授課教師

Chapter 1 導論

本章學習目標 瞭解旅行與觀光的概念 瞭解觀光相關定義與分類 認識觀光研究的方法和分類

幸福觀光-家庭旅遊創造恆久記憶 請你們回憶一下，上一次跟家人一起旅遊是什麼時候？ 有哪些人一起？ 去了哪裡？ 做了哪些事？ 有哪些最讓你回易的事情？

家庭旅遊 家庭旅遊是一段能讓父母親排除工作干擾和外界雜務，專心一致地與他們歡聚的難得美好時光。

家庭旅遊 根據美國旅遊協會(US Travel Association) 在2012 年底，利用網路調查美國2,531 位成年人，及1,130 位8-18 歲青少年，他們的家庭旅遊習慣。結果顯示超過6 成的成人最早能記得與家人出遊的年紀是在他們5-10 歲階段，有一半的人描述，他們對兒時旅遊的回憶仍能歷歷在目，記憶猶新，甚至比重要學校活動或是生日慶祝更難忘懷。

家庭旅遊 有8成以上超過55歲的年長者表示，他們仍會追憶多年前家庭旅遊的事情。 對所有的年齡層來說，家庭旅遊的幸福感受，並不只是在拍照或影片中所捕捉到的畫面而已，每次他們看到紀念T 恤或是看到從某一個主題樂園所帶回來的馬克杯，都可以喚起他們重溫往日歡樂情懷的感受。

家庭旅遊 超過一半以上的成年人表示，他們會購買紀念品來回憶假期，對18-34 歲的成年人來說，這項數據更攀升至六成以上。 身為父母的人都了解這個看似細微卻有著無限深刻的旅遊效應。父母們表示旅遊讓我們與朋友、家人和圍繞著我們的世界更加緊密結合。

家庭旅遊 有近八成的父母認為家庭旅遊，不論在時間還是金錢的花費都非常值得，因為旅遊提供給孩子們的歡樂經驗將會伴隨著他們年齡成長而不斷延伸。 對孩子們來說，假期是他們與廣大世界連結的機會，將近70%的人表示家庭旅遊可以讓他們做些在家中不能做的活動( 例如: 打枕頭戰)，同時如果能安排子女與祖父母一起旅遊，迴響也非常大，小孩非常珍惜這些時光且回家後也喜歡分享。

家庭旅遊 與家人朋友分享旅遊的經驗與回憶也可解釋成另一種形式的連結，大約60%的年輕人(18-34 歲)會在線上分享假期回憶，35-44 歲的人有50%也會如此。 比較出乎意外的是約25%的55 歲以上成人和8-12 歲的孩子們，也會在線上分享假期回憶。不過小朋友還是傾向喜歡用傳統方式展現和敘述旅遊故事，超過50%的孩子表示他們喜歡當面與朋友們分享出遊的紀念品、照片和影片。

何謂觀光事業 美國學者Goeldner 和Ritchie 提出「觀光事業是由各種活動、服務和產業所組成，是傳遞一種旅行的經驗：團體或個人利用交通運輸、住宿、餐飲、商店、娛樂、活動設備及其他相關服務行業，離家從事所謂的旅遊活動」。

觀光現象的組成要素和管理方面的事項 圖1-1 即說明了觀光現象的組成要素和管理方面的事項，其以觀光客做為觀光現象的主要核心，衍生政府與公、私部門，或訂定政策或擔任監督角色、創造提供服務和商品的觀光產業（如住宿業、餐飲旅館業、運輸業），亦有為推廣觀光而設業（如住宿業、餐飲旅館業、運輸業），亦有為推廣觀光而設立的人為環境（如遊樂園）及自然資源和環境（如國家公園和風景特定區）。

