漫谈房地产策划的“道、法、术” ——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 2010.10.10

引子：房地产策划的困境及疑惑 面面俱到与重点突出的兼得？ 挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？ 辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？ 研究面面俱到，汇报重点突出！ 挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？ 只有甲方认可的亮点才是亮点！ 辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？ 不仅要写的好，更要讲的好！ 腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？ 阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！

Case:固安项目——总结提炼——浓缩就是精品 一个新城 五脉并举 四足鼎立 三点起爆 二种模式 人脉 地脉 命脉 水脉 文脉 首发项目要点： 1、田园小镇 2、“4+3”生活方式 3、青别墅

王志纲 李 忠 李国平 1955年生于贵州， 现任王志纲工作室首席策划。 1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。 李 忠 1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。 1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训 1996年至1997年底，任职于恒基中国集团， 1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。 李国平 出生于上海， 1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问 曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作 。 92年创业开办市场研究顾问公司， 1998年加盟思源集团。

不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是 ——做房地产策划，而且有点名气。 房地产界的“神龙大侠” 我们能成为神龙大侠吗？

策划界——武林高手云集，谁与争锋

“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙” 神 龙 大 侠

神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。 只要有信念，并不断练习，永不言败，终成地产策划神龙大侠 资质如何不重要 基础如何不重要 经验有无不重要 入行长短不重要 “我私家汤的绝密食材就是 什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。” ——阿宝的爸爸

我们都做魅影骑士！ Out 与时俱进！ In很重要

闲话房地产策划的“道、法、术” 游戏时间：找不同&过目不忘。请找出3处与首页不同之处 注：这是本次准备唯一in的地方 ——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 2010.04.08 注：这是本次准备唯一in的地方

房地产策划“术”及练习要点 房地产策划“法”及练习要点 房地产策划“道”及练习要点 目 录 CONTENT 房地产策划“术”及练习要点 1 房地产策划“法”及练习要点 2 房地产策划“道”及练习要点 3 房地产策划练功的辩证法 4

术 房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。 知识：建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法律、地理、历史等等。 技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、 CAD、摄影等熟练应用。

知识储备 知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。 房产 土地 城市 规划 测算 客群 产品

全国现行的主要的土地性质分类 全国用地分类（试行）（2002年） 土地利用现状分类（2007年） 城市用地分类（1991年）

城市用地分类 概念 现行的基本框架 各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准。 R 居住用地 R1一类居住用地、R2二类居住用地、R3三类居住用地、R4四类居住用地 （住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿地） C 公共设施用地 C1行政办公用地、C2商业金融业用地、C3文化娱乐用地、C4体育用地C5、医疗卫生用地、C6教育科研设计用地、C7文物古迹用地、C9其他公共设施用地 M 工业用地 M1一类工业用地、 M2二类工业用地、M3三类工业用地 W 仓储用地 W1普通仓库用地、W2危险品仓库用地、W3堆场用地 T 对外交通用地 T1铁路用地、T2公路用地、T3管道运输用地、T4港口用地、T5机场用地 S 道路广场用地 S1道路用地、S2广场用地、S3社会停车场库用地 U 市政公用设施用地 U1供应设施用地、U2交通设施用地、U3邮电设施用地、U4环境卫生设施用地、U5施工与维修设施用地、U6殡葬设施用地、U9其它市政公用设施用地 G 绿地 G1公共绿地、G2生产防护绿地 D 特殊用地 D1军事用地、D2外事用地、D3保安用地 E 水域和其它用地 E1水域、E2耕地、E3园地、E4林地、E5牧草地、E6村镇建设用地、E7弃置地、E8露天矿用地 概念 现行的基本框架 各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准。

采用三级分类。 一级分为3类：农用地、建设用地和未利用地，也就是《土地管理法》的三大类。二级分为15类。三级分为71类。 全国土地分类（试行） 概述 现行的基本框架 一级类 二级类 农用地 耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地 建设用地 商服用地、工矿仓储用地、公用设施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通运输用地、水利设施用地、特殊用地。 未利用地 未利用土地、其他土地 注：全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况，在《全国土地分类（试行）》的基础上制定了《全国土地分类（过渡期间适用）》。

