宁波市咸祥镇项目初步市场研究报告 2008年5月8日

本项目前期研究部分整体流程 项目深度定位及可行性研究 初步市场研究 做 什 么 ？ 第 一 阶 段 第 二 阶 段 项目深度定位及可行性研究 做 什 么 ？ 初步市场研究 针对目标客户进行市场问卷调研及深入访谈，深化项目定位，结合项目经济测算与营销活动费用，对本项目可行性进行论证。最后确定本项目的营销策略。 在深入研究本地块属性的基础上，对本区域及周边房地产市场进行实地调研，再结合宁波总体房地产市场，确定本项目的初步产品定位。 怎 么 做 ？

本初步市场研究报告整体思路 项 目 总 论 总 体 及 区 域 房 地 产 市 场 分 析 地块要素分析 地块经济技术价值分析 地块区位价值体系研究 项目地块SWOT分析 项目地块综述 房地产总体市场 区域土地市场 区域房地产市场 同类型房地产竞争市场 项 目 初 步 产 品 定 位 项目住宅定位 物业发展建议

第一部分　　　项目总论

鄞州 咸祥镇现状 本案 宗地位置：本地块位于咸祥镇南部， 咸祥中路东侧，咸三村级路南面。 城市角色：咸祥镇是鄞州区20个建 制镇之一。东濒象山港入海口，北 倚福泉山，东南与象山县隔港相望， 西南与奉化市接壤，东北经沿海大 通道与北仑相连，西北与浙江省第 一大淡水湖（东钱湖）仅有18公里 路程。素有“滨海重镇”之称。 “十一五规划”定位咸祥镇为宁波 市远郊重要的以海洋产业和滨海居 住、旅游为特色的综合型城镇，鄞 东南片区中心镇。 本项目地块位于咸祥新镇区开发建 设的率先启动区域，紧邻老镇区， 距目前主要商业配套中心约800米， 现状交通等基础设施条件较好，近 期教育、商业等部分生活配套可以 依靠老镇区，但后期升级配套需要 自身提供。 咸祥镇现状 本案 鄞州 主要商业配套 老镇区 本地块

地块要素分析 基础设施及发展： 现状公园 新镇启动区规划 现状：老镇区除了金山公园和镇南文化公园外，基本没有其他基础 设施配套。 老镇区 发展：新镇启动区将规划影剧院、文化 馆、文化广场、三星级酒店等形成咸祥 镇文化中心，并结合绿化步行系统及景 观广场形成商业街和商业餐饮中心，位 置都集中在本项目西南面；新镇区还将 充分利用周边现有的水系和河岸绿化， 将休闲步道、滨水广场、亲水平台、游 船码头等功能有机地组合于其中。本启 动区将规划形成大型商业街区、文化中 心、旅游酒店、生活居住、生态绿地等 功能于一体的咸祥新镇综合功能区。 本启动区的建设形成将大大提升本项目 的形象和集聚力，但需要依靠当地镇政 府较长时间和较大资金的开发建设投入， 也需要企业承担一定区域复兴的社会责 任。 现状公园 新镇启动区规划 本地块

地块要素分析 周围环境及发展： 项目周边空地 项目北侧村民自建房 项目西南主要交通咸祥中路 项目东侧河流及空地 现状：东侧现状为河流及农田； 南侧现状为农田和村落；西侧目 前隔现71省道有渔政办、派出所 及两处行政办公用房和部分办公 用房；北侧为咸三村村民房和部 分农田；西北有相对完整的绿化 公园。 发展：未来南面将会建设一条新 71省道；现71省道将会多为绿化 带及商业中心；西侧规划以影剧 院、文化馆、文化商业广场和一 座三星级的酒店构成的商业文化 中心。东侧河流会将休闲步道、 河岸绿化及规划道路有机结合。 目前周边环境一般，只有西北角 公园能利用，东侧的天然河流需 要深度整理。但后期该区域将规 划成为咸祥镇中心景观区。 项目周边空地 项目北侧村民自建房 项目西南主要交通咸祥中路 项目东侧河流及空地

地块要素分析 交通状况及发展： 本案 ７１省道（咸祥中路） 咸三村村道 横码码头 咸球公路现连接道 现状：目前咸三村村集资道路分 割公园和本项目；北侧是咸球路 连接线；现71省道横贯项目南北， 是连接本项目与镇中心的主要道 路；南面5分钟车程即有通往象 山的轮渡码头，30分钟可到。 发展：东面规划新建的快速路沿 海中路，南面规划71省道复线线， 中远期现71省道将改建为新镇区 内的步行绿化商业带，码头附近 规划象山港大桥，预计2010年建 成通车。 与市区及周边的交通网线整体对 接良好。考虑到规划周期的问题， 较长一段时间内老71省道即咸祥 中路仍将承担本地块内主要的车 行交通。 ７１省道 咸三村村道 咸球公路 本案 ７１省道（咸祥中路） 咸三村村道 横码码头 咸球公路现连接道

