电视文化接受论 第五讲

第五讲 影视文化接受论 第一节 接受时空 第二节 接受手段 第三节 接受心态

融媒时代的电视转型 “我经常看电视节目，但就是没在电视上看过。” 这是央视主持人芮成钢的一条微博。

融媒时代的电视转型 一项针对美国大学新生的调查也显示：纸质机票和电视，已成为他们眼中的历史遗物。 放眼全球，影像空前繁盛，而电视却四面楚歌，曾经不可一世的电视正站在融媒时代的十字路口，究竟该何去何从？

一、融媒时代的到来 如果从传播史的角度进行考察，人类的传播方式经历了一个“合久必分、分久必合”的过程，当下的媒介融合即是人类传播从相对独立后的文字、图片、声音和图像等分离发展到一定阶段后的重新团聚，其终极目标将是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。

与之相对应的社会形态也经历了一个“部落化——非部落化——重新部落化”（麦克卢汉语）的过程，当今人类共同生存的部落即为“地球村”。

1．历史与现实 从某种意义上来讲，媒介融合的尝试其实早已萌芽。 仅以中国而言，一度影响甚大的中央人民广播电台的《新闻与报纸摘要》节目就是媒体互动的一个成功范例，其示范效应直接影响到后来诸多电视台极度兴盛的各种读报类节目。

从试探性的媒体互动到规模性的媒介整合再到产业化的媒介大融合，国内的媒体也在不懈地努力探索可行的路径，并诞生了一些相对成功的个案，比如佛山传媒集团、烟台日报集团等。

接收终端 随着媒介融合的深入，电视的生产与传播出现了一些新的特点。 首先，从接收终端上来看，一方面受众追求更加形象刺激的感官享受，屏幕越来越大（如IMAX电影、大屏幕液晶电视等），效果越来越逼真（如3D、4D影院和电视等）； 另一方面受众追求更加便捷灵活的接收方式，于是屏幕越来越小，如通过智能手机和平板电脑收看电视，从便携的iPad到更小的iPad mini，小屏幕诉求似乎永无止境。 从某种意义上来讲，人类对移动互联的追求其实是对个性与自由渴望的外在显现。

传受内容 其次，从电视传受内容上来看，一方面呈现急剧碎片化的趋势，博客、播客、拍客、微博、微信、微电影等等，媒介组织和普罗大众都在源源不断地生产和传播形式不一、体裁各异当然也难免良莠不齐的影像作品； 另一方面，受众对电视内容的接收又呈现出高度集中化的特点，以往的定时收看、约会意识、周播剧甚至是日播剧，已经不再能够满足日益忙碌而焦灼的当代受众，于是通过互联网在线或者下载集中收看感兴趣的电视节目成为一种常态。

传受关系 最后，从电视传受关系上来看，便携式数字录像设备的普及、公民意识的提高，使人人都可以成为记录者和传播者，传统意义上的传者与受者的身份开始发生游移以至于模糊。 公民记者的大量出现，影响着电视节目的内容与形式；边收视边吐槽的互动模式，改变着电视剧和娱乐节目的发展走向以至于最终结局。 受众已经嬗变为消费者，这些最终都将倒推电视工作者进行传播姿态与话语方式的调整。

2．规制与监管 与此相适应，管理层面的媒介融合也在积极推进。 2010年1月，国务院《关于印发三网融合总体方案的通知》和6月《关于印发三网融合试点方案的通知》，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务，从而将推进三网融合作为应对国际金融危机的重大举措和培育战略性新兴产业的重要任务，并先后公布了两批三网融合试点城市。

