Customer Satisfaction Research 顾客满意度研究 Customer Satisfaction Research

前言——市场 •经营国际化，全球经济一体化 •自由化竞争，以及市场饱和 •市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中

前言——管理 •计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式 •生产模式的改变改变了企业的员工构成 •企业员工构成的改变带来了管理理念的变革

企业 最关心的是经济效益 如何在竞争中确保企业的可持续发展

成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 营 业 额 会 计 年 度

软数据与硬数据 公司财务数据 滞后指标 品牌 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度 前瞻指标

从营销角度理解顾客服务战略 传统营销：赢得顾客 关系营销：赢得顾客，拥有顾客

新形式下的关系营销    顾客服务 产品 促销 价格 列入 顾客服务 流程 营销组合 地点 员工 程序 员工

目 录 A顾客满意经营理念 B顾客满意度的源起与推动 C顾客满意度研究案例 D顾客满意度调查方法与原则 E员工满意度调查测评

A、顾客满意度经营理念（CS） 一、顾客满意的概念 二、关系营销理论 三、顾客满意的经营理念

一、顾客满意的概念 ·顾客的定义、类别、行为特征 ·顾客期望方程式 ·顾客满意的构成要素 ·顾客服务

顾客认知——从顾客角度了解顾客需要 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者

顾客种类 ·按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 ·按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）

顾客类型 显著型顾客 —具备足够的消费能力 隐藏型顾客 —目前预算不足，或不具消费行为能力 —对某种商品具有购买的需求 —了解商品的信息和购买渠道 —可以为从业者带来立即的收入 隐藏型顾客 —目前预算不足，或不具消费行为能力 —可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 —可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求， 但缺乏商品信息和购买渠道 —会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客

顾客认知决定其行动   认知决定论 ——顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动

现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知

顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。

Expectation vs. Perception 顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs. Perception 感觉不满 转移阵地 事先期望>事后获得 事先期望=事后获得 事先期望<事后获得 经验积累 另寻他选 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 感觉满意 持续往来 经验积累 口碑形成

顾客满意的三个构成要素 商品硬体价值 品质、机能、性能、效率、价格 商品 （直接要素） 商品软体价值 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 店铺、店内的气氛 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 顾客满意的要素 服务 （直接要素） 销售员的待客态度 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 售后、资讯服务 支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 社会贡献活动 企业形象 （间接要素） 环境保护活动 回收、再生活动、环境保护运动

顾客满意度直接影响商品销售率 顾客开始购买各种商品或服务 购买 满意就继续购买并口碑相传 评价 决策 不满意就不再购买并散播不满 满意顾客成为忠实顾客 经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意 积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降

服务的特征 无形性 不一致性 不可分割性 无存货性

服务就是用来满足顾客的期望 ·非实体、无形的产品 ·没有固定的标准模式 ·服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面

服务质量 1、顾客期望和管理部门感觉的差距； 2、管理部门感觉和服务质量期望的差距； 3、服务质量的规格和服务交付的差距； 4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距； 5、所期望的服务和感受到的服务的差距。

只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 顾客为何转向竞争者？ 调查表明： 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”

顾客认知落差 ·判断的不易 ·感受上的差距 ·传递过程的误差 ·执行上的疏忽 ·整合上的困难 ·媒体的误导

找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓

哪些因素影响顾客的需求 经验的影响 品牌 自我控制 介入方式 口碑效应 用户手册 时间问题 购买决策 自动化

顾客对产品和服务是如何看待和考虑的 高 需求 低 渴望地位、权利和认 同“总是第一流的” 需要、效率、竞争 没有故障和混乱 “第一次就把它做好” 高 需求 需要人际接触和关注 “让我看到你重视我” 屈从过程或系统 没有必要与体制计较 低

顾客服务的一般做法 ·答复电话（在办妥语音信箱之后） ·接受定货 ·获得信息 ·派遣维修人员 ·处理顾客意见的部门或职能 ·请听我的解释

顾客现场服务的问题 ·迫不得已的苦差使 ·很少有机会发表意见 ·开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励 ·只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平

二、关系营销 （Relationship-Marketing) 从营销角度理解顾客服务战略

交易营销（Transaction-Marketing) ·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题

关系营销（Relationship-Marketing) ·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客

