长海御墅蓄客期营销方案 新景祥·长海御墅项目组

报告框架 蓄客期营销策略 1 2 蓄客期拓客策略 3 蓄客期活动策略 4 蓄客期推广策略 5 营销费用预估

体验营销 事件营销 渠道拓展 营销策略 配合线上声音，对项目周边展示进行立体包装，拦截、指引客户； 渠道全面铺开，直效助力客户到访； 8月18日开盘前完成对项目的整改，现场以体验营销为主，阶段性释放主题暖场活动，制造噱头，吸引客户到访； 体验营销 7月中旬，结合营销节点，进行大事件炒作，吸引市场关注，瞬间引爆。 事件营销 配合线上声音，对项目周边展示进行立体包装，拦截、指引客户； 渠道全面铺开，直效助力客户到访； 市场全面铺开，走出项目，走进房山、海淀，宣传项目信息。 渠道拓展

提升项目整体形象，合理的推广及拓客渠道搭配，打出项目知名度。 营销计划表 分类 7月 8月 总计 来电数（组） 240 1020 1260 来访数（组） 40 170 210 认购数（套） 21 7月21日-8月18日： 项目体计划完成来电1260组，计划完成首访210组。 实现电转访比率：6：1 实现访转认购比率：10：1 提升项目整体形象，合理的推广及拓客渠道搭配，打出项目知名度。

营销情况分析 问题梳理 工作重点 区域知名度不足，认知度较低； 蓄客时间较短，依靠传统推广渠道难以支撑开盘目标； 现场氛围营造有待进一步改善。 工作重点 通过事件炒作，提高区域知名度，拉升客户心理距离； 合理利用现有资源，整合嫁接，积极拓客，实现销售目标； 加强项目现场体验，提升客户邀约力度。

蓄客期排期表 详情见附件1—— 长海御墅蓄客期排期表 附件1

报告框架 蓄客期营销策略 1 1 2 蓄客期拓客策略 3 蓄客期活动策略 4 蓄客期推广策略 5 营销费用预估

拓客策略 ——目标客户地图 蓄客期拓客方向先以房山长阳以及良乡区域为主； 后期主要拓客区域为海淀以及西城区域。 本 案 海 淀 西 城 长 阳 良 乡 本 案 蓄客期拓客方向先以房山长阳以及良乡区域为主； 后期主要拓客区域为海淀以及西城区域。 海 淀 西 城

房山 海淀、西城 拓客策略 房山区域：充分利用甲方资源，实现房山区域企业突破，深度挖掘内部职工以及老业主，收集意向客户。 甲方合作企业宣讲 甲方内部职工转介绍 老业主推介 海淀、西城 商业聚集地巡展如：金融街 写字楼巡展 社区巡展

销售策略 针对前期拓展目标客群推出内部认筹优惠活动 认筹形式：交纳10万元定期存单进行认筹排号 内部认筹客户可享受开盘优先选房权、10万元额外优惠,并享有一次免费更名机会

房山 海淀、西城 拓客策略 海淀、西城区域：后期根据意向客户居住区域分析，在对应目标客户居住区域选取地点，做目标区域客群拓展。 甲方合作企业宣讲 甲方内部职工转介绍 老业主推介 海淀、西城 商业聚集地巡展如：金融街 写字楼巡展 社区巡展

拓客策略 ——全民营销 原则： 碧桂园横向部门协力销售 整合一切可以利用的资源，为项目导入优质的客户资源； 周边类竞品客户资源联动； 类竞品经纪人联动； 新景象项目联动； 行业媒体人联动； 合作单位联动； 整合一切可以利用的资源，为项目导入优质的客户资源； 开展全民营销及返点位制度，收集客户资源； 返点机制，以总价划分：500万以下返5000元，500万以上返10000元。 拓客策略 ——全民营销 碧桂园横向部门协力销售

