市场调研与预测 长沙民政职业技术学院经贸系 主讲：欧阳胜雄

市场调查与预测研究的内容 市场调查基本原理 市场调查策划 市场调查方式 市场调查方法 市场调查资料整理 市场调查资料分析 市场预测基本原理

第一讲 市场调查基本原理

本章学习要点： 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

1.1市场调查的特征与功能 一、市场调查的概念 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。

市场调研的特征 二、市场调查的特征 目的性 全程性 社会性 科学性 约束性 局限性 广泛性 多样性

三、市场调查的功能 认识功能：市场调查是对市场经济现象的一种认识活动。 信息功能：市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。

四、市场调查的作用 认识和把握市场发展变化的规律 为经营管理决策提供信息 帮助企业开拓市场、开发新产品 帮助企业提高市场竞争力 充实和完善企业营销信息系统 促使企业改善经营管理、提高经济效益

1。2市场调查的基本问题和方法 由谁调查 为何调查 市场调查的基本问题 向谁调查 何时何地调查 调查什么 如何调查

市场调研的基本方法 1、大量观察法 2、分类观察法 3、定性与定量结合研究法 4．归纳推断法

1.3市场调查的分类 一、按市场调查的目的分类 1、探测性调查 是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

2、描述性调查 是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。

3、因果性调查 是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

4、预测性调查 是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行

二、按市场调查的范围分类 1、宏观市场调查 是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。 调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。 2、微观市场调查 是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。 调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。

三、按调查登记时间的连续性分类 1、一次性调查 又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2、定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。 3、经常性调查 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。

四、按市场调查项目分类 1、单项目市场调查 单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。 2、多项目市场调查 多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、多项目的调查。

1.4 市场调查的原则与程序 一、市场调查的原则 客观性原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 经济性原则 科学性原则

二、市场调查的过程 确定调查课题 市场调查策划 正式调查 搜集数据 调查资料整理 分析研究 编写调查报告 调查准备阶段 定性认识 正式调查阶段 定量认识 调查资料整理 结果处理阶段 分析研究 更高的定性认识 编写调查报告

1.5 市场调查与市场预测的关系 一、市场调查与市场预测的联系 1、市场调查可以为市场预测提供研究方向 通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向 2、市场调查可以为市场预测提供信息 市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。 3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订 市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。

二、市场调查与市场预测的区别 1、研究的侧重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。 2、研究的结果不同 市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。 3、研究的过程和方法不同 市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。

市场调查与预测的学科特点 一、学科产生的原因 一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。 二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。 三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。

市场调查与预测的学科特点 一、学科产生的原因 四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。 五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息。 六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，以便为市场调查和市场预测提供理论指导。

市场调查与预测的学科特点 二、学科的特点 市场调查与预测是以市场信息为研究对象 是以市场学、经济学、管理学为理论基础 是以统计学为方法论基础 市场调查与预测是一门实践性、综合性很强的学科

思考题 1、怎样理解市场调查的概念和特征？ 2、市场调查的功能和作用有哪些？ 3、市场调查必须回答和解决哪些基本问题？ 4、市场研究的基本方法有哪些？ 5、市场调查有哪些原则？在实际调查中应如何坚持？ 6、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和综合应用。 7、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。 8、怎样理解市场调查和市场预测的联系与区别？