项目二 旅游市场营销战略的规划与选择

模块一 旅游市场营销战略选择

知识目标 熟悉营销战略的规划程序 熟悉旅游企业的总体战略 熟悉旅游企业的竞争战略 熟悉旅游企业的营销组合战略

技能目标 能认清旅游企业的战略环境 能分析旅游企业的总体战略和竞争战略 能判断一般企业的“4PS”的内容

知识点一：旅游市场营销战略规划 市场营销战略是旅游企业在分析外部环境和内部 条件后所作出的具有全局性和长远性的一套满足 旅游市场竞争需要、应付竞争状况的总体设想和 规划。

一、旅游企业的使命和目标 使命是指对自身和社会发 展所作出的承诺，公司存 在的理由和依据，是组织 存在的原因。 目标是对企业战略经营活 动预期取得的主要成果的 期望值。

二、营销战略的环境分析 （1）企业外部环境的分析 企业外部环境是指影响企业战略管理的政 治法律、经济、社会文化、科学技术等外 部环境因素。

二、营销战略的环境分析 宏观环境是指那些给旅 游企业带来机会或者造 成威胁的主要社会力量， 他们直接或者间接的影 响着企业的战略管理。

二、营销战略的环境分析 PEST分析方法 企业 政治法律环境：国家政局、 政府政策、国家管制等 经济环境：经济增长率 、财政和货币政策、 利率、汇率、消费、投资、 通货膨胀等 社会文化水平：教育水平、 生活方式、社会价值观、 工作习惯、社会习俗等 企业 技术环境：技术总体水平、 技术突破产品寿命周期、 技术变化速度等

二、营销战略的环境分析 产业环境分析属于外部环境分析中的中观环境分 析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格 局以及本行业和其它行业的关系。

二、营销战略的环境分析 波特五力模型 潜在的进 入者 供应商 行业内现有 企业的竞争 购买者 替代品

二、营销战略的环境分析 （2）企业内部环境的分析 企业内部环境是指企业 所拥有的内部资源和内部 竞争能力，是制定战略的 出发点、依据和条件，是 竞争取胜的根本。

三、营销战略选择 营销战略的选择主要是比较分析各方案的优缺 点、成本、风险及效果，其目的在于确定各备 选战略方案的有效性。可供选择的营销战略有 市场竞争战略、市场发展战略和营销组合战 略。

四、营销战略的评价与优化 营销战略的综合评价优化 是制定旅游营销战略的关 键性步骤。通过对企业和 市场进行全方位的分析和 论证，综合比较各个可能 的营销战略方案，择优选 择对企业更有利的方案。

五、营销战略的实施与管理 营销战略实施和管理是指市场营销管理者采取 一些列行动，使实际市场营销工作与原规划尽 可能一致，在管理控制中通过不断评审和信息 反馈，对战略不断修正。

知识点二：旅游企业总体战略 旅游企业的总体战略是关于企业整体发展的方 向、目标、策略和资源配置的长期计划。旅游 企业发展战略主要解决两个关键问题： （1）旅欧企业应从事什么样的旅游业务领域？ （2）企业应如何管理这些业务领域（即这些业 务领域的优先顺序和关系是什么）？

一、稳定战略 稳定战略是指旅游企业 基本保持现有经营范围 和规模的一种战略。其 基本特征是：在战略上 无变化或微小变化；维 持业务和利润；暂停增 长；慎重对待变化等。

一、稳定战略 稳定战略的主要类型有： （1）无变化战略 (no change strategy)。 （2）维持利润战略 (profit strategy)。 （3）暂停战略 (pause strategy)。 （4）慎重战略 (caution strategy)。

二、紧缩战略 紧缩战略是指旅游企业 从目前的战略经营领域 和水平收缩或撤退，且 偏离起点战略较大的一 种战略。

二、紧缩战略 紧缩战略的类型主要包括： （1）抽资转向（Harvest）。 （2）调整（Turnaround）。 （3）放弃（Divestment）。 （4）清算（Liquidity）。

三、发展战略 发展战略又称为增长型战 略，是指旅游企业在现有 的战略基础上向更高的水 平发展，包括扩展业务领 域，扩大企业规模，提高 市场份额，获得超额利润 等。

三、发展战略 发展战略的类型 密集性发展 一体化发展 多元化发展 市场渗透 后向一体化 同心多元化 市场开发 前向一体化 水平多元化 产品开发 水平一体化 集团多元化

1.密集性发展战略 密集性发展战略是指在原有 生产经营范围内充分利用产 品和市场方面的潜力来求得 旅游企业的增长，也称为集 约型增长或加强型增长战 略。

（1）市场渗透战略 市场渗透战略是指旅游企业在利用现有产品和市 场的基础上，通过改善产品和服务等经营手段、 方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场面。

