第二章网络营销环境分析

 本章要点 ●网络营销环境的概念 ●网络营销环境的分类与内容 ●各微观营销环境因素对网络营销的影响 ●各宏观营销环境因素对网络营销的影响

2.1 网络营销环境分析概述 2.1.1网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

2.1.2网络营销环境的内容 1．⑴网络营销微观环境 顾客 合作者 网络营销中介 供应商 竞争者 企业 网络营销公众 网络营销微观环境

1．⑵网络营销宏观环境 网络营销 政治法律 社会文化 科学技术 自然地理 经济环境 社会人口 图3-2 网络营销宏观环境

2．网络营销网络环境和网络营销现实环境 网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为： 市场营销的网络环境和 网络营销的现实环境两部分。

3．网络营销内部条件和网络营销外部环境 简称SWOT分析法 优势（Strengths ） 内部条件 劣势(Weakness) 营销环境 威胁(Threats) 机会(Opportunities) 简称SWOT分析法

2.2 网络营销微观环境分析 2.2.1 企业内部条件分析 1．企业内部条件的概念 企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。

2．内部条件分析的主要内容 网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。

3．企业内部条件对网络营销的影响 ⑴企业组织结构快速反应能力是网络营销的保障 ⑵人才是网络营销的必要条件 ⑶企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础

2.2.2 供应商分析 1．供应商的概念 供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。

2．供应商对网络营销的影响 ⑴企业对供应商的依赖性增强 ⑵ 企业与供应商的合作性更强

2.2.3 营销中介分析 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。

网络营销中介 网络中间商 物流公司 营销服务机构 金融机构

1．中间商分析 ⑴网络中间商出现 ⑵中小企业进入市场的障碍明显降低 ⑶企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱 ⑷处理好传统中间商与网络中间商的关系＠

2．物流配送机构 3．营销服务机构 4．金融中介机构

2.2.4 顾客分析 网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。 网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。

2.2.5 竞争者分析 1．识别竞争者 ⑴ 愿望竞争者 ⑵平行竞争者 ⑶形式竞争者 ⑷ 品牌竞争者

竞争层次图示 研究 重点一 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 研究 重点二 一般竞争者 愿望竞争者

2．认识网络市场竞争新特点 ⑴识别竞争者的难度加大 ⑵企业竞争的国际化进程加快 ⑶合作发展比竞争更重要 ⑷不断的技术创新成为企业生存之本

2.2.6 营销公众分析 公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。 一个企业的公众除了顾客、营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。

2.2.7 合作者分析 一般而言，企业发展的主要途径主要有三种： 不借助外力而独自拓展 兼并或收购 建立战略联盟。

由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者，必须考虑联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。

互联网可以把供应商、制造商、客户及金融机构等紧密地联系在一起，形成一个一体化的大系统。 为了加速流通，以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求做出快速的反映。

在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时满足消费者需求，快速实现资本循环和价值链增值，基本上可以实现零库存管理。互联网使得上下游企业（包括顾客）的整合成为可能。

2.3.1 没有规矩，难成方圆：网络营销政治法律环境 2.3 网络营销宏观环境分析 2.3.1 没有规矩，难成方圆：网络营销政治法律环境 1．网络营销政治法律环境的概念 ⑴网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。

社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境

⑵网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。

2．政治法律环境的影响 政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面： 一是保障作用， 二是规范作用。因此，网络营销活动中企业相应的策略有以下几个方面。

3。企业的对策 ●企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范； ●企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；

●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台； ●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。

例如，2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。

《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。 目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。

《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》； 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规： 《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》； 《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。

《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 《互联网电子公告服务管理规定》 《关于互联网中文域名管理的通告》 《中国因特网络域名管理办法》 《中华人民共和国电子签名法》 《网络营销服务技术规范》 《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》

2.3.2 衣食父母，利润源泉：网络营销人口环境 企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。

网络营销 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别结构

人口发展 三大趋势 家庭小型化 增长迅速 老龄化

1997年，经国务院信息办和中国互联网信息中心（CNNIC）工作委员会研究决定，由CNNIC联合几大互联网单位实施此项工作。为了使此项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定于每年1月和7月推出该统计公报。显然，企业网络营销决策需要关注这方面的信息。