国家新闻出版广电总局 政府管理规制变革与传媒监管模式创新，无疑更是十分必要的，这是融媒时代消解传媒发展的阻滞因素和推动传媒深度融合的必要前提和根本保障。 2013年3月14日，全国人大十二届一次会议批准国务院组建“国家新闻出版广电总局”，将原来的“国家新闻出版总署”和“国家广播电影电视总局”职能进行整合。 新的总局的设立，有利于减少职能重复交叉、管理脉络不清现象，也有利于产业融合、企业并购，组建真正的传媒集团，遵循媒介内容生产和传播的规律，搭建媒介融合的平台，更好地服务消费者，进而提高传媒文化的国际影响力。

改革在继续 同时我们也应当清醒地看到，这次的机构改革只能认为是阶段性的，比如作为第四媒体但影响日渐强大的互联网当下仍然主要隶属于工业和信息化部管理，另外尚有诸多业务管理与文化部等机构相交叉，这些显然都为进一步的媒体融合和管理整合构成了制度性的障碍，需要在未来的改革中予以逐步调整理顺。

二、内容生产的调整 融媒时代的到来召唤电视生产、传播和盈利等多方面的变革，而“内容为王”决定了节目生产的调整首当其冲。

1．节目精品化 节目精品化一直是电视台的目标，但大多数时候似乎更像是一个口号，只不过在融媒时代具有了更多急迫与必需的意味。 新媒体的优势在于海量的内容和便捷的渠道，而传统电视的优势则在于权威的内容与精良的制作。 仔细分析可以发现，其实当下新媒体上高品质的影像内容更多还是来自于传统电视。

节目精品化 现场直播、大型晚会、纪录大片或者是长篇电视剧，没有雄厚的人才、技术和资金保障是无法完成的，而这些都是传统电视的优势，在短时间内普通视频网站或个人尚无法企及。 专业制作的电视内容永远都会是传播的主流，高标准、大制作的电视精品，依然能够吸引受众的目光。

节目精品化 近几年来，央视陆续推出一系列纪录大片，如《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》等，每每引起社会轰动。 2012年《舌尖上的中国》更是意外成为年度话题，并直接催生出2014年的续集播出。 当前，省级卫视第一阵营（湖南、江苏和浙江）“三台鼎立”格局的出现，应当说更是精品节目强台的生动注脚。

2．强化公信力 大事看电视，这是电视台的立台之本，也应成为普通受众的心理预期。 尤其是遇到突发事件时，能够信任那些具有很高权威性和公信力的电视频道，比如央视、凤凰卫视或者BBC、CNN等。 媒介繁盛的年代，众声喧哗，同时也难免泥沙俱下。 应当承认，现在是一个资讯过剩而注意力稀缺的年代，大多数受众可能每日被纷繁复杂的信息所困扰，他们最需要的不再是简单的信息而是对信息的梳理与整合。

强化公信力 这就呼唤具有较高公信力的电视台更多地做调查性报道和解释性报道。 因此，一味地与新媒体竞争“新”与“快”是没有出路的，传统电视媒体的优势将更多体现在权威性的“解读新闻”上，如央视的《新闻周刊》与《世界周刊》。 从近几年的媒介发展来看，社会上很多新闻事件的第一消息来源是网络，尤其是近两年来方兴未艾的微博和微信等，但终结大多都还在传统媒体，这已经成为一种趋势。

公信力 中国电视经过半个多世纪培养起来的公信力是其最大的无形资产，需要懂得珍惜并好好维护，尤其是一些名栏目、名记者和名主持人的品牌效应，更是新媒体短时间内望尘莫及的。 品牌是内容品质的保证，更是媒体对受众的郑重承诺，这是传统电视生存与发展的基础。

公信力 据清华大学媒介调查实验室的数据显示，在公众眼中，电视的公信力遥遥领先于其他媒体。 在各种媒体报道不一致时，57.7%的人表示更倾向于相信电视，而只有14.6%的人表示更倾向于相信网络。 电视台在报道的真实性、敏锐性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明显的优势，这也将成为未来电视与新媒体在融媒时代相抗衡的重要武器。