土地使用兼容性 北京市土地兼容性表（城市根据情况设定，各有不同。 ） 即城市用地与建筑的适建性。即每地块的使用性质，在某些用地性质下，一些性质的建筑允许建设，对用地及环境没有干扰影响；而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设，还有一些性质的建筑则不被允许建设。这种特性称为用地的兼容性。 北京市土地兼容性表（城市根据情况设定，各有不同。 ） 用地性质 R1 R2 R3 R4 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 M W T S U G 建筑类别 普通住宅 ● ╳ 公寓 ○ 别墅 商住楼 单身宿舍 中小学 托幼 小型配套服务设施 大型金融商贸服务设施 行政办公 商务办公 大型文化娱乐设施 大型综合市场 医疗卫生 市政公用设施 社会停车场 科研教学 体育设施 1、● 允许设置（无限制条件）；○ 可以设置（有限制条件）；╳为不允许设置 2、商住楼为地上1层或1－2层为商业服务用房、其它部分为住宅的楼房建筑(不包括SOHO办公楼)

区域发展思路 必须赋予本区域承担城市发展极的使命 1978 1988 1998 2008 天安门 中关村 CBD ？ 权力 制度 等级 计划 农业经济 产品经济 服务经济 信息经济 Commodities 日用品 Good 商品 Services 服务 Experience 体验 1978 1988 1998 2008 行政中心 产业中心 经济中心 特色中心 天安门 中关村 CBD ？ 权力 制度 等级 计划 制造 密集 大企业 集约 便捷 高密度 集聚 商业 中心化 服务 快捷 体验 生态 低密度 资源占有 休闲度假 具有成熟的市场基础 第一居所与第二居所融合 城市融合的接驳点 城市的下一个发展“极”是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极

出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市 城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散 城市等级 直辖市、地级市、县级市（镇级市） 特大城市、大城市、中等城市、小城市 发展的阶段性理论 阶段 城市化水平 特征 初始阶段 <10% 前工业化社会。 以乡村聚落为主 加快启动阶段 10%－20% 工业化初期。 出现人口规模50万以上的大城市 加速发展阶段 20%－65% 工业化社会。 出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市 郊区化阶段 >65% 后工业化社会。 城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散

范登博格：城市发展四阶段 传统城市化 城市化 绝对城市化 + + - + 相对城市化 + + + 现代城市化 郊区化 相对郊区化 绝对郊区化 类型 阶段 人口变化 中心城区 外围郊区 都市地区 传统城市化 城市化 绝对城市化 + + - + 相对城市化 + + + 现代城市化 郊区化 相对郊区化 绝对郊区化 逆城市化 相对逆城市化 - - 绝对逆城市化 - - - 再城市化 绝对中心化 相对中心化

绝对集中 霍尔：城市变动模型 相对集中 相对分散 绝对分散 逆城市化

不同地域圈层居住人口的变化 北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况

注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。 不同地域圈层居住人口的变化 本区域 不同时期的人口变化 中心区 近郊区 远郊第1圈层 远郊第2圈层 1982－1990 增长量（万人） -8.2 114.9 37.9 14.2 增长率（%） -3.38 40.48 13.69 11.82 年均增长率（%） -0.43 4.34 1.62 1.41 1990－2000 -22.2 240.0 53.2 4.0 -9.50 60.15 16.93 2.94 -0.99 4.82 1.58 0.29 注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。

北京城市化进程判定 第 第 1 1 圈 圈 层 层 1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段 1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰 2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带 而小镇正处于远郊第1圈层 第 第 1 1 圈 圈 层 层

融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者

第一步：将所有客户按社会经济地位分成三类 万科客群细分过程——step1 第一步：将所有客户按社会经济地位分成三类 15.1% 58.1% 26.7% 富贵之家 106样本 社会经济地位得分〉=80分 中间人群 407样本 社会经济地位得分<=40分 务实之家 187样本