1．网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模 CNNIC

CNNIC 全球上网人口的发展情况

2．上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构 ⑴ 性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性 ⑵ 年龄结构：年轻人多，中老年人少 ⑶家庭结构：上网用户未婚网民占3/5 ⑷ 上网用户的地理分布：与地区经济发达程度正相关

⑸学历结构：高中以上学历约占9成，大专以上学历约占7成＠ ⑹职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育三大行业居多＠

2.3.3创造性的毁灭力量：网络营销科技环境 1．技术变革对企业网络营销产生的影响 ⑴科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁 ⑵ 科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障 ⑶ 科技的变革能创造出许多新的网络营销方式

2．企业的对策 ⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路 ⑵必须不断学习，增强自己的应变能力 ⑶重视网络经济中不均衡增长的压力 ⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式

2.3.4 一道天然的海关：网络社会文化环境 1．网络社会文化的概念 网络社会亚化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。

社会文化环境构成要素 物质 文化 教育 水平 语言 文字 宗教 信仰 风俗 习惯 态度与 价值观 社会 结构

网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。 在这个虚拟社会里，没有权威、没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。 在这个虚拟社会里，人们发生着思想交汇、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。

2．网络社会文化的构成要素 ⑴ 网络语言 网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。

很OUT 很老土 GG 哥哥 88、886 再见 MM 妹妹 7456 TST 踢死他 8147 771 亲亲你 9494 258 286 网络用语 含义 很OUT 很老土 GG 哥哥 88、886 再见 MM 妹妹 7456 气死我了 TST 踢死他 8147 不要生气 771 亲亲你 9494 就是就是 258 爱我吧 286 反应慢， 智商低， 落伍了 Zzzzz…… 睡觉 （-_-） 神秘笑容 ＾-＾ 咪着眼睛笑 很IN 很内行、专业 BF/GF 男（女）朋友 JJ 姐姐

青蛙 恐龙 菜鸟 新手 大虾 TMD PMP o_o 斑竹 版主 伊妹儿 RMB 网络用语 含义 男网友 女网友 网络高手 骂人语 戴眼镜 电子邮件 596 51396 CU 再见 IC 我明白了 RMB 人民币 BT 变态 DD 弟弟 美眉 妹妹、美女 东东 指东西

网络用语 含义 嘻嘻”、“哈哈”、“呵呵”、“嘿嘿”、“哎哎哎”、“啊―― 表示情感或打岔。

⑵网络礼仪 互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪（Netiquette）。 许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。

●自由和自律。 网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必须的，毕竟面对的也是和你一样的人。无论是企业还是个人的网上行为都要注意享受自由的同时要注意自律。

●平等和尊重 网络是个相对独立的环境，在这个空间里，没有权威的统治，不受世俗的约束，人与人之间的交流与沟通以计算机网络为媒介，所有参与者都在一个相对自由、平等的环境中生活。在这个虚拟社会里，人们无需面对面的互动，便可以在宽松、平等的网络交往环境中展现自我和个性，人们可以完全不考虑地位差异、等级差别、贫富悬殊，实现真正平等相处。

网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的、自由的文化，这样的一种文化形态使得人性得到了前所未有的张扬，日常生活中的人性掩饰在网络环境中作用减弱，人们可以通过网络实现某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这种“自我”应该以尊重他人为前提，网络社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与友好相处。

如，利用电子邮件进行网络营销时，必须谨记两个“必须”与一个“不要”。 即公司或者个人收到电子邮件，必须及时礼貌地给予答复； 每一封寄出的电子邮件，必须表述清楚简洁，且有一定价值； 不要发送人们不欢迎或明确做出拒绝接受意思表示的电子邮件。

●礼貌和诚信。 网络社会中的自由并非绝对不受任何约束的自由，也非打破一切“现实差异”的平等。因此，网络社会中，还应该遵循必要的礼仪规范，使用礼貌语言与符号，并且要做到讲求诚信、真诚待人。

●益公守法。网络的无约束性很可能使得人性中的恶念得到释放，网络的隐蔽性也给人们逾越社会规范创造了空间。但是，网络社会中的自由并非绝对“无政府主义”的自由，也就是说，网络社会中还应该遵守社会公德与法律法规。网络社会中也应该遵循现实社会中的道德和法律，不要以为在网上就可以降低道德标准，就可以违法乱纪。

⑶网络习俗 网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯性观念态度与行为方式。比较突出的网络习俗主要有两个方面。 ●休闲。 ●免费。

