第一章 顧客關係管理導論 授課教師： 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化 出版

第一篇 第二篇 第四篇 第三篇 顧客關係管理的基礎 建立顧客價值導向的組織 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 落實顧客關係管理的 實務運作   Ch4建立顧客關係管理導向的策略規劃 Ch5設計顧客服務與支援管理的新流程 Ch6建立顧客經驗與創造顧客價值 第二篇 建立顧客價值導向的組織 第三篇 落實顧客關係管理的 實務運作 第四篇 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 Ch9顧客不滿意與抱怨的處理 Ch7發展、維繫、強化顧客關係 Ch8建立顧客忠誠度計畫 Ch10顧客關係管理的評估與衡量 第一篇 顧客關係管理的基礎 Ch11資料庫行銷與應用 Ch12建立顧客資料倉儲與資料探勘 Ch13商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch14顧客關係在行動商務與雲端運算的應用 Ch3顧客關係管理的銷售與行銷 Ch1顧客關係管理導論 Ch2了解顧客本質與消費行為

學習目標 介紹顧客關係管理的起源、定義、演進及架構：提供學習者有效的建立顧客關係管理的概念，以了解企業進行顧客關係管理的重要性。 介紹顧客關係管理的流程、系統及資訊的整合。 介紹顧客關係管理的現況與趨勢。

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 愛豆網公司網址（圖片來源：https://plus.google.com/+IdouTw/posts）

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 業績成長100倍的原因 「太晚使用VIdegree愛顧客，真的是相見恨晚。」 愛豆網負責人王懋時在瀰漫咖啡香的辦公室，攤開手 邊的營收數字懊惱皺著眉說，「一年半的時間，我們 單月營收從4,300到43萬，雖然成長了100倍，但後面 還有一大段路要去挑戰！」

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 業績成長100倍的原因 「會員客服是愛豆網之根，之前我們比較土法煉 鋼用留言板或電話模式來接近會員，無法有更活潑更 主動更貼心的智慧服務。」王懋時感嘆地說，太慢接 觸VIdegree愛顧客這種雲端CRM服務，真的錯失很多 之前想都沒想過的商機模式！

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 落實與顧客黏稠關係的建立 「顧客是寶」這是王懋時的經營核心理念，「回 流率是最高指導原則，鞏固舊有客群，建立長久關 係。」 愛豆網目前會在VIdegree裡的每一筆顧客資料，留 言加註訂出貨日期、多久沒下訂單提醒客服做電話詢 問、回饋意見及購買行為，建立珍貴的顧客資料及銷 售族群樣貌。

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 掌握顧客動態來自員工真正使用 VIdegree更成為愛豆網團隊最愛用的內部溝通平台， 「我們人力很精簡，所以可能A負責寄貨處理、B以 客服及通路為主、C則是管理貨源，而這也導致我們 常碰不到面，幾乎都是用電話連繫。」

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 掌握顧客動態來自員工真正使用 故VIdegree這樣的顧客管理平台反而成為團隊溝通 最佳管道，「這樣一來我們也不用擔心忘記聯絡，或 是電話講不清，有什麼問題，就直接回應在VIdegree 上，就跟臉書一樣，一旦有人回應留言，系統就會貼 心通知。」

雲端CRM衝刺愛豆網業績 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 掌握顧客動態來自員工真正使用 對於愛豆網來說，最重要的是寶貴顧客及服務資料通通都在VIdegree上，不像以前東抄抄西寫寫，團隊工作也無法掌握，「VIdegree簡單好用，不僅讓我們更了解顧客進階行銷，更可以達到管理功能，對我們這種中小企業來說，真的是一箭雙鵰，不但可以提升獲利還可以控管營運。」

問題討論 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 愛豆網如何透過雲端VIdegree系統進行與顧客的交流互動？ 愛豆網的經營理念：「最重要的是寶貴顧客及服務資料」，你認為除了系統，組織還需要有哪些的配合才能落實？

