管理广告、销售促进 和公共关系

管理广告、销售促进和公共关系 Here we will learn 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？

一，开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？

广告的5Ms 信息 （Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 资金 （Money) 考虑因素： 衡量 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 衡量 （Measurement) 传播影响 销售影响 任务 （Mission) 销售目标 广告目标 媒体 （Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规

（1）确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。

可能的广告目标 通知（To Inform） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象   通知（To Inform） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象   说服（To Persuade） 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉     提醒（To Remind） 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品  

（2）广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。

（3）广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： ①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。

（3-1）广告信息的产生 广告信息的产生（Message Generation）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。

12种诉求的例子 潜在的回报类型 有关产品的潜在回报经验类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 1．使衣服更清洁 2．使胃疼完全消除 3．当您十分关心为社会提供最佳服务时 4．为了您的皮肤值得买 使用结果经验 5．不用筛分的面粉 6．淡啤酒的“色清味醇” 7．使您为社会所接纳的除臭剂 8．适用于年轻经理穿的鞋 在使用产品时的经验 9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜 10．手提式电视机重量轻，携带方便 11．标志现代化家庭的家具 12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响 偶然使用经验

（3-2）广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。

形式 形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。

语调、用辞和标题 语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。 用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。 标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型： 新闻式 命令式 问题式 1-2-3法 叙述式 如何——什么——为何

版式 版式（Format elements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。 图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的： 图画 标题 内容 一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性： 创新 “故事性诉求” 前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色

（3-3）社会责任观点 社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。

（4）媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。

（4-1）决定触及面、频率和影响 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（the desired number of exposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。 (To be continued)

下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。 触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。 触及面、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点（GRP）。 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WF＝R×F×I。 (To be continued)

试用、知晓度和展露功能之间的关系 (To be continued) 知晓 试用 T* A* A* E* 频率＝5 影响＝1.5 知名度(Awareness) (a)产品试用率和目标受众 知晓之间的关系 频率＝5 影响＝1.5 频率＝5 影响＝1 频率＝3 影响＝1 A* E* 触及面 (b) 目标受众知晓度和展露触及频率之间的关系 (To be continued)

各类主要媒体的概貌 媒体 比例 费用例子 优点 局限性 广告量(10亿) 《芝加哥论坛报》，一页费用为45,900美元 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 报纸 32.0 23.2% 芝加歌黄金时间30秒1,900美元 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 电视 30.6 22.2% 40,000名兽医的名字和地址邮寄费为1,520美元 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重 相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象 直接邮寄 27.3 19.8% 芝加哥上午、中午上下班时间内一分钟400美元 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低 只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝 广播 9.6 6.9% 《新闻周刊》一页四色版面126,755美元 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多 有些发行数是无用的，版面无保证 杂志 7.4 5.3% 芝加哥最佳广告张贴处每月收费25,500美元 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新 户外广告 1.1 0.8%       其他 30.1 21.8%       总计 138.1 100.0%

（4-2）在主要的媒体类型中选择 在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 目标受众的媒体习惯 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。

（4-3）选择具体的媒体工具 选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度： ①发行量（circulation）：登载广告的实体物体的数量。 ②目标受众（Audience）：接触到媒体的人数 ③有效目标受众（Effective Audience）：接触媒体的具 有目标特点的目标受众人数。 ④接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。

（4-4）决定媒体时间安排 决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。 总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。 短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。 (To be continued)

短期安排问题 最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。 最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。 时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。 在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。 (To be continued)

广告时机形式分类 水平式 上升式 下降式 交错式 （1） （2） （3） （4） 集中式 （5） （6） （7） （8） 连续式 水平式 上升式 下降式 交错式 （1） （2） （3） （4） 集中式 （5） （6） （7） （8） 连续式 （9） （10） （11） （12） 间断式 每月信息播放次数 月

（4-5）决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。 “全国买主（national buys）” “地区售点买主（spot buys）” “当地买主”（local buys）

（5）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 广告预试有3种主要方法： 直接评分（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？ (To be continued)

广告评分表 ――总计 (To be continued) 此广告吸引读者的注意力如何？ ――（20） 此广告吸引读者的注意力如何？ ――（20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ ――（20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ ――（20） 此特定诉求的有效性如何？ ――（20） 此广告激起行为的可能性如何？ ――（20） ――总计   劣等广告  中等广告  普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 (To be continued)

广告调研技术（1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及盖洛普和鲁滨逊公司是两家广泛运用出版物预试的服务机构，其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及共广告问题同他们谈话。回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。斯特奇公司的做法则是制定三种阅读评分标准：（a）曾注意到，即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率；（b）见过/联想到，即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率；（c）深读过，即声称看过该广告内容一半以上的读者的百分率。斯特奇还提出了一个广告标准，对一年中每种产品类别，分别按每种杂志的男女读者求得的平均分数表示，以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析。 广播服务 家中测试 在目标消费者家中安放一台小屏幕机器。由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但制造了一种勉强观看的人为的环境。 (To be continued)

