第七章 網路行銷研究

大綱 網路行銷研究的概念 網路行銷研究的過程 資料收集方法的優缺點 問卷設計準則 結論

網路行銷研究的概念 行銷研究(Marketing Research)乃是以科學的方法來進行資訊的收集和分析，它是一種管理的工具，目的在協助企業主管來製定出正確的決策 與「行銷研究」常併提者有「市場調查」(Market Survey)，市場調查主要是在尋求市場上的某一些重要訊息，它是屬於技術作業的層面，而行銷研究則是重視研究學術的層面

行銷研究的定義 黃俊英教授的定義為 榮泰生教授的定義為 美國行銷協會(AMA)的定義為 運用科學的方法，有系統的去收集和分析有關企業問題的資訊，以解決某一行銷問題。 榮泰生教授的定義為 以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。 美國行銷協會(AMA)的定義為 行銷研究的作用是透過用以確認和界定行銷機會的資訊，來連結消費者、顧客和社會大眾三者跟行銷人員，用以孕育、改善和評估行銷活動，從而增進對行銷程序的瞭解。

網路行銷研究的定義 網路行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指的是針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊 ，大至敘述如下 網路行銷研究是有系統的，它是事先有規劃週密、組織嚴謹的過程。 獲得資訊的方法是客觀的，這些方法不因研究者的個人喜好、研究過程而有所偏差。 網路行銷研究的過程重於提供有效的資訊，以幫助網路行銷者做決策。 由網路行銷研究所蒐集的資訊是幫助網路行銷者解決特定的問題：一般而言，這種研究專案只做一次。 網路行銷決策的重點是在幫助網路行銷者擬定周全的決策。

網路行銷研究的過程 網路行銷研究的首要步驟是在於界定研究問題(research questions)。 研究人員可以設定假設，也就是猜測實體觀察者與事件之間的關係如何。 這些假設在研究的過程中可以被修正、証實、或推翻。 最後所獲得的結果必須基於証據，而不是單純的直覺與猜測

網路行銷研究的過程2 網路行銷研究可以分為五個步驟 界定研究問題 建立研究假說 收集資料 資料處理與分析 驗證研究假設 解釋研究結果

界定研究問題 網路行銷的目標可以分為定性目標與定量目標 定性目標 網路行銷的定性目標可為下列幾項： 比較抽象，不容易衡量，但卻是企業需要努力的方向，因為網路行銷研究是針對特定的問題及目標來規劃的，所以一開始就必須明確界定這次的行銷研究主題，以設定研究目標。 網路行銷的定性目標可為下列幾項： 改進顧客的服務 改善企業形象 增加新的潛在顧客群 使商業活動變得更有效率 擴大市場 滿足消費者的期望 掌握時代潮流

網路行銷的目標2 定量的目標包括下列幾項： 觸擊(hits) 觸擊的程度 針對某特定網頁的觸擊 網路記數追蹤 正面報導的次數 每位潛在顧客的成本 整體的商業交易系統

資料的蒐集 資料的來源，可分為「初級資料」與「次級資料」 初級資料(primary data) 次級資料(secondary data) 指的是專門為此次研究而蒐集的一手資料，例如直接從上網者獲得的網路問卷資料 次級資料(secondary data) 指的是那些本來就存在，並非為此次研究才建立的資料。它可能來自組織內部或外部 例如財務報表、一般性報告、政府文件等等，又稱為二手資料

初級資料的蒐集方法 調查法： 實驗法： 觀察法： 人員訪談 電話訪談 郵寄問卷 電腦問卷…等。 現場實驗法 實驗室實驗法…等。 自然、直接、不干擾的觀察 設計觀察 機械觀察 間接觀察、 記錄觀察…等。

初級資料的蒐集方法(圖示) 初級資料 調查 實驗 觀察 人員訪談 電話訪談 郵寄問卷 電腦訪談 現場實驗法 實驗室實驗法 直接不干擾觀察 間接觀察

發展研究假設 所謂「假說」，指的是對特定問題的猜測與假設。在未進行驗證工作之前，要先假說一此論點，等分析結果產生，則假說的成立與否，便可形成結論。

次級資料的蒐集方法 次級資料包括了了由不同的資料來源提供給組織的一般性報告。這些報告有市場佔有率、零售店存貨水準，及消費者採購行為等的調查報告。 內部次級資料 資料庫、會計紀錄、銷售人員報告、統計報告…等。 外部次級資料 政府機構、圖書館、學者專家、出版品目錄和人名錄、光碟資料庫、網路搜尋引擎…等。