营销、服务和质量之间的联系 营销 质量 服务

顾客服务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。

从一开始就让顾客满意 ·质量管理： —“质量是制造出来的而不是检查出来的” —“第一次就做好” —“P-D-C-A”循环 ·服务管理： —从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践

质量的作用 从关系营销来看； 必须以顾客的观点来理解质量

营销的作用 营销组合（4P）普遍接受和认可 ·产品（product） ·价格（price） ·促销（promotion） ·地点（place）

营销组合的扩展模式 产品 促销 价格 顾客服务 员工 地点 流程

顾客服务 ——客户的期望正在不断变化 ——顾客服务越来越为人们所看重 ——关系战略不可短缺 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于: ——客户的期望正在不断变化 ——顾客服务越来越为人们所看重 ——关系战略不可短缺

营销新模式——流程 程序是实现质量改进的一个前提条件; 营销部门和其它部门的员工在程度管理当中 需要密切配合;

员 工 参与传统营销活动 不直接参与营销活动 经营或定期 与顾客接触 直接接触者 间接参与者 不常或从不 与顾客接触 隔离无关者 施加影响者

营销匹配 内部环境 外部环境 营销组合诸要素 内外环境的匹配程度 市场力量 产品 顾客 促销 价格 客户服务 市场力量 竞争对手 行业状况 地点 员工 程序 政府以及管理部门 营销组合诸要素 内外环境的匹配程度 市场力量

反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调发展 (长期拥有顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调新客户 (招揽顾客)

关系营销战略 企业关键制胜因素 50% 33% 23% 15% 12%

产品和服务的价值 ·核心价值 ·期望价值 ·扩展价值 ·潜在价值 期望层 核心层 潜在层 扩展层

计算机新产品价值 ·核心层 ——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求； ·期望层 ——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装 ·扩展层 ——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容 ·潜在层 ——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。

品牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购 买的决定性因素，也是扩展层加强产品 独特性的重要手段。

品牌名称及形象的重要性 公开口味测试 产品口味测试 23% 51% 偏爱百事 65% 44% 偏爱可乐 12% 5% 不相上下 公开口味测试 产品口味测试 23% 51% 65% 44% 12% 5% 偏爱百事 偏爱可乐 不相上下 结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象

顾客的价值 ·顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响 ·把顾客当成一笔可以增值的资产 一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元

三、顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction

CS经营的实践时代 ·顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ ——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩 ——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持

引进CS经营刻不容缓 ·CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营 ——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变 ——引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度

强调什么样的价值标准 ·股东价值 ·诚实 ·完善 ·对雇员利益的关心 ·把顾客放在首位 ·努力工作 ·创造性 ·运用策略 ·发展 ·利润 ·名誉 ·质量 ·表现个性

把谁放在第一

股东并非第一 ·顾客：决定把钱花在公司 ·雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响 ·股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的 反应

内部顾客满意 ·雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员 ·雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源 ·“从来没有人问过我”

雇员管理 ——伴有顾客满意衡量的纪律约束 ——需要的不仅仅是正确的态度 ——慎重录用

你无法管理自己不能衡量的事物 了解顾客不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复顾客意见的程序。

顾客满意度衡量体系 发展顾客服务战略的核心——是需要一种正确的、连贯的、综合的顾客满意程度衡量体系

以顾客为中心的机构之工作流程 最高管理层的参与 各种信息来源 数据输入 正确性检测整合 分析 综合 说明 推断 对预定行动的 衡量 决策 分析 综合 说明 推断 最高管理层的参与 对预定行动的 衡量 决策 行动计划 目标 报告各职能部门

顾客满意度衡量的准则 ·顾客是总裁 ·顾客应得到尊重 ·认清真正的老板是谁——顾客 ——同时别忘了自己也是顾客 ——明智地运用权力 ·坚持“公司顾客为驱动力”，绝对能改变一切

确立顾客满意度准则 ——建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系 ——知道员工对于顾客满意程度的产生的影响 ——管理层长期承诺的清晰度 ——让人人都参与策划公平体系的协作过程 ——将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相联

企业衡量指标 ·销售额 ·生产率 ·利润 ·最近的经济增长值 ·现金流量 ·市场份额 ·股东赢利 ·市场渗透率 ·投资赢利 ·品牌资产 ·销售额 ·生产率 ·利润 ·最近的经济增长值 ·现金流量 ·市场份额 ·股东赢利 ·市场渗透率 ·投资赢利 ·品牌资产 ·资本开支 ·废料率 ·预算 ·废品率