拓客策略 ——CALL客 CALL客：“广撒网、1对1”，小概率出大奇迹。 关键点： 购买北京别墅市场客户资源； 统一培训说辞； 监督落实到位。

拓客策略 ——社区巡展 2014.7.12-7.27，进行北（西）潞园小区进行社区巡展 需要物料：车辆、展棚、桌椅、易拉宝、DM单、礼品。 销售经理带头，实地走访重点区域，突破区域人流集中地，沟通社区物业，做社区巡展、拜访、派单等，赠送礼品。确定社区广告位，以合作的方式做社区广告，包括轿厢广告、社区宣传栏等，洽谈合作，签订合同。 销售经理安排业务员对重点社区进行拜访，根据收集的资料，每天进行巡展以及飞单，工作结束汇报当天效果； 每天安排2名人员进行社区巡展以及飞单，一人在巡展点，另外一人进行社区拜访以及意向客户发放礼品，每个人员以指标进行考核，当天进行效果统计。 每天收集客户数据以及问卷，根据客户调查，带意向客户至现场售楼处讲解以及参观样板间，班车带到现场看房。

短信作为客户认知项目的一个重要渠道，本案也必不可少，需筛选短信公司，整合评估，选出其中一家效果较好的，同时，进行对项目进行针对性短信投放，针对目标客户群进行定制化短信发送，以达到效果最佳化。 拓客策略 ——短信定投

拓客策略 ——市内售楼处 原则： 建议： 交通便利 人流量大 在良乡或长阳设置临时售楼处,拦截竞品项目及过往客户; 后续可根据客户来源在海淀三环附近再设置临时售楼处; 地点设置人流量较大的高端商场、写字楼或者在售别墅项目旁边——成本低、交通便利、人流量大； 售楼处内以生态体验为主，销售道具建议以沙盘模型、展示画架、谈判桌椅为主。 良乡 长阳 海淀

建议在云居寺路与房易路交叉口处设置临时售楼处，拦截过往游客及客户，增加案场来访量 拓客策略 ——临时售楼处 本案 临时售楼处

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活动体系搭建核心 活动策略 以湿地生态延展的健康、养生为主线贯穿； 导入外部资源，做高端资源嫁接； 搭建活动体系，最大化与销售结合，充分发挥活动各个阶段的作用，市场关注-品牌渗透-客户维系-客户梳理-客户收取。 活动策略 活动体系搭建核心 以湿地生态延展的健康、养生为主线贯穿； 导入外部资源，做高端资源嫁接；

活动策略 采用三大活动主线进行推进： 1. 节点活动： 样板间开放 认筹活动 开盘活动 2. 事件活动： 主题活动持续加温，节点性活动重点爆破，暖场活动聚人气、促成交。 活动策略 ——概述 1. 节点活动： 样板间开放 认筹活动 开盘活动 2. 事件活动： 吉祥物征集 天使在人间 区域发展高峰论坛 暖场活动： “生态美食”私家宴品鉴

创造事件，营造宣传契机， 配合媒体全力炒作， 引起市场关注， 引爆全局。 活动策略 活动主题：吉祥物征集大赛 活动时间：7月15日 ——事件活动 活动主题：吉祥物征集大赛 1月 创造事件，营造宣传契机， 配合媒体全力炒作， 引起市场关注， 引爆全局。 活动时间：7月15日 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

创造事件，营造宣传契机， 重点围攻地缘性区域 配合媒体全力炒作， 引爆房山。 活动策略 活动主题：天使在人间 活动时间：7月20日 ——事件活动 活动主题：天使在人间 1月 活动时间：7月20日 创造事件，营造宣传契机， 重点围攻地缘性区域 配合媒体全力炒作， 引爆房山。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 深圳万科红“寻找红人” 12月