第二步：将中间客户按家庭生命周期进行分类 万科客群细分过程——step2 第二步：将中间客户按家庭生命周期进行分类 第三步：加入富贵之家和务实之家 家庭类型 样本量 青年之家 73 青年持家 72 小太阳 108 后小太阳 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 富贵之家 106 务实之家 187 合计 700 家庭类型 样本量 青年之家 73 青年持家 72 小太阳 108 后小太阳 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 合计 407 加入富贵和务实

万科客群类型 青年家庭-社会新锐 青年之家：年龄22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家：年龄22-34岁或者已经结婚的青年+父母 孩子家庭-望子成龙 小太阳：0-11岁小孩+父母 后小太阳：12-17岁小孩+父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下的孩子 中年家庭 中年之家：中年夫妇+11岁以上孩子 老人家庭-健康养老 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 富贵之家 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 务实家庭 务实之家：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭

2.1潜在客户分类 国之精英 中产阶级 丰衣足食 未来精英 转型农村 安享晚年 领导干部 中级干部 资深公务员 普通公务员 乡镇领导 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企领导 中级干部 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中干 资深公务员 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中管 普通公务员 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企员工 乡镇领导 北京周边郊区和本项目周边镇村领导阶层 退休公务员 行政、金融、医疗、信息、广电国企退休公务员 外地贵族 海外、国内富贵一簇向北京地区的置业新移民 退休干部 行政、金融、医疗、信息、广电国企退休干部 商务人员 在商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年 初创业者 涉世不深，受过良好的高等教育梦想成就大事业 包工头 带领本乡民工在北京地区分包建筑工程的工头 落叶归根 海外、国内其它地方已退休的北京籍普通人员 社会精英 各行业功成名就的企业首领，演艺、体育界明星 高层管理 大中型企业职业经理人和高层管理人员 中层管理 大中型企业中层管理人员、技术总监等 企业白领 涉世不深，工作 5 年以下者居多企业普通员工 优化农企 依托本地资源从事制造业、旅游业等的企业主 简单生活 从社会保险单位领取养老金的退休工人 科研专家 在国家科研领域和大型企业工作的科学家 高级技术 在国家科研领域和大型企业工作的高级技术专家 中级技术 在国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员 技术人员 涉世不深，工作5 年以下者居多专业技术人员 转型农户 由于城市发展失去土地，在本地企业工作的村民 旧城旧巢 长期依靠手艺维持家庭日常生活的老龄人群 文教卫生 大学教授、研究员、高级教师、医院主任医师等 职业自由人 艺术家、导演、作家、资深律师等 专业人士 独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等 蓝色精英 工业企业技术工人大多为农村人员、工作5到8年 个体工商 外地和本地在北京地区从事个体工商的农村人员 弱势基层 依靠政府救济维持家庭日常生活的老龄人群 依据理查德·韦伯的目标客户马赛克群组模型制作

3口之家；本地客户与父母分住；大部分外地客户希望父母能在身边 二 目标客户与产品定位 2.2目标客户确定 类型 丰衣足食 未来精英 细分 商务人员 中层管理 中级技术 专业人士 初创业者 企业白领 技术人员 蓝色精英 描述 商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年 大中型企业中层管理人员、技术总监等 国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员 独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等 涉世不深 受过良好的高等教育梦想成就大事业 涉世不深工作 5 年以下者居多企业普通员工 涉世不深工作5 年以下者居多专业技术人员 工业企业技术工人大多为农村人员工作5到8年 年龄 30～40岁 22～30岁 年总收入 15万左右 不稳定 10万左右 稳定 8万左右 6万左右 4万左右 家庭特征 3口之家；本地客户与父母分住；大部分外地客户希望父母能在身边 单身 未婚同居者居多 已婚居多但多数家还在原籍 需求面积 150㎡以上 180㎡以上 130㎡左右 200㎡以上 100㎡左右 置业能力 首付15万 月供3000 首付10万 月供2000 首付8万 月供1000 首付6万 首付4万 月供800 比重 5% 10% 15% 注：2004年调研数据

