CTL3165 電視廣告創作專題

電視廣告特點 1) 視聽合一，重視直覺 提供娛樂 觀眾好感很重要 * 2) 瞬間傳達，被動接受 高度凝鍊，技術難度高 必須有強大吸引力

電視廣告優勢 1) 衝擊力、感染力強大 2) 穿透力強，到達率高 3) 與生活息息相關 綜合圖像、說話、文字、音樂、聲效的製作 無遠弗屆的龐大媒體 3) 與生活息息相關 廣告成為生活的一部分 廣告影響消費行為，更影響社會面貌

電視廣告限制 易為觀眾忽略 複雜信息不易傳達 克服辦法 主題必須鮮明 盡量做到簡潔有趣、印象深刻 2) 受收視環境影響，不易把握效果 1) 信息量小，轉瞬即逝 易為觀眾忽略 複雜信息不易傳達 克服辦法 主題必須鮮明 盡量做到簡潔有趣、印象深刻 2) 受收視環境影響，不易把握效果 3) 製作、播放昂貴 龐大廣告費用轉嫁給消費者

電視廣告製作原則 1) 主題、訴求要鮮明突出 2) 語言跟畫面同樣重要，且必須與信息緊密配合 3) 廣告語言要簡練、能留下鮮活印象 4) 注意市場區隔 (market segmentation)，針對目標受眾，決定適當的語言、畫面、美學、內涵

電視廣告語言 電視廣告語言種類 1) 旁白 (畫外音) 說話者不出現在畫面中，以全知的旁觀者角度講述畫面中描述的事物，給予補充說明 旁白隨著畫面做講解，以增加觀眾對畫面的理解 畫外音的作用是畫龍點睛，點到為止 要對觀眾的理解力、美感有正確的評估，以免囉嗦

廣告範例賞析 新鴻基金融集團 同每個香港人一樣，新鴻基金融集團四十年來，憑住一份獨有嘅香港精神，堅持、變通同創新，無懼任何艱難時刻，至成為香港其中一間最大嘅金融機構。你同我，都係由零開始。新鴻基金融集團與香港同心創富四十年。新鴻基金融提供全面嘅金融服務同多種交易渠道選擇。依家上我哋嘅網，仲有機會贏取豐富獎品添。

廣告範例賞析 新鴻基金融集團 主題：新鴻基與香港人具有「香港精神」 概念：販賣「鄉土情懷」 手法：藉畫外音述說公司的「香港精神」，博取觀眾共鳴 不忘動之以利 ─「依家上我哋嘅網，仲有機會贏取豐富獎品添。」香港精神註腳。

電視廣告語言 2) 台詞 包括對話和獨白兩種 a) 對話 b) 獨白 臨場感強烈 親切自然 人物內心獨白或自言自語 也包括產品擬人化的獨白 一般來說，抒情氣息較濃厚，以誠懇的語調向觀眾傾訴對產品的體會、追求與夢想，情緒感染力強大 獨白需符合人物身分、片中情感特徵

廣告範例賞析 幸福藥業 根據真人真事攝制 主題：「不要放棄，幸福在望」 使用獨白、雙關語 佳句：「我以為佢以後都要行得比人慢；最後，佢跑得比人快。」 標語：「幸福要走多步」

電視廣告語言 3) 字幕 字幕可視作畫面語言 可加深有聲語言及畫面的印象，以便記憶 強調資料，例如成分、規格 彌補聲音語言的不足，如避免同音誤解 代替旁白的功能，讓畫面跟音效主導美感 代替說話，給人思考的、客觀的感受

廣告範例賞析 Nikon D3200 相機 主題：「我 (相機) 有更多可能」 概念：主訴年輕人的自我意識，產品是人的延伸 主要藉明星台詞說服觀眾 使用字幕輔助，補充交代產品規格

廣告範例賞析 Nikon D600 相機 主題：「相機的強大功能」 概念：產品創作彈性大，能應付艱難的創作任務，指涉用戶也具有相同的強韌品質 手法：主力以雄偉畫面牽動觀眾情緒 使用字幕，營造產品形象

