河南羚锐制药骨质增生一贴灵 更名企划案 北京叶茂中营销策划有限公司 二OOO年八月

品牌（Brand）是一个企业的生命，失去品牌，企业将难以生存！ 作为羚锐制药核心主导品牌——骨质增生一贴灵，改变品牌的名称，等于是品牌的一次再生，生死攸关，迫在眉急！

目 录 1 更名背景 更名战略 意 义 品牌战略思考 品牌名称建议 企业的背书者角色 品牌符号

目 录 2 更名策略 目 标 阶 段 包装策略 媒体策略 行动方案 阶段一 阶段二 阶段三

更 名 背 景

更名背景 羚锐制药的“骨质增生一贴灵”是一种药健字的纯中药硬膏剂，自94年10月投放市场以来，其特殊的疗效，迅速成为品牌膏药的第一品牌，但是，其份额只占6.1%，说明膏药市场仍存在很大的开发空间。 资料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》

更名背景 国家已发布关于取消药健字的政策：2000年底停止药健字产品的生产；2001年停止药健字产品的销售。 作为药健字注册的“骨质增生一贴灵”，名称的更改，已是势在必行。

更名背景 消费者样本曾经用过的膏药中，能说出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被访者说不出品牌，由此得出结论：1、整个膏药市场尚无非常突出的强势品牌 2、消费者的品牌意识尚未被唤醒 3、膏药品牌市场格局正在形成之中，机会与难度并存。 多数经销商知道有“骨质增生一贴灵”，而不知道品牌是“羚锐”， “骨质增生一贴灵”品牌管理混乱。 羚锐制药的品牌规范和管理已迫在眉急！ 资料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》

更 名 战 略

意 义 ●顺利更名 ●促进销售 ●树立以羚锐为核心品牌的品牌群 ●传递企业的核心理念

品牌战略思考 品牌战略 以羚锐为主品牌的分品牌发展战略 思考：如何使企业以最小的成本实现利润最大化，一牌多品是 是最佳的发展思路之一。

品牌战略思考 羚锐 羚锐通络祛痛膏 羚锐胃痛宁 羚锐参芪降糖胶囊 羚锐（其他膏药） 羚锐（其他药品）

品牌战略思考 传播的费用。 他新品牌和低知名度品牌的发展。 为附属品牌的成长提供背书者的支持。 ●羚锐既是企业品牌，又是产品品牌，将大大减少 ●利用主品牌——羚锐的品牌杠杆力，迅速撬动其 他新品牌和低知名度品牌的发展。 ●主品牌——羚锐将承担附属品牌的保护伞作用， 为附属品牌的成长提供背书者的支持。

品牌名称 羚 锐 通 络 祛 膏

企业的背书者角色 品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和可信度，使消费者相信产品承诺的功能优点，并使消费者产生丰富的组织联想。 如宝洁公司“世界一流产品”的主张，为各个品牌的推出都提供了支持和可信度，西安杨森的“专业制药者”形象，都为旗下不同功能、不同类别的产品的推出扮演了背书者的角色。 羚锐制药应牢固树立“中药文化的积极传播者”的形象，为新产品品牌的推出提供背书。 组织联想：由品牌联想到企业

企业的背书者角色 羚锐既是产品品牌，又承担了企业背书者角色，它所带来的好处包括： 1、传递品牌认同的同时，亦传达了企业的经营理念 2、提供品牌的可信度 3、基于组织联想而更容易发展出顾客关系 4、减少传播费用 5、有利品牌的延伸。

企业品牌符号 一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌更加印象深刻。 在品牌发展过程中，如果有这样一个符号或标志，对品牌的建立将会有举足轻重的作用！如耐克的勾形商标、麦当劳的m形招牌、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶形等等，都强烈的传达着品牌的认同！ 一个统一的形象载体，远比凌乱的广告更有力！

