开瑞汽车2011年第一季度传播策略方案

环境观察及课题分析 竞争环境观察 品牌传播观察 用户观察

竞争环境观察之宏观环境 2011年，政策唱空、油价攀升，将造就一个严峻的汽车销售宏观环境 政策 油价 2010年 2011年 购置税减征 汽车下乡 以旧换新 节能惠民 2010年 2011年 北京最严厉治堵政策颁布并实施 其他地区政策跟进 宏观政策收紧，地区控车政策执行，以及油价的进一步攀升，都将影响用户的购车 2011年，政策唱空、油价攀升，将造就一个严峻的汽车销售宏观环境

竞争环境观察之微观环境 2011年，微客市场竞争将更加激烈，这种竞争，将直接反映在营销、传播及价格上 2010年下半年微客上市新车 2011年将有8家企业进入微客市场 12 9 众泰、陕汽通家 贵州航天、东南汽车 北汽、比亚迪 通宝、东风俊风 …… 2008年 2009年 2010年 2011年 6 20 五菱宏光 长安金牛星 福仕达腾达 东南希旺 福家6400 微车品牌增加，微车产品增加，在品牌忠诚度低的微客市场，每一个新进入者都有相应的威胁 2011年，微客市场竞争将更加激烈，这种竞争，将直接反映在营销、传播及价格上

课题1：2011年第一季度，开瑞汽车如何实现开门红，在一年的竞争中占据有利位置？ 小结及课题 1、宏观环境，恶变 2、微观环境，剧变 课题1：2011年第一季度，开瑞汽车如何实现开门红，在一年的竞争中占据有利位置？

品牌传播观察之品牌口碑 在节油赛活动基础上，进行了“低油耗·开瑞造”的口碑传播，初步打造出开瑞“省油”的口碑 低油耗·开瑞造 开瑞汽车杯节油挑战赛 9月 10月 11月 12月 1月 山东 初赛 复赛 决赛 河北 河南 安徽 在节油赛活动基础上，进行了“低油耗·开瑞造”的口碑传播，初步打造出开瑞“省油”的口碑

品牌传播观察之传播通路及内容 初步形成平面媒体为主和以优优柴油版的省油口碑传播模式，形式、内容相对单一 在节油赛和悠悠柴油版的带动下，以活动当地平面媒体为主，进行了关于开瑞汽车节油的口碑传播 初步形成平面媒体为主和以优优柴油版的省油口碑传播模式，形式、内容相对单一

课题2：内容如何更新，使“低油耗、开瑞造”更生动，更有影响力 小结及课题 课题2：内容如何更新，使“低油耗、开瑞造”更生动，更有影响力 课题3：传播通路如何变化、丰富，使“低油耗、开瑞造”影响范围更广 1、传播效果，初步奠定“开瑞省油”的口碑基础 2、传播通路，以平面为主，通路单一，影响面窄 3、传播内容，以节油赛、柴油车为主，趣味性不足，产品覆盖不足

用户观察之用户认知 小问题多、车响、 安全性高 噪音大、方向盘抖动 开瑞品牌及产品 用户感谢信及照片 汽车之家论坛 用户感谢信及照片 开瑞的口碑传播主要依然是主动传播，省油口碑没有形成自发的传播，开瑞产品安全性方面获得了认可，但是由于开瑞产品为新产品，品质方面有待优化。网络反映的车辆小问题较多

汽车之家开瑞论坛下设优优、优雅、优胜、优派四个 用户观察之沟通渠道 汽车之家论坛 汽车之家开瑞论坛下设优优、优雅、优胜、优派四个 分论坛。发帖总量为9002条，日更新在25条左右。 优家俱乐部 开瑞官方论坛，总主题14309篇，总回复53738条， 日更新量在100条左右。 通过近期对比与观察可以看出，优家俱乐部作为开瑞的官方论坛，开瑞车主参与较多。但是开瑞车主更倾向在汽车之家这类的第三方媒体平台上发表自己的意见和反应问题。所以，目前开瑞坚持在优家俱乐部继续主动传播的同时，需要第三方力量强化口碑。