電視廣告語言 電視廣告語言作用 1) 傳達廣告信息 2) 表現廣告創意 3) 賦予畫面內涵 4) 延續廣告效果 資料、說明、說服、感動…… 語言具有趣味、魅力 3) 賦予畫面內涵 「解畫」，讓訴求更明確 4) 延續廣告效果 在觀眾收看之後，留有印象 善用標語

電視廣告語言 電視廣告語言創作原則 1) 聲畫協調配合、互動 2) 生活化與個性化 3) 受嚴格時間限制 創作時要考慮聲畫配合 哪些信息可以通過畫面傳達？ 哪些信息較適合以人聲傳達？ 哪些畫面需要 / 不需要用語言解析？ 2) 生活化與個性化 3) 受嚴格時間限制 一則30秒的廣告約含 50 – 60 字 *

電視廣告語言 電視廣告腳本創作方式 1) 文字說明式 以文字描述廣告內容如何呈現

電視廣告語言 2) 分列式

電視廣告語言 廣告語言風格應在規範與創新之間取得平衡 1) 生活化 避免曲高和寡 2) 語言趣味 運用雙關語 (pun)、口語、流行話 3) 避免過度自我沉溺 脫離現實，不知所云

廣告範例賞析 香港宜家傢俬 「病人個心好唔穩定呀！」 「即刻要急救！」 「Clear! Ikea!」

廣告範例賞析 香港宜家家俬 主題：「宜家家俬讓你心定」 手法：採幽默戲劇手法，運用雙關語「心定」、「Clear! Ikea!」

廣告範例賞析 古漢養生精 邊個話「年紀大，機器壞」呀？副偈 keep得好，踹盡啲都仲得呀。後生唔補好易死火㗎咋。全靠古漢養生精，唔係邊有我咁揮灑自如呀？你都要補㗎。想keep好副偈，強腎有計仔。古漢養生精。

廣告範例賞析 古漢養生精 主題：「要及早補身」 概念：傳統文化補身觀念 手法：借開跑車比喻體能、名人代言 運用雙關語「踹盡啲都仲得」、「揮灑自如」獲取認同 運用標語「強腎有計仔」加深印象 結尾再強調產品

廣告範例賞析 Fujifilm X10 相機 我是一隻到處拍攝的黑貓，時間的逝去，對任何東西都是平等的。花的朝開夕凋，教我迷戀。迷幻的色彩，彷彿帶點毒性。如果拍攝之神存在，我有自信挑起祂的愛慾。愛我吧。讓我拍吧。牛奶的黑 Fujifilm X10 (浪攝流)

廣告範例賞析 Fujifilm X10 相機 主題：具美學的相機 概念：以東洋風攝影美學 (仿森山大道) 作訴求 對象：港台用用戶 (針對男性、年青人) 手法：強烈的影像、色彩風格。拍攝主題具禁忌性 (性、死亡、邊緣)，將日本作為資產 (asset) 加以強調 文字：強烈迷幻抒情風格，以日語發音，輔以中文字幕

常見廣告文體 說明體 資料呈現、說明、介紹 故事體 藉戲劇性反映產品特色 歌曲體 輕鬆、流暢表達，亦可塑造產品形象 動畫體 活潑方式呈現 散文體 抒情氣息濃厚 混合體

廣告創作人素養 產品知識 認清產品特質，針對優點、特色給予發揮 知識廣博 具備心理學、社會學、語言學、市場行銷…… 等知識 藝術修養 具備美感，有品味、格調 科學態度 準確掌握資料 思維正確、有邏輯 說真話 *

廣告創作人素養 文化觸覺 理解社會脈動，尊重文化習慣 語言創意 理解語言運用規範，並能創新 懂得運用語言引起共鳴、好感 綜合創意 靈活統合運用各種知識、資源 認清溝通需要、目的

廣告創作人素養 思考問題 廣告創作屬於傳媒活動嗎？ 廣告創作有沒有社會責任？ 總結 創新而能達到溝通目的 ─ 引起好感、成功銷售 廣告品味要取得平衡 有格調而不曲高和寡 平易近人而不媚俗 不冒犯、誤導觀眾 *

