《企业文化》 Corporate Culture 第七章 企业品牌、商标、商号文化 1

第七章 企业品牌、商标、商号文化 第一节 企业品牌文化 第二节 企业商标、商号文化 讨论我省企业品牌发展情况 1

第七章 企业品牌、商标、商号文化 教学目的： 了解发展品牌的几个阶段、品牌的文化品位、商标的文化包装和商号命名的文化内涵；理解我国品牌发展现状及存在的问题；掌握企业品牌、商标、商号的联系与区别。 1

第七章 企业品牌、商标、商号文化 教学内容： 企业品牌、商标、商号的联系与区别、品牌是企业的无形资产、品牌的文化品位、我国品牌发展的现状及存在的问题、商标的文化包装、商号命名的文化内涵。 1

第七章 企业品牌、商标、商号文化 教学提示： 重点：企业品牌、商标、商号的联系与区别； 难点：我国品牌发展现状及存在的问题。 1

第一节 企业品牌文化 说起品牌，很多人都知道这样一个经典的故事：可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾自豪的对世界宣布，即使可口可乐公司一夜之间在全世界化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐会在很短的时间内重建帝国。这说明了什么？说明品牌拥有巨大的价值，更说明了品牌具有强大的融资功能。 1

2009年全球十强品牌的排名 1、谷歌（1000.39） 2、微软（762.49） 3、可口可乐（676.25） 4、IBM（666.22） 5、麦当劳（665.75） 6、苹果（631.13） 7、中国移动（612.83） 8、通用电气GE（597.93） 9、沃达丰（537.27） 10、万宝路（494.60） 1

第一节 企业品牌文化 一、品牌：无形的资产 （一）什么是品牌 第一节 企业品牌文化 一、品牌：无形的资产 （一）什么是品牌 品牌是顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神上或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。因此，品牌是一种印象，品牌存在于消费者头脑中。对企业而言，品牌代表的是一种客户资源。品牌是一个市场营销概念。 1

第一节 企业品牌文化 一、品牌：无形的资产 （二）企业品牌发展要经历哪几个阶段 第一阶段是创品牌 第二阶段是保护名牌 第三阶段是发展名牌 1

第一节 企业品牌文化 二、品牌的文化品味 许多精明的企业家在创品牌、追求品牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计的利用各种手段提高产品的文化品位。 1

第一节 企业品牌文化 二、品牌的文化品位 没有文化滋养的品牌是没有生命力的，它最终会经不起市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育。 1

分析讨论 农村同学过年时，酿造了一大坛酒，请你为他包装、销售。（改为小包装并取名、进行文化促销） 分析一下韩国、日本服装唯独对《红豆商标》这个品牌情有独钟？（提示：应用唐代诗人王维先生写的 《红豆》这首诗） 红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。 曹操诗《短歌行》："何以解忧，唯有杜康。"后代诗人也多用杜康赞誉美酒。传说中国的酿酒始于杜康,他是哪个朝代的人? 有人说他原是黄帝手下的一位大臣。黄帝命杜康管理生产粮食，杜康很负责任。 1972年河南伊川县开始重新研制生产杜康酒，后来伊川杜康酒厂发展成为年产杜康酒15000多吨，出口世界50多个国家和地区的国家大型企业。 1975年与伊川县相邻的汝阳县开始筹建汝阳酒厂。 1

第一节 企业品牌文化 三、我国品牌发展现状及存在的问题 创品牌与做广告 名牌产品与名牌 品牌理念 1

第二节 企业商标、商号文化 一、商标 （一）什么是商标 商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文字、图形的组合构成。 在我国，商标使用人只有依据《商标法》规定的程序对其使用的商标进行商标注册，其使用的商标才能得到法律保护，才具有商标专用权。 1

第二节 企业商标、商号文化 一、商标 （二）商标的文化包装 世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事可乐分别为美国、德国、 日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。 以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。 1

第二节 企业商标、商号文化 二、商号 （一）什么是商号 商号（Trade Names，又称：企业标志，厂商标志）： 主要是指从事生产或经营活动的经营者在进行登记注册时用以表示自己营业名称的一部分，是工厂、商店、公司、集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。 商号权具有人身权属性，与特定的企业主体的人格与身份密切联系，与企业主体资格同生同灭。商号权又具有精神财产权属性。商号权人不仅可依法使用其商号，而且有权禁止他人重复登记或擅自冒用、盗用其商号，并有权对侵害其商号权行为提起诉讼要求赔偿。我国民法通则的规定：允许对商号买卖、许可使用或设为抵押。 1

第二节 企业商标、商号文化 二、商号 （二）商号命名的文化内涵 商号、店名也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。 商号的雷同也应引起注意和尽量避免。 企业商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。 1

