教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜 大众传播学概论 教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜　

绪 论 第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义 二、传播学的研究对象和宗旨 要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律的科学。 绪　　论 第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义 要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律的科学。 二、传播学的研究对象和宗旨 要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律

传播的定义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 　　　 传播的定义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 1．传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。 2．传播是信息的交流。在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流； 3．传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息。 4．传播的目的是希望发生相应的变化。不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的、有动机的。

中国古代关于传播的说法   “传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。  

蝙蝠

潮　　汐

月球与潮汐

三 传播学的学科特点 1、整体性。 2、互动性。 3、开放性。 4、综合性。 5、发展性。   1、整体性。    2、互动性。   3、开放性。   4、综合性。 5、发展性。 　　总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。  

第二节 传播学的研究体系 一、传播学与其他学科的关系 1、传播学与社会学 2、传播学与人类学 3、传播学与文化学 4、传播学与心理学 一、传播学与其他学科的关系  1、传播学与社会学    2、传播学与人类学   3、传播学与文化学 4、传播学与心理学 5、传播学与宣传学  

6、传播学与新闻学：新闻学是报刊时代的产物，偏重于业务或“术”的研究，传播学是电子新闻时代的产物，偏重于理论或“学”的研究。新闻学以报学为基础，侧重于微观、局部和单向研究；传播学以新兴学科（如信息论、系统论、控制论等）为基础，偏重于宏观、整体和双向研究。新闻学是具体科学的研究，对传播学有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。

7、传播学与历史学 8、传播学与地理学 二、传播学的知识层次 三、传播学的理论框架 1、传播科学论 2、传播过程论 3、传播主体论 4、传播客体论

5、传播载体论 6、传播对象论 7、传播方法论 8、传播环境论

第一章 传播学的回顾与展望 第一节 传播学的渊源与孕育 一、传播学的欧洲渊源 二、美国传播学的孕育 第二节 传播学的产生与确立（重点） 第一章　传播学的回顾与展望 第一节　传播学的渊源与孕育 一、传播学的欧洲渊源 二、美国传播学的孕育 第二节　传播学的产生与确立（重点） 一、传播学的五位奠基人 拉斯韦尔　卢因　霍夫兰　拉扎斯菲尔德　李普曼

传播学奠基人之一：库尔特.卢因 卢因(Kurt Lewin 1890一1947)是德国犹太人，原柏林大学社会心理学教授，1933年为躲避法西斯迫害逃亡到美国，在艾奥瓦大学任教，卢因的专业领域是群体力学，他研究了不少群体传播的问题，他的理论具有很强的实践性和应用性。 卢因对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”(gatekeeper)概念，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。 返回

二、传播学的完善者 威尔伯·斯拉姆

人类传播史上的一些重要人物 蔡伦　　　　　　毕升　　　　　谷腾堡　

谷腾堡的印刷厂

　　　　谷腾堡圣经　　　　　　电影之父卢米埃尔兄弟　　　　　　　　　　　　　　　　

　无线电之父马可尼　　　　　世界上第一台计算机埃尼阿克　　 （意大利，1874－1937）　　（1947年，美国宾夕法尼亚大学）　　　　　　　　　　　　　　

三 传播学的学科特点 1、整体性。 2、互动性。 3、开放性。 4、综合性。 5、发展性。   1、整体性。    2、互动性。   3、开放性。   4、综合性。 5、发展性。 　　总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。  

二、传播学的知识层次 　　按照知识的构成或抽绎层次，传播学可分为理论传播学、历史传播学、实用传播学、边缘传播学。 三、传播学的理论框架 1、传播科学论；2、传播过程论；3、传播主体论；4、传播客体论；5、传播载体论；6、传播对象论；7、传播方法论；8传播环境论