　觀光的組成和管理

旅行的意義 旅行（travel）在古代的英文裡，最初是與辛勞工作（travail）這個字同義，在古代原有辛勞或煩雜之事的意思；而“travail”是由法語衍生而來，原出自拉丁文中“tripalium”這個字，指的是一種由三個柱子構成之拷問用的刑具，用火燒烤被刑求的對象；在維基百科字典中又有「麻煩、承受或筋疲力竭之意」（to trouble, to suffer, to be worn out）。

旅行的多重現象 在古代旅遊途中所牽涉到的冒險、辛勞意味；進一步而言，旅行是屬於多重界面的現象，可以引發人們對冒險、羅曼蒂克或異國風情的想像，同時也涵蓋工作、健康或個人緊急事務等現實生活面向。

觀光的意義 “tour ”源自“tournus”，在希臘語中表示一種畫圈圈的工具，後來衍生出周遊（tour）－即回到原出發點之巡迴旅遊的意思。維基百科中對“tour ”的解釋也提到繞地環行或巡迴的概念（to make a circuit of a place）。

觀光系統 觀光是指透過較廣的概念架構，包含觀光本質特徵及區別於相似、相關但又不同現象的因素；觀光泛指人們離開居住社區出外旅行的需求及提供產品以滿足這些需求的服務所形成的一種廣泛系統。

旅行與觀光的概念 旅行並不等於觀光，兩者在性質上有些不同。 觀光是指透過較廣的國家概念架構，因此，可說所有的觀光包含部份的旅行，但並非所有的旅行皆涵蓋在觀光範疇之內。

旅行與觀光的共同概念 雖然旅行與觀光的意義不完全相同，但兩者共同描述了以下三個概念： 人類的移動； 經濟體的一部份或產業； 人們相互作用的關係。

觀光四個組合要素 美國學者Goeldner 和Ritchie 提出四個組合要素： ( 一) 觀光客：是觀光的核心要素。 ( 二) 企業：提供產品和服務，創造需求。 ( 三) 政府部門：政策訂定及執行、建設基礎設施、產業的管理與輔導。 ( 四) 當地接待社區：直接或間接面對觀光客。

觀光的定義 「觀光是人們為了休閒、商務和其他目的，離開日常生活環境（usual environment）去某地旅行，且停留時間不超過一年而產生的活動。」在此，日常生活環境排除了在平常的居住地、工作地和住所空間及到其他社區例行的短期旅程，這些較屬於休閒的範疇。

觀光相關定義 我國在發展觀光條例第二條中對觀光相關名詞也列出以下定義： 1. 觀光產業：指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業。 2. 觀光旅客：指觀光旅遊活動之人。

觀光相關定義 3. 觀光地區：指風景特定區外，經中央主管機關會商各目的事業主管機關同意後指定供觀光旅客遊覽之風景、名勝、古蹟、博物館、展覽場所及其他可供觀光之地區。

旅行者分類

觀光相關定義 不同身份的遊客、不同旅遊目的、旅遊時間長短等，可以區分出不同類型的遊客。 旅遊目的方面，又可分為商務、拜訪朋友或親戚、其他個人事務和娛樂等四種。 然而這樣的分類方法還是有些模擬兩可，並非絕對，因為每個人的旅遊目的可能結合兩者以上因素，例如獎勵旅遊一方面需要工作但又可從事旅遊活動。

觀光的分類 觀光是由不同的現象和關係組合而成，構成的要素不同導致形式上有多種組合，不同的動機、消費行為均產生不同的觀光活動，為方便歸納和分析，本節綜合整理國內外各學者的相關看法，依人、事、時、地、年齡、性別、交通工具、旅客流向、消費程度、接待形式分類為十種。

依人數區分 個人觀光(Foreign independent travel, FIT)：獨自或一家人的旅行。 團體觀光(Group inclusive tour, GIT)：兩人以上，人數不定，通常為十五到二十人或更多，通常因某種關係如社團、公司行號、旅行團等而結合在一起，最少都有一位負責人或領隊伴隨。