课题4：用户舆论，尤其是集中在网络上舆论，利用什么方法、渠道优化，将影响开瑞口碑打造 小结及课题 课题4：用户舆论，尤其是集中在网络上舆论，利用什么方法、渠道优化，将影响开瑞口碑打造 1、用户认知，省油没有浮出水面，安全获得认可，品质负面评论较多且集中于论坛 2、沟通渠道，论坛成为开瑞用户沟通的渠道，汽车之家影响力优于优家俱乐部

目标、策略及规划 目标及策略 传播核心信息 一季度规划

目标及策略 深化省油口碑，推动终端集客 目标 策略1：内容创新促集客 策略3：主动出击导舆情 策略2：媒体创新扩影响 活动创新，节油赛全新包装 模式创新，运作更容易传播 环节创新，更有趣更具吸引力 传播创新，更生动更直观反映卖点 整体传播创新 生动传播，电视媒体的应用 即时传播，电台媒体的应用 渗透传播，网络论坛的应用 更积极的舆论引导 主动论坛传播，积极引导 主动回访用户，预防3·15突发事件

传播核心信息 低油耗·开瑞造 行业趋势、政策鼓励、 用户需求 节油的产品与技术 经过验证的节油口碑 1、节能减排大势所趋 2、油价上升，柴油车型受欢迎 3、“节能产品、惠民工程” 4、省油，给用户带来实际利益 1、国内首款柴油微客 2、柴油发动机、博世高压共轨技术 3、ACTECO系列发动机 1、用户口碑 2、媒体评论 3、节油赛报道 4、专家评论

一季度规划 PR EVENT MEDIA 1月 2月 3月 2011年节油赛预热传播 2011年节油赛活动传播 2010年节油赛总决赛 2011年节油赛初赛 MEDIA 2011年节油赛预热媒体合作宣传 2011年节油赛初赛电视、网络媒体合作

开瑞汽车2011年公关传播策略节油赛部分 思锐传盟，2010.11

2010年节油赛回顾 2011年节油赛必须解决到2010年出现的问题，才能举行的更成功。 问题 描述 1、经销商 2、参与选手 3、比赛名义 4、奖品 5、环节 1、普遍参与积极低，预热不到位，执行组织不积极 2、选手多为老用户，缺少竞品用户与意向用户 3、比赛名为齐鲁晚报主办，实际齐鲁晚报不到场 4、奖品或者比赛奖励吸引力不够 5、节油赛现场设置了趣味试驾、对比试驾等环节，参与度低 2011年节油赛必须解决到2010年出现的问题，才能举行的更成功。

2011年节油赛的使命转变 集客 口碑 开瑞汽车是最省油的微客 社会与媒体广泛关注 2011年在继续塑造口碑的基础上， 塑造开瑞企业形象并加大集客 1、激发新老用户广泛参与 社会与媒体广泛关注 2、经销商主动参与 口碑 2010年节油赛主要完成口碑的塑造： 开瑞汽车是最省油的微客

2011年节油赛需完成的课题 经销商积极组织 用户主动参与 媒体乐于报道 1、活动有公益性 2、活动有社会价值 3、活动有创新性 1、经销商不再是一个被动配合者 2、经销商不再是干好干坏一个样 用户主动参与 1、节油赛不再是一个只耽误时间的事 2、可以为身边人做点事 3、可以成为开瑞形象代言人，出名 4、可以获得一笔可观的收益 媒体乐于报道 1、活动形式不再单一为节油赛 2、活动不再只为评选最省油的车 3、活动不再是一个媒体主办，一个企业赞助 1、经销商组队参赛，与参赛用户是一个整体，一荣俱荣 2、给经销商颁发最佳组织奖 3、给集客最多经销商给予市场贡献奖励 4、做不好要有考核 1、选手在活动中可以争取公益基金用作帮助身边最需要帮助的人 2、选手有机会成为开瑞形象代言人，高额回报、名利双收 3、选手可以学习到节油知识与用车知识 4、选手可以相互交流创业经历 1、活动有公益性 2、活动有社会价值 3、活动有创新性 4、与媒体深入合作

2011年节油赛要实现的目标 企业赢 用户赢 多赢 2010年挑战最省油的微客 2011年，争做节油达人 社会、企业、个人多赢 此利益点是挑战哪个车更省油 已完成树立开瑞省油的口碑 2011年，争做节油达人 此利益点是哪个人更能省油 站在用户角度，树立用户形象的同时树立企业形象 社会、企业、个人多赢 社会意义：引导全民节能 企业意义：开瑞造节能车，办公益活动，有社会责任感 个人：节能先锋，为己为人 企业赢 用户赢 多赢