活动策略 活动主题：首届长沟摄影大赛 ——事件活动 活动规模：人员不限 活动时间：8月初 活动方式：寻找最美的原生态别墅摄影大赛 1月 2月 活动规模：人员不限 活动时间：8月初 活动方式：寻找最美的原生态别墅摄影大赛 活动目的：宣传别墅形象，引发市场关注 活动内容： 1、摄影大赛：联合市摄影协会或艺术馆，全城招募摄影爱好者，以湿地公园为主题摄影，以现场评选及网络投票形式，评出一二三等奖，悬挂售楼处。 2、现场参与者均可领取精美礼品一份，另外用相机或手机拍摄园林与有湿地元素的图片，集齐5张、8张、12张不同照片即送奖品，包括公仔、电影票、葡萄酒等。 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

全力炒作区域，打造未来区域价值洼地概念； 提高客户置业信心和价值预期，为开盘续力； 活动策略 ——事件活动 活动主题：区域发展高峰论坛 全力炒作区域，打造未来区域价值洼地概念； 提高客户置业信心和价值预期，为开盘续力； 1月 2月 3月 活动时间：8月10日 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

活动策略 活动主题：长海御墅 样板间大美绽放 活动时间：8月2日 ——节点活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 活动主题：长海御墅 样板间大美绽放 1月 2月 活动时间：8月2日 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

活动策略 活动主题：开盘盛典 ——节点活动 分2次开盘，时间节点分别为8月及10月（具体节点依据蓄客情况而定） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 分2次开盘，时间节点分别为8月及10月（具体节点依据蓄客情况而定） 注：本案开盘活动建议在北京高端酒店举办 7月 8月 9月 10月 11月 12月

活动策略 活动主题：生态美食—私家宴 ——系列暖场活动 活动时间：贯穿蓄客期，后期阶段性开展 1月 2月 3月 活动时间：贯穿蓄客期，后期阶段性开展 活动形式：每周末举办不同主题的美食私家宴（中式、港式、意式、法式等）邀请意向客户参与 活动目的： 对高端客户进行活动吸引，并形成口碑营销，促进来电来访，带动销售。 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

报告框架 蓄客期营销策略 1 1 2 2 蓄客期拓客策略 3 蓄客期活动策略 4 蓄客期推广策略 5 营销费用预估

第一阶段 第二阶段 第三阶段 推广策略 形象树立及首波强势蓄客 价值释放及持续蓄客 品牌答谢及圈层活动 DSP 微网站（微楼盘、微品牌） ——媒体配合 第一阶段 形象树立及首波强势蓄客 第二阶段 价值释放及持续蓄客 第三阶段 品牌答谢及圈层活动 8.18首次开盘 10.26二次开盘 12月底 亮相期 开盘期 热销期 引爆期 持销期 DSP 微网站（微楼盘、微品牌） 微托管（微博、微信） PC网站

合 转 承 起 盛大开盘，客户围猎 强化价值放大，建立竞争壁垒 价值释放，提升形象 立势，树形象，聚人气 推广策略 结合本项目一期开盘目标以及目前所处阶段，将第一次开盘前分为起、承、转、合四个阶段，逐步实现人气势能、价值势能、价格势能的蓄积，最终引爆开盘，成功实现项目第一批次房源开盘目标 推广策略 合 盛大开盘，客户围猎 8.18-8.31 转 强化价值放大，建立竞争壁垒 8.10-8.17 承 价值释放，提升形象 7.27-8.9 起 立势，树形象，聚人气 7.15-7.26

7.15-7.26 Step1— 起势 项目高调入市，利用事件营销引爆市场，聚焦关注，积聚人气 1、营销策略重心： 大推广、大事件 2、推广主题建议 国家湿地畔的城市别墅时光 3、大事件 媒体见面会、快闪行动、吉祥物征集等事件类活动 4、推广策略 在项目一期起势阶段，建议推广以形象为主，户外广告、报广、杂志、广播电台等全面出街，高举高打，项目周边资源合理包装利用，整合网络、自媒体、DSP等渠道借助事件活动快速发出市场声音，建立项目影响力。