企業經營的重要議題 了解顧客真正的需求（Right Requirement） 把握正確顧客（Right Customer） 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 企業經營的重要議題 了解顧客真正的需求（Right Requirement） 把握正確顧客（Right Customer） 在最適當的時間（Right Time） 最適當的地點（Right Place） 透過適當的通路（Right Channel） 傳遞適當的商品或服務（Right Product and Service）

企業經營的重要議題 銷售市場驅動力：例如市場變得愈來愈細化、 國內外廠商競爭日趨激烈、商品差異化變得 更加困難。 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 企業經營的重要議題 銷售市場驅動力：例如市場變得愈來愈細化、 國內外廠商競爭日趨激烈、商品差異化變得 更加困難。 資訊科技的驅動力：例如資料倉儲、資料探 勘、資料處理技術的提升，及資料儲存設備 功能強化與價格便宜。

企業經營的重要議題 媒體傳播驅動力：例如傳統平面媒體的成效 式微、造成效能與效率的降低、網路媒體與 通路的興起及擴散。 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 企業經營的重要議題 媒體傳播驅動力：例如傳統平面媒體的成效 式微、造成效能與效率的降低、網路媒體與 通路的興起及擴散。 顧客的驅動力：大幅增加的個人化需求，消 費者的要求及期望越來越嚴苛。

顧客關係管理的重要性 與現有的顧客進行交易，成本只有開發新顧 客的1/5～1/8。 80/20法則－企業80%的利潤來自20%的忠誠 顧客。 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的重要性 與現有的顧客進行交易，成本只有開發新顧 客的1/5～1/8。 80/20法則－企業80%的利潤來自20%的忠誠 顧客。 過去非網路經濟時代，1位不滿意的顧客會讓 平均9個人知道其不愉快的經驗，而現今網路 經濟時代，消費者可以把這些經驗讓全世界 都知道。

顧客關係管理的重要性 1位抱怨顧客，背後還有20位相同抱怨的顧客。 要消弭1個負面印象，需要至少12個正面印象 才能彌補。 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的重要性 1位抱怨顧客，背後還有20位相同抱怨的顧客。 要消弭1個負面印象，需要至少12個正面印象 才能彌補。 補救服務品質欠佳，通常要多花25%至50%的 成本。

顧客關係管理的重要性 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會回 頭與該公司來往。 100位滿意的顧客，將衍生出15位新顧客。 1.1 顧客關係管理是當前企業經營的重要議題 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的重要性 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會回 頭與該公司來往。 100位滿意的顧客，將衍生出15位新顧客。 多留住5%的忠誠顧客，可提高85%的獲利率。

1.1 1.2 顧客關係管理的起源 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的起源

1.1 1.2 1.3 顧客關係管理的定義與本質 1.4 1.5 顧客關係管理的定義 Hurwitz Group認為：顧客關係管理的焦點是自動化並改善銷售、市場行銷、顧客服務和支援等領域與顧客關係相關的商業流程。

1.1 1.2 1.3 顧客關係管理的定義與本質 1.4 1.5 顧客關係管理的本質 所謂顧客關係管理平台，是指企業能提供一個對外及統一窗口與顧客溝通互動，對內則可以一致分享資訊的平台，主要的效益是能夠即時回應顧客的問題以及最快顧客抱怨的處理。

現代化的企業特色 將顧客關係的所有互動歷程資訊化，而非單純 銷售產品。 致力於發展維繫有價值的顧客關係，以獲取高 投資報酬率。 1.1 1.2 1.3 顧客關係管理的定義與本質 1.4 1.5 現代化的企業特色 將顧客關係的所有互動歷程資訊化，而非單純 銷售產品。 致力於發展維繫有價值的顧客關係，以獲取高 投資報酬率。 找出為顧客創造價值的機會或商機，同時讓股 東分享共享成果。

現代化的企業特色 在顧客存在需求時，以最適當的方式提供產品 或服務以及後續的支援。 能在最短時間完成交易提供服務創造最大的顧 客滿意度。 1.1 1.2 1.3 顧客關係管理的定義與本質 1.4 1.5 現代化的企業特色 在顧客存在需求時，以最適當的方式提供產品 或服務以及後續的支援。 能在最短時間完成交易提供服務創造最大的顧 客滿意度。

