商標 企業成功重要的因素之一：利用商標→顧客辨識其產品或∕和其所提供的服務→表彰產品或公司品質及價值。 商標 目的：為表彰所生產、製造、加工、揀選、批售或經紀等之商品。 方法：用文字、圖形、記號、顏色、聲音和立體形狀或其聯合式。 效應：使購買人辨識其商品標誌和與他人商品之區別。 俗稱「品牌」。

品牌 產品的第二生命。 表彰產品或公司品質及價值。 消費行為的指標。 對企業而言是拓銷產品、掌握市場、創造利潤之利器之一。 透過品牌授權、品牌結盟→短時間市場佔有率↑ 、減低拓展的時間。

TRIPs：商標 與貿易有關的智慧財產權協議（簡稱TRIPs）第15條規定：任何能夠將一企業的商品或服務與其他企業的商品或服務區分開的標記或標記組合，均應能夠構成商標。 →文字（包括人名）、字母、數字、圖形要素、色彩的組合，以及上述內容的任何組合，均應能夠作為商標獲得註冊。 非視覺標記如：聲音、氣味亦應可被作為商標。但因為在註冊上的困難性，目前接受聲音商標的國家並不多。

我國商標 我國商標法規定。 「商標得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成。前項商標，應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別。」

商標種類 商標（trademark）：針對物品 。 服務標章（service mark）：提供的服務。 【註：現在商標與服務標章已被交替使用】 證明標章（certification marks）：ISO 9001。 團體標章（collective marks）：具有法人資格之公會、協會或其他團體獅子會、紅十字會。 團體商標：表彰該團體之成員所提供之商品或服務。

商標形式 文字商標：宏碁、華碩、 IBM 、 Microsoft、Ford 圖形商標：獅子 記號商標：三菱汽車以三個菱形作為商標 顏色組合商標： 聯合式商標：上述二種以上所構成 立體：台灣菸酒公賣局的吉祥羊酒瓶 聲音：米高梅電影公司註冊獅子吼 單一顏色商標：Owens-Corning 以粉紅色為其玻璃纖維產品的商標 氣味商標 非傳統性 商標

著名之商標                                                     

立體商標 國內第一件獲准註冊的立體商標：台灣菸酒公司的羊型酒瓶（92/11/28申請，93/9/1公告） 台北101大樓之立體圖（93/6/8申請四案：煙草、菸具、打火機、火柴 ； 含酒精飲料（啤酒除外）；啤酒；汽水、果汁、礦泉水、蒸餾水、可樂、沙士、運動飲料、蔬菜汁、纖維飲料、花茶、花茶茶包、水果茶、水果茶包、青草植物茶、青草植物茶包茶葉製成之飲料、咖啡製成之飲料；冰淇淋；調味用香料；糖；糖果、餅乾；蛋糕，麵包、漢堡；布丁；餡餅；魚餃；米、穀製粉；便當；速食麵；麵條；酵母；甜酒釀）

Remark：立體商標 台北101大樓因已註冊玩具等類別，若第三人未經其同意生產販售前述相同或類似之商品，而產生混淆誤認之虞，可能侵害其商標權。 以101大樓為背景設計房地產廣告的部分，若建商僅係將其作為背景，以告知消費者其建地之相關位置及附近環境之機能，則應屬商標法第30條第1項第1款之善意且合理之使用方式，非作為商標使用，而不受商標權之效力所拘束。

Remark：建築著作 著作權法第58條規定，於街道、公園、建築物之外壁或其他向公眾開放之戶外場所長期展示之美術著作或建築著作，除（一）以建築方式重製建築物。（二）以雕塑方式重製雕塑物。（三）為於本條規定之場所長期展示目的所為之重製。（四）專門以販賣美術著作重製物為目的所為之重製外，得以任何方法「利用」之。 利用著名建築物（包括著名之101大樓）作成紀念品，或拍攝照片、製成明信片、紙雕或海報及拍攝戲劇入鏡或做為背景等，均屬上述四款以外的「合理使用」

立體商標 我國商標法第23條（不得申請註冊）第4款：商品或包裝之立體形狀，係為發揮其功能性所必要者。 European Court of Justice於2002/6/18判決Philips所註冊three headed rotary electric razor 之立體商標無效。 因為3個刀片頭有其功能性，否則若其又註冊2，4……個刀片頭……

de jure （法律上地）functional Round、Flat、Tee Cross-sectional design CAFC 2002/1/23 Valu Engineering v. Rexnord 不得申請註冊商品或包裝之立體形狀，係為發揮其功能性所必要者。

