CH7 電子商務經營模式

電子商務的應用型態 企業對企業電子商務 企業對消費者電子商務 消費者對企業電子商務 消費者對消費者電子商務 企業對員工電子商務

7.2.1企業對企業電子商務 企業對企業(Business to Business, B2B)的電子商務，係指企業對企業在網路上電子交易的行為，包括企業內與企業間之網際網路商務，如供應鏈管理。 同一企業或相關產業建立有效的資訊分享與交易平台，也是B2B電子商務的另一種應用 例如：台塑電子交易市集（請參見課本內容）。

7.2.2企業對消費者電子商務 企業對消費者(Business to Consumer, B2C)的電子商務，係指企業透過網路直接與消費者進行商品或服務之交易。這是目前網路上最常見的電子商務銷售模式。 B2C電子商務的商店型態可分為自行生產銷售、網路經銷商或零售商等。以自行生產銷售為例，製造商可以藉由開設電子商店的方式直接向客戶銷售，不再透過經銷商。 例如：Amazon.com。

7.2.3消費者對企業電子商務 消費者對企業(Consumer to Business, C2B)的電子商務，係指消費者群體與企業間在網路上的電子交易行為，該模式之主導權由廠商手上轉移到了消費者手中。 常見的C2B電子商務模式包括集體採購(Demand Aggregators)與整合式套餐服務(Supply Aggregators)。 整合式套餐服務個案：Priceline.com

7.2.4消費者對消費者電子商務 消費者對消費者(Consumer to Consumer, C2C)的電子商務，指的是消費者與消費者在網路上的電子交易行為，買方與賣方均為消費者。 網站經營者提供一個方便、有效率的「交換機制」，主要負責資訊的匯集及信用評等制度的建立，不負責物流的工作，也就是在網際網路扮演仲介商的角色。 例如，eBay。

7.2.5企業對員工電子商務 企業對員工(Business to Employee, B2E)的電子商務，係指企業員工可透過網路與通訊設備來存取、修改資訊或與企業之工作夥伴交換資訊等應用。 以經常在外拜訪客戶的業務人員為例，可以透過行動電話或無線網路連上公司資訊系統，即時查詢、修改各項資訊（如庫存客戶資料等），快速且效率地完成任務（如訂購單等），以滿足本身或客戶的需求。

7.3電子商務的商流、金流與物流 電子商務之參與者與商流、金流與物流關係

7.3.1商流 商流傳遞之資訊主要是訂單資料，包含客戶資料（收件人、收件地址、收件時間）與訂購的商品資訊（商品名稱、數量）。 以網路購物為例，商流發生在消費者與電子商務網站間之互動；消費者可透過網路，於電子商務網站瀏覽與購物，並告知相關之基本資料。

7.3.2物流 資訊商品的物流可以直接使用網路傳輸，而電子商務實體商品之運送流程，發生在發貨中心和網路消費者之間的商品遞送與簽收，目的是將消費者所購買的商品準時送達指定的地址。

7.3.3金流 金流主要發生在電子商務商家及金融機構之間，以處理電子商務中付款相關之交易，所傳遞的訊息為消費者的付款資料。 以網路購物為例，重要的利害關係人，包含消費者、商家、金融機構與認證機構，這四個角色間之資訊傳遞，即稱為金流。 電子付款(E-Payment)是指金流活動中消費者付款給商家的過程使用電子方式來付款，其方式大致可區分為線上信用卡付款、電子現金、電子支票與線上付款系統等。

7.3.3.1線上信用卡付款(1/2) 由於多數消費者已經習慣信用卡的付款模式，因此，B2C電子商務的付款機制仍以信用卡最為普遍，且為消費者廣泛地接受(Turban, 2002)。 傳統面對面的信用卡刷卡方式，主要的安全機制是仰賴客戶在帳單上的簽名與信用卡背後的簽名進行核對。 在網路的交易世界，商家沒有辦法利用核對客戶簽名的方式作為確認，因此，使用加密法作為安全機制的主要技術。

7.3.3.1線上信用卡付款(2/2) 在信用卡的應用上，SSL及SET的比較： SET的使用，對消費者多了層保障，然而，消費者對SSL的接受度卻優於SET(Menasce, 2003)，考量因素除了涉及消費者的時間成本外，亦關係到商家之商業資訊整合以及銀行的成本問題，以下詳細說明其原因： 使用SET，消費者必須申請數位憑證及電子錢包並安裝於電腦，對消費者而言相對麻煩。 使用SET，網路商家完全不知道客戶信用卡的相關資訊，不利於網路商店的商業資訊整合。 採用SET可能導致網路商家、發卡銀行及收單銀行必須投入更多的基礎建設。

