第六章 市场营销调研与预测

【学习目标】 了解营销信息系统的构成及运转 理解市场调研的相关概念；掌握市场调研的方法和程序； 了解市场预测的相关概念，掌握预测方法。

主要内容 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销需求预测

第一节 市场营销信息系统 营销信息系统(Marketing Information System)是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。 营销信息系统的其功能是及时、准确地向有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动。

营销信息系统的主要任务就是为营销决策和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有以下几项任务： 评估信息需求； 开发信息； 分析、解释与报告信息； 分送信息。

市场营销信息系统运行示意图 营销经理 营销环境 分析 目标市场 计划 营销渠道 评估 信息需求 竞争者 实施 公众 宏观环境 控制 分送信息 信息开发 评估 信息需求 内部报告 营销情报 营销决策 支持系统 市场调研 分送信息 营销决策与沟通

信息的需求评估与开发 开发信息前首先要评估营销信息需求，需考虑以下因素： －要作哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？ 2017年3月8日

主要信息来源 营销信息(marketing information)的主要来源是： －内部报告(internal records) －营销情报(marketing intelligence) －市场调研(marketing research) 2017年3月8日

内部报告系统 内部报告(internal records)包括： －财务报表 －生产、发货、存货 －销售记录 －售后服务记录 －客户反馈意见

根据内部报告的重要程度，设置密级和借阅范围 定义范围 借阅对象 销量、销售结构等销售数据 年度预算、应收帐款、信用额度等财务数据 产品毛利率、边际贡献等经营数据 绝密 成本数据 企业重大营销决策方案和计划 企业战略决策方案 其它对整个企业具有重大影响的信息 总裁/副总裁事业部部长以上级人员 得以上人员授权的其它人员 机密 销售政策 总体营销策略 网络结构和客户信息 库存情况 广告/促销计划和方案 ···业务计划和工作总结 其它对整个企业或部分地区有较大影响的信息 事业部各职能部门部长以上人员 得以上人员授 权的其它人员 保密 产品功能指标 出口计划 企业内部活动信息 市场部各职能科室职责职权 营销目标 其它对整个企业或部分地区有一定影响的信息 事业部各职能部门内主办人员 得以上人员授 权的其它人员

某移动公司的顾客分类 客户类型 占总数比例 占总收入比例 客户类型 占总数比例 占总收入比例 --------------------------------------------------------- 高端客户 5% 23% 较高端客户 14% 27% 中端客户 14% 16% 较低端客户 59% 33% 最低端客户 8% 1% ----------------------------------------------------------

营销情报系统 营销情报(marketing intelligence)是一种有关营销环境发展的每日信息，其主要来源有： －政府 －公司雇员 －供应商、中间商、零售商和顾客 －各种出版物和新闻媒体 －竞争对手

营销情报的外部来源 统计出版物 行业报告 新闻报道 资讯服务 包括《中国统计年鉴》，《中国经济年鉴》，《中国人口统计年鉴》，《中国大型工业企业年鉴》，《中国商品交易市场统计年鉴》，《中国连锁零售业统计年鉴》等。 行业报告 由各行业协会定期提供，如中国商业联合会，中国机械工业联合会，中国纺织工业协会等。 新闻报道 由各种期刊、报纸、网络等新闻媒体发布，如《财经》杂志，《经济日报》，中国经济信息网(www.cei.gov.cn)等。 资讯服务 由各种咨询机构、市场研究机构等提供，有些公开发布，有些需要付费。如： 中国资讯行(http://www.infobank.cn/)提供的各种信息 IMI市场信息研究所提供的消费者年度调查 AC尼尔森公司零售研究 CTR央视市场研究公司提供的消费者固定样本组调查 CSM媒介研究公司的媒介固定样本组调查 中国互联网络信息中心和艾瑞咨询集团提供的互联网发展报告等。

市场调研系统 市场调研(marketing research)是针对某一具体营销问题专门进行的研究，可由企业自己进行或雇佣专门的市场研究公司进行。

信息处理与分析 日常性营销信息的处理、分析与解释通常由营销信息系统中的营销决策支持系统完成。 营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。