3．叙事重策略 在媒介融合背景下，电视需重新调整内容生产中的叙事策略，以培育受众的收视黏性，巩固对电视的渠道偏好。 悬念设置是电视惯用的叙事技巧： 对于电视连续剧而言，集与集之间通过悬念扩充内容张力； 对于新闻类节目来说，“请看后续报道”讲求叙事的起承转合，以悬念吊人胃口； 至于综艺类节目，“下期看点”不可或缺，这是维系受众收视的重要手段之一。

悬念的设置 融媒环境下，悬念的设置依然适用，但分寸的把握越发重要起来。 悬念过大，超出受众按部就班收视的心理预期，会驱使受众流向网络终端一睹为快； 而悬念过小，受众兴致缺失，依然会选择离开。 如何解决？ 电视节目可在生产中“强小悬念”，“淡大悬念”。

悬念的设置 “强小悬念”，即对节目进行单元切分，形成若干小段落，在每一小段落内不断设置小悬念、小高潮，使节目时时都有能吸引受众的兴趣点。 电视系列剧就有这方面的优势，每一集都能够形成一个完整的叙事段落，在整体上又有相同的人物和背景以构成叙事的稳定性，这样便于持续引起受众兴趣而不至于跳过中间直奔结局。 “淡大悬念”，指淡化悬念性过强的设置，如最后揭露的幕后黑手或最终的赢家等，并不宜对此过多渲染，以免适得其反。

三、传播方式的创新 新的融媒环境下，电视若继续延用传统的传播方式则可能遭遇瓶颈而难以突破。 顺应内容生产的调整，对既有传播方式进行创新与拓展已经势在必行。

1．调整传播连续性 连续性是电视作为大众媒介的固有属性之一，是电视媒介的传播特性与优势之一，采用连续性的传播方式是电视节目的普遍选择。 当然，有“连”就会有“断”，“断”包括节目一次播出过程中的中断，也包括集与集、期与期之间的间断。 这种中断或间断自然是必要的。 然而在今天，受众因可供选择的内容的丰富性和渠道的多元化对电视越来越缺乏耐心与忠诚，一旦中途离开便很难再回来。

调整传播连续性 现代城市家庭通过数字机顶盒，一般可以收看近百个频道，若通过网络机顶盒更是海量选择。 据有关资料显示，观众手拿遥控器搜索，1999年平均每20秒钟换台一次，现在已发展到几乎5秒钟就要换台一次。 南京师大的一项调查研究表明：在随意选择中，发现好的就看，选择这一因素的比例高达52.92%。 由此看来，迫切需要重新调整电视播出的连续性策略。

饥饿营销 对于首播和独播，可适当延长受众心理期待时间。 “断”是为了更好的“连”，如果处理得当，适当延长“断”的间隔非但不会影响节目的连续性，还会刺激受众的收视欲望。 中国的年轻受众在网络上追美剧、韩剧等外剧，除因其制作精良外，周播的播出频率也恰好契合了饥饿营销理论。 物以稀为贵，一周一集的收看频率既无时间和精力上的负担，又在“漫长”的等待中加深了对下一步剧情的期待。 当然，目前我国电视剧的“周播”时机还不成熟，偶有尝试也不太成功。

周播剧 原因是多方面的，与美剧相比：美剧制作过程以受众为核心，受众意愿成为下一步剧情的重要参考，而我国电视剧制作过程基本缺乏受众参与；美剧边制作边播出，而我国电视剧管理上实行备案公示制度，只有在剧集全部制作完成后才能集中播出。 种种原因都在制约着我国电视剧真正意义上周播的实现。

在此情况下，是否可以考虑适当延长独播剧首播的播出周期，适度减少每日播出集数，从而培养收视渴望，拉长首播剧的影响时间。 近两年的《中国好声音》、《我是歌手》等周播栏目标志着综艺节目的季播时代已经到来。