（1）市场渗透战略 市场渗透的主要途径一般包括如下四种： 1）扩大产品使用者的数量。 2）扩大产品使用者的使用频率。 3）改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原 有用户的使用量。 4）在销售价格、销售渠道、促销手段、销售服 务等营销组合方面加以改进，以扩大现有产品的销 售量。

（2）市场开发战略 市场开发战略是集中战略在 市场范围上的扩展，它是指 将现有产品进行某些改变(主 要是外观上的改变)后，经过 其他类型的分销渠道、不同 的广告或其他媒介，销售给 相关市场用户的过程，即在 新市场上销售现有产品。

（2）市场开发战略 市场开发的主要途径一般有如下三种： 1）进入其他细分市场。 2）为产品开发新的用途。 3）增加不同地区的市场数量。

（3）产品开发战略 产品开发战略是指对现 有产品进行较大幅度的 调整，或生产与现有产 品相关的、能经现有渠 道推销给现有用户的新 产品活动。

（3）产品开发战略 产品开发战略的实现途径主要包括如下三种： 1）树立新产品特征。 2）形成产品的质量差别。 3）开发新产品。

一体化战略是指旅游企业充分 利用自己在产品、技术的优势 使旅游企业不断地向纵向和横 向发展的一种战略。 2.一体化发展战略

（1）纵向一体化战略 纵向一体化战略又称为垂 直一体化战略，是指具有 投入产出关系的相邻上下 游若干个生产阶段或企业 合为一体的过程，这是企 业沿着其投入或产出方向 的扩张成长方式。

（1）纵向一体化战略 纵向一体化 上游 本产品生产 阶段 下游 后向一体化 前向一体化

（2）水平一体化 水平一体化是指企业 收购、兼并竞争者的 同种类型的企业。

旅游企业多元化战略是指旅 游企业在原主导经营范围以 外的领域从事生产经营活 动。 3.多元化发展战略

（1）同心多元化战略 同心多元化是指旅游企 业以现有条件为基础， 发展与现有产品(服务) 和市场有某种相关性的 产品(服务)的战略，有 时又称为相关多元化。

水平多元化战略指以旅游企业 现有的产品市场为中心，向水 平方向拓展经营业务领域的战 略，也称为水平多元化战略。 （2） 水 平 多 元 化

（3）集团多元化战略 集团多元化战略，又称 为混合多元化战略，或 非相关多元化，它是指 旅游企业进入与现有经 营活动和产品或服务没 有关联的任何领域和行 业。

知识点三：旅游企业竞争战略 竞争战略（Competitive Strategy）的使命，就 是对企业竞争进行整体性的谋划与指导。一般，竞 争战略的主体内容由企业内各经营单位针对其业务 来制定与实施，故竞争战略又称为经营单位战略或 业务战略（Business-level Strategy）。旅游企 业的竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战 略、集中化战略三种基本形态。

（一）成本领先战略 成本领先战略是指旅游 企业通过在内部加强成 本控制，在研究开发、 生产、销售、服务和广 告等各个环节把成本降 低到比所有竞争对手更 低的水平，成为行业中 的成本领先者的战略。

（二）差异化战略 差异化战略是提供 与众不同的产品和 服务，满足顾客特 殊的需求，形成竞 争优势的战略。

（三）市场集中战略 市场集中战略，是 指旅游企业将经营 的重点集中在产业 内的局部市场，谋 求局部竞争优势的 战略。

知识点四：旅游企业营销组合战略 一、旅游营销组合 营销组合就是旅游企业的综合营销方案，即 企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己 可控制的各种营销因素（产品Product、价格Price、 渠道Place和促销Promotion）的优化组合和综合运 用，使之协调配合，发挥优势，从而达到企业的营销 目标。

（1）产品策略 产品策略是指做出与产品有 关的计划和决策。产品是为目 标市场开发的有形产品和各类 服务的总和。 二 营销组合的内容

（2）价格策略 制定价格是具有重要意义 的决策。需要审慎从事。这一决策 包括感受顾客的需求和分析成本， 以便选定一种吸引顾客、适合市场 营销组合的价格。价格是产品质量、 档次、形象等方面的反映，如果价 格得不到顾客的认可，营销组合的 各种努力势必是徒劳的。 二 营销组合的内容

二、营销组合的内容 （3）渠道策略 渠道的计划与决策，是通过渠 道的选择、调整、新建和对重点的协调安 排，控制相互关联的市场营销机构，以便 利于更顺畅的完成工作。

二、营销组合的内容 （4）促销策略 促销策略是指各种促 进销售形式和手段的融 合，包括运用各种促销 形式和公共关系等。