复习思考题 １、企业品牌、品牌名称、品牌商标、品牌商号之间关系如何？ ２、世界十大驰名商标是什么？ ３、我国品牌发展现状如何？ ４、福建省有哪些较知名的品牌？ 1

企业新老品牌模拟对垒 主持人：央视《对话》栏目主持人 陈伟鸿 嘉宾主持：海尔集团首席执行官 张瑞敏 对话嘉宾：青岛啤酒总裁 金志国 主持人：央视《对话》栏目主持人 陈伟鸿    嘉宾主持：海尔集团首席执行官 张瑞敏 对话嘉宾：青岛啤酒总裁　　　 金志国  吉利汽车董事长　 李书福      视频链接 1

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主持人：说到自主创新我们很容易联想到品牌，因为在今天激烈的市场竞争中，说到底其实是品牌和品牌之间的较量。老品牌大浪淘沙，新品牌层出不穷，那么历经风雨的老品牌面对新品牌的挑战，如何才能守住优势；初生牛犊的新品牌又如何去寻求突破，攻城略地呢？    这次我们请到两家很有代表性的中国品牌，从他们的品牌成长历史来看，一家有102年的历史了，另外一家只有短短的8年时间，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的难处，接下来就让我们请出本次《对话》的嘉宾：青岛啤酒的总裁金志国先生与吉利汽车的董事长李书福先生。 1

一、新老品牌谁的难处多 主持人：有人说老品牌难，有人说新品牌不容 易，在你们各自心目当中，觉得谁会更难一 点？ 金志国：都难。  一、新老品牌谁的难处多 主持人：有人说老品牌难，有人说新品牌不容 易，在你们各自心目当中，觉得谁会更难一 点？ 金志国：都难。 李书福：我也觉得都难。但程度不一样，老品 牌已经有了一些基础，新品牌是从零开始。老 品牌是一种维护提升的问题，新品牌是一种从 无到有的创造过程。    1

金志国：要是说更难的话，老品牌传承很多东西，要不断创新，新的品牌呢，它没有任何包袱，没有任何顾忌。 李书福：但是我们要寻找客户群体，我们要研究品牌的建设方向。我觉得从这个角度来讲，新品牌比老品牌要难。 主持人：我们用一百分来界定一下，各自选择一个分值，来表明你们各自品牌阵营在品牌持续创新方面，面临到的难度。李书福先生，您先来给一个数值。 李书福：100%。 主持人：金先生，您觉得呢？ 金志国：我觉得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。 1

主持人：关于难和易的争论，我不是一个很好的评判者， 我要请出一位特别的来宾，大家非常熟悉的知名企业家 ——张瑞敏先生。 张先生，从海尔的角度来讲，您经历了新品牌的艰难成 长，同时也面临老品牌的继往开来。刚才在老品牌阵营 和新品牌阵营之间已经构筑了一种模拟的对垒，您听到 两位的争论，第一印象是什么？ 张瑞敏：我觉得其实不管做新品牌，还是做老品牌，都 要保持一个竞争的心态。因为品牌的好坏并不以新老来 区别，而是以竞争力的大小来区别。 1

主持人：张先生，从您个人带领海尔走过这么多年的历程来讲，你觉得哪个品牌创立阶段难度可能会更大一些？您曾经经历过一些什么？ 张瑞敏：应该说品牌一开始初创，一直到它的成长，再到它相对比较成熟，要从这三个阶段来讲的话，我觉得对我自己压力最大的就是成熟阶段。在成熟阶段，是自己和自己挑战，这非常难。因为有的时候你会自满，而不是自我挑战，所以海尔提出“两创”精神，就是创业的精神和创新的精神。 1

 二、各自的劣势在哪里 主持人：其实我们谈了这么多海尔的困难，更多的是要展示老品牌，或者说在一个成熟期的品牌，他所面临的难题。知己知彼才能百战不殆。我们给各位发一个题板，来答一个共答题，题目是写出对方的难处，对方的劣势究竟是什么？ 李书福：十六个字。“倚老卖老”，就是在老品牌企业里面会滋生一种优越感，这对于企业发展很不利；“以大自居”，老品牌通常都有一定的规模，所以它总觉得自己很大；“以强自傲”，觉得自己很强，骄傲了，一骄傲往往就会被人家打下来；“体态臃肿”，就是大企业病。 金志国：新品牌成长过程中，往往会急于求成，以战术代替战略，因此表现为青春浮躁症。第一个症状是脚下不稳，因为还没有市场，一旦品牌的定位错了，再去调整它很困难。第二个症状就是手中无钱。比如说吉利，现在跟大众来抗衡的话，在市场投入上，在广告的传播和品牌的推广上，显然你的实力就不如它。这就是手中无钱。第三个症状就是心中无底，到底你的战略是什么？你做品牌是为什么？是为了今天赚钱？还是…… 1