2011年节油赛活动概述 活动采取与网络、电视台深入合作的形式，将活动演变为以节油赛为核心的具有社会公益性质的节能倡导运动。 2011年节油赛不再为单一的比赛，而是以选拔开瑞形象代言人为线索的一次倡导节能、环保的公益活动。 活动内容 节油赛 节油知识讲座 爱心大奉献 公益活动 竞选代言人 活动运作模式 以电视台汽车栏目合作为主，以报刊专题、网络专题和电台新闻及评论等报道形式为辅

节油达人，我最能 主题： ——开瑞汽车节能形象代言人全国选拔赛 主题释义： 通过2011年节油赛，在全国评选最能节油的用户作为开瑞节能形象代言人，即是开瑞贴近民众的举措，也能激励用户普遍参与并倡导节能理念

活动亮点 2010年 2011年 追求低油耗： 操场划圈 追求低油耗： 空载行驶 为节油而赛： 一个节油环节 测试实际油耗：赛道为城乡结合道路 测试载重使用油耗： 比赛车满载货物，评选劳作最节能选手； 追求低油耗： 空载行驶 为爱心： 比赛车满载爱心礼物，送给最需要的人；并获得公益基金，帮助身边的人 可学习： 比赛前有专家进行节油与用车知识讲座； 为节油而赛： 一个节油环节 可交友： 比赛中设置交流会，选手可以交流用车心得和生意；

活动环节设置 新闻发布会 初赛 复赛 决赛 评审 1-2月份 3-4月份 5月份 6月份 每大区分5个片区 每片区选拔前三大区比赛 海选 经销商募集 店内组织比赛 每家经销商推荐3名 初赛 每大区分5个片区 每片区选拔前三大区比赛 共15人参加大区复赛 复赛 大区范围比赛 每个大区选拔前三参加全国决赛 15进3 决赛 全国12大区36人比赛 36进5 评审 最后评审 5进1

活动结构流程整体规划-选手 1 2 3 4 5 6 7 初赛 复赛 备选考核 全国决赛 海选赛 代言人答辩 报名 参加当地经销商举行的海选赛 取得经销商海选赛前3名选手参加片区初赛 各片区前三名选手参加大区复赛，取前3名 厂家及媒体对取得大区前三名的选手进行实地考察及材料评审 大区前三名参加全国总决赛、前5名进入代言人资格竞选 5名候选代言人进行最后答辩、评审 报名 4S店、网络、 经销商外展活动

活动结构流程整体规划-经销商 1 2 3 4 5 6 7 组队参加初赛 复赛 备选考核 全国决赛 举办海选赛 活动终端传播 预热 区域经销商按照思锐统一执行模板自行安排意向用户报名、试驾、组织选拔比赛 挑选前3名选手，由经销商带队参加片区初赛，每家出一车三人 大区复赛中获胜的选手所属经销商，提报选手个人详细资料给评委会，并带领选手准备参加全国赛 厂家及媒体对取得大区前三名的选手进行实地考察及材料评审 获得复赛前三名的选手及举荐经销商参加全国总决赛 所有经销商需要把活动照片及宣传报道在终端落地 预热 店面POP、 网络、 报纸、 派发单页、短信、 电话