地块要素分析 生活配套及发展： 现状： 银行：鄞州银行、农业银行和邮政储蓄等。 超市：新江厦超市、华联超市和加贝超市等。 菜场：咸祥菜场。 书店：新华书店。 发展：规划在新镇区兴建一批重要文 化设施，如图书馆、科技馆、文化中 心等；建设各类公共体育设施；通过 市场调节机制重点发展商业、金融、 保险、家政等社会服务设施。 咸祥镇整体生活配套相对比较齐全， 主要集中在以菜场为中心的周边区域， 超市的人气积聚效应较明显。目前本 地块生活配套依靠老镇，未来可由地 块所在的新镇启动区配套支撑。（包 括本商业内部的商业配套）。 加贝超市 咸祥菜场 鄞州银行 加贝超市 农业银行 华联超市 邮政储蓄 新江厦超市 新华书店

地块要素分析 生活配套及发展： 现状： 高中：咸祥中学 初中：咸祥初中 小学：咸祥小学 幼儿园：咸祥中心幼儿园和一个民办幼儿园 医疗：咸祥中心卫生院 发展：增建和扩建教育设 施，远期普及学前教育和 九年义务教育；远期在镇 南新建一所医院。 咸祥的教育配套比较完善， 且有一所周边区域唯一的 省三级重点高中，基本能 满足当地及周边居民的教 育需求；咸祥只有一个初 具规模的乡镇医院，医疗 配套有待改善。 咸祥小学 咸祥中学 咸祥初中 咸祥中心卫生院 咸祥中心幼儿园 幼儿园

地块经济技术价值分析 地块四至：规划地块位于整个新镇启动区的东部，东至长大河支流，南至鲍家北面农田，中间斜向为现状 两车道的71省道及咸祥中路，西北角是约8000平方米个人捐赠公园，北面为7米宽的村级道路。 地块被城市干道围绕和分割，交通条件较好，但景观方面除镇南文化公园外相对一般（无直接可利用的水 系景观）。 Ｂ－０１ Ｂ－０２ Ｂ－０３ Ｂ－０４

地块经济技术价值分析 本地块由四块基地组成，规划总用地7.31万平方米， 其中除B-02地块为商业办公综合用地外，其余均为住 宅用地。 规划居住面积9.63万平方米，居住规模较大，规划商 业办公面积2.5万平方米。是区域内规模相对较大的复 合地产，可塑性较强。 容积率可进行微调。整体1.4-1.8的容积率可规划小高 层、多层结合低层等多种物业形态组成的综合性项目。 Ｂ－０１ Ｂ－０２ Ｂ－０３ Ｂ－０４ 地块编号 用地属性 土地面积（万平方米） 建筑面积（万平方米） 容积率 建筑密度（％） 绿地率（％） Ｂ－０１ 居住用地 ３．０５ ５ １．６ １９ ３５ Ｂ－０２ 商业办公综合用地 １．２７ ２．５ １．９ ３４ Ｂ－０３ ２．０４ ２．８７ １．４ ２６ Ｂ－０４ ０．９５ １．７６ １．８ ３６ ３０

地块经济技术价值分析 北面农民房 镇南文化公园 地块内部 规划区块内地势平坦，周边河网水系密布，水体景观丰富， 但需要进行规划改造。 现状区块交通主要依托71省道与老镇区联系。基地内基本为 现状农田，有少量工业用房。基本没有拆迁成本。 现状用地沿71省道有一处镇区内相对较完整的绿地公园，可 充分利用。 地块北面为现状农民房，规划上需要进行隔离。 北面农民房 镇南文化公园 地块内部

项目属性界定 三线城市镇新中心区大盘开发 属性界定 描述 诠释 区位属性 鄞东南片区 象山港沿岸城镇 新镇中心区 鄞州与象山港接壤的区域，未来海洋、物流、旅游等产业的重点培育地 距离象山港只有10分钟车程，未来象山港大桥的建造点，共享海港经济 镇的新中心区，未来的政治、文化、商业和景观中心，潜在价值高 项目属性 与城市交通网络对接良好，交通进入性好 项目规模较大，有强大商业配套 地块内部条件较好 成为未来镇区文化、商业和景观中心的一部分 沿界面长，昭示性好 目前有71省道到市区，咸球路到滨海投资创业中心，未来有甬台温复线、沿海中路和象山港大桥 项目建面超过12万，其中商业配套有2.5万，将建成咸祥最早最大的商业中心广场 地势平坦，可塑性强 项目能直接享受对面建设影剧院、文化广场、酒店、绿化景观中心等配套 与老中心仅10分钟步行距离，可以吸引老城区的商业人流

区位定位 滨海旅游特色城镇 地块区位价值体系研究 片区生活居住中心 鄞东南片区规划以咸祥为 中心，外联瞻歧和塘溪。 镇区限制工业，大力发展 生态，作为为滨海投资创 业中心的生活居住服务中 心，强调为周边地区服务 的职能。镇域人口近期3.8 万，远期5.5万，镇区人口 近期2.3万，远期4.0万。 咸祥镇山海资源丰富，海岸 线是鄞东南地区仅剩的原生 态岸线，镇域内老宅有浓郁 的解放时期特色，结合大嵩 所城、海防遗址和塘溪名人 古居等，有打造城乡休闲旅 游地的优越先天条件，闻名 宁波的象山港海鲜也是绝佳 优势之一。

