2011 胜而后战 思考： 1. 2011年市场形势与市场特殊性 2. 万科浦东最新标杆力作的生生不息 3. 项目价值点合理完美释放，助力销售 摩登价值 摩登宣言 愈行愈摩登

第一篇章 2011 胜而后战

2011年上海楼市预判——惯性扼制强烈反转 关键点：快速去化，抢占时机 楼市又见量价齐升 区域市场成交量>市区 二次调控刚满两月，看似低迷的上海楼市开始暗流涌动。在刚过去的11月下半月，闸北、青浦、长宁、杨浦等区再现久违的开盘热销场面。“金九银十”之后，11月并未出现楼市拐点，截止11月底，成交量逼近百万平方米，成交均价更是彻底翻盘，达到了历史高位。 小区域受政策影响的波长过长，受市场惯性影响更大，11月区域市场成交量明显超过市区。 关键点：快速去化，抢占时机

区域客购房观念基本与前两年的上海市区保持一致 李先生： 私企业主 现住大三房，一直想买别墅，和父母孩子一起住。要买个大品牌，好品质的房子，不管是从外观上还是内在材料上都是最好的，要有升值的潜力，反正要是这个地方最好的。 金先生： 白领 首次购房，婚房，三室，市场上一直没有相中满意的。首先是品牌看不上，没有品质保证；另一个原因是毛坯房，自己装修太费钱费时，工作太忙没有时间，出了问题也不好找赔偿。 再改客户，自我实现 首置客户，归属需求 关键点：把握小区域市场购房观念的滞后性

项目客群来源的明确与可控 别墅客： 短期需求： 自我实现 公寓客： 短期需求： 归属需求 尊重需求 小户型 大户型 1、品牌 2、社区氛围 3、品质 短期需求： 自我实现 公寓客： 短期需求： 归属需求 尊重需求 小户型 1、（ 刚性首置）品质 /生活氛围 /配套 2、（投资）品牌/地铁/升值 大户型 1、品质 2、规划/社区氛围 3、产品

资产长期保值的强烈需要 一种有面子的，有身份地位感的长期保值 观澜湖 亿元豪宅 11月热销三套 全部全额付款 品质感 高端别墅持续火热 从观澜湖11月的热销态势来看，其不可比拟的的稀缺价值根本不为市场观望情绪和宏观政策的影响所动，其高端品质、内蕴的身份地位感仍然吸引着消费者，价值的保值增值正与消费者的长期愿望不谋而合，热销意料之中。 身份地位感 一种有面子的，有身份地位感的长期保值

消费者中心论 大家好才是真的好 先启动 再带动 身边人对项目的深刻体会 口碑带动购买及投资的信心与热情 突破口，形象保护伞及第一桶金 先启动 再带动 突破口，形象保护伞及第一桶金 身边人对项目的深刻体会 别墅客群 主力客户：金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户 其次为：大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主）。 并有少量虹口、杨浦为主的市区客。 消费者中心论 大家好才是真的好 新场/惠南/周康 大浦东/少量虹口、杨浦 公寓客群 核心客户：新场、惠南为主的区域客。 重要客户：张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客。 机会客户： 11号线为主的其他区域客。 泛上海 口碑带动购买及投资的信心与热情 ——消费市场，参与者、使用者的影响力

观点一： 必须托举项目的标杆姿态

第二篇章 摩登价值

长泰监测 海派，的确可以有很多传奇 海派经典产品+海派印象形象巩固 7月 8月 9月 10月 11月 长泰监测 海派，的确可以有很多传奇 7月 8月 9月 10月 11月 以具体产品为主，每月持续投入诠释项目海派形象， 加深消费者对项目形象的轮廓描绘，形成竞品差异 海派经典产品+海派印象形象巩固

2010-9-2，投放于《东方早报》A3新闻版 2010-9-8，投放于《东方早报》A3新闻版 2010-9-8，投放于《东方早报》A5大都会版 2010-11-25，投放于《上海楼市》

中海监测 风格至上，自然栖居 赖特水岸别墅+开盘炒作 10月 11月 11月28日开盘 中海监测 风格至上，自然栖居 10月 11月 11月28日开盘 投放信息量较少，仅释放建筑风格与自然生态等产品具体信息，开盘重要节点持续炒作 赖特水岸别墅+开盘炒作

2010-10-25，投放于《上海楼市》整版 2010-11-20，投放于《上海楼市》跨页

品牌屋与品牌写真 清林径 愈行愈摩登 于传续，回溯千年摩登源起 血脉中渗入浦东第一大镇的盛世从容 于未来，在大上海增长极停伫 世界轴崛起，万科正倾听时代的脉动 于生活，透视国际摩登表情 领创上海摩登精神 越是摩登时代 越有摩登心情 清林径 愈行愈摩登 品牌屋与品牌写真 清林径 世界轴 愈行愈摩登 迪士尼·地铁旁·原创摩登经典 万科品牌 原创摩登 九重公园 倍享空间 世界轴 上海万科浦东最新力作

摩登的精髓: 当代的价值永恒，穿越时代仍是经典 包豪斯标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。 帝国大厦是美国现代工业革命的代表力作，采用大面积“芝加哥窗”和新型建材。帝国大厦一方面象征着美国工商业文化；一方面是纽约，甚至全美国的永远地标。 1959年8月26日，Mini的传奇正式开始。mini是一种时尚的生活，时尚的气息。MINI与时尚和摩登的紧密关系，从诞生一直延续至今。 现代艺术诞生 美国商业文化 时尚传奇