信息分送 及时、准确地将营销信息按预订程序分配给有关管理人员并及时收集反馈信息，也是营销信息系统的一项非常重要的任务。 必须处理好决策和管理需要与保护商业秘密的关系。

第二节 市场营销调研 一、市场调研的概念及内容 二、市场调研的方法 三、市场调研的步骤

一、市场调研的概念及内容 1、概念 运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

2、市场调研的内容 营销调研 问题识别研究 问题对策研究 市场潜力研究 市场份额研究 形象研究 市场特征研究 销售分析研究 预测研究 商业趋势研究 问题对策研究 市场细分研究 产品研究 定价研究 促销研究 分销研究

3、市场调研的类型 探索性 调查 描述性 因果性 预测性 问题在哪 是什么 为什么 将来如何 对市场未来的发展趋势进行预测 初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调查计划或方案 全面、详尽的调查，有正式的调查计划和实施方案 针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究 对市场未来的发展趋势进行预测 问题在哪 是什么 为什么 将来如何

二、市场调研的方法 文案调查法 文案 实地调查法 实地

（一）文案调查法 文案调查法： 利用市场调查机构内外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。以文献信息为主，二手资料。

一手资料与二手资料 二手资料 一手资料 收集目的 收集过程 收集成本 收集时间 为其他的问题 快且容易 相对较低 短 为手中的问题 非常费劲 高 长

文献调查资料来源 内部资料 外部资料 政府机构资料 业务资料 信息咨询机构 统计资料 行业协会资料 财务资料 新闻媒体资料 其他资料 互联网资料 其他资料 外部资料

文案调查法优缺点 优点 操作简单 成本低廉 速度快 应用范围广 间接性 缺点 不可得性 质量参差不齐 可靠性受影响 时限性 优缺点 比较

（二）实地调查法 询问法 观察法 实验法

1、询问法 询问调查法： 调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场信息的一种方法。采用问卷方式进行调查。 优 点 问卷填写简单 优 点 问卷填写简单 所获信息可靠（固定备选答案） 数据编码、分析、解释较容易

询问调查法类型 电话访问法 面谈访问法 邮寄访问法 留置问卷访问 访问 网络访问法

面谈访问 调查人员直接面对面访问被调查者询问有关问题。 入户 街访 优 点：拒答率低 灵活性高 入户困难 调查资料质量好 逐渐衰落 优 点：拒答率低 灵活性高 调查资料质量好 适用范围广 缺 点：调查费用高 调查者要求较高 匿名性差 周期较长 入户 入户困难 逐渐衰落 街访 环境差 不适合复杂问题

邮寄访问 将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填好后寄回的一种调查方法。 优 点：调查范围广 调查成本低 调查内容多 优 点：调查范围广 调查成本低 调查内容多 缺 点：问卷回收率低 回收周期长 容易产生理解差错 自我选择偏差

电话访问 调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 优 点：信息反馈快 费用低 辐射范围广 缺 点：调查内容无法深入 优 点：信息反馈快 费用低 辐射范围广 缺 点：调查内容无法深入 先天母体不完整 不能使用视觉帮助 难以判断信息真伪

电话访问应注意的问题 设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问。 挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和。 调查样本的抽取及访问时间的选择问题。

留置问卷 调查人员将问卷交给被调查者，由被调查者自行填写，调查人员约定时间上门取回。 优 点：问卷回收率高 被调查者可自行安排时间 优 点：问卷回收率高 被调查者可自行安排时间 成本相对较低 缺 点：时间较长 调查范围有限 过程无法控制

网络访问 在互联网上针对特定营销环境进行简单设计、收集资料和初步分析的活动。 优 点：辐射范围广 访问速度快 匿名性好 费用低 表现力强 优 点：辐射范围广 访问速度快 匿名性好 费用低 表现力强 缺 点：调查对象的局限性 调查较难控制 网络安全性

比较 面谈 电话 邮寄 留置 网络 效率 高 很高 低 最高 空间限制 大 小 时间限制 成本 中等偏低 最低 复杂程度 应答率 曲解可能 匿名性 访员影响 无 回访 难 易 较难