立體商標

單一顏色商標 美國最高法院1995 Qualitex Co. v. Jacobson Product Co.→商品單一顏色亦可註冊保護。 德國商標法第3條：顏色與顏色組合可為商標， 學說解釋上認為單一顏色可作為商標。 法、義：色差及顏色可以註冊商標。 荷、比、盧：認定基本顏色原則上可以註冊為商標。

聲音商標 歐盟註冊第171876號 泰山吼 歐盟註冊第1040955號 Nokia的音樂 歐盟註冊第1413891號獅子吼

商標的價值 美國著名的品牌設計公司Interbrand，根據大眾對該商標的認識度、公司股價、和對產品的忠誠度等來評估其商標的價值。 2001年世界上最有價值的前五大品牌公司：Coca-Cola（689）、Microsoft（650）、IBM（5270）、GE（423）、Nokia（350）億美元。 （9）McDonald’s 252億美元， 國内掛牌金1千萬元台幣。 「黑面蔡」楊桃汁在拍賣時底價1億兩千萬元台幣。 台積電在2000年稅後淨利651億台幣。

2004/7/22 www.interbrand.com/surveys.asp 公司營收歸功於品牌的比率（McDonald’s與Marlboro的品牌幾乎是其公司的全部 ） ＋ J.P.Morgan Chase， Citigroup， Morgan。Stanley 市場分析師的報告→預估未來五年的營收－（成本＋稅＋對無形資產的投資）。 再考慮：市場領導性、穩定性、國際化。 BusinessWeek & Interband 相信此數字能貼切地表現該品牌的經濟價值。

五大成長贏家 排名 品牌 1 Coca-cola $67.39 2 Microsoft 61.37 3 IBM 53.79 4 GE 2004年價值 相對2003年成長率 43 Apple $6.87 ＋24% 66 Amazon.com 4.16 ＋22% 61 Yahoo! 4.55 ＋17% 21 Samsung 12.55 ＋16% 33 HSBC 8.67 ＋15% 排名 品牌 2004年品牌價值（Billions） 1 Coca-cola $67.39 2 Microsoft 61.37 3 IBM 53.79 4 GE 44.11 5 Intel 33.50 6 Disney 27.11 7 McDonald’s 25.00 8 Nokia 24.04 9 Toyota 22.67 10 Marlboro 22.13 五大衰退輸家 排名 品牌 2004年價值 相對2003年衰退率 53 Kodak $5.23 -33% 46 Nintendo 6.48 -21% 8 Nokia 24.04 -18% 82 AOL 3.25 19 Ford 14.47 -15%

2004 Rank Brand value （Billions） Brand Name 2003 Rank 1 67.394 Coca-cola 70.394 2 61.372 Microsoft 65.174 3 53.791 IBM 51.767 4 44.111 GE 42.340 5 33.499 Intel 31.113 6 27.113 Disney 7 28.036 25.001 McDonalds’s 8 24.699 24.041 Nokia 29.440 9 22.673 Toyota 11 20.784 10 22.128 Marloboro 22.183

商標（品牌）的價值 著名品牌設計公司Interbrand 和美國商業週刊評比全球2005年最有價值的品牌 www.interbrand.com/surveys.asp

2004排名 Brand value （Billions） Brand Name 2005 排名 1 67.394 Coca-cola 67.525 2 61.372 Microsoft 59.941 3 53.791 IBM 53.376 4 44.111 GE 46.996 5 33.499 Intel 35.588 8 24.041 Nokia 6 26.452 27.113 Disney 7 26.441 25.001 McDonalds’s 26.014 9 22.673 Toyota 24.837 10 22.128 Marloboro 21.189

2006排名 Brand value （Billions） Brand Name 2005 排名 1 67.0 Coca-cola 67.525 2 56.9 Microsoft 59.941 3 56.2 IBM 53.376 4 48.9 GE 46.996 5 32.3 Intel 35.588 6 30.1 Nokia 26.452 7 27.9 Toyota 9 24.8 8 27.84 Disney 26.4 27.5 McDonalds’s 26.0 10 21.79 Mercedes 11 20.0

2003年台灣10大國際品牌 2003/9/24中國時報報導 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 趨勢科技 （TrendMicro） 名次 品牌 價值 1 趨勢科技 （TrendMicro） 259.48億台幣 2 華碩電腦 （Asus） 244.57億台幣 3 宏碁 （Acer） 174.22億台幣 4 康師傅 （Master Kong） 115.83億台幣 5 正新塑膠 （Maxxis） 87.06億台幣 名次 品牌 價值 6 巨大機械 （Giant） 71.72億台幣 7 明碁電通 （Benq） 67.56億台幣 8 合勤科技 （ZyXEL） 66.57億台幣 9 聯強科技 （Symmex） 10 威盛電子 （VIA） 61.11億台幣