第一章 传播学的回顾和展望 第一节、传播学的产生与确立 1、传播学的五位奠基人 第一章　传播学的回顾和展望   第一节、传播学的产生与确立    1、传播学的五位奠基人   1）Ｈ·拉斯韦尔（1902－1977）。拉斯韦尔在１９２７年写了“世界大战中的宣传技巧”一书，对一次大战中的宣传策略及其效果进行了分析，成为研究宣传研究的权威。他对传播学的许多基本问题进行了探讨，最早概括了传播的三项基本社会功能，并提出了传播过程的“5W”模式，对形成传播学的理论体系和主要研究领域做出了重要贡献。 ２） K卢因。卢因在主要研究领域是群体传播的渠道，他的一个重要贡献是提出了“把关人”概念，卢因本人对传播系统中的“把关”问题进行过理论化尝试，后来他的学生将“把关”理论广泛应用于新闻的筛选加工过程研究。

２） K·卢因（1890－1949）。美籍德国社会心理学家。卢因在主要研究领域是群体传播的渠道，他的一个重要贡献是提出了“把关人”概念，卢因本人对传播系统中的“把关”问题进行过理论化尝试，后来他的学生将“把关”理论广泛应用于新闻的筛选加工过程研究。 ３） C·I·霍夫兰（1912－1961）。美国实验心理学家。霍夫兰最早把心理实验法引入传播学研究领域，他主要关心传播的说服效果，即传播引起的态度改变问题。从二次大战期间到60年代初，霍夫兰从信源的可信性，传播技法和受众属性等方面影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的复杂性和条件性。  

传播学奠基人简介　 拉扎斯菲尔德

４） P·F·拉扎斯菲尔德（1901－1976）：美国传播学家。他最早将社会调查法系统地应用于受众研究，他和卡兹以“人民的选择”（1948）为题发表的伊里研究调查报告时传播学研究史上的一个里程碑，该书提出了“先有倾向”假说，“选择性接触假说”，“意见领袖与两级传播”等著名的理论观点。拉扎斯菲尔德是传播学经验学派的创始人。

传播学奠基人简介 　　　　霍夫兰 　　　　　　　　　　　　　　　　威尔伯·施拉姆

传播学的集大成者：施拉姆 威尔伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。     施拉姆对传播学的巨大贡献在于他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科———传播学。     他创立传播学的标志是1949年由他编撰的第一本权威性的传播学著作———《大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播学的研究成果。施拉姆当时还仅限于挖掘前人和他人的传播研究成果，并加以整理，使之系统化。

四 传播与信息 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不定物质，也不定能量。它是事物之间相互联系，相互作用的状态描述。 四 传播与信息 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不定物质，也不定能量。它是事物之间相互联系，相互作用的状态描述。 信息分为：非人类信息与人类信息。 物理信息、生物信息、社会信息。 我们讨论的信息是：？？ 社会信息指物质载体、精神内容，是主客体的统一，符号与意义的统一。信息是物理载体和意义构成的统一整体。 信息概念引入，是信息科学对传播学的重大贡献。 传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。

五 传播学的研究对象 1、传播学是研究人类信息传播活动的学科。 五 传播学的研究对象 1、传播学是研究人类信息传播活动的学科。 2、研究传播，要研究人——研究人与人的关系以及他们所属集团、组织、和社会关系；研究他们怎样相互影响。 3、传播学的研究对象应该是“传播过程”。 社会传播的系统性指由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起，具有特定功能的有机整体。 传播学通常把社会传播区分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，这五种传播系统，也称信息系统。

重要概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 传播学是研究人类传播行为及其规律的科学。 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。

第一章 传播学的回顾与展望 第一节 传播学的渊源与孕育 1、传播学的欧洲渊源 2、美国传播学的孕育 第二节 传播学的产生与确立 第一章　传播学的回顾与展望 第一节　传播学的渊源与孕育 1、传播学的欧洲渊源 2、美国传播学的孕育 第二节　传播学的产生与确立 一、传播学的五位奠基人