●休闲。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。如，企业或产品名称在网络社会中能给人留下深刻印象，收到“过目不忘”的效果。适应休闲的习惯，可以为它们取一些活波而有趣的名字。如，Yahoo（野人）这个非传统的、离奇的名字在网络社会中十分风行，被广为接受。

国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18mo 国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18mo.com，也许因为名字（18摸）好玩儿的缘故，始终在网络社会小有人缘。同时，在企业的促销、广告宣传策略方面，风格也应该活波随意，重点应该考虑其可读性上，绝对不能教条而死板。提供的产品说明书，也应该尽量作到轻松活波，以适应这种非正式的环境。

●免费。所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供了有价值的信息并对所有的访问者都是免费的，不带任何附加条件。形成免费习惯的最初原因是互联网最初就是非商业性的媒体，人们习惯于在互联网上获取免费的有价值的信息，这也是人们愿意浏览访问企业网站的主要原因。

提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的重要内容。如，可以通过提供免费的信息或服务，得到顾客对本公司产品是否感兴趣的线索，同时，所提供的免费信息也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力，树立企业在网上市场良好的形象。

2.3.5顺应规律是硬道理：网络营销经济环境 网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。 一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。 另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。

经　济　环　境 收支状况 经济发展状况 经济体制 基础经济结构

1．网络经济的概念 简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。 从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。

2．网络经济的特点 以往经济学揭示与总结的一些基本经济规律、原理依然还存在，但网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。

⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济 网络经济打破了时间和空间上的限制，将世界变成了一个“地球村”，大大加快了全球一体化的进程，各国的经济依存度增强了，全球一体化只有网络经济下才变得可能。网络经济也是一种完全开放的经济，全球经济贸易往来广度与深度将因此而拓展。

⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制 在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加，供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。这种因需求方规模经济效应产生的供给方低成本、低价格，进一步形成高需求、低价格的现象用控制论术语概括就叫“正反馈机制”。

由于网络经济具有正反馈机制，固网络参与者越多、覆盖面越大，网络的价值越高。如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。

在网络营销的某些领域，正反馈效应的表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者越强，弱者越弱”的马太效应。

⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理 正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，所以当两个或更多的公司争夺正反馈效应很大的市场时，有时会产生一种极端的结果，只有一家公司可以出头，其余的竞争对手要么退出，要么被边缘化，最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（Tippy）市场，一般的媒体则称之为赢家通吃，输家通盘。微软公司的发展就是一个由正反馈走向冒尖市场的例子。

⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度 由于冒尖市场原理，不断追求垄断力量就成了网络经济的主要动力。 在网络经济条件下，由创新获得的垄断必须依靠更新的创新才能予以击破。 网络经济时代，产品生命周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。企业之间为追求市场垄断就必须在创新的速度上展开激烈的竞争。

⑸船小好掉头：中小企业地位上升 网络经济条件下，小企业能够与大企业一样通过网络向世界市场展示自己的产品，而且，在高风险与高收益并存、需求瞬息万变的市场条件下，企业的快速反应能力和市场敏感度是其生存与发展的关键。小企业具有反映快、转向容易，投入低、风险分散的独特优势，特别适合网络经济时代高新技术产业发展的需要。因此，中小企业地位的上升就成了网络经济中的必然趋势。

⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显 由于消费者需求多样化、高新技术成果层出不穷、产品开发设计手段日益高效化，近年来，世界市场产品多品种、小批量特征越来越明显。

⑺既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济 网络经济是一种虚拟经济，这是指在互联网上构筑的虚拟空间中进行的经济活动，它具有不受时空限制的虚拟性，它既可以是实物经济的虚拟化表现，也可以是完全独立的虚拟经济行为，与现实空间上的实物经济并行不悖。

网络经济的虚拟还表现为有形资产最多的人不一定就是最富有的人，而无形资产最多的人肯定是最富有的人。此外，人们的思维模式也由有形思维向虚拟思维方式转变。。

2.3.6 跨越不过的真实：网络营销自然地理环境 网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。

从网络营销活动本身的角度来看，网络跨越时空，似乎自然地理环境并不能对其产生太大的影响。但不可否认的是，从目标市场顾客群需求特征与购买行为的角度来分析，确确实实自然地理因素对网络营销会产生较大的影响。