2、观察法 调查人员凭借自己的感官和各种记录工具，以收集市场信息的一种方法。 优 点：获得的结果比较真实 实地观察，把握全面情况 优 点：获得的结果比较真实 实地观察，把握全面情况 对被访者要求低 缺 点：表面性 时限性 成本很高

观察法分类 直接观察 正在发生的行为 间接观察 过去的行为 档案记录、实物痕迹 隐蔽观察 被观察者不知道 非隐蔽观察 被观察者知道 参与观察 隐瞒身份 神秘顾客 非参与观察 以局外人身份观察 结构化观察 事先确定观察和记录范围 适合结论性调查 非结构化观察 不限定观察范围 适合探索性调查 观察中的发现为待检验的假设 人员观察 调查员实地观察 机器观察 机器代替人员观察

3、实验法 市场研究者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动来观察市场现象在这些因素发生变化时的情况。 优点 结果比较客观，具有一定的可信度 能验证市场现象之间的因果关系 缺点 时间长、成本高、操作难度高

因果关系的条件 相从变动 变量出现的时间顺序 没有其他可能的原因要素 实验法

实例 AK公司进行了一项实验，检验店内广播广告对促进顾客购买的有效性。根据商店大小、地理位置、交通流量和经营年限选择了20个在统计上具有可比性的商店。这些商店中一半被随机地选做试验商店，而另一半充当对照商店。 试验商店播放广播广告，而对照商店的广播系统被撤掉。调查人员收集了实验前7天、实验过程中4周和实验后7天的销量数据，受监测的产品各种各样。 结果表明，在试验商店中做了广告的产品的销售额至少翻了一倍。根据这一结果，AK公司认为店内广告对促进购买非常有效，因而决定继续这一做法。

相关概念 实验室实验，即在受控制的环境下进行的实验。比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买行为。 现场实验（试销），即在现实情况下进行的实验。比如说在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。 实验组，简单地说，实验组就是指接受实验的被研究对象。 控制组，即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。

2 1 4 3 三、市场调查的程序 调查设计阶段 确定调查设计方案 确定调查项目 调查准备阶段 确定收集资料的方法 确定调查的必要性 问卷设计 确定抽样方案 预调查 2 调查准备阶段 确定调查的必要性 定义问题和确定目标 1 整理分析阶段 资料的整理 分析撰写调查报告 追踪调查结果 4 调查实施阶段 搜集现成资料 搜集原始资料 3

第三节 市场营销需求预测 一、市场需求预测 二、市场需求预测的步骤 三、市场预测的方法

一、市场需求预测 市场预测： 在调查研究基础上，运用统计、定性分析等科学预测方法，对影响市场变化的各种因素进行分析研究，进而对未来发展趋势进行推测和判断。 经验判断预测法 时间序列预测法 因果分析预测法

二、市场需求预测的步骤 明确预测目标 制定预测计划 收集整理资料 选定预测方法 模型 分析预测结果 修正预测模型 编写预测报告 合理 不合理

三、市场预测的方法 经验判断分析法 时间序列分析法 因果分析分析法

(一）经验判断分析法 经验判断分析法： 预测者根据市场信息资料，运用经验和主观分析判断或者依靠集体智慧进行综合分析，对未来发展做出判断预测。 采用定性的判断分析，而非定量的数学模型分析 最终也是用数值测定出市场现象的预测结果 集体经验判断、德尔菲、市场调研

集体经验判断法 主观概率法 综合意见法 以主观概率为权数，对定性预测中的各种估计进行加权平均，得出综合性预测结果。

例 预测值 = 3650×0.4＋3920×0.3＋3660×0.3＝3734万元 销售 人员 权数 估计值 期望值 （万元） 最高值 概率 最可能值 最低值 甲 0.4 5 000 0.3 3 500 0.5 2 000 0.2 3 650 乙 4 600 4 000 0.6 3 000 3 920 丙 3 800 0.7 0.1 3 660 预测值 = 3650×0.4＋3920×0.3＋3660×0.3＝3734万元

集体经验判断法 主观概率法 综合意见法 以会议形式，综合业务人员、经营管理人员、经理的意见，做出预测，用平均法进行处理。 ①征询各类人员的预测意见 ②计算各人预测的期望值 ③计算各类人员平均预测值 ④计算综合判断预测值