至于重播，要充分考虑目标受众的收视习惯与需求，以此安排播出时间与播出频率。 重播不需要更多地“卖关子”，否则可能导致受众流失。 《爸爸去哪儿》在首播获得超高收视率后，周末安排了八次高密度重播，充分利用并放大了节目资源。

“限播令” 电视剧重播的多集联播更是能够最大程度上复原剧集的连续性，并吸引受众持续收视。 原国家广电总局于2010年出台“限播令”，要求全国卫视综合频道同一部电视剧每天播出总集数（包括重播）不得超过6集，双休日则不超过8集。 这无疑给多集联播带来一定的限制，如何在规制下创新播出模式考验着电视人的智慧。

2．营造传播仪式感 与电影的剧场观看相比较，电视的居家收视历来是缺乏仪式感的；但是相对于移动互联的新媒体，电视反而又具有相当的仪式感。 晚饭时的新闻联播，团圆时的联欢晚会，聊天时的合家欢剧场等等，无不具有很强的仪式感和象征意味。 在电视等休闲方式的巨大冲击下，电影一度步履维艰、气息奄奄，但近十年来电影的逐步复苏似乎可以为今日的电视困局提供若干启示。

传统节日 商业社会的匆忙脚步使人们与传统文化和观念渐行渐远，但精神家园的日益荒芜也时刻在召唤灵魂的归去来兮。 在国家政策的引导下，一些传统节日比如春节、清明、端午和中秋等，在现代人尤其是都市群体心目中的地位正逐步回升。

囿于时空的局限，人们未必能够实现大家庭的经常团聚，但通过应景的电视节目，却可以营造出“天涯共此时”的节日氛围和“天涯若比邻”的拟态环境。 仪式感的缺失，可能会使很多活动的意义受损，但是通过诸如新年钟声、成人加冕、开学典礼等仪式，却可以赋予时间与事件更多的意义，甚至进而影响到社会议程的设置。

竞技选秀 近十年来层出不穷、花样翻新的各类竞技、选秀类娱乐节目，通过精心设计的仪式不仅使个体分散的受众通过粉丝的形式寻找到自身的存在感，更培养了重要的民主参与意识。

体育比赛 再比如，体育比赛的魅力在于现场与悬念，尤其是像奥运会和世界杯这样的大型赛事，而对于绝大多数体育迷来说，每次都到现场观看显然是不现实的，而最佳的替代方式就是通过电视收看现场直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起观看，如此既可以满足一种虚拟的现场感，又能时刻保有悬念。 这种仪式感的营造，重要性有时并不亚于内容本身。

近年来，互联网电视、智能电视、云电视等概念不断推新，新技术使电视高清化、网络化、智能化，融合电脑、手机等各种功能，正朝交互式娱乐终端发展。 电视机的屏幕大、画质高、音响好，更有利于营造现场的虚拟性与收视的仪式感，再加上新技术带来层出不穷的新功能，受众由分屏到合屏的的趋势值得期待。

3．拓展传播多渠道 科技的进步大大拓展了电视节目的传播渠道。 据调查，电脑作为电视节目收视终端的接触比例高达46.64%，其中经常使用电脑收看电视节目的比例达到20.57%。 不论我们认为网络是电视的替代品还是补充品，客观上都已在分流电视受众，注意力成为一种稀缺资源。

对于电视台而言，耗费大量资源生产的节目内容如果只播出一两次显然是不够经济的，但更多时候也是无奈的选择。 即使将之上传到网络上也只是粗放式地提供点播服务，并没有进行后续深加工以满足不同传播渠道的需求。 长期以来，这种内容传播的边际效益和长尾效应被有意无意地忽视以至于漠视。

大平台、多渠道 现下，电视台制作的节目内容的接收终端已经非常多元，电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等都可以实现，但不同的播出渠道对于节目的时长、风格和表达都有各异的要求，这就需要统筹兼顾，根据不同的媒介特质和受众特点，进行全方位策划，实现全媒体转型，构建一种全新的“大平台、多渠道”的传播模式。 电视台应当建立一个综合编辑和在线分发的平台系统，满足向多渠道提供内容的需求，力争实现节目利润的最大化。