如我国幅员辽阔，南北地区、东西地区之间，气候差异较大，处于不同气候条件下的人们，对某些产品存在着较大甚至是根本不同的需求。。

【案例分析】亚马逊公司的成功与失败 亚马逊公司的崛起富有戏剧色彩，创办人杰夫·贝佐斯30出头，创办亚马逊公司之前是某一企业的一名经理人。一天，当他上网浏览时，发现一个惊人的统计数字：网络使用人数每月以2 300%的速度在成长。于是，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与前景，然后做出决策：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。

贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有20余种，包括图书、音乐制品、杂志、PC和软件等，最后他选择了图书。主要出于三个方面的考虑： 一是美国每年出版的图书将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。 二是美国音乐制品市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes＆Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元；全球每年出版的书籍多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场；

三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择在西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。

1995年7月，贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的有两个房间的屋子里，投入第一笔30万美元的投资创业，成立了亚马逊书店。他把书店命名为亚马逊，希望它能像巴西的亚马逊河流那样急流向前。1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。

在开始两年的时间里，亚马逊处于沉寂状态，两年后，亚马逊开始神话般地崛起。在短短的半年时间，亚马逊完成了第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月近两年的时间里，亚马逊进行了苦苦的探索，在1997年的后半年实现了质的飞跃。那时，亚马逊没有劲敌，因为这是个全新的市场，亚马逊是进入这个市场的第一人。

四年后，亚马逊公司拥有了1 310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。1999年的销售额是30亿美元，1999年，亚马逊的创办人贝佐斯当选为美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对网上书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。

1998年3月，贝佐斯开通了亚马逊儿童书店；6月份，亚马逊音乐书店开张；7月与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下了一家叫Lanet ALLand Jung Lee的企业；10月打进欧洲大陆市场；11月加售录像带及其他礼品；1999年1月成立了三家配送中心；2月买下了药店股权，并投资药店网站；3月投资宠物网站，同期成立网络拍卖网站；4月提供问候卡片服务；5月投资家庭用品网站。

2000年1月，与网络快运公司达成了一项价值6 000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时内能送上门；1月底，宣布购买网上轿车销售商Green Light.com公司的股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥资组建网上酒饮料超市Wine Shopper.com。

在这个过程中，亚马逊已完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。在这一系列的数据后，我们可以看到：亚马逊的扩展速度快且猛；资金消耗多又快，在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。

同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境”，即在贝佐斯不断地把大量资金投入公司扩展时，亚马逊也正在业务大面积亏损的困境中挣扎。贝佐斯表示有信心让亚马逊赢利。他说：“我们确信，一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误，与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。”

【案例分析与讨论】 运用本章所学内容分析亚马逊创业之初成功的原因有哪些？亚马逊亏损的原因有哪几方面？试分析亚马逊走出困境需要具备哪些内外部条件？

【复习思考】 1．什么是企业的网络营销环境，应分析哪些方面的内容？ 2．网络营销中，考虑社会文化因素有何重要性？你是怎样认为的？ 3．你认为网络经济条件下，环境因素发生了哪些变化，企业应该采取哪些对策？ 4．讨论为什么网络营销能发生“使大企业变小，小企业变大”的魔术般效果？

【技能训练】 1．下列不属于网络营销微观环境因素的是( ) A．竞争者　B．消费者　 C.国家电子商务发展战略 　 D．供应商 2．在中国注册域名数最多的是( )。 A．GOV　B．NET 　C．FIRM　D．COM

A．政治法律 B．网络经济 C. 社会文化 D．科学技术 3．耐克公司的广告中使用动画人物“黑棍小人”形象，被认定剽窃中国闪客获赔30万。这是耐克忽略（ ）环境因素的原因。 A．政治法律　　B．网络经济 　 C. 社会文化　　D．科学技术

A．政治法律 B．网络经济 C. 社会文化 D．科学技术 4 ．有许多人认为“ｓｉｎａ”在日语里是“支那”的意思，是部分日本人对中国带有侮辱性的称呼，建议国内著名网站新浪网应当改名，这是忽略（ ）因素的原因。 A．政治法律　　B．网络经济 　　C. 社会文化　　D．科学技术

【实习实践】 1．浏览CNNIC网站，查阅我国最新的上网用户情况统计资料，预测我国电子商务、网络营销的发展前景。 2．通过搜索引擎查找国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》、《中华人民共和国电子签名法》了解学习其内容，分析这对我国发展电子商务及网络营销的意义？