顾客如何衡量 不仅想要衡量出顾客的言论，而且还要衡量出他们的行为 ——复杂、易变、不易预测、忘恩负义、苛求于人、感情用事、 不讲道理、不诚实 ——和蔼、友好、宽容和文雅 ——有时主要性格似乎回执乖僻，而别的时候又好象卓越出色

顾客满意度是诊断手段 经营数据 顾客调查 广告/销售渠道 其他 顾客调查 员工调查 分销商调查 对代表性顾客的调查 假充顾客 案头调查 顾客调查 员工调查 分销商调查 对代表性顾客的调查 假充顾客 案头调查 顾客信息反馈 经营数据 意见、投诉 顾客服务报告 顾客评论卡 策划书/会议记录 现场工作报告 担保书、申请书 商品退货记录 员工建议 电话活动报告 顾客档案 广告/销售渠道 销售联系报告 顾客/竞争者广告 行业内部展览信息 销售数据分析 线索追踪 已结帐户 新产品设想建议 顾客宣传品 其他 用基准问题测试 管理架构 研讨会/专家讨论会 商务宣传品

顾客满意度调查——分析、综合、解释、推断 有19.3%的受访者称：他们不能有足够的机会见到销售代表。

5个为什么 顾客为何想要见销售代表？ 他们想订购商品吗？ 他们在寻找信息吗？ 是哪种信息？ 满足他们的需要最有效的方法是什么？ 给80.7%感到满意的顾客打的电话数目与给19.3%感到不满的顾客打的电话数目有什么不同吗？

顾客：我感到不满 访员：您为何感到不满 顾客：我很难理解你们的产品说明书 访员：他们为什么难于理解 顾客：我不能理解那些术语和蹩脚的插图 访员：您为何购买一件需要自行装配的产品 顾客：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到 访员：您为何想要这件产品 顾客：为了替代另一件用坏的产品 访员：您为何选择了我们的产品 顾客：因为它便宜，而且听上去装配简单

听取顾客意见可能会有欺骗性 ——并不按照他的言论行事， 而是按照他们的举动行事

公司开始接受这些概念 ·服务比产品更重要 ·小商贩的老思想已经过时了 ·有必要去体验一下顾客的生活 ·雇员不是可以随意处置的

倒金字塔型的企业革新管理 顾客 最前线员工 管理者 经营者

顾客满意度的推行 ·日常理念的培养 ·支持部属的判断 ·资讯的智慧化 ·人性化的沟通 ·重视CS经营的效果

CS经营活动流程 确立顾客满意的理念 建立顾客满意经营的组织 全公司职员对顾客满意理念的共识 实施顾客满意度调查 分析顾客满意度调查 商品、服务改善计划的提出与实施 商品、服务改善计划结果的检讨 提高顾客满意度

导入顾客满意的三原则 ·着重与顾客接触 ·满意度定期、定量、全面测量 ·由经营者主导

Customer Satisfaction Research 顾客满意度研究 Customer Satisfaction Research ——CSI的源起与推动

顾客满意度的源起与推动 ·顾客满意度（Customer Satisfaction Indices) ——最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) ——美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布ACSI指数 ——1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年

顾客满意程度衡量的诞生 ·SAML（满意态度衡量） ·TELSAM（电话满意态度的衡量） ·CSM（顾客满意度衡量）

Malcolm Baldrige National Quality Award 马尔科姆·鲍德里奇奖 Malcolm Baldrige National Quality Award ·增强竞争力的导向： ——把不断增长的价值带给顾客，以导致市场上的成功，提高 公司整体业绩和能力 ——顾客决定了质量

以顾客为中心 ·顾客及市场知识 ·顾客间关系管理 ·顾客满意度的确立 ·顾客满意度的比较

CSI与财务决策 ——顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公司2.75亿美元的 收益机会 ——顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25% ——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱 ——对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了

本田汽车公司实施CS的方法 ·对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务 等进行每月一次的问卷调查； ·了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地 方； ·并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员 进行强力指导。

本田汽车公司实施CS的方法 ·经过上述努力美国本田公司于一九八六年J.D.Power公司实施 的顾客满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.

CSI研究误区 ·CSI衡量指标的确立 ——“想当然”、“拍脑袋” ·CSI数据处理 ——简单平均值的谬误 ·CSI的应用范围