区位辐射 地块区位价值体系研究 象山港 本案 30km 15km 18km 6.5km 17km 6.4km 13km 12km 北仑港 东钱湖风景区 北仑港 区位辐射 30km 咸祥目前有71省道直接 贯穿塘溪到达东钱湖， 直接有公路经过瞻岐到 达滨海创业投资中心和 悖论，未来甬台温复线、 沿海中路、象山港大桥 建成后，咸祥将成为一 个交通要道，区位优势 将有所提升。但目前区 位集聚度和对外吸引力 不足。 春晓 15km 18km 瞻歧镇 6.5km 横溪镇 象山港 17km 6.4km 本案 塘溪镇 13km 12km 象山贤庠 奉化松岙镇

地块区位价值体系研究 区位特征及发展 　咸祥古称嵩南（位于大嵩之南）。 元、明间，外来移民利用海涂高阜 处煮盐，因名盐场。至清嘉庆年间， 正式更名为咸祥。咸祥镇于1986年 被批准设立建制镇，是当时的大嵩 区区公所驻地。1992年撤扩并时， 咸祥镇合并了球山乡，同时也撤掉 了大嵩区。目前，咸祥镇是鄞州区 20个建制镇之一。东濒象山港，北 倚福泉山，东南与象山县隔港想望， 西南与奉化市接壤，东北经沿海大 通道与北仑相连，西北与浙江省第 一大淡水湖（东钱湖）仅有18公里 路程。镇域面积64.54平方公里， 下辖17个行政村，2个村级公司、1 个居委会。全镇常住人口30564人， 镇区13000人,外来人口10000余人。 镇内林特、海洋资源丰富，土地肥 沃，有耕地3万亩，山林3万亩，浅 海海涂3万亩。 宁波市、象山港“十一五”规划中将咸祥作为鄞东南片区重点发展的城镇，规划人口5.5万，是鄞州重点发展的特色镇中心之一，是象山港开发的重要功能组成部分。 目前咸祥镇为人口和规模相对较小的边缘小镇，多年处于自然发展状态，未来随着规划的实施以及政府支持力度的加大，将呈现一定的发展契机。

北仑 市区 咸祥 奉化 象山 宁海 区位地位 地块区位价值体系研究 咸祥北接鄞州和宁波市区，西 连奉化松岙，东邻北仑春晓， 南隔象山港与象山贤庠隔海对 望。奉化象山跨海大桥通车后 咸祥将直接成为市区、北仑和 舟山连接奉化东部、宁海和象 山的重要交通枢纽。随着北仑 和舟山港区规模的扩大，咸祥 地区广阔的沿海平原将成为这 两个港口的物资集散地，咸祥 有望偕同周边地区一起进入象 山港时代。 咸祥 奉化 象山 宁海

地块区位价值体系研究 区位产业 本镇产业：2005年全镇国内生产总值5.66亿元， 工业总产值31.53亿元，农业总产值1.62亿元。 工业以金属箱柜、服装针织、水产加工为主导产 业，涌现出东方船舶、申江科技、东海粉末、威 达西服、精业箱柜、诺布尔制衣等龙头企业。农 业以水产养殖和林特水果为主，拥有紫云堂食品 有限公司、海王食品有限公司等一批农业龙头企 业。 但就总体而言，本镇企业数量不多，产业不及周 边塘溪和瞻歧发达。 周边产业：滨海投资创业中心，位于鄞州区东部 瞻岐镇，东邻象山港，西依沿海中线一级公路， 北与北仑区春晓镇接壤，南至大嵩江。中心近期 规划面积7平方公里，远期规划面积15平方公里。 中心启动建设两年多来，已引进项目96个。首批 24家企业已在2007年底陆续建成投产。 本项目也可设法借助周边这股强大的产业力量，但07年初该中心规划建设外来人口服务中心， 该项目总投资1.7亿元人民币，占地183母，每期5万平方米将分三期最终建成15万平方米外来 人口居住房及相关生活配套设施，届时将能有效容纳2万人口居住和生活。

地块区位价值体系研究 区位人文 咸二村后道路13号的马氏故居，紧邻 市镇。这是一幢历尽沧桑而保存完好 的传统江南民居，粉墙黛瓦，马头墙 高耸，庭院内是两层楼的砖木结构老 屋，宽敞整齐。半个多世纪以来，老 屋见证了中国社会的动荡和振兴，如 今老屋早已人去楼空，在当地政府和 乡亲们的尽心修缮保护下，幸存至今。 在咸祥镇西南有一座杨公祠,该祠沥经 沧桑,原祠毁于上世纪六十年代。后于 2005年在原址上重建，于2006年12月 落成。该祠完全是当地居民自发捐款， 由当地的匠人建造，建筑风格具有地 方特色，里面存放有"杨公碑记"，"治 鄞政略"等文献。 作为曾经的“东海盐场”，咸祥拥有悠久而辉煌的历史，有一定的文脉，但目前对外知名度一般。

区位商业 地块区位价值体系研究 菜场周边商业 咸祥中路商业 咸兴路商业 老街商业 现状：日常商业主要以菜场周边和老街 的底商为主，咸祥中路、咸兴路底商为 辅。整体较为凌乱，形象差，档次不高。 距离项目的步行时间为15分钟。 发展：中远期规划的城镇商业中心以本 项目商业地块和西侧商业文化广场为主 体，形成集聚的中心效应。 整体而言，目前项目周边日常商业配套 非常不成熟，且以中低档次为主，咸祥 镇整体商业缺乏有效的规划和引导。也 无集聚力较强的商业中心。 咸祥中路商业 咸兴路商业 菜场周边商业 老街商业 菜场周边商业 咸祥中路商业 咸兴路商业 老街商业