7.27-8.9 Step2— 承接 推广渠道线上线下全面铺开，逐一释放传递项目核心价值，树立高端别墅形象 1、营销策略重心： 构建项目价值体系 2、推广主题建议 国家湿地畔的城市别墅时光/城市湿地别墅，京西南1号作品/昊远隆基实力巨献，京西南首席别墅代表作….. 3、活动策略 认筹活动、暖场活动、拓客活动、样板间开放 4、推广策略 1）线上：本阶段线上推广以报广、网站、广播等为主，主打形象； 2）线下：需要进行“走出去、引进来”的营销策略，整合并导入各方客户资源，积极认筹蓄客，同时举行系列的暖场活动持续吸引客户到访，维持案场人气。

8.10-8.17 Step3— 转折 借助营销及活动策略，持续强化价值，并逐步放大，建立竞争壁垒的同时可提高客户的置业信心以及价值预期 1、营销策略重心： 建立竞争壁垒、树立信心 2、推广主题 京西南未来发展、京西南一号湿地别墅作品 3、活动策略 城市发展高峰论坛、拓客活动、暖场活动 4、推广策略 本阶段的推广重心以线下为主，借助城市发展高峰论坛传递项目所处区域未来的发展潜力以及生态优势，借力构建市场竞争壁垒，同时提高客户置业信心以及价值预期，为开盘解筹续力

8.18-8.31 Step4— 合围 合围市场，围猎客户，盛大开盘 1、营销策略重心： 一期第一批次开盘，并根据实际情况制定后续推售策略，及时加推房源、价格补涨，以实现项目热销形象 2、推广主题 长海御墅盛大开盘·冠销京西南 3、活动策略 开盘活动、拓客活动 4、推广策略 本阶段的推广重心以线上为主，借助开盘时机继续营造热销氛围，进一步扩大影响力

推广策略 ——媒体配合 长海御墅 吉祥物征集 样板间开放 区域发展 高峰论坛 首次开盘 二次开盘 开盘活动 8月初 7月15日 8月10日 8月18日 9月20日 10月26日 12月 推广 节点 长海御墅 吉祥物征集 样板间开放 区域发展 高峰论坛 首次开盘 二次开盘 开盘活动 第一波，锁定目标受众定向投放DSP网络广告，海量曝光，全网造势。微博、微信同时发力。扩大声量，集中揽客 第二波，根据建立的数据库进行DSP优化投放，同时辅以微信、微博进行进行联动炒作，最大放声开盘信息，引导舆论，集中关注 第三波，DSP持续投放维持热度，微博、微信跟踪报道，联动线下 稿件撰写、微博微信平台构建 活动事件+DPS广告 业内互动、媒体资源 活动、网友互动 线下活动（尤其是事件类活动）操作过程中，需要结合DSP、自媒体以及硬广，配合炒作，提前释放活动信息，将影响力集聚并迅速扩大，形成较大的项目知名度和影响力。

报告框架 蓄客期营销策略 1 1 2 2 蓄客期拓客策略 3 蓄客期活动策略 4 蓄客期推广策略 5 5 营销费用预估

推广费用预估 项目一期开发和操作至关重要，直接关系到整盘的操作以及后续盈利水平，同时本项目2014年销售目标压力较大，建议一期推广力度适当加大，以扩大项目知名度以及影响力，为后续操作奠定基础； 建议本项目2014年推广费用按照902万进行安排（按照2014年销售目标金额2%计算）。

推广费用预估 项目 内容 所占比例 金额（万元） 销售资料 活动 媒体 合计 100% 902 楼书、宣传资料、沙盘 5% 45.1 包括拓客活动 20% 180.4 媒体 报广 11% 99.22 户外 40% 360.8 网络 15% 135.3 短信 7% 63.14 自媒体 2% 18.04 合计 100% 902

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