企业品牌符号 羚锐制药的品牌符号设定为： 奔跑的羚羊

更 名 策 略

目 标 ●成功完成品牌过渡 ●提高羚锐制药的知名度 ●促进销售 ●树立品牌符号

阶 段 目 的 时 间 活动主题 2个月 阶段二 全面告知 6个月 维持告知 6—8个月 阶段一 引发关注 改名活动 阶 段 目 的 时 间 活动主题 阶段一 引发关注 2个月 改名活动 阶段二 全面告知 6个月 电视广告、pop、报纸广告、包装 维持告知 6—8个月

包装策略 以这次更名的机会，删除包装上的吕秀兰头像！

试用装 包装策略 包装正面：羚锐通络祛痛膏、LOGO、规格、非卖品（Pattern)、批准文号、内装一帖、公司名称等 包装反面：【名称】品名：羚锐通络祛痛　　　　　　　　　　　　　　　汉语拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 　【性状】本品为淡黄色至淡棕色的片状橡胶膏；气芳香。 【药理作用】动物实验结果表明：本品可减轻热板法和扭体法小鼠、热辐射甩尾法大鼠的疼痛反应；缓解二甲苯所至小鼠耳廓皮肤和角叉菜胶所致大鼠足跖的急性炎症和大鼠棉球性亚急性炎性肿胀。 　　　　　　　　　　　　　　　　【主要成份】当归、川芎、红花、山萘等　　　　　　　　【功能与主治】活血通络、散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节病淤血停滞、寒湿阻络症，症见：关节刺痛或钝痛，关节僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷等。

包装策略 试用装 包装反面：【用法与用量】外贴患处，每次１－２贴，一日一次，１５天为一个疗程。 　　　　　　　　　　　　　【不良反应】贴敷处皮肤瘙痒、潮红、红疹。　　　　　　 【禁忌症】皮肤破损处忌用，对橡胶膏剂过敏者慎用。　　【注意事项】每次贴敷不宜超过１２小时，防止贴敷处发生　　　　　　过敏。　　　　　　　　　　　　　　　　　【贮藏】置阴凉干燥处　　　　　　　　　　　　　　　　【有效期】暂定为１年

媒体策略 ● 活动的告知以两大平面为主： 报纸广告和店头宣传 ● 电视广告兼品牌宣传和活动告知两大功能 ● 包装内的宣传单从第二阶段一直持续 至活动结束。 ●考虑媒体的CPM ●考虑目标群接触的媒体，报纸广告可选择中老年人常看的电视报、晚报，电视选择老年性人关注节目插播，如中央台的《夕阳红》。

行 动 方 案

阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 目 的 ●引发目标受众关注，为更名造势。 ●利用信息卡的回函，建立资料库 ●提高企业的知名度

阶段一 引发关注 程 序 “请您来改名”大行动 筹备阶段 阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 程 序 筹备阶段 ●确定活动起止时间 ●组成活动小组，分配任务，责任到人。 ●申请800免费咨询电话，由活动小组统筹，专人管理。 ●确定广告内容，资料卡的信息 ●确定各报纸媒体 ●联系报纸版面、时间 ●建立企业的消费者资料库，由专人管理。

阶段一 引发关注 程 序 “请您来改名”大行动 执行阶段 阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 程 序 执行阶段 ●发布广告 ●处理来信，考虑回复 ●处理来电 ●整理消费者的资料卡，纳入资料库 ●准备公布命名结果

阶段一 引发关注 报纸文案 “请您来改名”大行动 标题：“骨质增生一贴灵 ” 请您来改名！ 阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 报纸文案 标题：“骨质增生一贴灵 ” 请您来改名！ 正文：多年来，骨质增生一贴灵以其不凡的疗效，为广大的骨质增 生患者解除了病痛，如今，骨质增生一贴灵积极响应国家政 策，要更换新名字；您只要在查看资料后，如实填写资料卡 并寄至指定地点，就有机会获得羚锐制药为您准备的精美礼 品！ 活动时间：2000年某月某日——2000年某月某日 奖品设置：一等奖 二等奖 三等奖 优秀奖