区位自然景观 地块区位价值体系研究 象山港滨海景观：位于咸祥镇东南，这 里可以欣赏到沿海滩涂景观和优美的象 山港海景。 金山公园：位于咸祥镇西南的金山上， 该公园依山势而建，设有登山步道，休 憩凉亭和文化雕塑等，是休闲、运动的 良好去所。 镇南文化公园：位于咸三村村口，紧邻 本项目，设有休闲回廊、景观绿化和运 动器材等，是离项目最近的一个公园。 古镇风韵：位于镇中心的老宅还可见当 年咸祥的辉煌历史，改造过的护城河更 为次增添浓郁的古城风韵。 区位整体自然环境资源充足，但因缺乏有序开发和整合，目前还不具备足够的周边辐射力和旅游吸引力。

地块区位价值体系研究 区位规划 滨海经济区：咸祥是滨海经济 区之一。以保护、利用、整治 为主线，在发展中加强生态环 境保护，有序利用岸线、滩涂 等自然资源。 功能定位：生态型滨海经济区。 产业发展重点：能源、造船、 现代物流等生态型临港产业和 海洋养殖、水产加工、滨海旅 游等资源型产业。 城镇性质：宁波市远郊重压迫 的以海洋产业和滨海居住、旅 游为特色的综合型城镇；鄞东 南片区中心镇，片区生活居住 服务中心；象山港城开发的重 要功能组成部分。 滨海经济区

地块区位价值体系研究小结 本区位拥有得天独厚的自然资源、人文景观和产业基础等优势，强化规划引 导，加快项目推进，可建成特色鲜明的产业强镇、生态美镇、文化名镇。但目 前这些资源都相对零散，没有形成规模。 可依托甬台温高速复线、71省道该线、沿海中路和象山港大桥成为区域交通 要道，有利于本镇经济的发展。 目前商业配套落后，导致区位商业对外没有积聚力，甚至内部消费力向外流 失，未来新镇商业文化中心的规划建设能较好的改善这个情况。 本区位产业相对软弱，后期有1600亩的本镇产业规划地和滨海经济区的产业 辐射会带动本区域的发展。 “ 十一五”期间将作为宁波市重要的海洋产业和滨海居住、旅游综合型城镇 得到政府政策上的一定支持。

Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 威胁 项目地块SWOT分析

地块属性综述 地块可能性定位 项目发展方向 入市时机选择 虽然本项目周边区域拥有非常良好的自然环境资源，但由于分布零散，发展规划不到位，导致目前区位景观还没有达到旅游房产的高度，所以本地块近期的定位基本为区域居住型。而宁波市政府重点在建的滨海投资创业中心也为这一定位提供相当大的客源支持，再加上城市化进程引发的住房心理的转变，让本地块区域居住型定位的可能性更加稳固。 地块可能性定位 综合本地块的用地规划指标和区域发展现状，本项目基本作为新镇规划区的启动项目。作为咸祥镇首个如此大规模的住宅项目和首个集中的中心商业广场，本项目的开发必定成为鄞东南片区的标志性进程。 项目发展方向 入市时机选择 在入市时机的选择上，基本以当地政府对新镇开发的力度为主导因素，具体还需要经过深入的市场调研才能最终确定。

第二部分　　　总体及区域房地产市场分析

房地产总体市场 自2000以来,宁波市房地产开发投资一直处于升温状态，其中2006年房地产投资313.1亿元， 比2005年增长20.7%，这比同期全社会固定资产投资增速还要高5.2个百分点。 房地产业在宁波的发展历史不是很长，但在宁波良好的整体经济环境下，近些年得到了高 速的发展，对宁波GDP的贡献率每年不断的上升。 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 固定资产投资总额（亿元） 360.75 470.28 601.27 835.9 1103.81 1336.30 1543.0 房地产开发投资总额（亿元） 59.71 87.08 125.97 184.26 244.26 259.5 313.1 房地产投资占固定投资比重 16.55% 18.52% 20.95% 22.04% 22.13% 19.42% 20% 房地产销售额 —— 100 157.19 195.6 234.78 326.8 房地产业对GDP的贡献率 6.67% 8.8% 9.06% 9.59% 11%

房地产总体市场 05年在政策作用下市场走入低谷，放量的高位持续和消费者的长期观望导致05、06年供应过剩较为严重。 07年市场供求关系发生逆转，刚性需求进一步释放，市场整体呈明显供不应求状态，存量基本消化（07 年销售存量约90万平米），新开楼盘销售率普遍较好。07年市四区住宅供应为04年以来最低，仅230万方。 但07年市四区共计消化房源293万方，为04年以来最高，是05年的2倍。 进入08年以来，由于国家宏观调控加严信号的频频出现，市场出现部分观望情绪，导致春节前后供求双 低。但3月份以来，被压抑的刚性需求开始抬头，市场整体转暖。1-4月份，宁波共成交住宅4207套，成 交量为43.8万方。