Taiwan's Top 10 Global Brands www.ourfishbowl.com/images/surveys/TWBA2006_brochure.pdf

商標選擇 銷售觀點 容易記、讀 （Pepsi Cola） 符合商品形象 （玫瑰牌機器） 符合使用者喜好（飲料：酷兒、巴拉松） 獨創性 時代性&持久性 世界通用性

商標選擇 選擇來源 商號或公司名：TOYOTA 、大同 地名、人名：SUNTORY 、Ford（註：誤認產地不得註冊） 商品材料、品質、功能：足爽、7-Eleven 、威而剛（間接表達、暗示性） （明示性：永久牌 →記述性商標 ） 造語商標（無意義語）：Kodak， Exxon， Apple 電腦

肖像商標 2003-10-31京華時報 ：中國首位宇航員楊利偉出艙肖像申請商標（圖）商標申請內容包括了載人航天領域中「衣、食、住、行」各個方面。其中，2003年10月16日「神舟」五號飛船返回艙返回地面後，飛天英雄楊利偉出艙瞬間與人們揮手致意的肖像，也在商標申請之列。

不識別性之商標 簡單線條、單一顏色或基本幾何圖形 未經設計且無意義之阿拉伯數字 未經設計之習見姓氏 複雜圖樣（誤認為商品裝飾） 流行標語、口號、廣告用語或廣告性質之圖形 常用之成語、祝頌詞、敘述性用語、口頭禪 包裝盒或其展開圖、容器形狀 國名、習知之地理名稱 習見之宗教標誌 工商企業、機構、組織等名稱之全銜 年份

不得申請註冊為商標例 公序良俗 ：裸體交合的圖片。 誤導之虞： 詆毀之虞： 西點牌玩具手槍 國民牌垃圾桶 DPP牌殺蟲劑 青冥牌眼藥水 巴黎鐵塔圖案申請為香水商標→誤以為產自法國。 小牛皮牌座墊→誤以為以小牛皮為材料。 詆毀之虞： 西點牌玩具手槍 國民牌垃圾桶 DPP牌殺蟲劑 青冥牌眼藥水 Redskins 在美國被認為詆毀印地安人而被撤銷。

強標記 隨意性 ：字典上可找到的字或詞，但卻用在毫不相關的產品或服務， EXP：s 蘋果牌電腦（Apple® computer）、駱駝牌香煙（Camel® cigarette）。 造語性：創造出來的字或詞， Kodak、Exxon、Xerox。 暗示性：暗示產品或服務的品質、性料或功能，足爽、7-Eleven、威而剛 、香吉士、飛狗巴士、Jaguar跑車。

弱標記 敘述性 ：描述產品或服務的品質、標的、性質。是最弱的標記，永久牌油漆、Super Buy牌香煙、C-Thru牌透明尺、Optique牌鏡框。 地理性 ：地理名詞有其被用作商標的天性，因其可作為原產地的識別或令人聯想到其品質。New York Life®、池上米®、池上便當®、池上飯包®。 姓氏：老陳記®餐飲店、陳記®豆瓣酱、Disney、McDonald’s、Johnson & Johnson’s。

地理性標記 描述性：描述產品或服務的創始、位置或來源。 隨意或暗示性：從而聯想到地區的感覺，有可能成為強標記，如Arizona®冰茶。 錯誤的描述：會讓消費者誤認其產地，如 American Beauty牌工具機，因生產於日本而不能在美國註冊。

Remark 商標可用性檢索（trademark availability search）→確保所選擇的商標可申請註冊 & 不會侵害到別人的商標權。 資料庫、工商名錄或分類電話簿。 美國Hoover 公司（www.hoover.com） 資料庫：收錄了一千兩百萬家公司名稱。 Thomas（www.tgrnet.com） 公司的資料庫則可檢索28個國家11萬種工業產品，收錄公司的資料超過60萬家。

商標檢索 確保所申請商標的可用性（availability） 線上的檢索：www.uspto.gov， www.tipo.gov.tw

輸入指令：台塑

網址： tess2.uspto.gov/bin/gate.exe?f=tess&state=1laeh4.1.1 進階檢索

輸入搜尋 商標指令 搜尋商標用指令

Microsoft 在1975年創立

DR. MCDOUGALL’S商標類似於McDonald’s，但所有人並非麥當勞，因姓氏是弱商標

Example 遊戲橘子數位科技 www.gammania.com 台灣1999/10/27申請 美國2001/8/24申請

Example 藝術電子公司（Electronic Arts Inc.） www.ea.com.tw www.ea.com USPTO商標搜尋指令 （EA）[MP] and Live[LD]→88筆 （“Electronic Arts”）[on] and live[ld]→116筆 （“Electronic Arts”）[on] and live[ld] and EA[fm] →3筆 美藝電子公司 MATTEL ELECTRONIC INC. 美國2000/5/4申請 台灣2001/6/22申請