摩登的精髓: 更在于永不妥协不停追求的态度 “流行稍纵即逝，风格永存” ——Coco Chanel 的口头禅正完美诠释这位时尚人物对流行、时尚与摩登的态度。 约翰·列侬，摇滚史上最伟大的音乐家之一 。2004年，在滚石音乐杂志的评论“流芳百世的人物:有史以来最伟大的50名流行音乐艺术家”中，John Lennon和Paul McCartney一手创建的The Beatles则名列第一。 达芬奇，意大利文艺复兴三杰之一，也是整个欧洲文艺复兴时期最完美的代表。他的艺术实践和科学探索精神与态度对后代产生了重大而深远的影响。 时尚先锋 音乐教父 跨界领袖

价值永恒 + 摩登 = 享受永恒 = 标杆 + 身份地位永恒

观点二： 高于生活的追求 需要 高于对手的表达

摩登宣言 我确信 I believe 生活缺失摩登感 便觉坐卧不宁 我认同 I know 摩登是对潮流的解构 对经典的重塑 生活缺失摩登感 便觉坐卧不宁 我认同 I know 摩登是对潮流的解构 对经典的重塑 我坚守 I insist 生活不全是摩登 摩登却全是生活 我誓言 I vow 除了摩登 对什么都不动心 潮流用过即弃 摩登经久弥新 骨子里的摩登精神 经得起时间的淬炼 万科·清林径 以摩登为名 改写一切生活体验

（示意一）

（示意二）

第三篇章 2011 摩登很精彩

决策因素的明确与可控 别墅 品牌 社区氛围 品质 公寓 品质 产品 社区配套 品牌

重点：从品牌切入，以品质衔接别墅与公寓部分，最后回到品牌， 形成一个有效地螺旋上升的传播，促进项目演绎。 传播策略核心 别墅 品牌 销售策略 社区 氛围 以产定销，紧随工程进度 优劣搭配 以涨定势 交错放量 品牌 社区 配套 品质 以别墅带公寓 产品 品质 公寓 重点：从品牌切入，以品质衔接别墅与公寓部分，最后回到品牌， 形成一个有效地螺旋上升的传播，促进项目演绎。

对应客户决策顺序的别墅价值分解

著名品牌与高端项目的持续坚挺，是对个人品位的展示及身份肯定的基础。 2011年别墅销售期价值提炼 客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重品牌 客 户 著名品牌与高端项目的持续坚挺，是对个人品位的展示及身份肯定的基础。 价 值 品牌实力： 1.国内最大开发商 2.地产行业领导者 3.世博会唯一独立建馆的地产企业 4.万科前瞻眼光，带动区域发展 产品力： 1. 造墅专家进入上海19年，打造众多经典别墅项目 2.从西班牙风格、英伦风格、新东方主义、法式风格……万科持续引领 3. 万科作品受市场及行业追捧 物业： 1.国内最早的物业公司，成立全国首家“业主委员会” 2.首个获得国际国内双ISO认证的物业企业；首创“共管式”管理 3.成立万客会，丰富的社区文化 项 目

在高品质社区中搭建特定圈层，营造名流生活氛围，从外在显性展示上获取肯定。 2011年别墅销售期价值提炼 客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重社区氛围 客 户 价 值 在高品质社区中搭建特定圈层，营造名流生活氛围，从外在显性展示上获取肯定。 建筑： 1.原创摩登风格：ART DECO风格的外立面、赖特式坡屋顶、芝加哥的大开窗；海纳百川，兼容并蓄 2.用心打造：360度外立面精雕、卡拉麦里金石材 园林： 1.规划：中央十字景观轴，种植高大乔木，对称排布；九重景观组团，灵动水景 2.景观组团与活动空间有序排布，动静结合、井然有序，现代园林城市 会所： 1.巨资打造高端会所 2.摩登风格经典时尚 3.高档健身会所 项 目

细节考究，打造精致的名流生活品质，在细节处得到认证与肯定。 2011年别墅销售期价值提炼 客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重产品品质 客 户 细节考究，打造精致的名流生活品质，在细节处得到认证与肯定。 价 值 别墅： 1.四房两厅三卫，175平经典房型，功能性强 2.三房朝南、大面宽、双庭院、双地下车位、阳光阁楼与地下室、双跑楼梯设计、超大实用性卫生间…… 景观： 1.数百种植物精心搭配 2.以水养人，大面积倾泻瀑布、跌水景观、溪谷景观等水景环绕 3.各种微景观社区 4.以乔灌木为主，“三季有花、四季常青” 物业（服务）： 1.金牌物业管家 2.“全心全意全为您”24小时贴心尊崇服务 项 目

区域规划助力未来发展，升值前景广阔，从区域地块上再一次肯定，增加附属价值。 2011年别墅销售期价值提炼 客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客 以自我实现的改善需求为主 注重区域价值，具有前瞻眼光 客 户 价 值 区域规划助力未来发展，升值前景广阔，从区域地块上再一次肯定，增加附属价值。 世界轴： 1.连接“金融中心”与“航运中心”，未来发展主轴 2.大浦东发展势头强劲 3.市政规划为板块发展注入强劲动力 迪士尼： 1.国际级乐园，未来人流量加大，板块效应增强 2.带动区域经济快速发展 交通： A2、A20、沪南路、规划中地铁21号线等干道组成便捷交通网 项 目

