自我
关于自我的观念 我们购买产品以彰显/隐藏自我。 东方文化： 集体自我（个人的身份源自群体） 相互依赖的自我（个人身份由与他人的关系界定） 西方文化 个人主义 个人外表
自我概念 自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。 维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性，和准确性。
自尊 自尊：一个人自我概念的积极性。 低自尊：认为自己做的不好 高自尊：认为自己会成功且承担风险 广告会引发社会比较 富有吸引力的模特来使用产品
现实自我与理想自我 理想自我：关于我们想成为的人的概念 现实自我：对自己拥有和缺乏的特性所做的更真实的评价。 产品可以： 帮助我们实现理想自我 与现实自我相统一
多重自我 所有人都拥有多个自我和角色 营销者在产品定位时需为一个激活的角色身份提供便利。 姐妹 女人 朋友 妻子 代言人 职业运动员 母亲 美国公民
虚拟身份 人们在网络上假设虚拟身份。 化身就是虚拟身份。 网络上的“自我”如何影响消费者行为？
符号互动 符号互动论：与其他人的关系对自我的形成有很大作用。 “这种情况下我是谁？” “其他人怎么看我？” 我们基于感知到的他人的期望来塑造自己的行为——自我实现式预言
镜中我 镜中我：扮演他人角色 我们向他人发出试探信号，根据反射信号来解读自己的身份，同时尝试投射出他们对自己的印象。
自我意识 自我意识：对自我的觉察。 研究者认为： 公众自我意识强的人对服装和化妆品更感兴趣。 自我监控程度高的人更加关心自己在社会环境中的表现。
消费与自我观念 身份营销：消费者调整其自我的某些方面为品牌产品做广告。 产品消费=界定自我
你就是你所消费的 社会身份就像个人的消费行为 问：现在我是谁？ 答：一定程度上，你的财产 基于消费行为对社会身份进行推断 消费者将自己与产品联系起来以维持自我概念 符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。
自我与产品的一致性 消费者通过其购买行为展示其价值观 自我意象一致模型：我们选择那些属性与自我匹配的产品 = 产品使用 自我意象
延伸的自我 延伸的自我：被我们视作自身一部分的外物。 延伸的自我的层级： 个体水平：个人财产 家庭水平：房子和家具 社区水平：邻居 群体水平：社交群体
社会化中的性别差异 不同文化中的性别角色不同，但这正不断变化 许多社会仍期望传统角色： 动因角色：男性被视作当机立断且拥有某些技术 公共角色：女性被教育为促进和谐关系
性别典型特质与性别典型产品 性别典型特质：与性别相联的成见性特征 性别典型产品：具备男子气或女人味的特质 粉色公主电话 托儿的锤子牌伏特加
中性 中性：同时具备男子气和女人味 中性的人在社交场合中没有问题 性别典型的人：被看做男子气或女人味 女性对单个的信息更敏感 男性对主题全盘考虑
女性角色 女性管理者阶层的出现使营销者重新制定营销战略 体育用品、汽车饰品盒电子产品开始针对女性 例如， Burton将其女模特的照片进行处理使她们看起来更强壮和更有权力。
男性的性别角色 大男子主义：研究男性形象以及男性气质的文化意义 三个传统模型： 养家糊口者 叛逆者 大英雄
男性的性别角色 城市玉男：正直的城市男性对时尚、家庭设计、调酒、个人护理充满兴趣。 有影响力的城市消费者：愿意且能够将注意力集中在个人外表上、且受教育水平高的消费者。
GLBT消费者 占美国人口的4% 至 8% 年花费在2500–3500亿美元 和那些阅读同性恋出版物的异性恋者相比，更可能： 担任专业性岗位 有呆在家里的假期 拥有笔记本电脑
形体意象 形体意象：消费者对其身体自我的主观评价 身体专注：个人对自己身体的感受 强的身体专注=经常购买“装扮”产品
美的典范 外貌的榜样 关于“美的就是好的”的成见 让人喜欢的身体特征： 有吸引力的脸蛋 身体好且年轻 均称 女性的曲线 “强壮”的男性特征
腰-臀比
西方美的典范 肤色和眼睛形状=地位、经历和社会需求 弱势文化采取主流文化中的审美标准 整形手术以拥有又大又圆的眼睛、纤细的腰围、丰满的乳房、金发碧眼。
不同时期美的典范 美的典范： 19世纪初期：纤弱或病态的外表 1890s：艳光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 经济状况不好：成熟特征 经济状况好：稚气特征 当代：高跟鞋、脱毛、去鱼尾纹、抽脂手术
不同时期美的典范 关于美的媒体与营销传播标准 规模巨大的服装市场 男人气盛行、肌肉健壮的男子
西方的典范成真的了吗？ 联合利华实施的研究返现，消费者并不相信美容产品真的有效 新的营销活动试图打消“现实”女性对“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真实美活动
身体意象失真 对某些人而言，身材素质反应个人价值（尤其是女性） 女性中，身材不好通常与饮食紊乱相联系。 身体畸形紊乱在年轻男性中越来越常见
整形手术 改变糟糕的身材以增加外表的吸引力 隆胸 对乳房大小的感知=性魅力
身体装饰与损毁 装饰自己 将群体成员与非成员分开 将个人放在社会组织中 提供安全感 纹身和体环： 在以前，与社会上不良分子相联 如今，是一种时尚的表达