金融商品與服務之基本模式 時間 資金投入 風險 金融商品與服務 資金產出 2

金融行銷之挑戰 如何讓消費者對於金融商品感興趣、並積極投入或提供應有的資訊； 如何在法律道德、專業道德與社會道德下，善盡「受託人責任」； 如何在各種法律規範下，活用行銷策略 ？ 如何透過顧客教育與公司或產業研究以增加顧客理解金融商品及減少不道德行為； 3

金融行銷之挑戰（續） 如何透過教育訓練與資料庫提昇從業人員的 知識與道德水準； 如何透過較具體之實體、形象或數據及一致性服務以提昇顧客的品質知覺與滿意度？ 4

環 境 因 素 公司 顧客 員工 圖1-2、公司、員工與顧客關係圖 內部行銷 如果不好好照顧自己的顧客，競爭者就會幫你照顧 外部行銷 互動行銷 員工 環 境 因 素 公司 疏漏點 內部行銷 如果不好好照顧自己的顧客，競爭者就會幫你照顧 外部行銷 圖1-2、公司、員工與顧客關係圖 5

金融行銷之架構與步驟 辨認目標顧客 區分並瞭解目標顧客 滿足顧客需求 維持與提升顧客關係 內部行銷 評估與控制 6

環境因素 內部行銷 辨認目標顧客 區分目標顧客並瞭解其需求與偏好 回饋 回饋 行銷組合 滿足顧客需求 維持與提升顧客關係 監控 環境因素 7

行銷道德之重要性 企業存在的目的，在於開發與留住顧客 高行銷道德企業之優點 顧客導向 行銷道德 因為員工知道自己可以果斷、自信地去做正確的事，所以往往可以產生較高的驅動力與效率。 比較容易吸引能力強的人才，因此可以取得基本的競爭與利潤優勢。 因為大家相信它在任何時候所做的事都是正確的，所以與顧客、競爭對手及一般大眾的關係較為良好。

行銷道德之定義 黃金法則 道德之定義 行銷道德之定義 己所不欲，勿施於人 基於社會和諧與進步之目的，個人所應遵循的行為準則。 為了達到社會和諧、進步及企業之行銷目標，從事行銷之相關人員或組織、必須遵守的言行規範 9

信用卡市場區隔與主要商品利益範例 信用卡類型 提供給目標顧客的主要利益 忠誠卡 聯名卡 貴賓卡 小型企業卡 超級菁英卡 提供諸如航空里程或折扣等之優惠 聯名卡 事先向顧客聲明在某些特定的消費地點、達到一定消費金額、即可享受到的利益 貴賓卡 特殊、獨特的會員利益 小型企業卡 提供小型企業在經營與稅務規劃所需的各項費用報告服務及一般營業費用（如，運輸與旅行）的特殊折扣。 超級菁英卡 提供個人秘書以協助處理複雜的企業會議與社交活動、特殊餐廳的優先訂位權及其他個人化的客戶利益。

市場區隔之基礎-個別消費者 行為變數 尋求利益：消費者購買金融商品想得到的利益。 態度：消費者對人、事、物的好惡程度。 使用率或使用量：消費者購買金融商品的頻率或數量。 價格敏感度：一般消費者通常不易區分金融商品與服務的品質，所以對於價格敏感度也偏高。 品牌忠誠度：「態度」＋「行為」。「態度」指的是，消費者對該公司是否具備正面態度；「行為」指的是，消費者是否為公司塑造良好口碑、並且重複購買該公司之金融商品與服務。

市場區隔之基礎-個別消費者（續） 心理變數 需求與動機：消費者的購買需求與動機--風險管理＋理財規劃。 人格特質：消費者對於外在刺激的一致性反應。 生活形態：消費者透過各項活動、興趣及意見所展現出來的生活方式。 價值：一個文化中，個人或團體某種明確的需求概念。

不可不知-從超速罰單到股市交易 如果你拿到超速罰單，請注意：你也很可能從事危險的投資行為。 「超速罰單」與「股市交易頻繁性」具相關性 在其他條件不變下，當投資者收到一張新的罰單後，他的投資組合周轉率會提高11％ 原因：過度自信？尋求刺激？ 台灣 1995-1999，散戶在短線交易的平均獲利是「負數」 平均做當沖交易的人數是14萬人，佔當日交易量的17％；在6個月的投資期間內，80％的當沖交易都賠錢。