对应客户决策顺序的公寓价值分解

高端项目，从建筑、园林、精装修方面树立生活标杆大旗，满足客群关注心理。 2011年公寓销售期价值提炼 客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重品质 客 户 价 值 高端项目，从建筑、园林、精装修方面树立生活标杆大旗，满足客群关注心理。 建筑： 1.原创摩登建筑：融合Art Deco、芝加哥等经典风格 2.华美高端精装大堂 园林： 1. 中轴对称规划，树阵排列彰显自然威仪 2.水景环绕整个高层社区，景观均好性 3.全地下车库，完全人车分流设计 精装： 1.环保装修、便利交付使精装修成为购房趋势 2.万科将户型设计、精装设计、生态环保技术完美结合 3.全新3G系精装修作品 项 目

从原创户型设计、别墅级景观享受、完美3G精装解决方案、全面满足多种客户需求，细节解析生活标杆。 2011年公寓销售期价值提炼 客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重产品细节 客 户 价 值 从原创户型设计、别墅级景观享受、完美3G精装解决方案、全面满足多种客户需求，细节解析生活标杆。 公寓： 1.80-150㎡两房至三房，全面满足各种客户需求 2.中央楼王超大户型，绝佳景观享受 3.芝加哥落地窗、创新屋顶设计 景观： 1.中央水景，跌水喷泉，以水养人 2.连廊、小径将各类植物、各景观组团自然衔接 3.社区内儿童空间、健身区域合理搭配 3G空间： 1.立方大于平方，完美收纳空间 2.智能化家居系统，厨卫空间操作便利 3.舒适设计，畅想品味厅房系统 4.一线品牌合作，精装成品家 项 目

高品质社区搭配全面完善的配套服务，营造和谐自然的人文社区氛围，生活就在这里。 2011年公寓销售期价值提炼 客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重社区配套 客 户 价 值 高品质社区搭配全面完善的配套服务，营造和谐自然的人文社区氛围，生活就在这里。 配套： 1.周浦万达、惠南乐购、镇政府、新场中学等商业、教育配套便利 2.古镇旅游、迪士尼乐园等游乐场所配套 物业： 1.专属服务，万科24小时贴心物业 2.多种多样社区活动，创人文社区氛围 会所： 1.高端名流会所，全面健身配套 2.儿童、成人分开使用的游泳池 项 目

品牌是一种符号，品牌忠诚度是一种实力，万科品牌助力，引领摩登时代。 2011年公寓销售期价值提炼 客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客 以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求 注重品牌 客 户 价 值 品牌是一种符号，品牌忠诚度是一种实力，万科品牌助力，引领摩登时代。 再领风潮： 1.万科品牌实力 2.摩登产品全面引领 品质追求： 1.高性价比产品 2.高端品质精装标杆 人文关怀： 1.万科品牌“建筑赞美生命”理念 2.万科物业“全心全意全为您”理念 3.万客会“分享生活” 项 目

2011年度项目推广话语体系

不追随，习惯引领 ——造墅专家万科浦东最新标杆力作 2011年别墅主导销售期推广话语体系 世界轴 愈行愈摩登 广告语 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登联排 定位语 万科品牌标杆的输出 身份标杆的输出 生活标杆的输出 万科浦东最新标杆力作 项目标杆地位的巩固 阶段 价值点 释放顺序 品牌、整体品质（规划、建筑、景观）、售楼处 品牌、区域、品质（会所、景观）、样板房 品质卖点（别墅+公寓）、社区配套、开盘 高端别墅领创者 高端物业开创者 原创摩登建筑 现代自然景观 售楼处开放+活动信息 名流圈层首创者 城势，向东；世界级乐园 尚层高端会所；九重叠景公园级景观 样板房开放信息 1. 原创摩登户型 2. 迪士尼，地铁旁 3. 金牌物业服务 4、4月26日，摩登生活荣耀开启 阶段 卖点组合 不追随，习惯引领 ——造墅专家万科浦东最新标杆力作 不盲从，远见价值 ——迪士尼板块，世界轴核心领跑未来 不妥协，极致表现 ——九重公园叠景 鸿篇钜制惬意人居 不表面，重构饰界 ——360度全立面精雕恒久经典 阶段主题 37

世界轴 愈行愈摩登 2011年公寓主导销售期推广话语体系 迪士尼·地铁旁·原创上海3G公寓 广告语 定位语 阶段 价值点 释放顺序 产品品质展示 产品信息释放 生活配套氛围 万科品牌 1.原创摩登公寓 2.现代都市园林 3.精装3G高端产品 1.原创户型特色 2.动静皆宜灵动组景 3.精装3G立体空间 1. 交通，配套完善中 2.贴心物业 3.会所，别墅享受 1.摩登建筑引领时代 2.万科高端品质 3.万科人文关怀 阶段卖点组合 愈摩登，历久弥新 ——卓绝品质，以原创摩登荣献上海 不平庸，意料之外 ——创新3G住宅，超空间大享受 静谧处，繁华朝圣 ——摩登领地，生活向享受看齐 引领者，不断超越 ——万科高端经典再创造，又一标杆力作 阶段主题

