第二讲 企业营销管理 1
市场营销在企业中的地位 财务部门 成本效益意识 企业整体 经营 营销部门 市场导向意识 研发部门 创新发展意识 资源部门 合理配置意识 2
企业经营决策过程 企业性质任务 企业业务组合 企业战略计划 市场营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 3
企业经营战略中的重要问题 确定公司任务（业务范畴）：我们是干什么的？ 确定战略业务单位（SBU）：我们会提供什么？ 制定企业战略计划：我们应该如何去做？
企业任务描述（价值主张） 公司还必须决定，将如何服务于自己的目标顾客—— 在市场中怎样将自己同竞争对手区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足顾客需要的所有利益或价值的集合。 —— 菲利普.科特勒，市场营销学原理（13版），2010
市场导向的任务定义 公司 产品导向的定义 市场导向的定义 迪士尼 我们经营主题公园。 我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方。 谷歌 我们提供世界上最好的网上搜索引擎。 我们帮你组织全世界的信息，并使之可接触和有用。 家得宝 我们出售工具和家庭维修装潢产品 我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想。 耐克 我们出售运动鞋和服装。 我们带给世界上每一个运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）。 嘉信理财 我们是一家经纪公司。 我们是客户金融梦想的守护者。 沃尔玛 我们经营折扣店。 我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用东西。“省钱，生活更美好”。
企业业务组合的调整 分析业务组合； 调整业务组合； 业务发展战略选择
分析业务组合 波士顿矩阵（BCG模型） 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 市场增长率% 1 4 5 5 5 5 5 8 相对市场占有率 20 15 10 5 0 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 市场增长率% 1 4 5 5 5 5 5 8 10x 5x 2.5x 1x 0.5x 0.3x 0.1x 相对市场占有率
分析业务组合 市场吸引- 业务优势矩阵（GE模型） 业务优势 市场吸引力 B C A F D E G 强 平均 高 中 低 弱 1 2 3 22 3 市场吸引力 5 6 4 7 8 9
分析业务组合 业务风险评价矩阵 业务成功概率 高 低 理想业务 风险业务 成熟业务 麻烦业务 市场吸引力 高 低
业务组合的调整与发展 战略计划缺口及填补策略 战略计 划缺口 销售量 计划销售量 多元化增长 一体化增长 密集型增长 当前销售量 0 1 2 3 4 5（年）
企业业务发展战略 密集型发展战略
密集型增长（intensive growth） 在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展。 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 现有市场 新市场 安索夫矩阵
一体化增长（integrative growth) 向其所经营业务的上游或下游产业延伸和拓展。 后向一体化：向上游产业进行业务拓展。 前向一体化：向下游产业进行业务拓展。 水平一体化：兼并同类企业以扩大市场和销量。
多元化发展战略
多元化增长（diversification growth） 向同企业当前业务无关的产业领域发展新业务。 水平多元化：向消费关联性产业拓展业务。 同心多元化：向资源关联性产业拓展业务。 跨行业多元化：向完全无关联的产业拓展业务。 16 16
企业业务战略计划 业务战略计划是各业务单位根据企业总体战略所制定的具体战略计划。计划流程为： 业务 描述 SWOT分析 目标 设定 战略 选择 计划 制定 执行 反馈 控制 17 17
营销管理的基本任务 分析 市场 机会 选择 目标 市场 策划 营销 战略 设计 营销 方案 实施 营销 努力