依目的區分 運動觀光：如從事爬山、狩獵、潛水、打球等，滿足人們對戶外活動的嗜好。 會議觀光：參加基於各種商業性、科學性、政治性或專業性目的而召開的會議，而在會議前後順道旅行。一般會議皆選擇觀光飯店或風景渡假村舉行，須交通方便且備有資訊系統。 娛樂觀光：又稱休閒觀光，利用渡假使自我放鬆、消除疲勞、調劑身心。

依目的區分 文化觀光：參觀他國之歷史古蹟、風土民情、飲食文化等，目的在增進對他國的暸解和認識，並以娛樂為輔，如參觀萬國博覽會、國內的鹽水蜂炮、台南古蹟之旅。 醫療或休養觀光：因應個人身體健康或美容醫療之需要，前往醫療較完善的國家或地區進行溫泉觀光、醫療觀光等。 探親觀光：以探親訪友為主，如老兵返鄉探親、留學生探親、軍人懇親活動等。

依目的區分 產業觀光：為參觀一國或一地區經濟發展、經濟建設情形，如觀光果園、休閒農場、觀光工廠等。韓國近年來推動影視觀光不遺餘力，我國臺中市自協助金像獎導演李安拍攝少年Pi 的奇幻漂流故事後，也積極推動電影相關產業，這些都是產業觀光案例。 宗教觀光：參與宗教信仰等活動，行程中也強調旅行的樂趣，如：廟會、朝聖、進香團等。

依目的區分 留學或遊學觀光：為增進知識或技能而進行的一種教育活動，如遊學團或專門提供想進修之專業人士的特殊課程等，近來也流行打工渡假（working holiday）或是志工觀光，（volunteer tourism等新的智慧型觀光學習活動 。

依目的區分 購物觀光：指以購物為主要目的，並前往特定地區或國家如香港、新加坡等地的旅遊。

依時間區分 短期觀光：活動停留時間為一個星期以內者。 長期觀光：活動停留時間為一個星期以上者。

依地理位置區分 內部觀光（internal tourism）：本國人和外國人在國內各地區觀光。 區域觀光（regional tourism）：屬於某一區域內鄰近國家的人民間相互的觀光旅遊，如國人到東南亞觀光、日本人來臺觀光。 國際觀光（international tourism）：包括一國人到其他國家的出境觀光（outbound）和外國人到本國的入境觀光（inbound）。

依旅客流向區分 國內觀光（domestic tourism）：某國居民或非居民在一國內從事的旅行活動，其觀點以行銷、總體經濟、國內總生產毛額等角度為思考，強調國內（domestic）行為，不論該旅行者為居民或非居民。 入境觀光（inbound tourism）：非本國居民到本國參觀旅行，如日本旅客來臺灣觀光。 出境觀光（outbound tourism）：一國的居民到另一國家從事參觀旅行，如：國人到泰國旅遊。 目前我國觀光局主要也是以旅客流向分別進行旅客的旅遊調查統計。

依性別區分 男性觀光：例如男性通常喜歡追求刺激、冒險的活動。 女性觀光：女性通常喜歡SPA、美容的活動。

依交通工具區分 空中觀光：直昇機、飛機等，如臺北貓空纜車、美國大峽谷及阿拉斯加的直升機觀光。 海上（水域）觀光：在水面從事觀光活動，如日本箱根的海賊觀光船或南投日月潭的觀光遊艇，可環湖欣賞日月潭周遭的美景等。

依交通工具區分 公路觀光：如搭遊覽車、自行開車、巴士等。我國交通部觀光局為推廣國內觀光及營造友善的旅遊環境，輔導旅行業者共同合作推出「臺灣觀光巴士」，目前共有60 條旅遊路線，只要一張票，保險、交通和導覽解說一次搞定，有些路線還附有英文或日文的解說導覽。 鐵路觀光：搭乘鐵路交通工具從事觀光活動，如阿里山森林鐵路、鐵路支線、台南新營糖廠小火車等。