以大品牌、大气场的别墅标杆品质托举项目， 从产品力的塑造落实到生活，顺势给力于公寓 第一阶段 第二阶段 第三阶段 1月-2月 3月-4月 5月 6月-7月 8月 9月 10-11月 销售阶段 售楼处开放 示范区开放 别墅公寓同时开盘 公寓持续热销 公寓加推 别墅、公寓加推 公寓加推-清盘 阶段任务 项目整体形象的提升，整体卖点的输出 别墅和公寓卖点的进一步深化 摩登生活落实公寓项目确切卖点并细节化的诠释卖点 传播策略 品牌标杆的输出 身份标杆输出，并转入生活标杆 生活标杆的落实 价值点释放顺序 品牌、整体品质、售楼处 品牌、区域、品质、样板房 品质卖点、社区配套、开盘 品牌、区域、产品品质 品质卖点+社区配套 品牌巩固+品质卖点 话题内容 建筑上对身份的体现；园林上对身份的体现 景观、会所上细节展示，突出对身份的肯定 品牌标杆的明确；品牌实力与产品力的强力支撑 区域配套价值强化；户型卖点 公寓核心卖点精装、3G释放，样板房公开 产品品质细化，示范区即项目开盘信息释放 诉求公寓户型、精装细节 继续深化3G概念内涵、社区配套服务等 针对楼市高潮，再次统一输出。品牌信息巩固、别墅及公寓产品细节释放 项目销售后期，针对公寓进行区域的卖点巩固、以收拢、还原项目整体形象为主 主题 引领者，不断超越 不追随，习惯引领 不盲从，远见价值 不妥协，极致表现 不表面，重构饰界 愈摩登，历久弥新 不平庸，意料之外 静谧处，繁华朝圣

2011年整年传播策略 1、以活动营销为主：吸引目标客户到现场，满足足够的蓄客量，以此促进销售； 2、以线下为主：针对周边的区域客，点对点服务，提高精准度； 3、以摩登汇为主：用摩登汇的创立强化客户粘性，提高客户维系度。

线上媒体 线下推广 1. 网络硬广：搜房网 1.PR活动 2. 短信 2. 软文 3. 巡展 3. 户外广告 4. 摩登汇 备选： 4. 杂志广告 5. 电视广告：第一财经、今日房产 线下推广 1.PR活动 2. 短信 3. 巡展 4. 摩登汇 5. 产品速递、万客会 备选： 6.宣传车

摩登生活，改变你的改变。 全年活动总主题 生活绝非一成不变，因为环境在与时俱进，因为潮流在推波助澜。 这些变化是否发自内在？不明…… 化被动为主动，改变你的改变！因为引领变迁，才是摩登理念的精神支柱。 引领摩登生活的风尚，让世界反过来羡慕你的生活！

摩登情•风华笑傲 摩登心•时尚崇拜 摩登缘•三生三世 全年活动阶段划分 第一阶段：自然季 第二阶段：冰爽季 第三阶段：收获季 11年2月—11年5月 11年6月—11年8月 11年9月—11年11月 节点 别墅+公寓开盘前——开盘 公寓持续热销 别墅+公寓加推 阶段诉求 摩登情•风华笑傲 摩登心•时尚崇拜 摩登缘•三生三世

引爆活动二：9月别墅公寓加推——“偶像摩登 华章重现” 全年活动规划 根据销售节点，规划两次大型引爆活动及四次亮点活动 引爆活动一：5月开盘——优雅摩登 旗袍情结 引爆活动二：9月别墅公寓加推——“偶像摩登 华章重现” 亮点活动一：2月26日售楼处开放——欢沁摩登 潮流崇拜 亮点活动二：7月——拉斯维加斯之盛夏狂欢夜 亮点三：10月公寓加推——怀旧摩登 丹青留情 亮点四：8月公寓加推——万科啤酒节“酷爽盛典”

售楼处开放——开盘期

引爆活动：5月开盘——优雅摩登 旗袍情结（Show出旗袍装，看谁是最美最摩登的旗袍女郎！） 自然季——摩登情•风华笑傲 2月26日售楼处开放——欢沁摩登 潮流崇拜（风雅古镇、顶级时装、俏丽名模，共同演绎最前卫、最时尚摩登符号） 3月底四月初样板房开放——桃园自驾 引爆活动：5月开盘——优雅摩登 旗袍情结（Show出旗袍装，看谁是最美最摩登的旗袍女郎！） 暖场活动： 1.园艺DIY； 2.陶艺DIT； 3.各色风筝展示及赠送； 4.赠送到场的母亲康乃馨

售楼处开放——开盘阶段计划 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？ 别墅、公寓开盘 样板房开放 别墅、公寓开盘 售楼处开放 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？

售楼处开放主题及传播内容 不追随，习惯引领 主题： ——造墅专家万科浦东最新标杆力作 传播话题： 万科上海19年，高端别墅领创者 1.高端别墅领创者 万科上海19年，高端别墅领创者 2.高端物业开创者 万科26年，42城，首创高端物业服务模式 3.原创摩登建筑 集世界经典风格之大成，倾心巨制 4..现代都市园林 珍稀坡坡与灵动水景环绕，浪漫演绎摩登风情 5..售楼处开放 接待会所2月盛情揭幕，诚邀亲临体验

现场物料 道旗： 1.万科·清林径logo 迪士尼·地铁旁·原创摩登联排 2.接待会所2月精彩绽放 摩登生活：5805 6666 （道旗示意）

现场物料 工地围墙： 1.万科·清林径logo 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登联排 2.世界轴，愈行愈摩登 3.不追随，习惯引领 4.不盲从，远见价值 5.不妥协，极致表现 6.不表面，重构饰界 （围墙示意）

户外 (高炮示意)

（海报方案一示意）

（海报方案二示意）

摩登情•风华笑傲——欢沁摩登 潮流崇拜 与新场古镇合作，邀请模特到古镇走秀，借势宣传古镇及推广项目 摩登情•风华笑傲——欢沁摩登 潮流崇拜 与新场古镇合作，邀请模特到古镇走秀，借势宣传古镇及推广项目 现场请名模身着摩登时尚的华衣，佩戴具有摩登感的首饰，在传统古典之乡演绎现代之美，古今中西合璧生色。风雅古镇、顶级时装、俏丽名模，共同演绎最前卫、最时尚摩登符号 请名模现场教授时尚搭配之道 现场举行抽奖活动，获奖者可获赠摩登时尚配件及购房优惠

