市场调查与分析 江苏财经职业技术学院 主讲人：吴波虹

市场信息与市场调查 1、市场信息概念与特征 市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。 市场信息具有一般信息所共有的基本特性，如可感知和可识别性，可转换性，可存储性，可加工处理性，与物质载体的不可分割性等等。除此之外，市场信息还有着与其他社会信息不同的特点，具体表现在：

市场信息与市场调查 什么是市场调查 1、市场信息特征 2、市场信息种类 市场信息具有明确的来源和目的性。 市场信息具有复杂性和多样性。 市场信息具有较强的有序性和可传递性。 市场信息具有效用性。 2、市场信息种类 按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。 按照信息来源可分为内部信息和外部信息。 按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。 按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。 按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。

市场信息与市场调查 什么是市场调查 3、市场调查概念 广义的市场调查（marketing research）,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。 狭义的市场调查（market research）,更侧重于信息（information）的收集和分析。

什么是市场调查 美国市场营销协会（AMA）的定义 市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

什么是市场调查 我们认为： 市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。 市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现，发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。

4、市场调查特点 什么是市场调查 市场调查的特点有很多，这里从调查过程和调查结果的应用方面介绍其中的主要特点： 客观性 科学性 系统性 创造性 应用性

5、市场调查步骤 什么是市场调查 确定调查问题 和目标 1 选择调查方法 进行抽样设计 设计调查问卷 设计调查方案 2 收集数据 3 分析数据 4 整理分析数据 撰写并提交报告 5 撰写并汇报报告 信息反馈与跟踪 6 其他事宜

6、市场调查分类 什么是市场调查 （1）按调查目的和要求分为 探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 预测性调查 (Predictive research)

探测性调查 什么是市场调查 指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。 探测性研究的主要作用： 发现公司存在的问题或进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 有利于调研人员熟悉问题 澄清相关的模糊概念 探测性研究常用的方法： 文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等

描述性调查 什么是市场调查 指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 描述性研究的特征： 有事先制定好的具体假设 有事先设计好的有结构的方案 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。 描述性研究常用的方法： 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等

因果关系调查 什么是市场调查 指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。 因果关系研究常用的方法： 实验法

什么是市场调查 三者的联系 探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。 预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。

（2）按调查对象分 （3）按调查的产品或服务分 什么是市场调查 消费者调查 （Consumer research） 非消费者调查 （Non-consumer research） （3）按调查的产品或服务分 快速消费品和耐用品调研 批发、零售调研 金融服务调研 汽车、医药、房地产等调研

（4）按调查的组织形式分 什么是市场调查 专项调查（Ad hoc research ） 连续性调查(Continuous research) 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。 连续性调查(Continuous research) 般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。 样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试） 搭车调查(Omnibus) 指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。

什么是市场调查 （5）按调查分析的方法分 定量调查（ Quantitative research） 邮寄调查 电话调查 拦截面访 中心地调查 入户面访 网上调查 神秘购物调查 小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 …… （5）按调查分析的方法分 定量调查（ Quantitative research） 定性调查（ Qualitative research） （6）按资料的来源分类 文案调查(Desk research) 实地调查(Field research)

什么是市场调查 7、市场调查在企业市场营销中的地位与作用 有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制