第 4 章 管理行銷資訊

學習目標 闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。 敘述行銷研究過程的步驟。 說明公司如何分析與分配其行銷資訊。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。

專題研究 New Coke New Coke 產品失敗 大部份的研究預期錯誤 貧乏的銷售額 每天都從忿怒的顧客處接到1,500通以上的電話 3個月後，恢復舊可口可樂 大部份的研究預期錯誤 只考慮口味，沒有考慮無形因素 決策訂定只考慮到60%的測試率 花了四百萬美元 4 - 3

學習目標 闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。 敘述行銷研究過程的步驟。 說明公司如何分析與分配其行銷資訊。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。

行銷資訊系統 行銷資訊系統 (MIS) 是由相關的人員、設備與過程所組成，用來蒐集、分類、分析、評核和分配有需要，適時的，及正確的資訊給制定行銷決策者

行銷資訊系統 行銷經理與其他資訊使用者 分析 規劃 執行 組織 控制 行銷資訊系統 發展所需的資訊 評估資訊需求 分配資訊 內部報告系統 資訊分析系統 行銷情報系統 行銷研究系統 行銷環境 4 - 6 目標市場 行銷通路 競爭者 公眾 總體環境因素

行銷資訊系統 與資訊使用者接觸以評估其資訊需求 由公司的內部記錄、行銷偵察活動和行銷研究發展所需要的資訊 協助使用者分析資訊、制定決策 分配行銷資訊，協助經理人使用來制定決策

PeopleSoft 銷售資料庫為有效地顧客關係管理 4 - 8 Marketing in Action

評估行銷資訊的需求 行銷資訊系統服務公司的行銷與其他部門的經理，亦可能提供資訊給外部的夥伴 良好的行銷資訊系統能夠平衡使用者想要取得真正需要的與提供適合的資訊: 非所有資訊可被取得 資訊取得、處理、儲存與發送的成本上 漲很快

發展行銷資訊 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究 內部資料來源是把顧客資料庫、財政紀錄，和操作報告聚集起來 好處包括快速/簡單取得資訊 不利條件為資料可能不完整或不適用於行銷決策 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究

發展行銷資訊 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究 是一種有系統的蒐集與分析有關行銷環境中競爭者與環境發展趨勢的公開可取得資料 競爭情報的蒐集越演越烈 存在許多競爭資訊來源 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究

競爭情報的來源 公司員工 網際網路 丟棄在垃圾埇的文件 商業出版品 競爭者的員工 商展 通路成員和關鍵顧客

發展行銷資訊 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究 組織針對所面對的特定行銷情境作有系統的設計、蒐集、分析及陳述相關的資料 行銷研究四個步驟︰ 確定問題與研究目的 擬定研究計畫 執行研究計畫 解釋和報告發現 資訊來源 內部資料 行銷情報 行銷研究

學習目標 闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。 敘述行銷研究過程的步驟。 說明公司如何分析與分配其行銷資訊。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。

行銷研究的過程 確定研究問題與研究目的 擬定蒐集資訊的研究計畫 執行研究計畫–蒐集和分析資料 解釋和報告發現 4 - 15

步驟 1: 確定問題和研究目的 行銷經理人與研究人員必須密切合作。 研究目的引導整個研究過程。 探索性、描述性、和因果研究各自執行不同目標。

步驟2: 發展研究計畫 研究計畫應涵括管理局所要解決的問題與研究目的，資訊的取得及所獲得的研究成果對管理當局決策制定的幫助。 包括: 次級資料: 為其他目的而蒐集，為現成的資料。 初級資料: 依研究本身特定目的蒐集而得的資料。

次級資料 次級資料來源: 優勢: 劣勢: 政府資訊。 內部資料庫、商業資料服務和線上資料庫。 出版品。 取得快速。 比初級資料成本較低。 所需的資訊可能根本沒有或不一定完全可用。

關於女性消費者的次級資料提示了零售商的行銷變化 Source: Business Week 4 - 19 Marketing in Action

以下列特性對資料品質做評價 相關性 正確性 即時性 公正性

初級資料 初級資料蒐集計畫: 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具

初級資料 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具 觀察研究法藉由觀察相關人物、行動及環境進行資料的蒐集 調查研究法 實驗研究法 適合蒐集描述性資訊 實驗研究法 適合蒐集因果性資訊 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具

初級資料 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具 關鍵接觸方法包括: 郵寄問卷 電話訪問 人員訪問: 線上研究 個人 集體訪問(深度集體訪談) 線上研究 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具

接觸方法的優點和缺點: 郵寄 電話 人員 網路線上 彈性 差 好 更好 可蒐集的資訊量 普通 訪問員效應的控制 樣本控制 資料蒐集速度 反應率 成本

初級資料 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具 樣本: 被選做代替全部群體母體的一部份 抽樣計畫決策: 抽樣單位 樣本大小 抽樣程序: 機率抽樣 非機率抽樣 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具

初級資料 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具 問卷 儀器設備 包括開放式問題和封閉式問題 遣詞造句和問題順序是關鍵 派人測量 結帳用掃瞄器 視向攝影機 決策 研究方法 接觸方法 抽樣計畫 研究工具

視向攝影機 視向攝影機追蹤顧客看行銷工具時的生理反應 應用 印刷品廣告 – 何處是顧客先看到的? 網頁 – 顧客是否看到橫幅廣告? 其他網路應用? Students might mention the order people view a web page (left to right, top to bottom), the amount of time spend on each section, whether color attracts? 4 - 27 Marketing in Action

問題討論 一位數字相機製造商想要了解什麼是對年長的（50+） 照相機買家最為重要的？ 建議研究方法、聯絡方法、 抽樣檢驗方法、研究儀器？ 4 - 28

步驟3: 執行研究計畫 資料蒐集可由公司行銷研究人員執行或委託外面的機構 資料處理後必須檢查其正確性和完整性，編碼供分析用 最後經由各種統計方法分析資料

步驟 4: 解釋與報告發現 行銷研究人員必須解釋他的發現，提出結論並向其管理當局報告 管理者和研究者在解釋研究結果時必須密切的合作，具必須共同負責研究過程及結果

學習目標 闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。 敘述行銷研究過程的步驟。 說明公司如何分析與分配其行銷資訊。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。

分析行銷資訊 統計分析和分析模式經常被使用 顧客關係管理（CRM）軟體協助管理來自公司各處所總合的客戶資料 當使用顧客關係策略的一部份–CRM時，CRM提供公司許多利益和競爭優勢。

行銷資訊的分配與運用 提供經理人定期的績效報告、最新的情報，及研究成果所完成的報告 便於使用的資料庫考慮到特殊的情境與臨時性決策的非例行性資訊 內部網路和外部網路幫助分送資訊給公司員工和價值網路的成員

學習目標 闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。 定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。 敘述行銷研究過程的步驟。 說明公司如何分析與分配其行銷資訊。 討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。

其他行銷資訊的考量 小企業與非營利組織的行銷研究 國際行銷研究 行銷研究的公共政策與道德 消費者隱私權的侵犯 研究發現的誤用