各阶段比赛内容说明——选拔赛 名称 内容 备注 比赛安排 海选选拔赛采用经销商执行，品牌部与代理公司支持，监督的方式。 1、各地一级经销商组织二级经销商一起自行募集用户，并准备柴油汽油比赛车各一辆，规划好比赛路线，按照总部比赛规则组织比赛。 2、可以以周为单位集中比赛，也可以按照用户时间，即来即赛，比赛成绩上墙公示。 3、竞品用户也可以开自己的车在店里规划的道路比赛，由经销商记录成绩。 4、选拔期结束后，经销商带领前3名用户及自家比赛用车一起参加片区复赛，选拔赛无奖品，有礼品。 5、交通费及复赛参赛选手误工费厂家出，交通费实报实销，误工费每人每天50元。 海选选拔赛采用经销商执行，品牌部与代理公司支持，监督的方式。 目的是发动所有经销商参与，培养经销商的活动执行力，并充分利用节油赛起到募集客户的目的。 对经销商要求 1、必须按照总部要求统一预热并募集用户。 2、必须安排总部执行手册模板要求进行赛道选择与比赛。 3、每家募集比赛用户不少于50人，其中竞品用户不少于5人，意向用户不少于40人，老用户不少于5人。 4、经销商需按照要求上报工作总结，工作纳入考核，并作为评选最佳组织奖与最差组织奖依据。 场地准备 经销商在当地城乡结合部选择合适道路，比赛全程不少于20公里 评比原则 比赛车需邮箱外挂。 在规定的路线上比赛，前期测好路距，采用固定里程计算耗油量的方式。

各阶段比赛内容说明——初赛 名称 内容 备注 比赛安排 初赛的亮点： 增加了节油知识讲座，并安排一次创业交流会。 1、初赛由各大区代理公司统一执行，经销商与选手作为代表队参加。 2、代理公司将各大区合理划分为5个片区，分别举行5次初赛，每片区初赛各选出3名选手参加大区复赛。 3、初赛举办城市经销商负责协助寻找场地。 4、比赛车辆由各地经销商自行提供。 5、活动搭建、商务资源、媒体接待等由代理公司负责。 6、交通费及复赛参赛选手误工费厂家出，交通费实报实销。 7、未获奖选手误工费每人每天50元，获奖选手奖金分别为：1000元，800元，600元。 初赛的亮点： 增加了节油知识讲座，并安排一次创业交流会。 此环节为空车比赛1升油行驶里程。 初赛环节 1、节油知识、用车尝试讲座。 2、选手交流会：比赛心得、创业及生意交流。 3、空车比赛1升油行驶里程。 4、行驶里程最长为胜。 赛道 城乡结合部

各阶段比赛内容说明——复赛 名称 内容 备注 比赛安排 复赛的亮点为不单单是节油能力的较量，更是爱心的奉献。 1、复赛由各大区代理公司统一执行，经销商与选手作为代表队参加。 2、比赛车辆由各地经销商自行提供。 3、复赛举办城市经销商负责协助寻找场地。 4、活动搭建、商务资源、媒体接待等由代理公司负责。 5、选择一家敬老院或者希望小学作为资助对象（视当地情况而定）。 6、厂家、经销商、参赛选手分别准备一些衣物、书籍及相关物品 复赛的亮点为不单单是节油能力的较量，更是爱心的奉献。 通过自己的努力与能力，对社会需要帮助人献爱心，对身边需要帮助人献爱心。 此次比赛对选手主要是精神收获。 此环节为载重节油能力考验。 复赛环节 1、比赛车辆装载重量基本一致，由选手驾驶车辆从4S店出发前往需要资助单位。 2、比赛完毕后，统一把资助物品送给需要帮助的机构或者人，选手获得一定公益基金。 3、公益基金用作对选手身边人的帮扶，比如同一个村，同一个社区有特殊困难的人（需经村委会或者社委会确认），以选手的名义，由媒体与厂家组成的慰问团送出。 4、获得公益基金最多胜出，无奖金，有奖杯及奖状。经过此环节，3人离形象代言人已经很近。 5、参赛选手误工费每人每天50元。 公益基金 1、每捐赠一件物品获100元公益基金，最多为10件，每件价值不少于10元。 2、每节约一升油获赠500元公益基金。（以车辆工信部公示油耗为基点） 3、公益基金开瑞出。

各阶段比赛内容说明——全国总决赛 名称 内容 备注 比赛安排 1、此次比赛由思锐统一执行。 2、场地选在芜湖。 3、车辆由开瑞销售公司或者芜湖经销商负责。 4、场地由芜湖经销商推荐。 5、活动搭建、商务资源、媒体接待等由思锐公司负责。 6、交通费及复赛参赛选手误工费厂家出，交通费实报实销。 7、未获奖选手误工费每人每天50元。 此环节是吸引全国用户踊跃参加的核心，进入全国前36名，就有机会参观开瑞、游览黄山、与开瑞高层共进晚餐。 更有机会成为开瑞汽车形象代言人。 复赛环节 1、参观开瑞工厂 2、游黄山 3、节油比赛（外挂邮箱，固定里程空载耗油最少者胜出。） 4、评审答辩（汽车知识、开瑞知识、环保意识） 5、个人演讲（如何成为一名合格的代言人，环保节能大使） 6、评审评议（综合考评，投票） 7、代言人签约 8、晚宴 评审团 开瑞领导3人、经销商领导3人、媒体代表3人