一、传播学的奠基人及创立者 奠基人： （1）拉斯韦尔：五W模式 （2）拉扎斯菲尔德：意见领袖、二级传播、固定样本法、有限效果论 （3）卢因：守门人 （4）霍夫兰：个人差异论、军人心理研究 （5）李普曼 创立者：施拉姆　开山鼻祖、集大成者

二 传播学的主要学派 1、传播学的经验学派 经验学派（empirical school )，广义上指的是主要以经验性方法的社会科学流派，与以思辩性方法来考察社会现象的流派相区别。 2、传播学的批判学派 传播学的批判学派（critical school）是在法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来，主要代表有M.霍克海默、H.马尔库塞、T.W.阿多诺等人

三、传播学在中国的发展 1、传播学进入中国20余年，正处于发展时期。 2、译著、队伍、观念改变。正确处理引进与吸收，批判与借鉴的关系，实现传播学本土化。 3、最前沿动态：深层次本土化、网络传播、分众传播。

第三节　传播学的现状和趋势 1、研究现状 2、未来趋势 科学化、融合化、鲜活化、操作化、分支化、本土化

第二章　传播 第一节　传播的概念 一、传播概念的演变 二、传播的定义 第二节　传播的特点 一、社会性和阶级性 二、目的性和计划性

三、主动性和创造性 四、协同性和互动性 五、永恒性和历史性 第三节　　传播的分类 一、内向传播 二、人际传播 三、组织传播 四、大众传播 五、跨国传播

第四节　传播的革命 一、语言传播革命 二、文字传播革命 三、印刷传播革命 四、电子传播革命 五、网络传播革命 六、历次传播革命的反思与总结　

第五节 传播的模式 一、优秀传播模式的功能与标准 二、传播模式的典范与评介 1、单向传播模式（五W模式） 2、双向传播模式 3、互动传播模式 第五节　传播的模式　 一、优秀传播模式的功能与标准 二、传播模式的典范与评介 1、单向传播模式（五W模式） 2、双向传播模式 3、互动传播模式 三、整体互动模式的要素与特点

拉斯韦尔五个W模式 谁 说什么 通过什么 渠道 对谁 取得什么 效果

香农－韦弗数学模式

丹斯螺旋模式

奥古斯德－施拉姆模式

德弗勒传播与反馈模式

格伯纳传播总模式

施拉姆大众传播模式

第六节 传播的功能 一、传播功能的来源与阐释 二、传播的个人功能 三、传播的组织功能 1、告知功能；2、表达功能；3、解释功能；4、指导功能 四、传播模式的运用及原则 　　第六节　传播的功能 一、传播功能的来源与阐释 二、传播的个人功能 三、传播的组织功能 1、告知功能；2、表达功能；3、解释功能；4、指导功能

四、社会的功能 1、政治功能；2、经济功能；3、教育功能；4、文化功能 第七章　　传播的原则 一、制定传播原则的客观依据 二、必须遵循的传播原则

第三章　传播者 第一节　个人层面的传播者 一、传播者角色 二、传播者的特点 三、传播者的权利 四、传播者的责任 五、传播者的赢效因素

第二节　媒介组织 一、媒介组织及其地位 二、对媒介组织的质疑与批判 三、媒介组织的运作 注意：媒介与受众的四种关系　

四、守门人和守门理论 五、守门人的角色与特征 六、守门人的功能与责任

第三节、传播制度研究 一、施拉姆的报刊四种理论 二、阿特休尔的媒介三体系理论 三、传播制度理论评析

第四章 传播与信息 第一节 信息研究简述 第二节 信息的传播分析 信息与物质、媒介、符号的关系 ［重要概念］信息、符号。 第四章　传播与信息 第一节　信息研究简述 第二节　信息的传播分析 　信息与物质、媒介、符号的关系 ［重要概念］信息、符号。 　　　符号是一个多义的词汇,某一事物的代号可以称为符号,某一事物的象征性标志也可以称为符号,但在通信或传播中它有类似于后者内容的特定意义。传播中所说的符号是指使抽象信息等的传播(或通信)得以实现的可被感知的对象。要将抽象的信息通过传播或通信的手段向大众传播时,就必须使具有确切意义但又完全抽象的信息内容,进行符号化过程。