依年齡層區分 青少年觀光：偏重刺激性、冒險及變化多端的活動。 成年人觀光：偏好較舒適、休閒、娛樂的性質。 老年人觀光：以療養性、安靜及安全性為主。

依消費程度區分 自助旅行型：主要為省錢或具冒險性、自主性的旅客，如背包客。 大眾觀光型：參加旅行社的團體行程是一般社會大眾最常從事的旅遊型式，價錢較便宜也方便不諳旅遊當地國語言的旅客參加。 中產階級型：較大眾團體旅遊高檔，但還不到豪華旅遊的層次，一般不願意跟隨大眾觀光潮流，可以選擇稍高消費的旅遊活動。

依消費程度區分 奢華旅遊型：為富裕階層提供奢華環遊世界之旅、頂級郵輪等高消費觀光旅遊活動。

依觀光接待形式區分 團體旅遊：參加旅行社設計安排的行程，優點是全由旅行社規劃好，缺點是無自主性、時間緊迫、走馬看花。 散客旅遊：可分為全自助旅行（行程完全由旅行者自行規劃、接洽）、半自助旅行（由旅行者自己安排行程，交通、住宿則由旅行社代辦）等。

觀光研究

觀光研究的方法 描述和登錄：觀光經營管理的基礎，描述和登錄目前與觀光相關的人、事、物。 測試：測試新措施的改變或成效。餐廳在擬定新菜單前，也要經過多次的試菜和組合才能推出。 預測：觀光主管機構利用過去的統計資料，預測未來觀光旅客數量及消費。 模擬：建構一個假設環境和一些因素間的數值關係及研究控制的變化，利用數據瞭解彼此間的影響性，對觀光遊憩需求的研究相當有用。

觀光研究的分類 政策研究：探討觀光的政策擬定、發展和規劃。 評估研究：評估最後成效是否達到標準，進而提出改進方案和建議。 管理研究：找出問題的解決方法和執行方案。 行動研究：持續蒐集和分析組織管理活動的表現，根據研究發現進行適當的介入和調整，並持續針對表現結果給予建議。

觀光研究的分類 營運研究：使資源投入和結果輸出能達到最佳化，減少管理層級的涉入並增加操作效率。

貢獻到觀光領域的不同學門領域與研究主題

貢獻到觀光領域的不同學門領域與研究主題 中外學者都同意觀光是跨學科（multidisciplinary）的主題，由圖1-3 可知觀光研究觸及各種學門領域和研究主題。遊客旅遊時動機不一樣、旅遊時的心情和體驗都不同，這可以透過心理學來研究；設立或創造觀光景區涉及地理學或都市區域規劃；推銷產品時，需進行市場調查、運用不同的行銷手法，就必須專研行銷學；為培訓觀光專業人才，也需專門的觀光教育。

貢獻到觀光領域的不同學門領域與研究主題 我們並非從單一面向去暸解觀光這複雜的現象，而是透過跨學科領域的研究才能呈現較清晰的輪廓。

研究主題 產品研究：包含各式各樣的觀光產品，研究其如何被研發、如何去行銷和被消費。 歷史研究：主要從觀光活動或某機構的發展、演進過程等，暸解促使其創新、成長、衰退的原因。 經濟研究：包含外匯、收支平衡、供給和需求、工作和其它經濟因素。

研究主題 社會研究：研究個體或群體的觀光行為、或是觀光為社會帶來的衝擊，另外，社會階級、習慣或主客間的習俗和關係也在此研究範疇內。 地理研究：自然資源、空間使用、景觀和土地利用皆是，包括探索觀光景點的位置、觀光設施如何影響自然景觀。

有助於觀光研究的實例

觀光體驗（experience）的五個階段

觀光體驗的五階段

觀光研究的二手資料

觀光研究的二手資料 行政院主計總處 該處負責制訂公務統計標準與政府統計資訊的管理與服務，連結其網(http://www.dgbas.gov.tw)，在政府統計的統計專區下，可以免費查詢或下載物價指數、國民所得及經濟成長、家庭收支調查、就業與失業、薪資及生產力、工商及服務業普查等相關統計數據，掌握臺灣總體經濟的發展情勢，以及家庭收支與購買力的相關訊息。