德尔菲法 采用征询表，向参与预测的专家分别提出问题，然后将他们回答的意见综合、整理、反馈，这样多次反复循环，最后汇总成专家基本一致的看法。 准备阶段包括: 结果处理阶段 ①明确预测目的 轮番征询阶段 ②选择专家 ③准备背景资料 准备阶段 ④设计调查咨询表

市场调研法 以市场实地调查获得的资料为基础，经分析判断，推算市场未来需求的预测值。 购买者意向法：利用问卷 产品试销法：采用商品展销 联测法

（二）时间序列分析法 时间序列分析法： 假设事物过去和现在的发展变化趋势会延续到未来，从预测对象的历史资料所组成的时间序列中，找出事物发展的趋势，并按其趋势延伸来推断未来状况。 时间序列变动规律 长期趋势 季节变动 循环变动 不规则变动

平均值 需求的历史数据 周 实际需求量 预测需求量 1 2 3 4 140 156 184 平均值 （1）简单平均法-利用一定时期历史数据的平均值，作为下一时期的预测值。计算公式为： 例1：某物品的需求历史数据见下表，利用简单平均法对其下一周（即第4周）的需求量进行预测 需求的历史数据 周 实际需求量 预测需求量 1 2 3 4 140 156 184

简单移动平均值 简单移动平均值 Di 为i时段的实际需求数，i=t-1,t-2,…t-n; n 为移动平均采用的时段数 Ft 为t时段的预测值。 例2：某商品B的逐月销售记录如下表所示。取n=3和n=4， 试用简单平均法进行预测。

例 月份 实际销量 n=3时的预测值 n=4时预测值 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 20 21 23 24 25 27 26 28 29 21.33 22.67 24.00 25.33 26.00 25.67 26.33 27.00 22.00 23.25 24.75 25.50 25.75 26.25 26.50

加权平均值 周 实际需求量 权重 1 2 3 4 140 156 184 1/6 2/6 3/6 加权平均值 其中，Ft为预测值 Di 为i时段的实际需求数据值 wi 为i时段的实际需求数据的权重值 例3：利用例1中的数据，采用加权平均法对第4周的需求量进行预测。

在实际中，通常取第1期实际值作为第2期的预测值，或给定一个初始预测值 4.3.3.2 时间序列分析 指数平滑法 在实际中，通常取第1期实际值作为第2期的预测值，或给定一个初始预测值 其中， Ft为新一期的指数平滑预测值 Ft-1为上一期的预测值 Dt-1为上一期的实际需求 α为平滑常数（0≦ α ≦ 1）

例 3000+0.9(2879-3000) =2891

季节性预测 季节预测值=年度预测值*季节系数 例5：已知某产品前3年的需求数据，见下表。从数据中可以看出该产品的需求呈季节性，假设下一年度的某产品的总需求量的预测值为830，试预测其下一年每一季度的需求量。

例 当第4年的需求为830时 第1年 第2年 第3年 3年总和 占全年百分比% 第1季度 第2季度 第3季度 第4季度 第一季度 第二季度 第1年 第2年 第3年 3年总和 占全年百分比% 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 总共 当第4年的需求为830时 第1季度 第2季度 第3季度 第4季度

（三）因果分析预测法 回归分析： 把事物之间存在的因果关系加以模型化，建立回归模型进行预测。 以相关性原理为基础 一元回归：一个变量对另一个变量的影响 多元回归：多个变量对一个变量的影响

需求预测 a—y轴截距 b—直线斜率 y—各点的y值 x—各点的x值 — x的平均值 — y的平均值 n—数据个数 Y—回归方程求出 6000 5000 4000 3000 2000 1000 距离 a—y轴截距 b—直线斜率 y—各点的y值 x—各点的x值 — x的平均值 — y的平均值 n—数据个数 Y—回归方程求出 的因变量 0 2 4 6 8 10 12 14 x (y1-Y1)2 + (y2-Y2)2 +… + (y12-Y12)2 使得该平方和最小的就是最佳直线 此时：a= – b b= y Σ xy - n Σ x2 - n 2 x y y x x

XX年北京地区童装需求测量及未来需求预测 示例 XX年北京地区童装需求测量及未来需求预测

The end Thank You！