商標的申請 申請商標註冊，由申請人備具申請書，載明商標、指定使用之商品或服務及其類別，向商標專責機關申請之。前項商標，應以視覺可感知之圖樣表示之。 類別 商品種類的數量 20種以下 21種~60種 61種以上 第1類至第34類 每類3000元 每類5000元 每類9000元 第35至45類 *註：申請規費會變動，請上智財局網站查詢。

商標的使用 商標實務界名言：「Use it or lose it」。 我國商標法亦規定：無正當事由迄未使用或繼續停止使用已滿三年者，商標專責機關應依職權或據申請廢止其註冊。 商標法規定：商標自註冊公告當日起，由權利人取得商標權，商標權期間為十年。 商標法亦規定：申請商標權期間延展註冊者，應於期間屆滿前六個月起至屆滿後六個月內申請。

網域名稱 1994年MCDONALDS.COM的網址被搶先登記 →由麥當勞支付3500美元買回。 華納公司（Warner）相關的網域名稱（warner-records.com、warner-bros-records.com、warner-pictures.com、warner-bros-pictures、 warnerpictures.com）亦被搶先登記，→ 35萬美元買回。 報導說Alta Vista網路搜尋公司支付了3百萬美元，買回其網域名稱。 www. Madonn.com經營色情網站。 LeeKuanYew.com， 2000年7月也曾在雅虎拍賣網站以五萬多美元的高價來拍賣。 www.microsoftwindows.om 和 www.microsoftoffice.com。

商標 vs.網域名稱 台灣網路資訊中心公告：「網域名稱爭議處理原則」，依法院判決通知或具法律效力之和解書→網域名稱變更或撤銷其網域名稱。 走法院 ＋ 救濟途徑 →曠日費時 ＋人力與物力→推出商標時應作更完整的考量。

商標的維護 商標→ 辨別商品來源→商標的良窳與知名度→攸關企業的成敗→商標註冊後要確保其識別性，不要被減弱、稀釋或因而喪失。 商標法：「對於侵害其商標權者，得請求損害賠償，並得請求排除其侵害；有侵害之虞者，得請求防止之。」

商標侵權考量的因子（I） 商標的外觀、聽起來、內涵與商品印象的相似性： 商品與服務本身類別的相似性 ： 手錶：Seiko® vs. Seycos 濾水器：Watercare® vs. Aqua-care 牙膏：黑人 vs. 白人？ 商品與服務本身類別的相似性 ： 服飾店 vs. 制服店 Little Plumber® 開瓶器企業 vs. 廣告業 台塑石化® vs. 王品台塑牛排®？

商標侵權考量的因子（II） 銷售管道的相似性 ： 消費性質的相似性 ： 若消費族群、廣告的媒體不同→較不致混淆； 專賣店 vs. 大賣場，EXP：湯種®屬統一企業，其他麵包店可否將此名稱標示於其自製的麵包？ 消費性質的相似性 ： 類似的商標並且是低價或消費者參與度低的產品→易侵權。 高價的產品，消費者會深思熟慮，就比較沒有侵權之虞。

商標侵權考量的因子（III） 商標本身的強弱 ： 被告的意圖 ： 弱商標的共存性高→不易侵權。 強商標如Kodak ® （造語商標）已是著名商標→不管其近似性、商品或服務的類別都可能會侵權。 被告的意圖 ： 意圖雖然並非商標侵權成立的要件之一。 但若能夠證明被告想搭便車，企圖想利用商標原有人的商譽來得到好處，從而便可推斷其有混淆的相似性 。

商標侵權考量的因子（IV） 混淆的存在性 ： 檢查是否有混淆的可能性，若有後來商標可能會被認為侵權到較早的商標。 若已共存多年並且不會混淆，則法院可能就會認定不會混淆。 可以消費者的抱怨信函或是市場調查來建立混淆的證明。 有混淆亦不見得就會被認定侵害到商標權。Scott®之於塑膠與紙類家用品 vs. Scott’s Liquid Gold® 之於家具拋光油，雖被美國法院認定有近20項混淆的事實，但其已共存四年且出售過5000萬罐拋光油→不侵權。