索绪尔把符号定义为一种能指与所指、载体与意义的双重实体,而能指与所指的关系则以被称之为语言系统的规则系统为基础。皮尔斯认为,符号是一个代表者,其中涉及一种三项关系:代表者、它的对象、它的解释。 “能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。比如英语的“tree”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”。

二、信息与讯息、文本、知识、数据的关系

三、信息的特征与分类 一、一般信息的特征 二、大众媒介信息的特征： 新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性 三、大众媒介信息的种类 1、过去信息、现在信息和未来信息　

第四节 信息爆炸与信息泛滥 2、意见性信息、事实性信息和情绪性信息 3、指导性信息、确认性信息和娱乐性信息 1、信息爆炸的表现 第四节　信息爆炸与信息泛滥 1、信息爆炸的表现 新闻信息满天飞、娱乐信息急剧攀升、广告信息铺天盖地、科技信息飞速递增 2、信息爆炸的后果 信息泛滥、信息超载、信息浪费、信息疾病

二、信息匮乏：质的审视 1、信息匮乏的表现 真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏 2、信息匮乏的原因 人的惰性、市场取向不对、传受失衡

第五节 信息污染与信息侵略 一、信息污染：精神世界里的垃圾 1、信息污染的表现 有害性信息和有毒性信息 虚假性信息和伪劣性信息 第五节　信息污染与信息侵略 一、信息污染：精神世界里的垃圾 1、信息污染的表现 有害性信息和有毒性信息 虚假性信息和伪劣性信息 重复性信息和图像性信息 二、信息侵略：没有硝烟的星球大战 1、信息侵略的性质　

2、信息侵略的危害 3、构筑抵御信息侵略的万里长城

第五章　传播与符号 第一节　符号、意义与传播 一、符号是人类的表征 1、符号、语言与意识、思想 2、符号为人类所独和独有

二、符号与意义 1、意义性质与表意过程 2、外延意义与内蕴意义 外延意义：指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。 内蕴意义：人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。

人类的早期传播媒介 　中国秦墓竹简　　古埃及泥版书　　　　　古埃及纸草书画

　　德弗勒认为媒介对人类语言和意义产生的影响主要表现在下列四方面： 　　立意功能、引申功能、替代功能、稳定功能。 三、编码与译码 科学编码、艺术编码 爱德华·霍尔等按照受者译码符合文本含义轴的程度，将编码分为三类：

第二节 符号的特性、功能与易读性 1、投合性译码 2、协调性译码 3、背离性译码 一、符号的特性 1、任意性 2、约定性 3、组合性 第二节　符号的特性、功能与易读性 一、符号的特性 1、任意性　　2、约定性　　3、组合性 4、传授性　　5、跨越性

二、符号的功能 1、指代功能　　2、表义功能 3、自律功能　　4、显示功能 5、认识功能　　6、交流功能 三、易读性与易读标准 1、字词的形式　　2、句子的形式 3、行段的形式　　4、难度指数 5、人情味成份　　

第三节 语言符号 一、语言的性质与地位 语言的根本作用是通过符号唤起人们的经验、还原事物的具体形式。 二、语言的基本特性 第三节　语言符号 一、语言的性质与地位　 　　语言的根本作用是通过符号唤起人们的经验、还原事物的具体形式。 二、语言的基本特性 1、语言是静态的，现实是动态的 2、语言是有限的，现实是无限的 3、语言是抽象的，现实是具体的