房地产总体市场 从市场成交均价的走势来看，近年来宁波房价整体呈上涨趋势，05-06年整体上涨幅度较小 （局部地段出现下跌），07年房价全面上涨，年均涨幅突破20%，市四区价格从6700余元到年 末突破万元大关，上涨幅度达40%以上。尤其是自4月份以来，房价曲线呈35°上扬。 07年房产政策调控从未放松，但房价且调且高。年末随着政策力度持续加大，进入08年以来， 随然市四区的成交量在下降，但价格依旧在高位运行，1-4个月四区均价保持在1万元/㎡。

实力竞争；外地大腕级开发商进入带动品牌竞争 房地产总体市场 城市化进程、经济增长、人口增长等都是影响城市房地产业发展的主要因素。宁波现阶 段正处在高速发展时期，城市扩张提供了房地产发展的空间；经济的高速发展推动城市 消费水平不断提升，给房地产发展提供了消费环境；宁波十五期间人口约3‰的增长率 ，以及伴随适婚人群高峰期的到来，住房的刚性需求进一步膨胀。 加上国家对房地产市场宏观调控的进一步加强和落实，可以预计未来市场的主要需求将 以刚性占主导，投资的比例会地位运行。 未来5年城市房地产行业的发展趋势 预测依据 行业地位 支柱产业，对GDP的贡献率增加 良好的经济环境 发展前景 较大的发展空间和市场机会 十一五规划、近期发展规划 竞争格局 实力竞争；外地大腕级开发商进入带动品牌竞争 商品房市场反馈

区域土地市场 区域土地市场供应特征： 村、镇宅基地的分配标准：每户居民应分配 宅基地占地为108平方米。村民在自己宅基地 的占地范围内可任意翻新房屋甚至纵向增加建 筑面积。 独立宅基地的申批：对象为本镇户口居民， 目前已经停止该类土地的出让，市场上还剩余 极少前几年获得但还未建设的存量。 集资房基地的申批：对象为村、镇所有大龄 青年和原户均面积分配不足居民，土地的供应 视本村、镇建设用地推出情况而定，基本没有 计划性。未来新镇启动区也会规划部分集资房。 政府近期正在着力进行撤村并镇的土地政策。 到时将对征集的土地进行统一规划，或退耕还 田，或集中出让建设，以后者为主。 区域土地市场需求特征： 本镇区目前大龄青年的数量约350户左右； 改善类的需求约150户； 撤村并镇过程中原村民住房的更补，数量 较难估计。

区域房地产市场 人口结构：07年全镇人口3万左右，其中镇中心人口约1.3万，全镇外来人口数 量仅1万；政府机关及事业单位工作人员数量在1000人左右，且基本为本区域居民； 乡镇支柱企业的中高层管理人员也以本地居民为主； 收入情况：07年全镇人均年收入约8000元人民币；政府机关及事业单位工作人 员的年收入一般在4-8万元； 房地产市场现状：目前本区域内基本没有商务办公楼；商业以满足日常基本生活 需求的中低业态为主，没有中心商业广场，配套与周边镇区几乎不存在差异性；居 住形式以村民自建房为主，近年来陆续出现多层公寓形式的集资建房。由于是宅基 地性质，所以基本没有二手市场。金江花园是目前本区域及附近区域唯一的一个商 品住宅房。 近期需求预测：随着当地居民生活水平的提高，城市化水平的提高，消费观念 的更新，居民的换房需求会逐步增多。

区域房地产市场 商务办公 咸祥除了政府机构办公场所 外还没有纯粹的办公楼出现。 咸祥的工厂基本是集生产办 公于一体，在厂区自建独立 或混合的办公场所。 商业全部没有用作商务用途。 作为办公楼市场需求的贸易、 物流等的第三产业目前在咸 祥还非常薄弱。 从目前市场来看， 咸祥对写字 楼市场需求非常小。至于未来 市场 ，看产业发展能否为写字 楼市场提供发展平台，如政府 招商引资的力度及未来对第三 产业的发展规划等。建议本地 块暂不考虑办公用途。

以咸祥路及咸兴路东段为核心，餐饮、建材、五金为核心的商业 以菜场为核心的农贸类商业圈 区域房地产市场 兴 鄞州银行 菜场 咸 商业 华联超市 农业银行 以咸祥路及咸兴路东段为核心，餐饮、建材、五金为核心的商业 咸 以西街为核心的服装类商圈 加贝超市 西 街 目前咸祥商业基本属于 于自发形成的沿街底商， 整体还处于起步阶段， 消费档次较低。未来发 展需要咸祥整体经济提 供平台以及政府的引导。 祥 鄞州银行 新江厦 路

区域房地产市场 商业 菜场周边 西街 咸祥路 主要业态 档次 租金个案 消费群体 菜场周边 菜场(约4000㎡)，华联超市（200㎡），农贸类商品 —— 30㎡一年租金在1.8万元左右 咸祥本地居民及外来民工 西街 服装（大部分营业面积约为20-30㎡，部分有80-100㎡，大约有120家，共约在3000㎡），床上用品（10家左右，约300㎡） 中低档 30㎡一年租金在2万左右，到东街一带30㎡租金1500-4000元/年不等 咸祥路 餐饮，超市（加贝（800㎡）、新江厦（1500 ㎡ ），五金建材、家电 咸祥镇本地居民 咸祥路