廣告範例賞析 天宇海 傲領罕貴天海極致，沉醉於躍動閃鑽浪花，尊海生活，揭開璀璨奢華序幕。天海宇極，唯尊貴獨享，沙田海畔，罕遇氣派豪邸，天宇海。

廣告範例賞析 天宇海 主題：品味豪宅 概念：港人置業偏愛海景 手法：樓盤命名，以及內文用「海」字 語文相較優雅，強調尊貴 字幕：顯示解說免責文字 操控崇洋 ─ 外國模特兒、外語歌 典型港式樓盤廣告

廣告範例賞析 幸福傷風素 咳……咳……，快！快！快！快快快……！乜都要快。你重得閒病？所以我哋行多步，速效幸福傷風感冒素，即刻幫你舒緩。

廣告範例賞析 幸福傷風素 主題：「商品治傷風速效」 概念：港人生活繁忙，「唔得閒病」 手法：以輕鬆戲劇手法呈現主題 系列廣告沒有統一風格 疾病是嚴肅的事，採輕鬆手法見仁見智

廣告語用學 語義受制於 語境 (context) 語言的「意義潛勢」(meaning potential) 處境、場合、文化、上文下理 語言的「意義潛勢」(meaning potential) 善用引申、歧義、雙關語 暗示義 (implicatures) 意在言外 活用語言，表達隱藏的意義，是廣告創作成功的關

合作原則 格萊斯合作原則 (Grice’s cooperative principle) 因應情境做恰切的語言交際，以可接受的方式做有效溝通 同一社會裡，人們交談背後有一套假設，彼此按照常規進行互動 有效的語言交際，須遵從四項準則 1) 量的準則 (Maxim of Quantity) 2) 質的準則 (Maxim of Quantity) 3) 關係準則 (Maxim of Quantity) 4) 方式準則 (Maxim of Quantity)

合作原則 有效的語言交際，須遵從四項準則 1) 量的準則 (Maxim of Quantity) 提供充足資訊，不多也不少 (對該次交際而言) 反面例子：樓盤廣告不提供地點 2) 質的準則 (Maxim of Quality) 不作虛假陳述，不說證據不足的事 反面例子：減肥、護膚產品，奶粉

廣告範例賞析 惠氏金裝奶粉 主題：食該廠牌奶粉的嬰兒勝人一籌 概念：操控香港 (中產) 父母的虛榮心與缺乏安全感 手法：利用名人效應，讓小兒講流利英文，演話劇「搶戲」，領導「世界化」 灌輸沒有證據之「科學」知識

合作原則 3) 關係準則 (Maxim of Relation) 說相關的內容，不東拉西扯 DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」 4) 方式準則 (Maxim of Manner) 言簡意賅，避免含混 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那間之永恆惶恐及隱約快感。」

廣告範例賞析 萬寧個人用品 想長壽呀？問我啦。學吓壽仔早個站落車，行多啲。「行多啲好！」「嘩！牛雜四串唔該！」「好味！」「四眼話做 gym好喎！」「正！」「奀仔支持『掃食主義』！」「掃掃掃掃掃…… 我再掃！」「掃曬嚕！」「香港人長壽，真係靠壽包？」「關我乜嘢事啫？閃！」「喂！」「吓？唔係呀哇！」「有報告啦！」「你下半身肥胖喎！」「點算呀？」「長壽靠健康，健康靠我哋啦！有萬寧，健康萬歲！」

廣告範例賞析 萬寧個人用品 試分析廣告 主題：萬寧關心你健康，能幫助你健康 概念：走資料加親切路線 手法：使用輕鬆手法交代健康資訊 效果成疑：資料含混，卡通人物做的行為是好是壞？ 插科打諢的風格，不適合提供資訊

禮貌原則 理奇的禮貌原則 (Leech’s Maxims of Politeness) 原針對個人語言交際，亦可活用於廣告創作 1) 得體準則 (The Tact maxim) 「說使他人受損最小，受惠最大的話」 應用：強調產品代價廉，效用高 2) 慷慨準則 (The Generosity maxim) 「說使自身受惠最小，代價較大的話」 應用：強調割價、優惠