样板房开放阶段计划 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？ 别墅、公寓开盘 售楼处开放 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？

不盲从，远见价值 ——迪士尼板块，世界轴核心领跑未来 样板房开放主题及传播内容 主题： 不盲从，远见价值 ——迪士尼板块，世界轴核心领跑未来 传播内容： 1.名流圈层首创者 地产行业持续领跑者，万科倡领名流圈层生活 2.城势，向东（世界轴） 城势向东，世界轴轮廓蔚然成型 3.世界级乐园（迪士尼） 迪士尼进驻浦东，圈定未来价值版图 4.现代都会园林 大气精致的九重组景，摩登风情无处不在 5.尚层名流会所 高雅名流会所，品位与活力共绽放

摩登情•风华笑傲——桃园自驾 桃花节举办时间为3月22日～4月25日，票价为30元/人 邀请客户到现场先参观样板间 现场准备大巴车和自行车 参观完样板房后，客户可选择坐大巴或骑单车去桃花村观赏桃花

开盘期阶段计划 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？ 别墅、公寓开盘 样板房开放 售楼处开放 2月底-3月底 3月底-4月底 5月开盘 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 创意设计？

不妥协，极致表现 ——九重公园叠景 鸿篇钜制惬意人居 开盘阶段主题及传播内容 主题： 不妥协，极致表现 ——九重公园叠景 鸿篇钜制惬意人居 传播内容： 1. 园林景观细节 如公园般的景致，尽现摩登精致生活 2.现代都会园林开放 实景示范区盛情开放，恭迎莅临体验 3.开盘信息 原创摩登联排，精装3G公寓，即将倾城公开 短信： 万科•清林径——万科19年又一标杆力作，集萃世界经典风格大成，成就一座城市的摩登生活梦想。5月8日盛大开盘，毗邻世界级游乐园，于世界轴上拥享静处与繁华，欢迎莅临品鉴。摩登生活：5805 6666 59

不妥协，极致表现 ——九重公园叠景鸿篇钜制惬意人居 上海从未如此亲近坡地生活 万科·清林径，不惜代价堆土成坡， 营造出此起彼伏的坡地景观 九重浪漫景致渐次绽放， 数百种植物与灵犀水景交相辉映 所有这一切， 无不赞赏着居者的优雅品位， 生活自此成为享受 （杂志方案一示意）

（杂志方案一示意）

（杂志方案二示意）

（杂志方案二示意）

摩登情•风华笑傲——优雅摩登 • 旗袍情结 张爱玲说：“衣服是一种言语，随身带着一种袖珍戏剧……贴身的环境——那就是衣服，我们各人住在各人的衣服里。” 在网络、摩登汇小报、万客会上向全上海发出邀请，参加“你是大上海穿旗袍最美丽的女人”评选活动 选手可将自己的介绍及照片发至摩登汇邮箱，挑选部分选手进入现场参加比赛 邀请上海旗袍老裁缝为参赛者量身定做旗袍 与新场古镇合作，参赛者在古镇进行比赛，并邀请“穿旗袍最美丽的女人”陈数担任评审评选最美的旗袍女人 优胜者可享有：购房优惠；名牌旗袍一件；免费在古镇拍摄一组旗袍照片

陈数介绍 代表作品：《倾城之恋》《相思树》《日出》《食人鱼事件》《铁梨花》 主要成就：十大经典电视剧人物奖 获2008“年度艺术红人” 获得“星尚大典--进取先锋人物” “韩国首尔电视节最佳女演员提名” “2009最深入人心的电视形象” 观众们把“穿旗袍最美的中国女演员”、“风华绝代的女明星”都形容在她的身上，更有众多观众认为陈数与前一代气质女演员赵雅芝有着同样超凡的气质，因此将陈数亲切称“小赵雅芝”。

公寓持续热销期

冰爽季——摩登心•时尚崇拜 6月端午节——“端午我当家，粽子DIY”儿童节专题活动 7月——拉斯维加斯之盛夏狂欢夜 8月公寓加推——万科啤酒节“酷爽盛典” 暖场活动： 1.激凉风尚，果品盛宴 ； 2.冰激凌DIY； 3.蛋糕DIY； 4.刨冰DIY； 5.请专家现场讲解夏日养生之道

公寓持续热销期计划 公寓持续热销 公寓加推 公寓持续热销 6月 8月 7月 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？

不表面，重构饰界 ——360度全立面精雕恒久经典 公寓持续热销期主题及传播内容 主题： 不表面，重构饰界 ——360度全立面精雕恒久经典 软文炒作： 1.原创摩登建筑细节 精心打磨，是因为我们知道每一块石材都来之不易 2.原创摩登户型 原创摩登户型，多一倍享受 3.精淬茗香组景 家在公园里，走到哪里都是迷人风景 4.金牌物业 每一处极致用心，只为您的生活更舒心 69

户外 (高炮示意)

稀有高档石材卡拉麦里金，360°外立面精雕细琢 不表面，重构饰界 ——360度全立面精雕恒久经典 吸引你的也许是精致， 但是打动你的一定是用心 赖特式坡屋顶大天窗、芝加哥式大开窗 实用与美观兼具，摩登气质自然流露 稀有高档石材卡拉麦里金，360°外立面精雕细琢 视觉美感与高贵品质互为映衬， 用心之处，远不止如此 每一个精雕细琢的细节背后， 是万科一丝不苟锤炼品质的态度 （杂志方案一示意）