万科产品品类划分 产品系列 核心价值 品类 土地属性 金色 (城市住宅) 便捷的城市生活 G1 （商务住宅） G2 （城市改善） 注重工作便利,关注产品服务及品质 G1 （商务住宅） 1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般 追求居住改善和品质 G2 （城市改善） 1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住 低总价优势 G3 （城市栖居） 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 城花 (城郊住宅) 舒适居住 （第一居所） 追求舒适居住 C （城郊改善） 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好） 四季 (郊区住宅) 低价格 价格务实 T1 （郊区栖居） 1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远 2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有 3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决 4）要有小区环境 5）地块条件通常只有三通（水电路） 舒适居住 （第二居所） 考虑父母养老或休闲 —— T2 （郊区享受） 1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到) 高档 占有稀缺资源 销售价格在市区均价2倍以上 TOP1 （城市豪宅） 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源 TOP2 （郊区豪宅） 位于郊区,占有稀缺景观资源

技能的应用 演示的生动性 在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平

Case: PPT应用技巧 生态建设之一般策略 浐灞特殊条件 不适合浐灞的策略： 浐灞急需的策略： 环境生态化 充沛的水资源 丰富的地形地貌 经济：阻碍城市无序蔓延 浐灞急需的策略： 浐灞特殊条件 修复被破坏的自然环境 保护良好的自然环境 营造新的自然环境 治理保护生物圈 环境：修复被破坏的自然环境 环境生态化 保护良好的自然环境 充沛的水资源 经济：控制污染、废物排放 控制危险有毒、有害材料 丰富的地形地貌 社会：生态环境管理 居民生态意识提高 土地混合开发与就近出行 阻碍城市无序蔓延 城乡经济融合发展 抑制污染、废物的排放 控制危险有毒、有害材料 资源的零消耗 绿色会计体系 浐灞特色的策略： 深厚的历史文化底蕴 经济生态化 环境：营造新的自然环境 经济：土地混合开发与就近出行 城乡经济融合发展 社会：尊重历史，文物、风俗保留 薄弱的产业基础 破坏严重的自然环境 需要但不迫切（长远）策略： 生态环境管理 居民生态意识提高 鼓励社会（区）建设 促进社会公正 尊重历史：文物、风俗保留 环境：治理保护生物圈 经济：资源零消耗 绿色会计体系 社会：鼓励社会（区）建设 促进社会公正 社会生态化 城市中心区新延伸区

Case: PPT生动展示 建筑师走廊 Life style 亲水餐饮街 城市公寓 游乐园 ”悠乐公园“ “River walk”开发建议

策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一种习惯 练习要点 困难：没有时间、工作很紧很累 … … “顾问是一种生活方式” 读万卷书、行万里路、阅人无数 … … 策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一种习惯

练习要点 “汝果欲学诗、功夫在诗外” 一专多能 急学先用 略懂

房地产策划“术”及练习要点 房地产策划“法”及练习要点 房地产策划“道”及练习要点 目 录 CONTENT 房地产策划“术”及练习要点 1 房地产策划“法”及练习要点 2 房地产策划“道”及练习要点 3 房地产策划练功的辩证法 4

讲“法”之前，说说什么是房地产策划 什么是房地产策划 针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略； 策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体； 过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。 策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子 策划工作需要相对完善的框架和流程 具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处 利于工作整合——提高工作效率 利于对外形象——品牌组成部分 利于成果检验——强调体系的逻辑性

法 方法论 针对性案例 研究内容基本一致，基本信息也差不多，只有论证方法的严密和科学，才能加强结论。 逻辑的力量是强大的。 千言万语的说理论证，不及一个形象直观的可比案例更有说法力。 先进的、国外的，自己操作过的更强有力。

Case: 方法论的应用

XX项目工作思路

定位的方法论——三个纬度定位模型 价值最大化 满足自身条件 三个维度 市场竞争优势 的确立 应用三个维度模型对定位方向进行推演

项目规划设计条件 用地性质 住宅、商业 总用地面积 81729.平米（住宅） 8703.9平米（商业） 容积率 宗地出让价格 用地性质 住宅、商业 总用地面积 81729.平米（住宅） 8703.9平米（商业） 容积率 住宅≤ 1.6；商业 ≤3.5 建筑密度 住宅≤ 25％;商业 ≤50% 绿化率 37％（住宅）25%（商业） 限高 住宅 ≤40Ｍ 商业 ≥50Ｍ 项目 价格 土地款 41500万元 单价 305万元/亩 楼面地价 2574元/平方米 城市设计要求 用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅 建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅 公共服务设施 1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米 2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建； 3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置 其它要求 根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％

