电子商务基础与应 （第四版） 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊

第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为分析概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为

6.1 网络交易行为分析概述

网络交易行为主要研究以下问题： （1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。 （2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 （3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量，既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。

6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3 网络消费者的购买过程 6.2.4 我国网民的消费行为意识分析

6.2.1 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。

2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括： 生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。

图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度

2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。

3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。

5）交流 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

3.网络消费的心理动机 (1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 (2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 (3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

4.网络消费需求的特点 (1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。 (1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。 (2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。 (3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。 (4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。

6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 1.商品价格 2.购物时间 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。 2.购物时间 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。 网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。

3.商品挑选范围 网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。 消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。 4. 商品的新颖性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。

6.2.3 网络消费者的购买过程 1.网络消费者购买过程的模式 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价 图6-4 网络消费者的购买过程

2.诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。 从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

3.收集信息 这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

4.比选择较 比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度： （1）看发布渠道。 （2）看广告用语。 （3）看主页内容更换的频率。 （4）尝试性购买。

5.购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感； 第三，对产品有好感。

6.购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。 图6-5是 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面。

图6-5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面

6.2.4 我国网民的消费行为意识分析 1.上网用户个人情况分析 1）网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占60.1%，女性网民占39.9%，男性依然占据网民主体。 2）上网用户年龄的实证分析 从1997年开始至今，我国35岁以下的上网用户占整个用户总数的百分比基本上保持在80%以上（2003年7月为83.7%）。这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且有向年轻化发展的趋势。同时也说明青年用户是现阶段网络营销争取的主要对象。

图6-6反映了2003年7月上网用户年龄的分布情况。 图6-6 2003年7月我国上网用户年龄的分布情况

因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。 图6-7反映了2003年7月我国上网用户职业分布情况。 3）上网用户职业的实证分析 因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。 图6-7反映了2003年7月我国上网用户职业分布情况。 图6-7 2003年7月我国上网用户的职业分布

图6-8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。 4）上网用户文化层次的实证分析 图6-8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。 图6-8 2003年7月我国上网用户文化层次分析

5）上网用户收入的实证分析 中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。 图6-9 2003年7月我国上网用户收入的分布情况

表5-1 2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析 2.上网用户使用习惯分析 1）用户使用场合分析 因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。 表5-1 2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析

2）上网用户使用时间分析 历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化很大，从最开始的每周17个小时逐渐减少至每周8-9个小时，而后又出现上升趋势（如图6-10所示）。 图6-10 历次调查网民每周上网小时数（小时）

根据2003年7月的调查，我国用户上网的主要目的如图6-11所示。 3）上网用户使用目的分析 根据2003年7月的调查，我国用户上网的主要目的如图6-11所示。 图6-11 网民上网最主要的目的（%）

表6-2 2003年7月我国上网用户获取信息情况分类（%） 从图6-11中可以看出，获得各方面的信息已成为上网用户使用因特网的主要目的。表6-2反映了我国上网用户网上获取信息的主要情况。 表6-2 2003年7月我国上网用户获取信息情况分类（%）

3.中国网络营销的地区分布与导向 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是实施网络营销却会受到社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系发育程度等的限制。 “带状发展策略”－－中国现阶段开展网络营销，重点应当在市场体系发育程度较好，基础设施建设较好的东部地区。 “点状发展策略”－－目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏等5个省市，可以在全国率先发展网络营销。 “跳跃式发展策略”－－随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能出现跳跃式增长。

6.3 企业的网上交易行为 6.3.1 企业的业务购买类型 6.3.2 企业购买行为的人员因素 6.3.3 企业的业务购买过程

6.3.1 企业的业务购买类型 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选择供应商。 修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况 。 新任务。当采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因而许多公司采用一种特殊的推销队伍。新任务购买过程经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用。

6.3.2 企业购买行为的人员因素 1.企业业务购买过程的参与者 6.3.2 企业购买行为的人员因素 1.企业业务购买过程的参与者 在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。 采购组织的决策单位可以称为采购中心。采购中心在购买决策过程中分别承担7中角色：发起者、使用者 、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者 。

2.对业务采购人员的影响因素 一般来说，对业务采购者的各种影响分为5个主要群体：环境、组织、人际、个人和B2B网站（如图6-12）。 图6-12 影响业务购买行的主要因素

对业务采购人员的影响因素 环境因素。需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度竞争发展、社会责任心。 组织因素。每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 人际因素。采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 个人因素。参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响 。 B2B网站因素。发达的B2B网络系统已经给传统的企业购买带来了巨大的冲击。企业只有实行适合自身的电子购买系统，充分利用网络带来的极大信息量和沟通的方便，才能在未来的购买活动中降低采购成本。

6.3.3 企业的业务购买过程 1.交易前 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。 2.交易中 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。 3.交易后 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。

不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但其流转程式是不同的。对于Internet商业来讲，基本上可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转城市和网络商品中介交易的流转程式。 图6-13是企业网上购买行为过程示意图。

图6-13 企业网上购买行为过程示意图

6.4 政府网上采购行为 6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点 6.4.2 政府网络采购过程

6.4 政府网上采购行为 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 政府网上采购行为是指在网络上发生的政府采购行为。 利用网络采购，政府可以买到价格较低廉的产品或服务，网络化的作业程序也将降低投标公司的成本。 网络采购不仅增加了采购工作的透明度，同时也大大方便了国内外供应商参与政府采购竞标通过电子商务。

6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点 政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给予符合合同标的要求的人。 6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点 政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给予符合合同标的要求的人。 政府作为购买者，无疑是国内最大的购买者。政府通过调节采购的总规模，来控制国民经济的运行状况。 事业单位和团体组织的购买一般是以低价预算和总量控制为特征。

6.4.2 政府网络采购过程 在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括4个步骤： 6.4.2 政府网络采购过程 在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括4个步骤： （1）准备招标。招标人需按照所审核的行政事业单位采购计划，核实采购要求、技术标准及各项条件；按照相关法规和国际惯例制作标书。 （2）在网上发布竞标公告。 招标人筛选招标网站，在招标网站上注册，并将本单位的资信材料（营业执照复印件、税务登记证复印件）提交招标网站。审查合格后，招标人可以在这些网站上发布招标公告。 图6-14是财政部的“中国政府采购网站”主页。

图6-14 财政部“中国政府采购”网站主页

（3）投标。 投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的投标截止时间以前上传标书，并按照要求递交有关证明文件，缴纳投标保证金。 （4）开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监控网上招标竞价过程，并通过E-mail方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络商务洽谈系统 与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的综合贸易条件做出全面的评估后确定中标人。 图6-15是中国粮食贸易网的网上招标流程。

图6-15 中国粮食网站的网上招标流程

第六章结束