广告调研技术（2） 实验测试 为了更接近于消费者作出决定的实际情况，可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测。在此模拟的购买中，向购买者展示测试的产品并给予他们选择一系列品牌的机会。然后请消费者观看一系列电视广告片，并发给他们一些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券。广告主评估收回的赠券，便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量。 剧场测试 消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片，同时插播一些广告片。在放映之前，被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌；观看之后，再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌。消费者偏好如有改变，则可表明电视广告片的说明力已起了作用。 播放测验 这种测验是在普通电视节目中进行。被调查对象被召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测验的广告片，或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选。问他们能够回忆起多少内容。这种技术可以创造一种评价广告片的真实气氛。

二，销售促进 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。 销售促进的工具有： 消费者促销（consumer promotion） 交易促销（trade promotion） 销售人员促销（salesperson promotion）

（1）销售促进的目的 销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。

（2）销售促进的主要决策 确定目标， 选择工具， 制定方案， 预试方案， 实施和控制方案， 并评价结果。

（2-1）确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

（2-2）选择促销工具 选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。 消费者促销工具 交易促销工具 业务和销售队伍的促销工具 (To be continued)

消费者促销工具（主要类型） (To be continued) 工具 描述 例子 样品 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。 利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。 优惠券 优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为2％，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8％，附在包装内分送约为17％。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。 宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。 (To be continued)

(To be continued) 工具 描述 例子 现金折款（退款） 现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。 托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。 特价包（小额折价交易） 向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。 空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。 赠品（礼品） 比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。 桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。 (To be continued)

(To be continued) 工具 描述 例子 奖品（竞赛、抽奖、游戏） 奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。 一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。 光顾奖励 它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。 大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。 汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。 免费试用 指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。 (To be continued)

工具 描述 例子 产品保证 由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。 克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。 购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。 交叉促销 交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。 美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。 售点陈列和商品示范 售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。 雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。

交易促销工具 制造商在交易上耗资有4个原因： 交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌 交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌 交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品 (To be continued)

主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。 价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣） 制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。 折让 制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。 免费商品 (To be continued)

制造商在交易促销种的挑战 零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。 更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。 零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。

业务和销售队伍的促销工具 工具 描述 贸易展览会和集会 行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。 业务营销者每年将35％的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。 销售竞赛 销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到 的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。 纪念品广告 纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86％的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。

（3）制定销售促进方案 首先，他们必须确定所提供刺激的大小。 第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。 第三，营销者还必须决定促销的持续时间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后，营销者必须确定促销总预算。

（4）预试销售促进方案 预试销售促进方案（Protesting the sales-Promotion Program） 虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。 (To be continued)

（5）实施和控制销售促进方案 实施和控制销售促进方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（lead time）和销售延续时间（sell-in time）。 (To be continued)

（6）评价销售促进结果 管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。 第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度 第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。 第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。 (To be continued)

消费者促销活动对品牌份额的影响   10   8   品牌份额 6   4   2     促销前 促销期间 促销期过 去年不久 促销期过后的长期影响

三，公共关系 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。 公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标： 与新闻界的关系（Press Relations） 产品公共宣传（Product Publicity） 公司信息传播（Corporate Communication） 游说（lobbying） 咨询（counseling） (To be continued)

营销公关有关有助于完成下述任务： 协助于开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象

营销公关的主要决策 建立营销目标 选择公关信息和公关媒体 谨慎地执行公关计划 并评价公关效果

（1）主要的营销公关工具 (To be continued) 描 述 工具 公开出版物 事件 描 述 工具 公开出版物 公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的成本通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，从便用于招生，或将该录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。 事件 公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供应商、经销商和顾客的机会。 (To be continued)

(To be continued) 描 述 工具 新闻 描 述 工具 新闻 公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。 演讲 演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。 (To be continued)

描 述 工具 公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司则为某项特定的事业捐赠金钱（一般与购买其他品牌的人建立关系）。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销”，以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10养分的优惠券。 公益服务活动 形象识别媒体 在一个高度交的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体――广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等――来传播。

（2）建立营销目标 营销公关对实现下述目标发挥重要作用： 树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility） 刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers） 降低促销成本（Hold Down Promotion costs）

（3）选择公共信息和载体 选择公关信息和载体（choosing the PR Messages and Vehicles）：营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。

（4）执行营销攻关计划 执行营销公关计划（Implementing the MPR Plan） 执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。

（5）评估公共关系的效果 评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是： 展露度（Exposures） 知名度（Awareness) 理解和态度方面的变化 （Comprehension/Attitude Change） 销售额和利润贡献。（Sales-and-Profit contribution）

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