区域房地产市场 目前咸祥各类居住类型的分布状况 类别墅 多层套间 老住宅 次新住宅

区域房地产市场 住宅 老住宅特征： 以木材结构和青砖瓦片房为 主； 交通道路狭窄，只能人步行 或自行车出入； 房子比较低矮，每户空间狭 小； 建筑密度大，几乎没有任何 绿化空间； 建筑比较凌乱，没有规划， 缺乏整体感。 由于老住宅存在居住环境较差,当 地居民偏向于向周边转移，目前老 住宅主要以出租为主,出租对象为 外来人员。这也一定程度说明居民 的住房消费心理正在发生变化，但 是具体到达何种程度需要更加深入 的调查。

区域房地产市场 住宅 次新住宅特征： 有整体规划，房子坐落比较整齐。 道路狭窄，大部分户数只能步行 或自行车通行。 房子建筑密度大，视线空间感差， 采光性较差。 基本一户一院，空间私密性较好。 每户一般为2开间，两层，建筑 面积约为110左右。 这类房子目前是咸祥主要的居住类型，相对规划比较整齐，居住环境相对尚可，但也存在交通、采光等问题。对本项目而言，具有少量的客群可挖掘性。

区域房地产市场 住宅 类别墅住宅特征： 主要交通道路宽畅，可容量 1辆汽车通行，但其他道路 仍旧只有2米不到的距离。 一户一院，且基本拥有一个 较大的私家花园。 每户有较大的大门，建筑风 格比较现代化。 基本以2层建筑为主，2-3开 间，主力面积在150平方米 左右。 类别墅式住宅是咸祥目前居住环境最好的房子，由于政府的规划控制，现在不再供给该类房产的宅基地，未来市场供应量仅限于及少量已批给但还未建造的地块。

区域房地产市场 住宅 多层住宅特征： 多层建筑，目前主要分为2 类，即村镇集资房和商品房。 村镇集资房目前价格大约在 1100-1400元/㎡，二手商品 房价格在3500-4000元/㎡。 集资房由整体统一规划，主 要客户对象为所有大龄青年 及部分目前居住条件较差且 原宅基地不足标准的家庭。 村、镇分级统筹管理。 相对本项目而言，集资房虽然在产品质量、环境、舒适度方面等处于劣势，但在价格上却占有极大优势。从目前来看，近期本地居民的居住需求基本上可以通过集资房解决，但也有可能存在部分改善型细分市场。

区域房地产市场 住宅市场的发展趋势 目前老宅可以自由翻新,但由于老宅道路狭窄,居住环境较差,这一类未来量较小。 老宅拆旧翻新 集资房是满足未来当居民需求的主要来源。未来供应将增加。 咸祥住宅市场未来发展方向 村镇集资房 目前已经在咸祥有出现，处于起步阶段，未来发展需要咸祥经济不断发展提供良好平台基础上，更需要政府的引导和支持。 商品房 未来商品房发展将受集资房等供应量的影响，但与此同时，商品房在产品质量、环境等方面上的优势也将冲击集资房和老房子翻新。

同类型房地产竞争市场 金江花园 区位：咸兴路以南，西南紧邻长大 河。 建筑形态：多层（5层加阁楼）。 经济指标：总建筑面积约3万平方米， 共11幢板式多层，有3梯6户和4梯8 户。住宅共287户，东、西、北三面 沿街挑高底商约1200平方米。 产品：面积涵盖96-147㎡，主力户 型为120多㎡的三房和约147㎡的四 房。 开盘时间：2005年 当时销售价格：2层、3层、5层加阁 楼，价格在3000元/㎡左右。1层、4 层价格在2700-2800元/㎡。

同类型房地产竞争市场 金江花园 从产品结构配比上分析，区域消费者在居住心理上仍强调对空间功能性，主要表现在房型基本以三房为主，基本没有两房结构。并且每户都在底层架空层配备相应的储物间，面积从7-10平方米不等。由于目前区域整体的收入水平一般，所以对车库的需求量并不高，以本小区为例，不到1：3的车库配比空置率超过一半。 1-3号楼，共62户，面积分别由96㎡、106-107㎡和127㎡，其中小面积分布在中间，基本以三房为主。 底商：5.2米挑高，底层平均面积40平方米每户，共约30户。 4、7号楼，共38户，中间套约106㎡三房，端头套为多120㎡三房。 5、6、8号楼，共89户，中间120多㎡，东西边套140多㎡，都为三房。 9-11号楼，共88户，面积为140-147㎡，四房为主。

同类型房地产竞争市场 金江花园 小区整体为现代简约式的建筑 设计风格。 多层5楼加坡屋顶阁楼，并有 大面积露台。 户型方正，能最大限度地利用 空间。 底层为车库及配套储物间。 前后阳台落地窗设计，采光性 好，部分房型有飘窗设计，体 现出一定的创新性。 金江小区作为咸祥镇首个商品房住宅，建筑形象在本区域鲜明突出，能被多数人接受的。

同类型房地产竞争市场 金江花园 中央花园 入口中庭 环河景观带 底层绿化带 在景观设计方面，是区域内首创的园林式景观设计，不但在小区内部打造了两个约1000平方米的中庭景 观，更将难免环河景观带为设计成滨河休闲步道，这是目前咸祥其他居住小区所不能达到的。 金江花园的规划设计中规中矩，为传统的排列式。 中央花园 入口中庭 环河景观带 底层绿化带