阶段一 引发关注 报纸文案（续） “请您来改名”大行动 注意事项：1、详情请洽咨询电话800 2、羚锐制药拥有本次活动的最终解释权 阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 报纸文案（续） 注意事项：1、详情请洽咨询电话800 2、羚锐制药拥有本次活动的最终解释权 3、此次活动由某某公证处公证 药品成分及功能：当归、川芎、红花、樟脑等成分；活血通络、散 寒除湿、消肿止痛；主治骨质增生引起的各种疼 痛，风湿、类风湿性关节炎、肩周炎、坐骨神经 痛等引起的疼痛。

阶段一 引发关注 消费者资料卡 “请您来改名”大行动 羚锐制药消费者资料卡 姓名： 性别： 年龄： 新命名： 病症： 病龄： 曾用药： 阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 消费者资料卡 羚锐制药消费者资料卡 姓名： 性别： 年龄： 新命名： 病症： 病龄： 曾用药： 曾用治疗方法： 家庭住址： 电话： 邮政编码： 请如实填写资料卡，并将其寄至以下地址：

阶段二 全面告知 ●此阶段为告知的重点阶段,应特别重视! ●通过电视广告、报纸广告、店头摆设、包装宣传 阶段二 全面告知 ●此阶段为告知的重点阶段,应特别重视! ●通过电视广告、报纸广告、店头摆设、包装宣传 单等手段，全面告知，充分引发受众的关注！ ●应从战略的角度看待这次告知活动，不仅要达到 成功告知的目的，更为羚锐系列品牌的推出打下 良好的基础。

阶段二 全面告知 报纸广告 宣布结果 标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！ ——征名行动大揭晓 阶段二 全面告知 宣布结果 报纸广告 标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！ ——征名行动大揭晓 内文：一等奖 xx 身份证号码 二等奖 xx 身份证号码 ……. 本次活动的奖品已由羚锐制药征名活动小组寄出! 本次活动由xx公证处进行公证. （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）

阶段二 全面告知 羚锐通络祛痛膏30秒CF 电视广告 ——牛奔对话篇 画 面 声 音 1、（全景）一个现代的家居环境， 阶段二 全面告知 电视广告 羚锐通络祛痛膏30秒CF ——牛奔对话篇 画 面 声 音 1、（全景）一个现代的家居环境， 牛奔坐在沙发上，背后可见儿 子的身影。 2、（特写）牛奔的手拿起一盒羚 锐通络祛痛膏，轻轻感叹道。 换了，换了！ 3、（中景）儿子从沙发后凑过来， 老爸，什么换了？ 不解地问道。

阶段二 全面告知 电视广告 画 面 声 音 4、（中景）镜头从牛奔的后方 我说的是这药——骨质增生 阶段二 全面告知 电视广告 画 面 声 音 4、（中景）镜头从牛奔的后方 我说的是这药——骨质增生 拍摄，只见他拿起羚锐通络 一贴灵！换了新名字，叫 祛痛膏包装，右手指着包装 “羚锐通络祛痛膏”！ 对儿子介绍说。 5、（中景）儿子看了一眼包装 恐怕这效果也得变一变吧？ 立起身体，怀疑地说。 6、（中景）牛奔露出生气的表 别瞎说！羚锐制药的产品，我 情，一边肯定地说，一边拿 最信得过了！ 出膏药，拉起裤管，准备上 瞧我这骨质增生，可全靠它了！ 药。

阶段二 全面告知 电视广告 画 面 声 音 7、（中景）牛奔一手举起羚锐 羚锐通络祛痛膏 通络祛痛膏，一只手指着 骨质增生，一贴就灵！ 阶段二 全面告知 电视广告 画 面 声 音 7、（中景）牛奔一手举起羚锐 羚锐通络祛痛膏 通络祛痛膏，一只手指着 骨质增生，一贴就灵！ 包装，肯定地说。 8、企业标版