SSL與SET線上信用卡付款之比較

7.3.3.2電子現金(1/4) 電子現金(E-Cash或Digital Cash)是一種「數位化」現金，以一串數字代表一筆現金。電子現金主要的用途是作為替代信用卡來支付網路上經常性的小額付款。 電子現金系統的參與者包含客戶、商家與銀行（或電子現金發行單位），客戶自銀行取得電子現金，消費時以電子現金付款，商家再將取得的電子現金存入銀行 (Mu et al., 2003)。

7.3.3.2電子現金(2/4) 電子錢包(E-Wallet或 Digital Wallet)，是安裝在消費者端的電腦軟體。 電子錢包最主要的功能是用來放置電子現金與儲存消費者的個人及信用卡的相關資料，免除消費者必須經常重複地輸入這些資料的麻煩。 電子錢包與電子現金結合的付款流程。

7.3.3.2電子現金(3/4) 電子錢包與電子現金共同運作模式之示意圖

7.3.3.2電子現金(4/4) 智慧卡(Smart Card)也是電子現金的一種，但其主要的應用不是在電子商務模式，而是用於實體商店購物的小額付款，最重要的訴求是方便性及替代現金。 智慧卡就如同一般的電話卡、悠遊卡、影印卡等，卡片數值用完後可選擇進行加值或丟棄卡片另購新卡。 目前使用射頻識別(Radio-Frequency Identification, RFID)的技術，該技術的應用使得消費者無須將卡片插入讀卡機內，只要放靠近讀卡機即可完成付款。

7.3.3.3電子支票(1/3) 電子支票(Electronic Check)，是以數位簽章及數位認證來驗證付款者、付款銀行及銀行帳號等。 電子票據應記載之事項與實體票據大致相同。

7.3.3.3電子支票(2/3) 電子支票使用程序

7.3.3.3電子支票(3/3) 電子支票是屬於「先享用、後付款」 (Pay Later) 的付款機制，且每一次付款所使用的電子支票都需要發票人做數位簽章，根據數位簽章，可以追查發票人的身分，以降低呆帳率。

7.3.3.4線上付款系統 在C2C的電子商務模式，許多賣家是屬於較小型的商店或是個人，買賣雙方的線上付款成了一大問題，這些賣家往往因為規模太小，無法支付信用卡公司所索取的各項費用，以及必須承擔各種風險，因而不提供信用卡的付款方式。 最著名的模式是eBay拍賣網和PayPal付款系統的結合，透過PayPal的平台，eBay的買家可以選擇以信用卡或銀行帳戶付款，解決了eBay的小型賣家無法負擔信用卡線上刷卡之高額成本的問題。

7.4電子商務的演進 電子商務(Electronic Commerce, E-Commerce)是指買賣雙方藉由資訊與通訊科技(Information and Communication Technology, ICT)所進行之商品、服務、資訊或通訊等有價值的商業交易活動。 以網路購物為例，消費者透過網際網路，在亞馬遜網路商店瀏覽商品、購買或線上付款等行為都是一種電子商務。

7.4.1電子商務起源至網際網路商務 電子商務應用的起源可追溯到1970年代初期，金融機構所使用的電子轉帳系統，後來電子資料交換(Electronic Data Interchange, EDI)的技術興起後，電子商務的應用範疇逐漸從金融交易擴展到企業間商業交易處理領域，例如訂貨、採購、通關等。 I-Commerce跨越了傳統實體交易時間與空間的限制，消費者也能透過網際網路接觸到全球各地的市場，使無遠弗屆與虛擬的交易活動成為可能。 例如在台灣高雄的音樂創作家，可將其音樂作品發表於個人或知名影音網站上，提供給位於世界任何角落的喜好者下載欣賞。

7.4.2行動商務 行動商務(Mobile Commerce,M-commerce)泛指透過行動通訊網路與設備，直接或間接地支援商業交易活動的商務模式。 行動商務技術具備以下特性： 行動化 (Mobility) 便利性 (Convenience) 區域性 (Localization) 個人化 (Personalization)

7.4.3無所不在商務(1/2) 無所不在商務(Ubiquitous Commerce, U-Commerce)是以有線及無線網路匯集而形成的資訊高速公路，其發展出整合實體與虛擬交易的商務型態。 也就是使用者可以透過無所不在的網路與設備即時獲取所需的資訊與服務，並在任何時間、任何地點、任何設備進行個人化與無縫隙的通訊或交易。

7.4.3無所不在商務(2/2) 電子商務的演進與特徵

7.5電子商務的商業模式(1/8) 商業模式是指企業如何建立並運用內外部資源，提供客戶具有價值的商品或服務，藉此獲取利潤並贏得競爭優勢的方法。 電子商務商業模式的概念可視為一種將電子商務技術（例如網際網路）轉化成企業績效與商業價值的系統，它由各種要素所組成，要素間相互連結，並且與環境互動動態發展。