1 2 3 4 5 6 产品定位——满足项目自身条件纬度推演 根据项目规划设计条件可能的产品形式 全部低层——容积率做不满，3层联排、4层叠拼比较合适； 2 全部多层——6层的多层住宅比较合适； 3 全部小高层——价格比多层低、成本比多层高，不符合价值最大化； 4 部分低层、部分小高层——11层小高层与3层联排或4层叠拼混合； 5 部分多层、部分小高层——11层小高层与6层住宅混合； 6 3种产品形式组合——根据规划限制条件，建面不唯一，是2种产品 形式组合的延伸，故不一一列举。 注： 7、8层和12、13层都是不经济的产品形式，故而不选；

产品定位——满足项目自身条件纬度推演 总占地面积：8.17万平米；总建筑面积：13.07万平米 各种产品形式下每种产品的建筑面积表 建筑面积（万平方米） 低层或多层 小高层 方案1 全部3层 6.13 方案2 全部4层 8.17 方案3 全部6层 12.26 方案4 全部11层 13.07 方案5 部分3层、部分11层 3.52 9.55 方案6 部分4层、部分11层 5.37 7.7 方案7 部分6层、部分11层 11.28 1.79

产品定位——价值最大化纬度推演 利润最大化 ◆根据市场竞争情况和价格发展趋势 根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算 预计本案09年初销售价格和建安成本如下： 产品形式 价格（元/平方米） 建安成本（元/平方米） 3层 10000 1700 4层 9200 6层 7200 11层 6800 2000 通过各类型产品的售价、建设成本、建筑面积以及本案的土地成本，估算该类型情况下的项目利润水平，具体公式为： 利润＝建筑面积×（售价-建设成本）-土地成本 注：本测算为粗算，规费及财务等费用暂不考虑

各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表 产品定位——价值最大化纬度推演 利润最大化 各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表 建筑面积（万平方米） 毛利润（亿元） 低层或多层 小高层 方案1 全部3层 6.13 0.93 方案2 全部4层 8.17 1.98 方案3 全部6层 12.26 2.59 方案4 全部11层 13.07 2.12 方案5 部分3层、部分11层 3.52 9.55 3.36 方案6 部分4层、部分11层 5.37 7.7 3.57 方案7 部分6层、部分11层 11.28 1.79 2.91 价值最大化纬度的最优方案： 方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品 方案5：11层小高层+3层低层类别墅产品

产品定位——市场竞争力最大化纬度推演 竞争力分析结论 竞争力最大化的方案建议： 方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品 别墅供应量很大,且本案容积率偏高,3层联排竞争力不强,并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品; 6层的板楼供应量大,且不能满足升级居住需求; 小高层供应量大,需要进行品质和户型进行优化,提升竞争力; 综合上面因素,分析得出: 竞争力最大化的方案建议： 方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品

居住物业市场五力竞争模型分析 低密度住宅 高密度住宅 物业类型 相对于新加入者的竞争力 同业竞争着 相对替代 品竞争力 相对卖方谈判能力 注明：1：非常弱；2：弱；3：中度；4：强；5：非常强 物业类型 相对于新加入者的竞争力 同业竞争着 相对替代 品竞争力 相对卖方谈判能力 相对买方 谈判能力 低密度住宅 2006年300万平米别墅的放量； 东丽湖未来还将有别墅产品供应； 滨海新区也会有别墅逐渐上市； 2（弱） 2005年有152万平米别墅上市； 万科东丽湖别墅区、朗钜天域别墅等项目都在热销； 3（中度） 滨海新区、东丽湖周边已经有低密度别墅供应，对现有低密度产品的替代性较强； 政府在政策上限制别墅用地供应，低密度大户型将进一步控制； 1（非常弱） 虽然低密度住宅产品所能针对的客群面较窄，且对价格不敏感; 随着政策的控制,低密度产品将会变的比较稀缺； 高密度住宅 2006年，空港出让19万平米的居住和酒店式公寓用地； 后期新家园计划的小城镇都将陆续开始建设； 2006年天津新开工项目2千万平方米； 军粮城已经先期启动55万平米大型居住区； 4（强） 项目周边高密度居住产品多在规划中，现实存在量少； 高密度住宅产品是政府鼓励发展的市场， 符合政府期望，对达到建设目标有一定的推动作用； 对于购买高密度居住产品的此类客户，基本是城市外溢人口和周围产业园区员工，经济实力不高，对价格较为敏感； 2017年3月