三、语言的误用 1、死线上的抽绎 2、潜意识的投射 3、误认为同一 4、估计极端化 5、语言与实际混淆 6、推论与事实相乱

第四节 非语言符号 一、非语言符号的特点 1、连贯性 2、相似性 3、通义性 4、协同性 5、即时性 6、真实性 二、非语言符号的功能 第四节　非语言符号 一、非语言符号的特点 1、连贯性　2、相似性　3、通义性 4、协同性　5、即时性　6、真实性 二、非语言符号的功能 1、补充功能　2、替代功能　3、强调功能　4、否定功能　5、重复功能　6、调节功能　

　　　　　　　新疆岩画

人类表情、姿势、手势

三、非语言符号的类型 1、外貌与衣着 2、表情与眼神 3、姿态动作 4、触摸行为 5、空间与距离

第六章 传播媒介 第一节 传播媒介的概念与特点 一、媒介的概念 注意将媒介与传播符号、传播形式、传播渠道分开。 二、传播媒介的构成要素 第六章　传播媒介 第一节　传播媒介的概念与特点 一、媒介的概念 注意将媒介与传播符号、传播形式、传播渠道分开。 二、传播媒介的构成要素 1、物体　　2、符号　　3、信息

三、传播媒介的基本特点 四、媒介分析的标准 1、实体性 2、中介性 3、负载性 4、还原性 5、扩张性 1、时空偏倚 1、实体性　　2、中介性　　3、负载性 4、还原性　　5、扩张性　　 　　四、媒介分析的标准 1、时空偏倚 这是加拿大传播学者英尼斯提出来的概念。占据空间、不易传送的媒介是偏倚于空间的媒介；如书籍、石碑、报纸等。

不太占据空间、易于传送的媒介则是偏倚于时间的媒介。如广播、电话、手机等。 还有一类是兼有时空优势的媒介，如电视、电影、电脑等。 2、参与程度 指媒介参与到人们日常生活交流的程度 3、传播速度 4、保存时间 5、媒介威望 6、传播过程

第二节　传播媒介的类型 一、书写媒介 二、印刷媒介 三、广播媒介 四、影视媒介 五、网络媒介

第三节 媒介理论述评 一、英尼斯（Harold Adams lnnis）的媒介偏倚论（百度百科） 第三节　媒介理论述评 一、英尼斯（Harold Adams lnnis）的媒介偏倚论（百度百科） 　　他认为，要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚（timebias）和空间偏倚（spacebias）的特性。 　　时间偏倚：质地较重、耐久性强的媒介，较适于克服时间的障碍，能长久保存。偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。 　　空间偏倚：质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。 　　因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的

二、麦克鲁汉的媒介决定论 1、媒介是人体的延伸 2、媒介就是讯息 3、热媒介与冷媒介

麦克鲁汉生于加拿大，1943年获得英国剑桥大学英语文学博士学位，以后在北美的多所大学教授英美文学。他的第一部学术著作是1951年出版的《机器新娘》，它探讨了报纸、广播、电影和广告对社会的冲击与影响；13年后，《理解媒介：人的延伸》一书出版，现在 这部著作不仅成了现代传播学的“圣经”，而且它率先创用的“地球村”一词也已经成为全球数十亿人的日常用语。

媒介：人的延伸 在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。 这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 返回

“热媒介”与“冷媒介” 这是两个著名的概念：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；“冷媒介” 传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等是“热媒介”；漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。 这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。 返回

　如果要用最经济的语言来叙述麦克鲁汉的观点的话，那么有这样几点是不能忽视的：（1）媒介即是信息。也就是说，媒介真正传播的不是具体的内容，而是其本身的特性，因为正是媒介决定了信息的清晰度和结构方式。（2）媒介是人体的延伸。麦克卢汉看到，任何一种新技术或新媒介的出现，都会导致一项新的延伸，而电子技术是人的中枢神经系统的延伸，就像非电子技术是人的 肢体的延伸一样。