四、收视习惯的改变 融媒时代，受众不愿再受制于电视的时空束缚，希望随时随地观赏节目，原有的电视收视习惯正逐渐改变，“万人空巷”看电视的盛况成为回忆。

1．浏览生成导视功能 网络视频丰富多样，同时也良莠不齐，这很大程度上增加了受众选择的时间与精力成本。 一个有趣的现象是：一些受众并不依赖电视收看节目，但依然离不开电视，他们更多是通过浏览电视频道逐渐确定收视目标，然后再选择适宜的终端进行集中收视。

浏览生成导视功能 通过遥控器的快速浏览，电视为受众培育了收视兴趣，并提供了权威指导。 据调查，当被问到“如何在网上选择收看节目”时，网民对“看电视里喜欢的节目”选择比例达到37.31%。 对于大多数受众，电视是“推”的媒体，通过电视收视时往往目标并不清晰，更多是被动接受；而网络则是“拉”的媒体，在使用网络收视时更多是主动选择，具有相对明确的收视目标。 电视不同于网络的重要一点，就是播出的节目都需要经过层层把关，具有较高的质量保障。 通过频道浏览，很容易发现热播的电视节目，而这些节目很自然地就成为受众的收视指引。

浏览生成导视功能 受众不仅需要欣赏精品节目，也需要了解时尚节目，以作谈资。 热播节目往往能够形成热点话题，其人物、剧情、台词等都为受众津津乐道。 电视剧《甄嬛传》曾引发收视热潮，更衍生红极一时的“甄嬛体”，成为当时的流行语。 再比如这两年诸多雷剧往往在口水中越播越火，受众边看边骂，反而形成了收视高峰，原因也许正在于此。

2．超越电视内容本体 从文化发生学的角度来看，电视不仅仅是一种传播信息的媒介，更是一个生产意义的场所，或者电视本身就是一种文化现象。 视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的转换。 当今各种图像充斥着人们的生活，甚至出现了社会文化电视化的倾向。 这些影像在满足人们信息获取和娱乐休闲的同时，也在悄悄改变着人们的生活方式、精神状态以至于思维观念。 波德里亚（Jean Baudrillard）由此认为：“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”

电视隐喻 传统电视的收视图景往往是一家老少围坐在电视机前，并逐渐形成一种“约会意识”。 虽然在媒介繁盛的今天，这种约会越来越成为一种奢侈，但是在现代社会中，电视已经成为家庭生活的一部分，它不仅是一件家用电器，还有着更为重要的象征意义。 电视在隐喻的意义上成为家庭中的一员，但在实际意义上它也进入了家庭关系的日常模式之中，成为人们的情感与认知能力的中心，例如，它能缓解或者安抚压力，给人带来安全感或舒适感。

象征符号 有些人回到家习惯性地打开电视，并不是为了观看节目，而只是借此营建一种无压力的轻松状态。 合家收视是家庭和睦团圆的一种象征符号，也成为融媒时代凝聚家庭成员的一种现实途径。 在现代生活中，家庭成员往往有着独立的工作或学习，平日里各有各的小屏幕，共同交流的时机并不多，而共同的电视收视可为家庭设置议程，有助于交流观点并凝聚情感。

五、盈利模式的升级 融媒时代，传统电视过分依赖广告的盈利模式亦遭遇巨大挑战。 一是网络的分流。 据调查，广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场蛋糕越来越多。

二是政策的约束，“限广令”压缩电视广告时长，纵然单位广告费可以上涨，但在有限时长内涨幅亦极为有限。

三是电视广告的到达率也不容乐观。 传统收视大多通过切换频道或上卫生间等方式来绕过广告，在节目资源日益丰富的当下，受众掌握更多屏蔽广告的可能，电视急切需要进行盈利模式的升级。