波特五力竞争模型分析总结 ——相比而言，高密度住宅更富有市场竞争性 明显看出，红色线框所代表的区域更具有外扩性，则表示的高密度居住产品市场竞争力更强； 相对新加入竞争者的竞争力 同业者竞争 5 4 相对卖方谈判能力 3 2 1 高密度居住产品 注：竞争力强度表 1：非常弱 2：弱 3：中度 4：强 5：非常强 低密度居住产品 相对替代品的竞争力 相对买方谈判能力

基准价格确定 基准价建议：16,000元/平米 项目名称 地理位置 产品类型 社区成熟度及品质 权重平均值 毛坯参考价格 价格取值（元/平米） 禧福汇 16% 15% 18500 2775 珠江帝景 5% 9% 14120 1271 乐成国际 12% 11% 17428 1917 冠城名敦道 10% 18844 1884 合生国际花园 7% 20561 1439 金泰先锋 6% 13093 1571 金都杭城 14604 1314 美景东方 10773 970 华瀚国际 2% 18000 1080 山水文园 4% 21774 871 华侨城 3% 8% 13341 1067 小计 100% 16160 基准价 16160 元/平米 基准价建议：16,000元/平米

价格调整建议 本案共分为四期，预计2008年5月首次开盘，销售周期预计至2011年； 在销售计划中，我们将以以下数据为基础制定计划： 07年参考基准价：16,000元/平米 涨 幅：2008年——11% 2009- 2011年——10% 备注：以上增幅均以近三年的平稳涨幅做参考，但市场存在变数，涨幅也 存在不确定性。因此，目前制定销售计划中参考的房价涨幅和销售计划为理想计划，在未来的执行中如果市场发生逆转则本案的价格预期及销售计划也需要根据市场变化即时调整。

空间叠加法 最适宜核心区，以加法为主。 后发保留整治区，以减法为主。 浸润型发展2区，兼有加法和减法。 浸润型发展1区，兼有加法和减法。

练习 要点 房地产策划“法”之练习要点 1 2 3 4 物质上占有，收集各种方法论及案例，经典报告； 精神上占有，学习和模仿各种方法论； 孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例； 练习 要点 4 举一反三，集百家之长，自成一体；

房地产策划“术”及练习要点 房地产策划“法”及练习要点 房地产策划“道”及练习要点 目 录 CONTENT 房地产策划“术”及练习要点 1 房地产策划“法”及练习要点 2 房地产策划“道”及练习要点 3 房地产策划练功的辩证法 4

讲“道”之前，回顾一下什么是房地产策划 什么是房地产策划 针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略； 策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体； 过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。 策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子 策划工作需要相对完善的框架和流程 具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处 利于工作整合——提高工作效率 利于对外形象——品牌组成部分 利于成果检验——强调体系的逻辑性

道 站在桌子上跳舞 特定的项目 特定的时间 特定的人 项目类型不同，规划设计条件不同，所处城市不同，周边环境不同，策划方向完全不同。 项目所处的时间不同，面临的问题完全不同，不存在一成不便的策划服务内容。 特定的人 搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策划服务的人来制定策划方案。

特定项目——项目类型不同 一把钥匙开一把锁 切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子”

特定项目——项目土地属性判定之项目描述 土地属性类别 土地现状描述 土地属性分析 土地属性评价 城市角色 区位等级 历史角色 发展趋势 产业构成 配套设施 教育配套 商业配套 娱乐休闲 医疗配套 交通条件 公共交通 私家车交通 拥堵和噪音 景观环境 景观及质量 与景观的距离 空气质量 不利因素 综合评价