（杂志方案一示意）

（杂志方案二示意）

摩登心•时尚崇拜——端午我当家，粽子DIY 现场准备粽子叶、各式水果、饼干、糖果、糯米等食物 邀请家长跟小孩子自己制作粽子，可放现场准备的各式食物，打造专属的粽子，享受一个特别的端午节

公寓持续热销期计划 公寓持续热销 公寓加推 公寓持续热销 6月 8月 7月 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 75

公寓持续热销期计划 愈摩登，历久弥新 主题： ——卓绝品质，以原创摩登荣献上海 软文炒作： 原创经典摩登风格，筑就上海摩登标杆 1.原创摩登公寓 原创经典摩登风格，筑就上海摩登标杆 2.现代都市园林 珍稀坡地与灵动水景，摩登风情融入自然 3.精装3G高端产品 创新精装3G户型，引领高端居住典范 短信： 屡开先河，习惯引领。万科·清林径，再次引领高端标准。迪士尼，地铁旁，原创上海摩登经典，精装公寓样板房现已精致绽放，恭迎品鉴。摩登生活：5805 6666

摩登心•时尚崇拜——拉斯维加斯之盛夏狂欢夜 来宾到场后领取扑克牌，在扑克牌上签到后贴在背景板上 签到完成后，以家庭为单位的来宾将能在签到处凭邀请函领取相应的筹码 在舞台区，爵士情调的乐队将在舞台上位来宾带来独特的拉斯维加斯风情演出 游戏分为：百乐门、21点、筛子、梭哈 愉悦的环境和特色美食、供来宾随意选用

公寓持续热销期计划 公寓持续热销 公寓加推 公寓持续热销 6月 8月 7月 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 78

公寓加推期计划 不平庸，意料之外 主题： ——创新3G住宅，超空间大享受 软文炒作： 原创经典户型，升级生活享受 1.原创户型特色 原创经典户型，升级生活享受 2.动静皆宜灵动组景 精粹茗香组景，辉映精彩摩登生活 3.精装3G立体空间 创新3G精装，立体生活享受

摩登心•时尚崇拜——万科啤酒节“酷爽盛典” 现场准备各式啤酒及糕点 游戏可分为“一分钟内畅饮最多”和“五瓶啤酒最快喝完”两种模式 优胜者可获“威尔多夫”啤酒一箱 ，参与者都可获得“青岛啤酒”一箱

别墅、公寓二次开盘期

引爆活动：9月别墅公寓加推——“偶像摩登 华章重现”（水乡的选秀表演活动，与明星评委零距离，再现最摩登的大片情景。） 收获季——摩登缘•三生三世 引爆活动：9月别墅公寓加推——“偶像摩登 华章重现”（水乡的选秀表演活动，与明星评委零距离，再现最摩登的大片情景。） 10月公寓加推——怀旧摩登 丹青留情（散发内心的摩登情结，在艺术家的笔下成为一幅古色古香的画卷） 11月公寓最后一批加推——古着主义 暖场活动： 1.咖啡制作、品尝； 2.请速写老师讲解速写要领，并为现场客户速写肖像赠与客户； 3.请小朋友手绘出心中老师的样子，并现场赠送康乃馨、百合、太阳花给到场的 老师与客户； 4.DIY月饼

别墅、公寓加推期计划 别墅、公寓加推 公寓加推、清盘 公寓加推 9月 11月-12月 10月 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 83

引领者，不断超越 ——万科高端经典再创造，又一标杆力作 别墅、公寓加推期阶段计划 主题： 引领者，不断超越 ——万科高端经典再创造，又一标杆力作 软文炒作： 1.摩登建筑引领时代 原创摩登经典，透视时代摩登表情 2.万科高端品质 造墅专家，万科上海20年引领高端住宅典范 3.万科人文关怀 万科27年，用品质建筑与人文关怀赞美生命

摩登缘•三生三世——摩登人生• 昨日重现 邀请汤唯、娱乐经济人、SK-II品牌 前往新场古镇参加 “摩登人生• 昨日重现”活动，参赛选手们模仿汤唯重现《色戒》片段 由汤唯、经纪人担任评委，评选出“最佳演技奖”、“最佳上镜奖”、“最佳效果奖” 优胜者可享有：试镜机会；购房优惠；汤唯亲笔签名； SK-II现场体验

公寓加推期计划 别墅、公寓加推 公寓加推、清盘 公寓加推 9月 11月-12月 10月 营销主题和广告语是什么？ 营销活动安排？ 86

公寓加推期阶段计划 静谧处，繁华朝圣 主题： ——摩登领地，生活向享受看齐 软文炒作： 城市立体交通网络，便利生活触手可及 1.便利交通，配套逐渐完善 城市立体交通网络，便利生活触手可及 2.贴心物业 金牌物业，护航摩登生活 3.会所配备，别墅享受 高雅名流会所，品味生活自然流露

摩登缘•三生三世——艺术大赏 与新场古镇合作，邀请上海新海派画家到古镇现场作画，同时邀请媒体记者到现场，宣传项目及古镇文化 现场进行作品拍卖 签约客户可享：“你得画，万科来买单”；获得画家亲自为客户素描的肖像一张