。（3）冷媒介和热媒介。我们可以根据媒介清晰度的高低，将其划分为两类：冷媒介如手稿、电话、口语，因为其清晰度低，所以要求人们的深度参与和卷入；热媒介如拼音文字、印刷品、广播、电视，因为其清晰度高，所以它们剥夺了受众深入参与的机会。 　（4）重新部落化。如果从媒介演化的角度去解读历史，可以有三种基本的技术革命：一是拼音文字的发明，它打破了原始部落人感官的平衡，突出了视觉的作用；二是16世纪后印刷机械的推广，加快了感官失衡的进程；三是1844年电报的发明，预告了电子时代的来临，因为电子技术要恢复人的感官平衡，因此足以使人重新部落化。

意义与局限性 意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 带有极端性和片面性：(1) 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3) 全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上．并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。 返回

三、梅罗维茨的媒介情境论 1、戈夫曼对梅氏的影响 2、梅罗维茨的主要观点 （1） 应把情境（场所）视为信息系统。 （2） 每种独特的行为需要一种独特的情境。 （3）  电子媒介促成了许多旧情境的合并。 　　梅罗维茨指出：由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色也在发生变化。以往界限分明的社会角色现在却都变得模糊和混淆不清了。

对梅罗维茨理论的评价： 　　（1）这一理论夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，同麦克卢汉的媒介技术决定论如出一辙。 　　（2）这一理论还只字不提社会制度和媒介制度的关系，看不到社会意图对媒介管理和内容等的影响。 　　（3）这一理论多把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。 

四、布热津斯基的媒介失控论 兹比格涅夫·布热津斯基 (Zbigniew Brzezinski) 1928年3月28日生于波兰 　　　　　　　 　　　　　兹比格涅夫·布热津斯基　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 (Zbigniew　 Brzezinski) 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　1928年3月28日生于波兰 　　　　　　　　　　　　　华沙。哈佛大学哲学博士。 1977 　　　　　　　　　　　　　年至1981年任美国总统国家安全 　　　　　　　　　　　　　事务助理。主要著作：《大棋 　　　　　　　　　　　　　局》、《永恒的清算－－苏联极 　　　　　　　　　　　　　权主义下的统治》、《美国在敌对 　　　　　　　　　　　　　的世界中》

五、媒介恐慌论或媒体恐怖论 1、媒介与恐慌文化 美国“9·11”事件后遗症。 2、媒体与恐怖主义 　　美国“9·11”事件后遗症。 2、媒体与恐怖主义 　　一些媒体鼓励、散布了恐怖主义思想；恐怖分子成功地运用媒体来达到宣传、组织的作用；由于追求被大众传媒广泛报道，一些恐怖分子铤而走险。

［增补内容］新媒介 1、传播过程的双向性增强—改善了受众的被动地位（网络传播、双向电视等） 2、多媒体化—为信息的收集、处理和传输提供了便利的条件（多媒体电视、网络广播等） 3、媒介资源的丰富化—有助于改变资源垄断现象（数字化、高速度化） 4、信息传播的全球化—使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响（卫星、网络）。

“电视人” 的概念 日本学者林雄二郎提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 返回

“容器人”的概念 日本学者中野认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。 返回

新传媒与传统媒体的融合与市场机会 1、技术的不断创新推动传媒进入新传媒时代； 2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段； 3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心； 4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。

新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段 任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一定要有以下几个条件： 1、技术必须成熟。 2、物质成本低廉。 3、出现这种技术的独有产品形式，并被市场接受和认可。 4、传递力的强大与否决定形成文化的强弱。

新传媒的定位是：家庭、娱乐、服务中心 ●基于宽带互联网的新传媒的本质是建立信息中心、娱 乐中心、服务中心。 ●新传媒的基本特征是：整合、共享、海量、无疆、互 动、快捷。 ●在新传媒众多的属性中，最本质也是最关键的就是： 也将是一个家用媒体。 ●新传媒的重点发展方向是宽带。

