 2、享受到与传统店面相同的售后服务。 3、可以到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。 product 1、所有的商品都是正品 2、享受到与传统店面相同的售后服务。 3、可以到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。

价格策略 price 1、低价 2、多种付款方式（货到付款、网上付款、分期付款）

促销策略 prom0tion 1、广告 2、促销 3、公共关系 4、京东社区

SEM策略 sem 1.产品品质描述关键词 2.品牌产品综合关键词 3.购物类关键词 4.优惠信息关键词 5.自身名称及竞争对手名称相关

物流策略 物流 1、创办了自己的物流体系 2、在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业 3、信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享 4、和第三方合作

客户关系管理及营销 提高客户忠诚度 提高客户满意度 为顾客提供价值 客户关系管理系统 维系策略

提高客户忠诚度 利益忠诚：京东商城给予他们额外的利益， 例如价格刺激，促销政策等。

惰性忠诚：由于京东商城是网上购物，并且可以送货 上门，在家就可以轻松购物所以很多消费者会选择在 京东商城上购物。 信赖忠诚：京东商城通过产品和服务，与顾客建立了 一种信赖关系。

提高客户满意度 ACSI 产品质量感知 产品功能的感知 服务质量的感知 总成本的感知 总价格的感知 性价比的感知 感知价值 客户抱怨 客户忠诚 感知质量 客户满意度 客户预期 产品或服务整体印象的期望 可靠性的期望 自我需求满足程度的期望 重复购买 向他人推荐 购买该企业的其他产品

客户预期：京东商城在产品的质量上进行严格的 把关，通过提高产品的可靠性从而提高客户对京 东商城期望。 感知质量：京东商城通过提高服务质量、产品质 量等方面来提高客户的感知质量。

感知价值：京东商城经常做促销活动，常常让 顾客感到物超所值。 客户抱怨：京东商城一旦接到顾客投诉，都会 马上进行了解，处理，处理完后并给一个满意 的答复给消费者。

为顾客提供的价值 客户让渡价值=客户总价值—总客户成本

形象价值： 准确的市场定位，为顾客提供丰富的产品， 给顾客以专业形象。 服务价值:网站上有专业知识能提供给消费者可靠产品 信息，从而也会提高客户的满意度。 人员价值：京东商城的客服人员都是受过相当的专业 培训的，无论是从知识水平，业务能力，工作效率等 方面都能提高顾客的总价值 。

价比较高的产品，从而降低顾客的货币成本。 时间成本：京东商城产品分类明确，有产品 搜索，这些都能让消费者快速找到所需产品 所在位置，从而大大减少了盲目挑选产品的 时间。 货币成本：京东商城经常搞促销活动，消费 者可利用会员特权从消费活动中购买更多性 价比较高的产品，从而降低顾客的货币成本。

维系客户关系的主要营销策略 1、树立以顾客为中心的经营理念 2、开发手机客户端 3、京东商城每个市场的团队会与顾客保持紧密 的联系回馈渠道，聆听每位顾客的意见 4、京东商城不断深入挖掘目标消费群体广泛喜 好 5、设置会员制、提供会员优惠制度  6、醒目的刺激购买信息，大面积放置折扣信息

客户关系管理系统 京东商城有自己的客户关系管理系统。 利用有 效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心 理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考 虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造 了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群 体，使得其在竞争激烈的B2C中能迅速发展。

客户服务中心 京东商城拥有自己的客户服务中心

客户在 线体验 在线顾客体验金字塔 承诺体验 感性价值 理性价值 排列 客户浏览 履行 支持 产 品 互动活动 服 务 信任 信用 视觉设计 价格/促销 排列 客户浏览 点击流和数据登记 履行 支持 产 品 互动活动 服 务 客户在 线体验 在线顾客体验金字塔 信任 信用 视觉设计 网站风格 保 证 设 计 承诺体验 感性价值 理性价值 实用性 易达性和标准 内容和搜索 用户化 速度 有效性 使用的便利性 适 当 性 能

理性价值 使用便利性

搜索

感性价值 保证

承诺体验

对营销的建议 1、加强促销信息的传递（短信、邮件等） 2、加强配送时间的管理 3、商品缺货时要注意更新 4、多增加一些客服热线 5、加强公关策略 6、加强对售后服务、维修等方面的管理 7、加强对360TOP、迷你挑、好药师旗下这三 个网站的宣传力度

Thank you