特定项目——发掘地块的价值，探寻“地利”。

特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容 项目阶段及服务内容（代理公司视角） 关注宗地 决策咨询阶段 拿到地 定位策划阶段 确定方案 营销策划阶段 开盘 宗地条件分析 土地市场研究 房产市场研究 市场空间判断 初步开发方向定位 经济可行性分析 各宗地的方案比较 拿地决策建议 宗地条件分析 竞争区域及项目分析 区域房地产供给分析 潜在消费者需求分析 项目市场定位 项目客群定位 项目产品定位 项目规划设计建议 项目产品分析 项目客群匹配度分析 营销手段及效果分析 项目市场形象定位 项目价格定位 项目推广、销售策略 项目经济预测及评价 项目营销细案

特定时间——没有一成不变的策划内容，把握“天时”。

特定的人——坚持真理，更要知道谁掌握着真理 真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。 策划服务的人一般有： 政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见） 开发商决策层 委托策划或对接策划的人 开发公司中层及低层 不同层级的人关注点不同 政府官员：城市形象，社会价值（就业、税收）、是否符合政策方向； 开发商高层：战略方向、投入、产出、效益、风险； 开发商中低层：市场可行性、可操作性。

Case1 : 土地一级开发顾问服务对象及工作任务 1、应对政府的开发方案 目的：与政府签订《XXX土地一级开发项目合作协议书》，以好的改造方案赢得政府的支持政策，让政府接受开发商的开发方案，并落实到片区的控制性详细规划； 技术路径：XXX土地一级开发项目建议书，XXX土地一级开发项目可行性研究报告，开发方案（包括策划方案和概念性设计方案）的汇报，具体包括：片区开发的背景，片区整体开发的意义和必要性，开发主体的优势，片区的开发理念和功能定位，片区的规划设计方案，片区的开发计划，片区开发的经济测算，片区开发的效益分析，片区开发需要的支持政策。 2、开发商具体的操作方案 目的：制定开发商内部可行性高、操作性强的开发方案，防范开发风险，获得开发收益； 技术路径：市场研究，片区改造成本和收益概算，片区改造风险评估及开发策略，项目的市场定位，项目的规划设计，项目的开发计划，项目的详细经济测算，项目的营销推广策略，项目的销售方案。

Case2 : 扬州蒋王项目 大规模居住区 扬州职业大学 体育公园 火车站 双博馆： 政府也是由不同喜好的人构成的。 中国雕版印刷博物馆、扬州博物馆 扬州职业大学 政府也是由不同喜好的人构成的。 扬州国际会展中心 体育公园 中央公园 火车站 行政中心区 商业、办公区 大规模居住区

特定的人——吸纳中间人意见，满足最终目标，创造“人和”。

房地产策划的“道” 客户成功！ + 员工成功！ = 思源成功！ 把握“天时” 探寻“地利” 创造“人和”

房地产策划“道”的练习要点 大“道”无形 悟 读万卷书、行万里路、阅人无数 … … 高人指路

房地产策划“术”及练习要点 房地产策划“法”及练习要点 房地产策划“道”及练习要点 房地产策划练功的辩证法 目 录 CONTENT 1 2 3 房地产策划练功的辩证法 4

“道、法、术”孰高孰低 一般情况： 道 法 术

“道、法、术”孰高孰低 特殊情况：技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界。 坦克——一种战争武器，属于“术”的范畴； 1916年9月15日，有49辆Ⅰ型坦克首次投入索姆河战役。

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“道、法、术”孰高孰低 特殊情况：技术或方法的革新，将竞争推向不同的境界。 WORD PPT PPT 3D

平等、兼容 房地产策划之道 1 新手不要畏惧，老人别固步自封。 后生可畏,焉知来者之不如今也?四十、五十而无闻焉,斯亦不足畏也已!” 房地产策划之道 1 平等、兼容 新手不要畏惧，老人别固步自封。 后生可畏,焉知来者之不如今也?四十、五十而无闻焉,斯亦不足畏也已!” ——《论语·子罕》:"

房地产策划之道 2 求新·求变 良将用兵， 若良医疗病， 病万变， 药亦万变。 ——《白豪子兵》

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