不可不知-私人銀行，有錢人的天堂 不是真正的銀行，而是銀行針對頂級客戶所推出的財富管理業務。 致命吸引力： 國際資金配置 企業財務調度靈活 關鍵研究資訊 貴賓式的服務 高度隱私 程序簡化

中國大陸私人銀行業務門檻一覽表 銀行名稱 進入門檻（人民幣） 進入門檻（美元） 建設銀行 1,000萬 交通銀行 200萬 工商銀行 800萬 匯豐銀行 100萬 招商銀行 渣打銀行 民生銀行 花旗銀行

家庭生命週期與產品需求 生命週期階段 產品需求 單身全職學生 活存、定存 單身工作者 活存、信用卡、意外險、定期險、一般貸款、車險、基金、股票 結婚 活存、信用卡、意外險、壽險、貸款（一般與房屋）、車險、基金、股票 結婚有小孩 活存、信用卡、意外險、壽險、貸款（一般與房屋）、車險、政府公債、基金、股票、教育基金

家庭生命週期與產品需求 生命週期階段 產品需求 邁入中年、有小孩 與上同，增加「年金」投資 中年、空巢期 與上同，減去「教育基金」 積極退休者 與上同，增加風險低理財之比例（如，定存、債券、基金等） 獨立的單身退休者 與上同 倚賴的單身退休者 與上同，增加「長期看護」與「律師」費用準備

金融市場（選擇）策略 無差異市場策略 差異化市場策略 只利用一套行銷組合滿足所有目標顧客之需求 多區隔市場策略 市場集中策略 選擇「兩個以上」的目標市場作為自己行銷與服務的對象。 市場集中策略 只選取其中的一個區隔作為目標市場。 單一消費者市場策略 每個消費者構成一個市場，即金融業者對顧客採取一對一行銷。

無差異市場策略 圖 4-2 無差異市場策略圖 全部市場 一套行銷組合（產品、價格、促銷與通路） 金融業者

差異市場策略 圖 4-3 多區隔市場策略圖 甲市場區隔 丙市場區隔 乙市場區隔 金融業者 甲行銷組合 乙行銷組合 丙行銷組合

差異市場策略 圖 4-4 市場集中策略範圖 其他市場區隔 目標市場區隔 金融業者 行銷組合

各種金融商品示例 金融商品與服務 資金投入 風險 時間長短 資金產出 車險 年繳保費 駕駛記錄 保單期限 保單涵蓋範圍 房屋貸款 月付款 信用評等 貸款期限 貸款金額 共同基金 投資金額 基金策略 投資期間 投資×（1＋i）時間＋f（風險） 定存 定存金額 超過存款保險上限 定存期間 匯款 金額＋匯費 匯丟了 匯款速度 收到之款項

理性購買模式 回 饋 金融業者之因應策略 購買需求確認 資訊搜尋 平時就要豎立良好口碑。 致力於辨認目標客戶所重視之評估要素。 替代方案評估 有耐心地傾聽消費者內心之需求，並且快速提供正確與必要之資訊。 資訊搜尋 平時就要豎立良好口碑。 回 饋 致力於辨認目標客戶所重視之評估要素。 替代方案評估 作成購買決策 釐清消費者之決策重點。 購後評估 追蹤並持續提升服務品質。

理性購買行為示例 決策步驟 支票存款 共同基金 問題/需求確認 顧客需要金融服務 資產成長目標 資訊蒐集 分行所在地 依據廣告認識基金公司之名字 替代方案評估 親朋好友之建議 獨立機構公佈之過去績效比較 購買 開戶 消費 使用支票、ATM及其他銀行服務 觀察基金價值之變化 購後評估 對於帳單正確性、支票處理速度、顧客服務、ATM等是否感到滿意。 評估基金成長是否符合預期

金融商品與服務屬性示例 金融商品與服務 屬性 人壽保險 房屋貸款 汽車貸款 信用卡 保費（年繳、半年繳、季繳或月繳）、保險金額、繳費期限、繳款方式（業務員收款、銀行轉帳、信用卡付款）、預定利率、保單借款利率等 房屋貸款 開辦費用、利率（變動或固定）、月付款、手續費、延遲付款罰金、公司品牌、財產評估費用、能否提早還款、貸款年限等 汽車貸款 利率、開辦費、頭期款、延遲付款罰金、公司品牌、貸款年限、月付款、能否提早還款等。 信用卡 年費、循環信用利息、最低月付款、預借現金手續費、違約金、掛失費、清算手續費、國外緊急替代卡服務手續費、調閱簽單影本手續費、紅利點數計畫等。