“电子乌托邦”思想 “电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 实质: 简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。

“电子乌托邦”的某些观点 有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等； 有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场“：有的学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等等。

观点的评述 这些观点看起来似乎都有一定的道理，但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。举个简单的例子，电话是一种双向媒介，但是电话并不保证通话双方社会关系的平等，相反，通话双方的社会关系是受到电话系统以外的众多因素制约的，例如上下级关系、父子关系、劳资雇佣关系等等。 一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。 返回

第七章 传播的谋略 第一节 传播谋略的立体透视与分析 一、传播谋略的内涵与机理 二、传播谋略的起点与特点 第二节 传播谋略的运筹与决断 第七章　传播的谋略 第一节　传播谋略的立体透视与分析 一、传播谋略的内涵与机理 二、传播谋略的起点与特点 第二节　传播谋略的运筹与决断 1、有用原则 2、有利原则 3、有理原则 4、有节原则　

二、获取锦囊妙计的正确途径 1、完善决策机制 2、确保情报质量 3、保持谋略弹性 4、精选筹划时机 第三节 古今传播谋略经典 二、获取锦囊妙计的正确途径　 1、完善决策机制　　2、确保情报质量 3、保持谋略弹性　　4、精选筹划时机 第三节　古今传播谋略经典 1、辱骂法　　2、光辉泛化法 3、转移法　　4、证词法 5、平民百姓法　6、洗牌作弊法 7、乐队花车法　　

一、直接性谋略 1、投其所好 2、造成既成事实 3、及时褒贬 4、恐惧诉求 1、典型示范 2、示假隐真 3、声东击西 4、指桑骂槐 1、投其所好　　2、造成既成事实 3、及时褒贬　　4、恐惧诉求 　　　　二、间接性谋略 1、典型示范　　2、示假隐真 3、声东击西　　4、指桑骂槐

四、积累性谋略 1、油点扩散　　2、香肠切片 3、细雨连绵 五、时机性谋略 1、等待时机　　2、抓住时机 3、创造时机　　4、控制时机 六、定位性谋略 1、本体定位　　2、关系定位 3、观念定位　

第八章 传播的技巧 第一节 传播技巧的概念与特点 一、传播技巧的实质 二、传播技巧的特点 第二节 传播技巧的掌握与运用 第八章　传播的技巧 第一节　传播技巧的概念与特点 一、传播技巧的实质 二、传播技巧的特点 第二节　传播技巧的掌握与运用 一、获取传播技巧的途径 二、运用传播技巧的原则

第三节　中外传播技巧集粹 一、组构技巧 1、明示法和暗示法 2、首位法和新奇法 3、详论法和略论法 4、立论法和驳论法 二、论证技巧 1、引证法 2、印证法

3、比喻法　　4、假借法 5、比较法　　6、逆证法 三、鼓动技巧 1、赞扬法 2、批评法 3、情感激励法 4、理性分析法 5、角色扮演法 6、号召从已法　

四、传递技巧 1、多说法 2、沉默法 五、抗御技巧 1、滋补法：不断传播正面观点以帮助受者形成、保持正确立场和态度。 1、多说法　　2、沉默法 五、抗御技巧 1、滋补法：不断传播正面观点以帮助受者形成、保持正确立场和态度。 2、接种法：适当对受者的预存立场和民持正面观点进行轻微攻击来达到抑制反面信息的目的。

第九章　受众 第一节　受众的形貌 一、受众的角色 1、信息产品的消费者 2、传播符号的译码者 3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者

二、受众的特点 1、自在性　　2、自主性　　3、自述性 4、归属性 三、受众的类型 1、积极选择和随意旁观者 2、纯粹受众与介质受众 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