阶段二 全面告知 报纸广告1 标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！ 形象：牛奔手拿羚锐通络祛痛膏的外形 阶段二 全面告知 报纸广告1 标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！ 形象：牛奔手拿羚锐通络祛痛膏的外形 正文：虽然改了名，可是心没变，好药还是好药！为感谢广大患者 多年来对羚锐制药的支持，您只要凭5个旧包装中的更名宣传 单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！（优惠办法可 由厂方酌情商定！） 优惠期限：2000某月某日——2000某月某日 介绍文案：羚锐通络祛痛膏，采用古老中药秘方，结合现代技术精 炼而成，主治骨质增生导致的关节疼痛，有效治疗风湿类 风湿、肩周炎、椎间盘突出等疾病。 （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）

阶段二 全面告知 报纸广告2 标题：换了个名字，您就不认识我了吗？ 形象：正中的羚锐通络祛痛膏包装占据画面大部分。 阶段二 全面告知 报纸广告2 标题：换了个名字，您就不认识我了吗？ 形象：正中的羚锐通络祛痛膏包装占据画面大部分。 正文：提起 “骨质增生一贴灵”，您可是熟悉不过了吧！为响应国家 的政策，现在改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！虽然只是改了个 名字，可也得亲自来告诉您！ 为感谢您多年来对羚锐制药的支持，您只要凭5个旧包装中的 更名宣传单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！ 优惠期限：2000某月某日——2000某月某日 介绍文案：见上页 （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）

阶段二 全面告知 报纸广告3 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 副标题：——“骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络祛痛膏” ！ 阶段二 全面告知 报纸广告3 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 副标题：——“骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络祛痛膏” ！ 形象：羚锐通络祛痛膏包装与骨质增生一贴灵重叠，前为新包装， 后为旧包装，但名称都清晰可见。 正文：为了响应国家的政策， “骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络 祛痛膏” ，虽然变了名字，但我们精益求精的精神和优良的 品质永远不变！为感谢您多年来对羚锐制药的支持，您只要 凭5个旧包装中的更名宣传单，就可以在购买新包装时，得 ] 到5折的优惠！ 优惠期限：2000某月某日——2000某月某日 介绍文案：见上页 （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）

阶段二 全面告知 宣传单页 Pattern：更名宣传单 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 阶段二 全面告知 宣传单页 Pattern：更名宣传单 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 副标题：——“骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络祛痛膏” ！ 正文：感谢您做出如此明智的选择，更感谢您多年来对 “骨质增生 一贴灵”的厚爱！ 为响应国家医疗政策的改革，从今后， “骨质增生一贴灵” 就改名为“羚锐通络祛痛膏”了 ，但请您相信：虽然变了名字， 但我们精益求精的精神和优良的 品质永远不变！ 为感谢您多年来对羚锐制药的支持，您只要凭5个旧包装中 的更名宣传单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！ 优惠期限：2000某月某日——2000某月某日

阶段二 全面告知 店头海报 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 副标题：——“骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络祛痛膏” 了！ 阶段二 全面告知 店头海报 标题：老药换新名 还是一贴灵！ 副标题：——“骨质增生一贴灵”改名为“羚锐通络祛痛膏” 了！ 形象：牛奔手拿羚锐通络祛痛膏的外形 文案：为感谢您多年来对羚锐制药的支持，您只要凭5个旧包装中 的更名宣传单，就可以在购买新包装时，得到5折的优惠！ 优惠期限：2000某月某日——2000某月某日 （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等）

阶段二 全面告知 包装摆设（台卡） 老药换新名 还是一贴灵！ 骨 质 增 生 一 贴 灵 羚 锐 通 络 祛 痛 膏

阶段三 维持告知 ●停止“凭宣传单打折”优惠活动 ●维持店头摆设 ●继续在旧包装中放入宣传单，但在宣传单中 去除优惠活动的文字 阶段三 维持告知 ●停止“凭宣传单打折”优惠活动 ●维持店头摆设 ●继续在旧包装中放入宣传单，但在宣传单中 去除优惠活动的文字 ●酌情减少电视广告的长度和投放频度。 ●酌情减少报纸广告投放的频度

本企划案是基于羚锐制药的迫切更名要求而完成，有诸多草率和不足之处，望及时交流，共同改正，谢谢！

感谢羚锐制药在品牌重大转折期寄予我们的信任！

结 束 ENDING