商標權受侵害所採取行動之流程圖

商標的維護：防止被稀釋 不可將註冊商標當作商品之普遍名稱使用：「阿斯匹靈」、「保麗龍』、「彈力車」、「奇異筆」 、 「thermos」（保溫瓶）與「cellphone」（大哥大）。 同業誤將商標作為商品名稱使用時，應積極要求其停止Xerox®在電子字典中已被翻譯成：靜電複印件，或是有人就把複印說成xerox ，就應有所行動。 他人使用或註冊近似的商標就要加以干涉或提出異議。 對所註冊的商標儘可能附記「註冊商標」或 ® 等標記 。

商標被稀釋 美國Miller啤酒廠出產的LITE淡啤酒。 LITE和Light同音。 標榜低卡熱量→極高知名度。                                    

從商標的申請來當作經濟指標 申請商標來確保品牌和形象。 從商標申請情形→可能新企業或新產品。 主管機關需要數個月或年的時日來審查→業界都會及早提出申請→從申請案中看到業界在不久的將來所可能推出的佈局。 從品牌公司來找工作? -- Patents as Economic Indicator By Sabra Chartrand， The New Nork Times， April 5， 2004

年度 美國GDP年變化率與商標申請件數圖 GDP 變化率 商標申請 件數 商標申請件數

美國各年度部分商標國際分類申請件數比率圖 所 佔 比 率 電力與科學裝置 廣告與商業服務 紗與線

驗證？ Boston 大學技轉中心主任 Ashley Stevens1表示從 2001年起經濟有不明不白的冬天（unclear winter） ，使得投資者停止對初期階段公司的投資。 “Survey reveals US university licensing up， startup formation down” By Aaron Bouchie， Nature Biotechnology， Vol. 23 No 2， Feb 2005

商標 case 麻婆豆腐的商標爭議——世界日報 2002/11/12 麻婆豆腐的商標爭議——世界日報 2002/11/12 2002年4月「陳麻婆」控告「麻婆豆腐」，四川省有四家調味料食品廠，因其調料包裝上標示「麻婆豆腐」四字而遭商標侵權指控，並且受到處罰。提出控訴的是當地一家連鎖餐館「陳麻婆」（成都市飲食服務公司於1985年註冊商標 ）。

商標 case 「麻婆豆腐」在四川由某位麻臉老婆婆首創之辣味嫩豆腐。 「揚州炒飯」源起於揚州之加料蛋炒飯。 習用菜餚名稱，註冊商標將不會獲准 。 「麻婆豆腐」係公有的名稱，調料廠有權自由使用，應用不受他人商標權的拘束。 商家註冊的商標時，應注意與一般習用名稱過於近似， 使用後和許多同業競爭者使用的名稱起衝突，或者是近似名稱在不同類商品上出現等。

商標 case 例如老陳先開家「陳記小吃」，小陳後開間「陳家小館」，兩家姓氏相同、店名近似的餐館同時在市場上出現，一般消費者很難分辨這家那家小吃小館到底是老陳還是小陳開的。難以分辨出兩個相同姓氏標號之間的差別，故不受商標法保護。

商標 case：黑人 vs. 白人 白人牙膏：「白人」 「WHITEMAN」。 黑人牙膏：「黑人」＋黑色男人口露白齒 或附加外文「DARLIE」「DARKIE」「DEARIE」「DARKIN」「DAKKIE」。 → 一則只有文字， 另則有人像為主要部分， 異時異地隔離觀察， 無從引起混同誤認之虞。 商品外包裝：黑人牙膏民國46年起即採用黃色包裝， 白人牙膏76年開始上市以綠色，78年起改用黃色包裝。

商標學習魚骨圖

Remark 品牌就像是產品或服務的化妝師 →建立其在消費者心目中的地位→甚至成為產品免費的宣傳或代言人。 千萬別忘了產品或服務本身才是主角！ 縱使有設計良好的品牌，但是產品或服務本身的品質並不佳，還是無法建立品牌王國的形象。

Remark 我國製造業以代工為主，根本無需投入太大的資源在R&D與品牌行銷，這種製造技術的門檻並不高，面對於國內同業甚至是國際同儕的競爭，反映公司獲利能力的毛利率也就一直往下掉，甚至喊出保1%保2%的慘狀！ 但資訊硬體代工業在我國政策上還是被歸類成所謂的高科技業，享有稅率等的政策優惠，從而就演變成我國政府優惠稅率補助的代工業者，幫忙國外的品牌公司來打壓國內自己有品牌的廠商，這就好像是以右手打左手，痛的都是自己，您覺得呢？