中華科技大學企業管理系 專題報告 主題：行銷策略之研究- 以「台北找茶園˙南港茶葉製造示範場」為例 中華科技大學企業管理系 專題報告 主題：行銷策略之研究- 以「台北找茶園˙南港茶葉製造示範場」為例 組 別：第 一 組 指導老師：洪儒瑤 老師 組員： 滿家綺 101147042 李欣庭 101147008 林沛如 101147017 王湘綾 101147039 張譽馨 101147058 吳孟穎 101147178

一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議 大綱　 一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議

研究背景 茶的文化至古到今已經有多年的歷史。 近幾年，茶的替代品越來越多，茶的行 銷策略及市場的定位，銷售率都很高。 南港包種茶區今僅剩不多。 南港茶區栽種茶樹仍維持以青心烏龍品 種為主，生產的茶葉以包種茶居多。 2

研究動機 南港茶產業從興起到沒落 台北找茶園 3

研究目的 了解「台北找茶園．南港茶葉製造示 範場」之演進 探討「台北找茶園」行銷策略 4

研究流程 研究方向與目的之討論 確定研究主題 蒐集文獻資料 建立研究架構 擬定訪談內容 實地訪談 資料彙整及資料分析 結論與建議 5

一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議 大綱　 一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議

茶產業 台灣茶歷史 中國是世界上最早發現和利用茶樹的國家 殷周時茶除了用作藥物也是受歡迎的飲料 中國是在唐朝日本僧人最澄大師從中國帶 茶籽及茶樹帶回日本栽種，是茶葉傳入日 本最早的記載。 清朝是中國茶葉在歐洲市場最為熱絡的時 期 7

表2-1-1台茶大事記 清領(1683～1895) 盛產烏龍茶 1855 林鳳池引福建青心烏龍，栽植於南投鹿谷凍頂山，相傳為台灣凍頂烏龍茶之源。 日治(1896～1945) 盛產包種茶、紅茶 1896 今台北土城設立「擺接堡制茶試驗所」，係台灣第一所茶業的科學試驗研究機構。 1903 今桃園楊梅設立「安平鎮制茶試驗場」，作台灣紅茶的產製搖籃。 1930 今台北林口設立「台灣總督府茶業傳習所」，是為以教育方式培育茶業專門人才的開端。 1936 為因應台灣紅茶業務擴展，在魚池設立「中央研究院魚池紅茶試驗支所」。 戰後(1945～至今) 盛產烏龍茶、包種茶、紅茶、綠茶、高山茶 1961 成立「台灣茶業改進委員會」。 1964 引進單人背負式動力採茶機，開起採茶機械化之先驅。 1968 改設「台灣省茶業改良場」。 2002 加入WTO，台灣茶產業正式走向精緻化發展。 8

茶的種類可基礎分為基本茶類、再加工茶類 和代茶類。 基本茶類目前世界普遍主要將茶依其發酵程 度作為區分。 台灣茶葉的主要分為十一種名茶。 台灣茶之種類 茶的種類可基礎分為基本茶類、再加工茶類 和代茶類。 基本茶類目前世界普遍主要將茶依其發酵程 度作為區分。 台灣茶葉的主要分為十一種名茶。 凍頂茶、文山包種茶、東方美人茶、松柏長 青茶、阿里山珠露茶、台灣高山茶、日月潭 紅茶、木柵鐵觀音、三峽龍井茶、桃園龍泉 茶、四季春茶 9

台灣茶產業發展概況 台灣氣候適於種茶，更是茶產業發展的最 佳地區。 台灣的茶葉生產隨著市場的需求而分別曾 經大量生產紅茶、綠茶以及包種茶、烏龍 茶、鐵觀音茶及香片等的部分發酵茶。 早期的茶葉生產是以供應外銷為主產業市 場供需之間的發展與轉變，過去茶園鄰近 聚落製茶工廠到處林立的盛況，如今已逐 漸消逝。 10

台灣茶之分布情形 11

行銷相關理論 行銷的定義 行銷大師柯特勒(1998)說行銷是一種社會 性和管理性的過程，個人與群體可經由此 過程，透過彼此商品或價值之創造與交換， 以滿足其需要與慾望。 12

行銷策略 SWOT：優勢、劣勢、機會、威脅 STP：市場區隔、目標市場、市場定位 4C：顧客、成本、溝通、便利 7P(4P+3P)：產品、價格、推廣、通路、人 員、實體展示、服務流程 13

一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議 大綱　 一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議

研究架構 願景 目標 SWOT STP 7P 圖3-1-1 研究架構 15

研究方法 本研究採用質化研究，研究方法 如下： 次級資料搜集 個案分析 深度訪談 訪談對象：台北找茶園-組長:濮家琦小 姐 訪談時間：104年2月24日、104年3月18 日   16