工作在咸祥的医生、教师等为主的事业单位人员 同类型房地产竞争市场 金江花园 工作在咸祥的医生、教师等为主的事业单位人员 子女购房给父母养老 客户来源 投资客（以宁 波地区的为主，其他 如舟山等地） 政府机关公务员 主要客户 边缘客户

同类型房地产竞争市场 金江花园 东面和西面沿街商铺 北面沿街商铺 价格分析 目前状态 2005年新房销售价格 2008年二手房价格个案 1-4层 外观还较新，整体入住率还不高。 2、3层价格在3000元/㎡，1、4层2700元/㎡ 目前2楼价格为4000元/㎡ 顶楼（加送阁楼） 价格在3000元/㎡ 目前价格在3500-3700元/㎡。有加送车库，价格在4200元/㎡。装修好的价格在4600元/㎡ 底层挑高商铺 底商北面沿咸兴路开业率较高，也业态较为丰富；东、西面上铺只有1、2家作为食品仓库。 价格在7400-8000元/㎡ 未知 车库 总量133个，但实际使用率不到50%。 6万/个 东面和西面沿街商铺 北面沿街商铺 目前咸祥居民的主要住宅以自家宅基地上建造的房子以及镇村集资房为主，几乎不存在交易， 同时也没有新建商品房。因此仅以金江花园的价格走势代表咸祥镇整体房产价格走势概况。

同类型房地产竞争市场 金江花园整体解读 优势 劣势 该项目是咸祥首个区域大社区商品房； 项目当时地理位置优越，位于镇开发新街； 景观规划较好，有两个中庭和南面滨河绿化； 项目交通可达性好； 咸祥首个有较正规物业管理的社区。 建筑的整体规划机械排列； 产品类型单一，不利于社区整体形象的塑造； 商业形成较差，不能满足居民日常所需； 入住率较低，没有形成整体居住氛围。

房地产市场小结 1 2 3 4 5 07年以来的市场整体状况良好，对本区域有一定带动作用 区域土地供应及人口收入的现状不利于本项目客户的积累，需要挖掘细分市场以及借助附近区域的外来人口市场 2 3 区域内基本没有商品房供应，且价格要远高于集资建房和自建房成本 4 产品讲究功能性，一般消费人群对车库要求不高 配套商业的发展现状较差，对周边地区没有辐射力，甚至中高消费力外流现象严重 5

第三部分　　　项目初步产品定位

在综合分析了地块自身价值潜力和房地产市场之后 让我们通过中原在镇区房地产开发方面的经验 对本项目的产品进行初步定位

镇区房地产市场发展历程的一般规律总结 起步阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 一次置业，满足基本生活需求 二次置业，不满足自建房的居住品质，少量投资 改善居住品质，投资 需求特征 市场处于起步阶段，需求量少 需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当 需求量 需求量大 镇区价格体系，价格较低 突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨 完全跟市区价格体系对接 价格体系 本镇区客户 本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居 客户演变 周边镇区客户，外来人口 转折点一 转折点二 自身具有良好产业基础，经济比较发达； 居民比较富裕，具有潜在的购买力； 房地产市场长期缓慢的发展集聚了一定的潜在需求。 产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系。 转折基础 自然发展模式——镇区大盘开发启动； 政府推动模式——1、抓住“大机遇”迅速推进区域的中心化、城市化进程；2、大力投资基础设施建设，实现城市功能配套；3、讲自身纳入城市体系，承担城市功能。 转折模式

目前咸祥镇的房地产市场处于“转折点”，未来将进入快速发展的阶段。 本项目对照解读 目前咸祥镇的房地产市场处于“转折点”，未来将进入快速发展的阶段。 整体产业发展尚可，消费力由于本镇商业配套的不及向外流失严重 未来经济发展潜力大（滨海创业投资中心、1600亩后继产业规划用地） 宏观经济 所在区域定位以滨海居住、旅游为特色的综合型城镇，是鄞东南片区的生活居住服务中心 海洋产业的重点培育成为象山港域开发的重要功能组成部分 甬台温高速复线、沿海中路和象山港大桥，全面提升咸祥对外交通体系 城市规划及交通 目前咸祥房地产市场处于起步阶段，供应主要分镇区旧改、大龄青年和少量商品房开发，2005-2007年市场总体供应量不到5万平方米 未来经济发展潜力大（滨海创业投资中心、1600亩后继产业规划用地） 房地产市场

镇区房地产市场进入“快速发展阶段”的一般规律总结 开发模式： 新市镇开发模式主导开发理念 高水平开发，引爆市场需求，给客户以全新的体验，从而重新建立了市场体系 对绝对资源的利用打开市场需求是成功的关键之一 控制开发节奏，逐渐加大开发量 产品特征： 市场以多样化、中高密度为主、中高档的住区为主 中高档物业面积总体偏大，顶端物业面积要适当控制 客户特征： 从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在

本项目对照解读 快速发展阶段 前期 后期 规模 中等规模开发 大规模开发 密度 中低密度 中高密度 档次 中档，后期逐步走向中高档，打造一种新的居住、生活氛围 产品 面积有所减少，相对成熟的产品仍然偏大，产品品质有一定提升 配套 基本生活配套 一些休闲娱乐配套开始出现