顧客關係管理之架構 顧客關係管理的架構可以下列四階段來劃分： CRM資訊的蒐集 CRM資訊的儲存與累積 CRM資訊的分析與整理 1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 顧客關係管理之架構 顧客關係管理的架構可以下列四階段來劃分： CRM資訊的蒐集 CRM資訊的儲存與累積 CRM資訊的分析與整理 CRM資訊的展現與應用

1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 一對一行銷的角度來看顧客關係管理 顧客關係維繫平台（Customer Interaction Platform）：其內容包含從一般性資料、個人 化資料、更新顧客資料、顧客互動資料、提供 客製化的產品以及個人化的服務等，顧客與互 動介面強調持續性，主動性的蒐集顧客資料及 記錄消費歷程。

1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 一對一行銷的角度來看顧客關係管理 顧客知識發掘平台（Customer Knowledge Platform）：其內容包含從一對一內容的設計 與發佈、資料倉儲儲存與分析、進行資料探勘、 建立顧客知識、最後達成一對一推薦等。

1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 一對一行銷的角度來看顧客關係管理

ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 遠擎管理顧問公司的研究部門副總經理史博言（Spengler, 1993），從顧客關係管理的「應用元件」角度，提出「顧客關係管理架構」。

ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 其認為，顧客關係管理主要可分為兩大類的系統元件： 1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 其認為，顧客關係管理主要可分為兩大類的系統元件： 顧客關係規劃系統（Customer Relationship Planning System）：主要透過(1)顧客分析、(2)活 動管理、(3)關係最佳化等活動建立與企業友善關 係及往來的機會。

ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 其認為，顧客關係管理主要可分為兩大類的系統元件： 1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 ARC遠擎管理顧問公司的 顧客關係管理架構 其認為，顧客關係管理主要可分為兩大類的系統元件： 顧客互動系統（Customer Interaction System）： 主要透過(1)現場銷售、(2)電話銷售、(3)電話客 服中心、(4)互動網站等設計與顧客建立雙向溝通 互動的橋樑，蒐集顧客的意見，並回覆顧客的需 求。

1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 顧客關係管理之架構

1.1 1.2 1.3 1.4 顧客關係管理的演進與架構 1.5 日本人力資源管理學院 顧客關係管理的架構

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的現況與趨勢 消費者的重要改變 「消費者日益多元化」—肇因於人口分佈與 消費者行為的改變，特別是已開發國家的人 口老化-少子化、種族的日益多元化、工作型 態的改變，外來人口的加入等現象。 「時間的稀少性」—消費者活動要與時間接 力。

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的現況與趨勢 消費者的重要改變 目前網購、網拍、揪團、競標都是在時間有 限運作下的經營模式，其目的在於建立便利、 快速的價值認知以及提高企業的服務水準， 主要是因為消費者的期望愈來愈高，對於產 品或服務的水準及程度就日益要求。

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的現況與趨勢 消費者的重要改變 「資訊的取得與科技的能力」—顧客在做決策時，資訊的取得讓顧客變得更有自主權，在供應商與交易的選擇上有更多的蒐集、比較及選擇。 「忠誠度降低」—消費者的選擇愈來愈多，其所接觸的供應商也變得越多，尤其是透過網路要培養忠誠度不容易，必須有好的策略，讓顧客黏著度提高，信任度及依賴感增加。

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 顧客關係管理的現況與趨勢 行銷功能的改變與多元 當前媒體的傳播能力與多元通路的加乘效果使得廣告媒體比過去更加豐富多元，例如與顧客直接互動的訊息傳遞（如EDM、電子郵件、電話、APP、簡訊）、互動式溝通（網路線上客服與互動式電視）。 如全家超商外的液晶螢幕，會將當月主打的商品在電視上不斷播放以加強顧客的印象。