主持人：实际上我们要找出症状的根本原因，是希望找到针对这些症状的一些解决办法。台下有一位我们特邀而来的专家。 林向东先生：从学者的角度您可不可以告诉我们，我们新老品牌真实处境究竟怎样？因为刚才听到每个品牌的阵营代表都说难。 林向东(专家)：我觉得老品牌和新品牌，现在面临的问题其实都是很相似的，都需要从战略上、技术上有一个重新的整合。 张瑞敏：我比较同意这个观点，就是说永远保持一个心态，永远从零开始，永远都把自己做成新品牌。 1

三、新老品牌攻防之道 主持人：李书福先生和金志国先生代表新老品牌阵营，阐述了他们对对方品牌的一些认知。经过了前期的侦查之后，现在短兵相接，究竟两方阵营会拿出什么样的攻守之道呢？我们给新品牌一些机会，让新品牌先发起进攻。 李书福：我觉得有个好方法，就是做策反工作。让老品牌里面的人到我们这边来。 1

主持人：金队长，你觉得这样能够撼动我们老品牌吗？ 金志国：我觉得一个新品牌在它的初创和成长阶段，利用这样一个方式，到一些成熟的企业、成熟的品牌当中挖人才，这不失为一种战术，但它不是一种战略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你带不走点金术。什么叫点金术，就是培养人才的机制。 张瑞敏：用这种战术对一个新品牌来讲，其实很对，也很重要，它可以迅速缩小和老品牌之间的差距，但是能不能赶超，完全靠这种战术肯定不行。真正好的老品牌，它已经形成一个企业文化。像李总可以通过“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成为一个好的品牌，必须形成一个全员认同的、创新的企业文化。 1

主持人：怎么办，李队长，再给我们一招。 李书福：我们有几个绝招，比方说跟随战略。主体跟随，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我们的服务、比如我们的成本，然后重点突破。例如现在的世界汽车行业，采取无极变速器的汽车，通常是2.0以下的，超过2.0无极变速器的技术就实现不了。我们现在正在攻破这个难题，可能很快就实现了。 张瑞敏：对，我觉得李总说的是非常有效的一种方法，这对老品牌是非常有杀伤力的，我们在创品牌的过程当中，基本上也有这种思路，我们会抓住一个细分市场，把它做好。 1

主持人：那如果我们现在来做一个换位思考，假设金队长现在率领的是一些新品牌，你会用什么样的方法？ 金志国：创造差异。创造差异的逻辑就是，从市场的总量上没有办法和大的品牌去作战，但是从细分市场的角度上，还是有无限的空间，我们可以在对手的软肋上找到它最薄弱的地方，从一个细分市场去做一根针，而不是做一只手。用一根针刺痛他，进行切入，然后再扩张。 1

主持人：刚才李队长是意犹未尽，还有什么招数？ 李书福：还有合纵连横。就是把自身相对孤单的力量，通过战略上的安排，把大家有效的、有用的力量全部团结起来。 张瑞敏：对。对小品牌来讲，整合来的资源，也是自己的资源，所以说自主创新不一定是我现有力量的创新，才叫自主创新，只要可以为我所用的创新都叫自主创新。 金志国：实际上新品牌搞的这一些，老品牌也在搞，而且老品牌大企业更有这种能力来整合，号召力更强。 1

主持人：张先生您觉得这些攻守之道，有哪些可圈可点的地方？ 张瑞敏：我认为，对企业来讲没有守，因为进攻也是最好的防守，所以每时每刻都处于进攻的状态当中。我自己的体会就是四个字，以十攻一，十就是说集中我所有的资源、所有的力量，攻这个一，一就是一个点。为什么呢？我们永远把自己放在弱势品牌这个状态，我进攻你的话，我打不过你，但是集中我所有的资源打一个点，这个点是你没有注意的点。比如在日本人心目当中洗衣机的塑料内桶对内衣是有危害的，所以我们改成不锈钢，很受他们欢迎。 1

主持人：其实无论是攻方或者是守方，在某个历史阶段都是在向着成功迈进的同一个方向上，再请我们今天的特邀主持，刚才模拟对垒当中的裁判长张瑞敏先生给我们提出一些好的建议。 张瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼备也罢，都是为了一个目标，就是创造品牌。那么创造品牌是什么？就是创造需求。不管你是处在哪一方，都应该有一个很好的心态，这就是要“自以为非”，那么这样你就会拜用户为师，处处发现他们的需求，在风险当中去发现一个发展的机会，在市场当中去创造一些新的需求，从而可以逐步地由弱到强，从小到大，创造出非常强有力的品牌。 1

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