发展战略及开发策略 解决的核心问题：建立和培育市场 战略： 开发策略： 政府策略： 高举、高打、抓住市场“转折”机会，培育区域房地产市场；通过整合资源，打造中 心化，形成核心竞争力 开发策略： 影响政府加大市政配套建设，加快区域城市化进程 新市镇开发模式主导开发理念 产品的全面升级，建立全新的市场体系，给客户以全新的体验 绝对资源的利用打开市场需求 政府策略： 推动政府尽快启动新镇区的开发计划 加快镇政府城市配套功能（游泳馆、体育馆等）设施建 设，凸现区域城市化意向 要求政府加大市政基础设施（污水厂等）投入，完善区域城市化的市政配套

新市镇开发规划的重要构成元素 新市镇 商业中心——新市镇的核心生活服务区 园林景观——新市镇的核心竞争力 轴线街区——新市镇的秩序 分区中心——新市镇的重要节点 建筑风格——新市镇的形象 标志——新市镇的象征

新市镇开发模式总结 开发理念 塑造一种新的居住环境及生活氛围 开发密度 中高密度为主 开发档次 中档次 配套 将区域的市政功能配套纳入自身配套体系 开发节奏 前期控制开发节奏，后期逐步加快节奏，增加推售量 开发价格 整体低开高走，控制启动期价格，以后逐步提升

住宅产品初步定位

项目住宅定位 客户定位 客户类型 客户来源 购买诉求 客群特征描述 主力客群 滨海投资创业中心各大企业的外来中高层管理人员 A、婚房需求 年轻，对产品创新设计接受度较高，对总价敏感度高，可中小面积，作为过渡房居多 B、家庭居住需求 因一方工作地点变动而形成，有一定经济基础，舒适性和城市化要求较高，需求以三房为主、总价适中，对子女教育及生活配套的便利性有高要求 本镇区改善型需求 C、普通改善型 原居住条件差，要求城市化感觉，对社区氛围、景观、配套等有一定要求，对总价敏感度高 D、高级改善型 年收入较高，想改变居住环境，对产品、配套、社区环境要求高 边缘客群 附近及周边地区 E、投资客 有升值潜力，低总价，产品具有一定度假房产功能 本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容 性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客 户在不同阶段的关注点都将有所不同

项目住宅定位 产品定位 原则——作为区域大盘，需要通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体 实现项目目标 产品基本定位——低层为主、另规划部分别墅和小高层，产品设计适当创新。 根据不同客户的差异需求，基本定位以下几类产品： 产品 主力面积段 细分定位 对应客群 别墅 160-200平方米 创新产品兼标杆产品 针对D类型的高端客户 多层公寓 90-110平方米 创新产品兼回现产品 主要针对A类和C类客户，还有部分E类客户 110-130平方米 主要针对B类客户 小高层公寓 标杆产品 主要针对A类客户和E类客户

打造鄞东南片区新都市人居典范楼盘 项目住宅定位 形象定位 增值措施一是通过具有强制性视觉冲击的标志性建筑物来打造，这部分主要依靠中心商业 广场和可作为区域内地标性建筑的小高层住宅来实现； 增值措施二通过多层次、复合化的功能体系，形成城市生活新的一极，突破区域原有价格 体系，可通过小高层公寓立势，以别墅提升形象高度和社区档次，以多层公寓产品回现； 增值措施三在打造实体建筑和功能的同时，关注人的活动及心理感受，并形成精神归属中 心和精神圈层，可通过建筑组团的规划、商业中心的建设等实现； 增值措施四营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张，可以通过项目本身的大盘 性质实现。

项目住宅定位 价格定位 产品 价格 盈利模式 别墅 总价65-80万元 作为价值标杆，提升项目品质和形象，但是由于客群数量较少，故为高盈利、少回现的模式 多层公寓 1楼和5楼4300元/平方米，2、4楼3600元/平方米，3楼3900元/平方米 产品创新，冲击传统多层建筑形态，提升居住品质，为项目盈利主体 小高层公寓 均价3700元/平方米 作为本项目造势的标杆产品，制造区域轰动效应，丰富社区产品形态，为少盈利主体

物业发展建议 规划建议 别墅：东面沿河景观带规划别墅， 东南朝向，地面最好能制作一定坡 度；或者打造内部景观组团，形成 足够私密性。 小高层公寓：规划在项目西北面主 要交通道路边上，为项目营造气势， 也阻挡部分噪音和灰尘，还能让社 区形成被包围的私密感。 多层公寓：项目内部其他位置，通 过规划景观绿化带增加每户的景观 均好性。 景观：充分利用现有的水系，规划 水景中庭。

物业发展建议 产品类型建议 别墅：营造比当地最好的居住条件 更好的居住条件，讲求外立面风格 和景观资源。 多层公寓：情景洋房建筑形态为主， 层层退台设计，顶楼加阁楼，一层 送花园， 小高层公寓：强调外立面的现代感， 可设计阳关花园、错层阳台等增加 赠送面积，尽量提高实用面积，以 2+1房为主。

物业发展建议 面积配比建议 户型面积 套数 面积比例 别墅 双拼200平方米 25 5% 叠拼160平方米 30户 多层公寓 90-110平米 300户 30% 110-130平米 小高层公寓 90-110平方米 250户

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