四、受众的基本权利 1、选择权　　2、知情权　　3、表达权 4、反论权　　5、监督权　　6、隐私权

第二节　受众研究的理论 1、个人差异论 2、社会类型论 3、社会关系论 4、满足需要论 5、社会参与论 第三节　受众的心理 一、受众的需要 二、受众的动机

三、受众的心理效应 1、威信效应 2、名片效应 3、自己人效应 4、晕轮效应 5、投射效应 四、受众的心理倾向 1、共性心理　　2、个性心理 3、顺向心理　　4、逆向心理　

第四节　受众的选择机制 一、选择性注意 1、接受定向　　2、接受期待 3、接受需要　　4、接受个性 二、选择性理解 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解

三、选择性记忆 1、主观因素　　2、客观因素 3、载体因素 第五节　受众的反馈 一、反馈的概念 二、多种多样的反馈 　1、简单反馈与复杂反馈 　2、消极反馈与积极反馈 　3、真性反馈与假性反馈 　4、及时反馈与迟延反馈

第六节　意见领袖 一、意见领袖的形成因素 价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位 二、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能

三、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系　 3、信息公开、引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用

第十章 传播环境 第一节 传播与环境的关系 一、传播对环境的依赖 环境：自然环境、人工环境（社会环境） 二、环境对传播的作用 　　第十章　传播环境 第一节　传播与环境的关系 一、传播对环境的依赖 环境：自然环境、人工环境（社会环境） 二、环境对传播的作用 1、非定向　　2、是自发的而不是自觉的　　3、环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的　　

第二节　传播环境的特征与类型 一、传播环境的特征 1、无限性　　2、开放性　　3、差异性 4、相关性　　5、影响性　 二、传播环境的类型 1、大环境、小环境 2、硬环境、软环境 3、行为环境、心理环境

第三节　地理环境与物理环境 一、地理环境 二、物理环境 第四节　媒介环境与社会环境 一、媒介环境 1、媒介威望　　2、社会意识 3、团队精神　　4、行为规范 5、求实精神

二、社会环境 主要包括政治、经济、文化、讯息因素。

第十一章 传播效果 一、传播效果研究的探索历程 魔弹论（皮下注射论）→有限效果论 →适度效果论→强大效果论 二、魔弹效果论 三、微弱效果论 　　第十一章　传播效果 第一节　传播效果研究的历程与阶段理论 一、传播效果研究的探索历程 魔弹论（皮下注射论）→有限效果论 →适度效果论→强大效果论 二、魔弹效果论 三、微弱效果论 四、条件效果论 五、分层效果论

第二节　传播效果研究的断面理论 一、社会说服论 　　这一理论的提出者主要是卡特赖特、霍夫兰 二、认知一致论 　　主要由纽科姆、奥斯古德、弗德兹·海德等人提出。 三、认知失调论 由费斯廷格首先提出。

四、文化规范论 　　由梅尔文·德弗勒提出。 五、议程设置论 　　最早由麦库姆斯和唐纳德·肖提出。 六、知识鸿沟论 　　主要由菲利普·蒂奇纳等人提出。 七、沉默螺旋论 　　最早由德国伊丽莎白·诺尔纽曼提出。　

八、媒介依赖论 　　由德弗勒、洛基奇等人提出。 第三节　传播效果的实质 一、传播效果的特征 1、内隐性　　2、累积性　　3、恒常性 4、层次性　　5、两面性　　 二、传播效果的构成 三、传播效果的三维结构

第四节　传播效果的形成 一、传播效果的形成过程 知晓阶段→兴趣阶段→评价阶段→试用阶段→采用阶段 即认知、说服、决策、施行、确认五阶段。 二、传播效果的形成因素 人的因素、讯息因素、媒介因素、环境因素

第五节　　传播效果的评估 一、传播效果的评估原则 1、目的性原则 2、方向性原则 3、针对性原则 4、可测性原则 5、科学性原则 6、引导性原则

二、传播效果的评估途径 1、受众接触媒介与媒介影响受众 2、目标评估与需求评估