7.5電子商務的商業模式(2/8) 商業模式與企業績效關係

7.5電子商務的商業模式(3/8) 商業模式的組成元素包括： 價值定位 (Value Proposition) 市場區隔 (Market Segment) 成本結構 (Cost Structure) 潛在獲利 (Profit Potential) 價值網路 (Value Network)

7.5電子商務的商業模式(4/8) 價值定位 I-Commerce M-Commerce U-Commerce 基於開放式的網際網路，以低成本、高速度、幾乎沒限制的頻寬吸引客戶容易的進入全球化與虛擬化商業市場空間。 M-Commerce 基於行動運算技術，以行動化、區域性、個人化和便利性提供新的服務。 U-Commerce 基於無所不在運算技術，提供無所不在、普及性、一致性與獨特性的商品或服務來吸引客戶。

7.5電子商務的商業模式(5/8) 市場區隔 I-Commerce M-Commerce U-Commerce 主要的消費者族群為行動設備的使用者，其市場範圍僅局限於特定地區或國家，範圍較小。 U-Commerce 主要的消費者族群結合網路使用者與行動設備使用者，其市場範圍比I-Commerce與M-Commerce更為廣泛。

7.5電子商務的商業模式(6/8) 成本結構 I-Commerce M-Commerce U-Commerce Internet技術開放，使得網頁設計、網際網路連線、資料傳輸頻寬等所需的資訊科技投資成本大幅降低。 M-Commerce 是以私有行動通信業者所提供的專屬行動網路為運作平台，包含資料傳輸、頻寬以及加值服務均需付出額外的成本並受到行動通訊業者管制。 U-Commerce 是以統一化的網路環境為平台，在開放性資訊科技基礎建設下，企業的資訊科技投資成本將與I-Commerce環境相似。

7.5電子商務的商業模式(7/8) 潛在獲利 I-Commerce M-Commerce U-Commerce 提供線上交易與服務功能，使企業與客戶透過網路能快速聯繫，大幅減低交易、人力、行銷、客服、庫存等成本。 M-Commerce 以電信業者所提供的行動網路連線費用，與行動服務業者所提供相關行動加值服務為主要獲利來源，例如：鈴聲下載、線上遊戲。 U-Commerce 依賴實體和虛擬通路的結合，將會為電子商務開拓出更廣闊的市場空間與創新的加值服務，創造企業更多的獲利機會。

7.5電子商務的商業模式(8/8) 價值網路 I-Commerce的利害關係人包含： M-Commerce的利害關係人包含： 骨幹網路操作者、網際網路服務提供者、應用系統服務提供者、內容提供者、網路基礎建設提供者、入口網站等 M-Commerce的利害關係人包含： 電信提供者、行動服務、應用提供者、內容提供者、行動設備廠商、網際網路和行動入口等。 U-Commerce的利害關係人包含： 網路操作者、普遍存在設備廠商、網際網路和行動入口、實體商店與普遍存在服務、系統與內容提供者。

7.7.2電子商務的內容與服務(1/3) 電子商務內容之差異

7.7.2電子商務的內容與服務(2/3)

7.7.2電子商務的內容與服務(3/3) 電子商務的內容 內容是指透過網路所傳送的數位化商品、服務、交易或資訊。 在電子商務環境中，數位內容的管理包含三個重要活動：建立、包裝、傳遞。

長尾效應 平台是匯集資訊與人潮的地方，加上資訊不會被消耗，逐漸累積出「長尾」來。 促成長尾的三項技術 製作(production，如數位相機)、傳遞(distribution，如網路相簿)、與搜尋(connect supply and demand，如搜尋引擎) 品項 銷 售 數 量 短頭：暢銷品項，大眾市場 長尾：利基市場 A B A區域面積 < B區域面積 長尾商機強調B區域的商機 促成長尾的三項技術 製作（production，如數位相機） 傳遞（distribution，如網路相簿） 搜尋（connect supply and demand，如搜尋引擎）

長尾 Y（縱軸）代表營收 X（橫軸）代表產品品項 80/20法則 (CRM) 80+/80 or ∞法則 (LT) 主流商品 利基商品 ∞ 代表尾巴可以是無限長

形成長尾的三股力量 生產大眾化 配銷大眾化 連結供給與需求 代表新的生產者加入（異業入侵或替代性商品），可選擇的商品變多 大眾化代表長尾的尾巴變長或變粗 連結供給與需求 平台

長尾現象的各種面貌 沒有網路科技的商業模式，會不會有長尾？ 長尾現象遍及世界各地與各類產業，我們身處其中，日用而不自知。 1983年，Dr. Yunus創辦的Grameen Bank，針對窮人、乞丐發展出一套放款、收帳與社會制約(非擔保品）的方法。貸款微小，但人數龐大。 消費者的需求可能是外顯的或隱性的(沒法說不清楚， 要用引出的）