形象代言人说明 代言人的权利及义务 代言人的要求 代言人的产生过程 1、肖像用于宣传品及物料，一年5万 2、参与开瑞举行的活动，一天500元 1、节油水平最高、有一定汽车相关知识 2、有一定节能环保意识与作为 3、热衷于公益、乐于助人 4、无不良记录 5、认可开瑞汽车品牌理念 代言人的产生过程 1、网上或者4S店提交个人档案 2、积极参加选拔赛相关活动 3、个人陈述节能宣言及节能做法 4、经过企业、媒体评审 5、居住区实地考察 6、签约

传播策略 1、电台 预热阶段加大电台广告宣传与用户募集。 活动阶段以活动新闻形式持续跟踪报道 2、网络专题 活动与一家网络媒体深度合同，如汽车之家，全程跟踪呈现活动进展与花絮，引起网友关注 3、电视台 与一家覆盖面广，有影响力的电视台汽车栏目合作，大区复赛与全国总决赛，专题形式全程报道。

活动传播规划——媒体 媒体： 报道内容： 1-2月份：海选 3-4月份：初赛 5月份：复赛 6月份：决赛 汽车之家网站开辟专题报道，前程跟踪报道 媒体： 地级电台、网络广告预热 地级电视汽车栏目实况报道 卫视汽车栏目实况报道 卫视汽车与网络汽车栏目实况报道 邀请当地主流汽车媒体参与报道 邀请省级主流汽车媒体参与报道 邀请全国汽车与公益媒体参与报道 报道内容： 冠军采访：参与这个活动的最大感受及收获 李总采访：举办此次活动目的及意义 代言人采访：作为开瑞代言人的感想与计划 李总采访：开瑞代言人的社会及企业价值 活动内容及奖项宣传 报名方式宣传 不少于半版活动报道 新闻报道+论坛发贴

通过发单页、店内大展板公示活动详细内容及奖项设置 活动传播规划——店面 1-2月份：海选 3-4月份：初赛 5月份：复赛 6月份：决赛 通过条幅预报各个阶段进程 店内： 通过发单页、店内大展板公示活动详细内容及奖项设置 店内大展板公示活动进程及选手照片，张贴媒体报道报纸 店内大展板公示活动进程及晋级选手照片，张贴媒体报道报纸，播放电视台录播短片 店内大展板公示活动进程及晋级选手照片，张贴媒体报道报纸，播放电视台录播短片 张贴形象代言人大照片

开瑞汽车2011年网络公关舆论监测方案 思锐传盟，2010.11

目录 1、网络公关危机背景及分类 2、2011年网络公关建议 4、危机分级及处理流程 5、危机管理团队架构 3、日常危机管理原则

网络公关危机管理 网络媒体舆论监督与引导至关重要 网络公关危机背景 随着开瑞汽车各款车型销量的提升，开瑞汽车用户反馈使用情况的几率大幅增加。 购车用户年轻化趋势，致使用户在反馈车辆问题，服务质量等信息时，更倾向于通过互联网、论坛、微博等途径。 网络媒体的经营需求，导致媒体对于企业的信息关注度增加，特别是关于产品质量，服务等方面的投诉信息。 网络媒体舆论监督与引导至关重要

2、BBS、博客、微博等这种用户个体性传播已经成为网络危机发生的一个重要部分。 网络公关危机管理 网络媒体危机分类： 1、转载平面媒体的负面报道,平面媒体与网络媒体为扩大平面的传播范围都签有协议，平面媒体对于产品或服务进行负面报道后，网络合作媒体会进行相应转载。 2、BBS、博客、微博等这种用户个体性传播已经成为网络危机发生的一个重要部分。 3、受利益驱使，部分网络媒体为了广告经营的需要，有意转载企业负面信息及产品缺陷的文章，以此引起企业关注，进而投放广告。