公寓加推、清盘期计划 别墅、公寓加推 公寓加推、清盘 公寓加推 9月 11月-12月 10月 营销活动安排？ 89

摩登缘•三生三世——古着主义 现场搭建二手物品销售桌 邀请意向客户，将家里闲置的二手物品拿至现场 客户可在现场推销自己的二手物品，并可以与其他人交换

2011年度项目销售期推广策略总图 2011 2月 3月底-4月初 4月-5月初 5月-6月 时间周期 售楼处开放 样板房开放 示范区开放——开盘 房展会 传播策略 快速建立标杆形象 整体形象、区域价值 标杆分解支撑（大面） 实景体验 释放开盘信息 接续分解（产品细面） 传播主题 不追随，习惯引领 不盲从，远见价值 不妥协，极致表现 不表面，重构饰界 现 场 包 装 外展场 物料 利用导示牌、桌卡、挂旗等小道具等增加现场氛围 房展会物料 售 楼 处 导示牌 小道具 导示牌、桌卡、挂旗等 道旗 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登联排/接待会所12月开放 摩登生活：5805 6666 围挡 万科·清林径logo 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登联排/世界轴，愈行愈摩登/不追随，习惯引领/不盲从，远见价值/不妥协，极致表现/不表面，重构饰界/ 风格墙 上海摩登风格照片墙/新场古镇风貌图集/名流生活场景展示等/万科经典项目展示 示 范 区 看房通道 √ 导示系统 户型牌、温馨提示、阳光宣言等

2011 2月 3月底-4月初 4月-5月初 5月-6月 时间周期 售楼处开放 样板房开放 示范区开放——开盘 房展会 传播策略 快速建立标杆形象 整体形象、区域价值 标杆分解支撑（大面） 实景体验 释放开盘信息 接续分解（产品细面） 传播主题 不追随，习惯引领 不盲从，远见价值 不妥协，极致表现 不表面，重构饰界 媒 介 传 播 短信 迪士尼，地铁旁，原创上海摩登联排，清林径，万科 2011高端经典再创造。错过了兰乔圣菲、错过了翡翠别墅，这次怎能再错过！接待会所2月盛情开放，恭迎品鉴。摩登生活：5805 6666 万科•清林径——万科19年又一标杆力作，集萃世界经典风格大成，成就一座城市的摩登生活梦想。4月26日盛大开盘，毗邻世界级游乐园，于世界轴上拥享静处与繁华，欢迎莅临品鉴。摩登生活：5805 6666 硬广 ——造墅专家万科浦东最新标杆力作 ——迪士尼板块，世界轴核心领跑未来 ——九重公园叠景 鸿篇钜制惬意人居 ——360度全立面精雕恒久经典 软文 万科上海19年，高端别墅领创者 行业持续领跑者，万科倡领名流圈层生活 大气精致的九重组景，摩登风情无处不在 原创摩登户型，多一倍享受 万科26年，42城，首创高端物业服务模式 城势向，世界轴轮廓蔚然成型 如公园般的景致，尽现摩登精致生活 金牌物业，每一处极致用心只为您的生活更舒心 集世界经典建筑风格之大成，倾心钜制 高雅名流会所，品位与活力共绽放 实景示范区盛情开放， 原创摩登联排，3G公寓即将倾城公开 迪士尼进驻浦东，圈定未来价值版图 户外

2011年度项目销售期推广策略总图 2011年 6月-7月 7月-8月 8月-9月 10月-年底 时间周期 公寓加推期 公寓加推持续热销中 别墅、公寓加推 公寓加推、清盘 传播策略 切合客群，区域、地段的再次强调、生活标杆分解支撑、样板房开放信息 接续分解生活标杆支撑点、开盘信息释放 接续分解的同时，伴随商业、交通、物业、会所等配套信息释放 整体形象巩固、持续演绎摩登精装产品 传播主题 愈摩登，历久弥新 ——卓绝品质，以原创摩登荣献上海 不平庸，意料之外 ——创新3G住宅，超空间大享受 引领者，不断超越 ——万科高端经典再创造，又一标杆力作 静谧处，繁华朝圣 ——摩登领地，生活向享受看齐 现 场 包 装 外展场 物料 利用导示牌、桌卡、挂旗等小道具等增加现场氛围 售 楼 处 导示牌 小道具 导示牌、桌卡、挂旗等 道旗 万科·清林径logo 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登公寓/精装3G样板房，5月盛放 摩登生活：5805 6666 围挡 万科·清林径logo 迪士尼·地铁旁·原创上海摩登公寓/一座摩登城市的生活腔调/愈摩登，历久弥新/不平庸，意料之外/静谧处，繁华朝圣/引领者，不断超越 风格墙 上海摩登风格照片墙/新场古镇风貌图集/名流生活场景展示等/万科经典项目展示 示 范 区 看房通道 √ 导示系统 户型牌、温馨提示、阳光宣言等