1．探索精准传播路径 很大程度上讲，中国电视半个多世纪的飞速发展是建立在政府支持和资源垄断的基础之上的。 但是时过境迁，在新的技术支撑和媒介融合的语境下，传统电视的传播平台已经不再成为稀缺资源，那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境。

精准营销 媒介渠道突破了长期以来时间和空间的限制，可以几近无穷地出现，媒体已经进入精准营销的阶段。 广告与传统电视渐行渐远，代之而起的是为客户量身定制的立体化的整合传播方案。

栏目冠名 以目前非常流行的栏目冠名为例，笔者以为，大致可以分为“认养”、“领养”和“生养”三个阶段。

初级阶段是广告主对电视栏目的“认养”，即广告主只出冠名费，并不介入内容生产和传播。 冠名使广告与内容无法简单切分，能够实现多次传播，但由于广告品牌与冠名栏目很多时候并没有内在联系，可能会因产品消费群体与受众群体的错位而造成广告的较大浪费。 即使《爸爸去哪儿》第二季冠名费拍出3.1199亿天价，《中国好声音》第三季冠名费也高达2.5亿，但这仍然还属于合作的初级阶段。

“领养” 中级阶段是广告主对栏目的“领养”，即广告主虽然并不是栏目的“生父母”，但可以参与到栏目的制作过程中从而成为“养父母”。 这一阶段广告品牌与栏目内容相融合，可以淡化或柔化广告色彩。 如一些植入性广告，通过情节设计使产品成为内容的有机组成，从而自然地进入受众视野。 《爸爸去哪儿》中曾安排几个孩子洗衣服，某品牌的洗衣液因孩子们的天真使用而戏剧化地成为情节的一部分。 当然，这种植入性广告需要把握好质与量的程度问题，否则将适得其反，并殃及节目本身。

“生养” 高级阶段可称之为广告主对栏目的“生养”阶段，也就是说广告主至始至终参与到节目的研发、制作和播出的全过程中，使节目生来就具有广告主的部分基因。 这一阶段需要广告主与电视机构进行深度合作，投入大量资金与服务，与制作方共同攻关，力图将品牌形象等元素融入到节目中，最终实现二者的利益共享、荣辱与共。

2．打造多元传播平台 单纯依赖传统的电视渠道已不能适应当下的融媒环境，电视可探索与其他终端的合作模式，以适应节目内容多屏分发的现状，打造多元传播平台： 把一次销售变成多维度销售，把单一广告模式变为协同利润模式，实现组织平台化、产品多样化和收入多元化。

网络平台 就目前而言，可供选择的平台大致可以包括： 其一是网络平台的构建，既可以售卖节目的网络版权，实现电视传播与网络传播的相辅相成，也可以利用网络进行节目推广，比如官方微博、节目贴吧等；

媒体互动 其二是多种传播形态的互动，电视、电影、戏剧、图书、杂志等不同介质可以实现相互转换，比如亲子节目《爸爸去哪儿》的火爆延伸出同名的贺岁电影，电视剧的热播也往往拉动同名小说的销售等等；

延伸产业链 其三是可以延伸电视节目的产业链，进行立体化营销。 《中国好声音》的成功是浙江卫视、灿星制作、中国移动、视频网站、搜索引擎等共同营销的结果，其收益自然也更加多元，除版权和广告外还包括彩铃、演唱会等衍生品。

《新周刊》的“中国电视榜”认为视频将瓦解电视： “在多元化时代，我们需要拥有时间、地点、内容的决定权。能满足这一切需要的视频，正在成为传统电视的挑战者。这是一个视频瓦解电视的过程，也是一场生活方式的变革。”

媒介融合 在这样一个快速到来的融媒时代里，不管是电视的管理者、生产者、传播者，还是消费者，似乎都还没有完全调整到位。

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