网络公关危机管理 2011年网络公关建议： 增加网络媒体日常合作与维护 （活动邀请及活动专题合作） 增加网络媒体日常合作与维护 （活动邀请及活动专题合作） 增加重点论坛正面新闻发布，营造良好的网络坛舆论环境 3.15消费者日前在终端主动搜集用户投诉及敏感话题，提前制定应对策略加以舆论引导 24小时危机监控，启动危机管理体系，判断危机性质制定策略 及时有效沟通媒体降低危机扩散范围 单独立项进行网络媒体负面新闻的撤稿及删帖、沉贴工作 危机预防 危机化解

网络公关危机管理原则 People Assume Communicate Take Control 任何质量的问题都是态度的问题。站在消费者以及事件中弱势群体的角度思考。以人为本，关心重点是员工、顾客和社区群众的健康和利益。 Assume 除非非常确定，否则应假定为危机，尽可能早地着手进行危机核实处理解决：不要延误。 Communicate 任何事故或危机发生后，需要通过公司垂直和平行的管理结构，让相关人员知道事实真相，共同进行协商和计划。 Take Control 尽可能早地控制事态升级。控制是危机管理基础，收集所有能收集到的信息，把自己定位在解决问题而不是逃避或抵制问题的立场上。

危机前 —— 日常监测与维护 危机前 重点网站、论坛沟通与维护 重点网站、论坛信息监测 分析潜在危机 高危期预警 实时危机监测 分析潜在危机 高危期预警 实时危机监测 危机前 危机管理机制的建立，危机应对手册的制定，区域经销商、大区用户投诉处理流程培训，降低用户负面信息投诉风险。 监测重点网站、论坛对开瑞的相关报道，做到第一时间发现用户投诉，第一时间解决降低负面信息转载风险。 针对潜在危机，主动建议应对策略, 加强正面报道力度。 有计划开展重点网络媒体、相关论坛、重点地区核心媒体的沟通维护。

危机中 —— 分级应对与处理 危机中 危机快报 启动危机 分级处理流程 应对策略的制定 全面防御 启动危机 分级处理流程 应对策略的制定 全面防御 危机中 危机一经发现，迅速反应，及时解决用户投诉，并与媒体进行初步沟通，将企业对于用户投诉 处理情况第一时间通报媒体，同时做成危机快报发送至开瑞公司，控制危机的蔓延。 判断危机性质，启动应对系统，分级管理危机并制定危机策略。 与媒体保持即时沟通，防止网络、博客、论坛的转载和信息扩散。 行业领袖的密切沟通和政府关系的运用。 体现诚意，平等对应；展现社会责任感。

危机后 —— 跟进与总结 危机后 密切跟踪 持续正面报道 高危媒体维护 CSR策略 加强后续危机监测，密切跟踪；高危媒体的持续关注。 全方位、多角度的正面报道，以正压负。 CSR策略改善企业形象。 总结本次危机发生的原因，总结危机处理过程中的优势和不足，检讨增强 企业危机免疫力的各项举措并做出改进，进入新一轮的危机防范过程。

危机分级 黄色警报 橙色警报 红色警报 个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的是增加报纸影响，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源 某些消费者在产品使用中产生问题而不满，对相关部门进行投诉 公司内部管理不完善而产生的个别性问题 单一媒体负面信息发布，影响力很小，影响的范围比较小，可迅速解决 橙色警报 是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大 大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重 不利于企业的政策或行业法规的出台 小规模媒体信息转载，后续负面报道跟进，一定范围的负面报道，媒体关注度较高 有一定影响，需动用一定资源解决 红色警报 橙色危机随关注度增加而转变 危机信息大范围报道、转载； 跟进报道进一步深化，危机影响扩大 危机信息负面评论刊登 影响力很大，受关注度高，需动用大量资源解决

危机分级处理流程

危机处理团队架构 项目总监 客户经理 监测执行 项目总控 媒介经理 媒介总监 第三方监测公司 危机策略及执行负责 危机应对总控 客户总对接口 媒介总监 媒体沟通总控 媒介经理 媒体沟通与维护 第三方监测公司 客户经理 危机应对总控 日常危机监测总控 监测执行 监测执行及信息汇总及通报 项目总控 危机策略及管理负责