2011年下半年推广以当期推出产品的核心卖点和销售信息为主 6月-7月 7月-8月 8月-9月 10月-年底 时间周期 公寓加推期 公寓加推持续热销中 别墅、公寓加推 公寓加推、清盘 传播策略 切合客群，区域、地段的再次强调、生活标杆分解支撑、样板房开放信息 接续分解生活标杆支撑点、开盘信息释放 接续分解的同时，伴随商业、交通、物业、会所等配套信息释放 整体形象巩固、持续演绎摩登精装产品 传播主题 愈摩登，历久弥新 ——卓绝品质，以原创摩登荣献上海 不平庸，意料之外 ——创新3G住宅，超空间大享受 引领者，不断超越 ——万科高端经典再创造，又一标杆力作 静谧处，繁华朝圣 ——摩登领地，生活向享受看齐 媒 介 传 播 短信 屡开先河，习惯引领。万科·清林径，再次引领高端标准。迪士尼，地铁旁，原创上海摩登经典，精装公寓样板房现已精致绽放，恭迎品鉴。摩登生活：5805 6666 硬广 软文 原创经典摩登风格，筑就上海摩登标杆 原创经典户型，升级生活享受 原创摩登经典，透视时代摩登表情 城市立体交通网络，便利生活触手可及 珍稀坡地与灵动水景，摩登风情融入自然 精萃茗香组景，辉映精彩摩登生活 造墅专家，万科上海19年引领高端住宅典范 金牌物业，护航摩登生活 创新精装3G户型，引领高端居住典范 创新3G精装，立体生活享受 万科27年，用品质建筑与人文关怀赞美生命 高雅名流会所，品味生活自然流露 户外

2011年度项目销售期活动策略总图 2011 2月 3月底-4月 5月 欢沁摩登 潮流崇拜 桃园自驾 优雅摩登 旗袍情结 时间周期 售楼处开放 样板房开放 别墅、公寓开盘 活动主题 欢沁摩登 潮流崇拜 桃园自驾 优雅摩登 旗袍情结 线上 网络 硬广 最养眼！最摩登的时装秀——2011新场古镇进行中…… 摩登绿色心：十里桃花自驾行 谁是上海最美的旗袍女郎？ 软文 摩登秀场：古镇风情联袂顶级时尚，摩登有何不可？ 桃园自驾——万科绿色摩登之旅 谁是上海最美的旗袍女郎 纸媒 杂志 品味2011最摩登的时装秀 线下 短信 2011 2月X日，相约浦东新场，万科•清林径售楼处盛大开放：风雅古镇、顶级时装、俏丽名模，为您带来最前卫的服装秀场，共同演绎最时尚摩登符号。摩登热线：5805 6666 迎春四月浸心扉，十里桃花别样红。相约新场，相聚万科•清林径，参与桃花节百人自驾游园活动。品鉴清林径原创别墅崭新样板间，赏桃花、游古镇尽在“桃园自驾”！摩登热线：5805 6666 陈数在新场？中国穿旗袍最美的女人现身新场古镇，亲身演绎倾国倾城的绝代风华。万科•清林径主办，由旗袍女皇陈数担任评审，选出全上海穿旗袍最美丽的女人，摩登热线：5805 6666 巡展 产品速递 万客会 95

2011年度项目销售期活动策略总图 2011年 6月 7月 8月 “端午我当家，粽子DIY”儿童节专题活动 拉斯维加斯之盛夏狂欢夜 时间周期 公寓持续热销 公寓加推 活动主题 “端午我当家，粽子DIY”儿童节专题活动 拉斯维加斯之盛夏狂欢夜 万科啤酒节“酷爽盛典” 线上 网络 硬广 “端午我当家，粽子DIY”儿童节专题活动 万科摩登童年：“2011端午我当家！” 摩登盛典——万科啤酒节酷爽倒计时 软文 万科摩登童年专题活动：“端午我当家，粽子DIY” 摩登新场：拉斯维加斯盛夏狂欢夜 纸媒 杂志 线下 短信 你见过用水果做的粽子么？万科，端午节&儿童节专题活动，邀请客人带着孩子前来清林径参加“端午我做主，粽子DIY”活动，让孩子们自己动手，做出五花八门的粽子。摩登热线：5805 6666 想领略拉斯维加斯的赌城风光？想把玩缤纷多彩的博采游戏？摩登7月，万科•清林径筹办拉斯维加斯盛夏狂欢夜，百乐门、21点、筛子、梭哈等多种游戏玩转赌城，更有冰爽酷饮招待。摩登热线：5805 6666 万科•清林径，举办啤酒节“盛夏酷爽盛典”，不仅享受美味啤酒宴，更能大显身手，参加现场趣味活动，赢取一整箱世界顶级啤酒的大奖，精彩乐趣尽在万科摩登啤酒节。摩登热线：5805 6666 巡展 产品速递 万客会 96

2011年度项目销售期活动策略总图 2011年 9月 10月 11月 偶像摩登 华章重现 怀旧摩登 丹青留情 古着主义 时间周期 别墅、公寓加推 公寓加推 公寓最后一次加推、清盘 活动主题 偶像摩登 华章重现 怀旧摩登 丹青留情 古着主义 线上 网络 硬广 新场古镇，重现“色戒”绝代风华 古着主义——摩登新潮向 软文 新场古镇，鉴赏怀旧摩登经典， 古着主义——首界私人藏品交流会新场倒计时 纸媒 杂志 线下 短信 “色戒”片段，古镇重现！万科邀您前往新场古镇——大片《色戒》的拍摄地点，重温脍炙人口的经典片段。万科•清林径诚邀《色戒》女主角汤唯，现场指导新兴演员演绎色戒经典画面。摩登热线：5805 6666 古镇摩登，名画拍卖。万科•清林径邀请数位美术界知名大师，亲临新场水乡绘制古色古香的绝美画作，并现场拍卖。直接签约客户，万科•清林径将为您的拍卖买单，“你得画，我买单” 摩登热线：5805 6666 摩登新潮向——古着主义，在浦东新场大放异彩。万科•清林径，引领古着时尚潮流，邀请客户前来售楼处展示自己的私家藏品，并提供场所供参与者互相交流古着藏品。摩登热线：5805 6666 巡展 产品速递 万客会 97

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