次級資料的蒐集方法(圖示) 次級資料 內部次級資料 外部次級資料 資料庫 會計紀錄 行銷資料庫 圖書館 政府機構 期刊 書籍

資料處理與分析 資料處理 統計分析 資料的處理的工作，包括了要整理初級資料、證實樣本的有效性、編碼、編表等步驟。 利用統計方法分析資料，並解釋結果。 統計分析依照其分析的複雜度以及解決問題的層次，可以分為單變數分析、雙變數分析與多變數分析。 單變數分析包括了出現的頻率、平均數、變異數、偏態、峰度等 雙變數分析包括了相關分析、交叉分析等。而多變數分析包括因素分析、迴歸分析、區別分析、變異數分析等。

驗證研究假設 假設檢定有兩種方法：古典式或抽樣理論法(classical or sampling theory approach)、貝氏法(Bayesian approach) 古典式統計法(classical approach)在網路行銷研究中使用的相當得廣泛，也是大多數的統計學教科書所說明的重點。 古典式統計學(classical statistics)是對樣本資料做分析，以客觀的機率觀點，對所建立的假設做「棄卻或不棄卻」(reject or fail to reject)的決定。

解釋研究結果 研究報告可分為兩種： 管理性報告 技術性報告 主要是向高階主管報告之用，應以生動的方式說明研究的重點及結論 主要是向研究部門或幕僚人員報告之用，內容較豐富，除了說明研究發現及結論外，尚詳細說明研究方法，提供參考性文件資料。

資料收集方法的優缺點 收集資料的方法不外乎前述的幾種方法 人員訪談 電話訪談 郵寄問卷 提高問卷回收率的方法

人員訪談 優點： 缺點： 與受訪者的接觸最直接 較具彈性 可控制問題的順序 可教育受訪者 可確認受訪者身份 較易取得完整的資訊 人力成本驚人 單位成本最高 完成時間較久 無法達到匿名的作用 作答時太過於迅速反應，容易產生偏差或亂答

電話訪談 優點： 缺點： 接受訪問的就會較大 經濟 效率較高 可以接觸到不易接觸的對象 易獲得坦誠的回答 隱密性 母體的偏差性 無法使用示範道具 訪談時間必須很短 無法觀察到受訪者的資料

郵寄問卷 優點： 缺點： 可以進行大量寄途 可以節省人力訪談的辛勞 分佈偏差較低 容易進行全國性調查 可以提供需要深思熟慮的問題 省時 成本較低 缺點： 回收率低 可能不是當事人填，找人代填 需要的回應時間最長 有些研究主題需要訓練有素的訪問員才能完成，因此此方法無法達成效果

電腦問卷 優點： 缺點： 具有互動性 可以提供網路抽獎的誘因 效率較高 可運用成本低廉的電子郵件來進行 可直接用電腦自動進行統計分析工作 和受訪者直接的接觸 經濟 隱密性高 可以接觸到不容易觸及的對象 可以大量的寄送 容易進行全國性的調查 節省人力訪談的辛勞 缺點： 母體具偏差性。因為使用網路、電腦的族群，還無法代表所有母體 無法使用示範道具 回收率有限 可能是代填的 有些研究主題需要訓練有素的訪問員才能完成，因此此方法無法達成效果

提高問卷回收率的方法 事前聯繫 追蹤與跟催 問卷的長度控制 問卷的外觀設計：顏色、排版、印刷等 郵寄問卷時，是否附回寄信封及回郵，是重要的影響因素 贈品或報酬 限期回件

問卷設計準則 問卷內容準則 問卷格式準則 問卷措辭準則 問卷測量工具準則 問卷執行準則

結論 我們利用網際網路進行調查的確具有很多優點，例如快速、方便、費用低、不受時間和地理區域限制等。另外，由於不需要和用戶進行面對面的交流，也避免了當面訪談可能造成的主持人傾向誤導，或者被訪問者顧及對方面子而不好意思選擇不利於企業的問題。隨著網際網路快速發展，運用有系統且正確的網路調查法或網路消費者進行瞭解及分析，已愈來愈重要。