觀光研究的二手資料 世界旅遊組織(World Tourism Organization) 世界旅遊組織為聯合國授權的國際旅遊組織，為全球觀光政策論壇的主要平台，每年都出版許多專書與刊物，提供觀光發展、管理與行銷等專業知識，其中最方便的資源就是｢世界旅遊發展報告｣(http://mkt.unwto.org/en/barometer)。內容主要有三大類，包括全球各國入出境旅遊市場資訊與國際旅遊市場發展趨勢預測，全球各國的入境旅客人次、入境市場收入與出境旅客消費等相關統計數據，列出各國排名與其逐年成長率，甚至分析各區域的整體發展情況，這些數據對我們瞭解國際觀光市場的現況有很大的幫助。

觀光研究的二手資料 交通部觀光局 我國交通部觀光局近年來推動觀光發展不遺餘力，同時對觀光相關研究也越來越重視。觀光局網站上新增「歷年統計資料查詢系統」，歷年統計資料最早可溯及民國四十五年開始，非常方便好用。

觀光研究的二手資料 觀光局每年都會定期公布來臺旅客、臺灣觀光旅館、國人出國、遊憩區旅客人次等相關統計，這些數據在觀光局的行政資訊網站(http://admin.taiwan.net.tw)，皆可免費下載。此外觀光局也定期出版觀光月報、觀光年報、來臺旅客消費及動向調查報告、國人旅遊狀況調查報告與國際觀光旅館營運分析報告。

觀光研究的二手資料 可以讓我們快速地瞭解當年國內外觀光旅遊市場的發展情況、政策與其成果，政府極推動的國際觀光行銷，以及觀光資源管理與觀光產業輔導管理等資訊。

觀光研究的二手資料 東方消費者行銷資料庫 除了政府統計與調查報告外，商業資料庫也可以提供許多重要的市場資訊，但通常都需要付費。本書以東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）(http://www.isurvey.com.tw) 為例，介紹商業資料庫能提供的資訊。該資料庫從1988 年起每年持續進行臺灣地區消費者行銷資料調查，內容包括人口統計特性、媒體接觸研究、生活型態研究、日常休閒活動與商品消費。該資料庫雖無鎖定觀光餐旅產業，但亦有許多值

觀光研究的二手資料 得參考的資訊，比如在｢生活型態研究｣部份，讓我們瞭解消費者對健康及飲食的意見與態度、對流行生活意見與態度、生活觀與消費觀等，等同一般研究上所關注的社會文化環境；另外｢日常休閒活動｣部份有助瞭解產業外部競爭環境，因為觀光旅遊與日常休閒消費皆非生活必需，彼此間是預算競爭的關係；還有｢媒體接觸研究｣資料，協助公司決定應使用何種管道行銷。

延伸探討 請仔細觀察您與家人的日常生活模式，試舉出哪些活動與觀光旅遊有關。 請您發揮想像力，試想到西元2020 年，觀光產業將會有何種面貌產生？ 為何現代觀光日益普及？請提出您的看法。

課後練習 一、當我們在定義觀光時，應先考慮哪些要素? 根據Goeldner 和Ritchie 以及我國觀光發展條例的觀點，請定義或解釋以下觀光相關組織與名詞? 1. 政府部門 2. 當地接待社區 3. 觀光產業 4. 觀光旅客 5. 觀光地區

課後練習 二、觀光的分類可依人、事、時、地、年齡、性別、交通工具、旅客流向、消費程度和接待形式等分為十種，根據本書內容，請舉出五種分類型式，並說明該型式如何分類。 三、請列出今日觀光研究方法中，有哪四種主要的方式? 四、請舉出五種跨領域的觀光研究主題，並分別自行舉例說明。 五、請就本身最近的一次旅遊經驗，利用觀光體驗的五階段模式，加以描述。