禮貌原則 錯誤： 3) 讚揚準則 (The Approbation maxim) 以教訓口吻向觀眾說話 「盡量少貶低別人，多讚譽別人」 應用：重視觀眾尊嚴 反面例子：「你以為單靠刷牙就搞？醒吓啦！」(李斯德林漱口水廣告) 錯誤： 以教訓口吻向觀眾說話 暗示觀眾愚蠢、低能

禮貌原則 4) 謙遜準則 (The Modesty maxim) * 「盡量少讚譽自己，盡量多貶低自己」* 廣告難免會讚譽自己，品牌也不宜自貶 應用：讚譽自己盡量做得優雅，角色適度運用幽默自貶，變相抬高觀眾

禮貌原則 5) 贊同準則 (The Agreement maxim) 6) 同情準則 (The Sympathy maxim) 盡量減少雙方分歧，盡量增加雙方一致 應用：不強迫硬銷，強調經濟、品質、便利、品味…… 博取認同 6) 同情準則 (The Sympathy maxim) 盡量減少對別人的反感，盡量增大對別人的同情

廣告範例賞析 淘大金標生抽 「冇啦……冇啦……，呢次真係冇啦！」 「媽咪，你冇咗啲乜嘢呀？」 我係講緊全新淘大金標生抽無添加防腐劑又冇加人造色素同增味劑。乜都冇，淨係得健康好味道呀！仲有樣嘢係冇㗎，冇藉口唔返來食飯呀嘛！ 淘大金標生抽，健康味道，香港製造。

廣告範例賞析 淘大金標生抽 試分析廣告 主題：淘大金標生抽不添加防腐劑 概念：一般人對防腐劑、色素、味精 *等化學物戒心重 手法：使用懸疑戲劇手法帶出「無添加」信息 情節也迎合香港主婦「一家人齊齊整整」吃飯的心理

廣告範例賞析 Bupa 醫療保險 「局部麻醉平一截喎。」 「全身麻醉冇咁驚呀。」 「局部麻醉！」「全身麻醉！」…… 「啊 ─！」 兩個人買，八五折！即刻上網報價啦！

廣告範例賞析 Bupa 醫療保險 試分析廣告 主題：醫療保險計畫全包 概念：針對醫療保險常見的「不包」、「現包」做訴求 手法：使用誇張戲劇手法帶出「全包」信息 醫療事關重大，以搞笑形式做廣告是否最適切的方法？

電視廣告文化研究 不良廣告造成社會問題 偽多元化，文化工業 (culture industry) 製造單一品味 例如：樓盤廣告販賣單一生活理想 散播錯誤知識、虛假信念 養成觀眾怠於思考、妄下判斷，主觀意願與客觀現實不分的陋習 例如：「溶解脂肪」、「奶粉能提高兒童智商」

電視廣告文化研究 不良廣告造成社會問題 (續) 鞏固現有意識形態，阻卻社會反省改進 例如：宣導物質至上、奢侈生活、男尊女卑、中產生活、兒童競爭、崇洋、英語獨大…… 惡性循環 走媚俗路線討好觀眾，反過來養成觀眾庸俗品味 例如：成人為對象的廣告以幼稚手法製作、廣告人物愛發狂、尖叫……

廣告範例賞析 one2free 主題：「playground apps 好玩解悶」 概念：「新 apps 改變生活悶局」 手法：使用誇張情節、表情，戲劇化演繹 利誘 (下載有獎賞) 標語：「fun 啲就係 one2free」

廣告範例賞析 康業信貸快遞 討論問題： 1) 廣告的對象是甚麼人？ 2) 請分析廣告的主題和手法。 3) 你喜歡這則廣告嗎？為甚麼？

廣告範例賞析 海港城 討論問題： 1) 廣告的對象是甚麼人？ 2) 請分析廣告的主題和手法。 3) 你喜歡這則廣告嗎？為甚麼？

廣告範例賞析 大班冰皮月餅 討論問題： 1) 廣告的對象是甚麼人？ 2) 請分析廣告的主題和手法。 3) 你喜歡這則廣告嗎？為甚麼？

廣告大戰

本節完