訪談步驟 一、訪談程序規劃 準備階段 實施階段 資料分析階段 17

二、訪談資料整理步驟 撰寫逐字稿 將訪談所得之資料加以整理 各項主題歸納彙整 將各項資料統整分析 18

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台北找茶園介紹 日據前期 光復初，南港茶葉經濟依舊 蕭條，民國六十年左右臺北市政府 開始提撥大量經費輔助更新茶園 於民國八十年起，在舊莊路地區規劃南港茶葉製造示 範場 民國九十一年七月正式落成啟用 民國一０二年合約到期重新招標，經過一年多時間整 修 民國一０三年二月正式以「台北找茶園」之名，正式 營運 20

台北找茶園體驗活動與產品 周末體驗活動： 課程教學： 趣味鑑茶 (輕鬆學喝 茶) 包種茶凍DIY 中式茶藝 日式茶道 英式下午茶 茶染教學 茶道禮儀 21

讓更多的人認識台北找茶園，讓全世界都喝 得到台灣的茶─這就是找茶園最主要的願景 台北找茶園理念與願景 讓更多的人認識台北找茶園，讓全世界都喝 得到台灣的茶─這就是找茶園最主要的願景 台北找茶園秉持著這個願景，有短、中、長 期三個目標：短期目標、中期目標、長期目 標。 台北找茶園的經營與行銷策略 成本領導──人有我強 差異化──人無我有 目標集中──顧客導向 22

台北找茶園的SWOT分析 SWOT分析 優勢 （Strengths） 劣勢（Weaknesses） 1.靠規模化經營來實現。 2.環境清幽且坐擁地利。 3.推廣並發揚茶文化出發 4.藉由旁邊的登山步道增加遊客消費。 5.做商品、做活動，也可以單純的泡茶、做導覽。 6.經營模式的優勢是多樣性的可以沒有限制一定要朝某一個方向作發展。 7.與各領域專業的人合作，增加行銷速度。 1.只有小巴士可以來。 2.地點偏僻。 3.附近沒什麼行程。 4.同業競爭多。 5.全部產品都只能在實體店面購買。 機會（Opportunities） 威脅（Threats） 1.藉由旁邊的登山步道增加遊客消費。 2.外國觀光客日增，增加了曝光度和行銷度。 3.近年來體驗式行銷越來越盛行。 4.產品範圍廣泛，市場空間大，有利市場的開拓。 1.同業競爭多。 2.茶葉受自然或人為因素影響，農民無法順利收成，可能會導致產品無法販賣。 3.農藥問題可能導致民眾不敢買。 4.南港山區較陡，無法機器採收，只能手採，因此種茶的人愈來愈少，現在山上茶農大多50歲以上。 5.外國低價茶競銷。 台北找茶園的SWOT分析 23

STP 市場區隔： 小朋友(8~12歲不等)沒有消費能力但爸爸媽媽或 是幼兒園、安親班、學校會帶他們來參與活動。 青少年(13~23歲)有消費能力，喜歡活動，做甜點 還有下午茶。 成年人(上班族23~65歲不等)有經濟能力，享受生 活。 老年人(65歲以上)，有消費能力大多喜歡泡茶。 24

目標市場之選擇： 產品市場定位： 小朋友(8~15歲不等)台北找茶園會辦一些親子活 動 喜愛爬山的朋友：由於台北找茶園附近有親水步 道和環山棧道，登山客經過找茶園自然就會想坐 下來休息泡茶聊天 產品市場定位： 以體驗活動吸引親子 大部分的茶場都是全套機械化，主打南港茶是人 工製茶 台北找茶園在與茶農合作的品質上有做嚴格的把 關 25

7P 產品： 可以帶來額外的銷售量，同時也能宣傳台北找茶園， 鞏固自家品牌，使其發揚光大。 趣味DIY，如茶凍、茶染活動 發展周邊文創產品 只屬於台北找茶園獨特的名產、點心或是伴手禮 可以帶來額外的銷售量，同時也能宣傳台北找茶園， 鞏固自家品牌，使其發揚光大。 26

定價： 推廣： 茶葉價格都是茶農自己訂的，台北找茶園會加 三成。 制定分級制度與定價透明化 Facebook粉絲團，在粉絲團上曝光，定期發佈活 動訊息，再結合團購。 結帳系統與點餐系統是以平板電腦呈現，讓顧客 能預先知道，他們點的餐點的實體。 在APP上，也希望建議台北找茶園能夠推出更多相 關優惠活動，在推廣這方面還要在更多規劃一點 27

通路： 人員： 藉由客人來店裡消費，口耳相傳 利用低成本的通路，例如：開放網路訂購、宅配服務 在人口流動多的地方加強對台北找茶園和南港茶的推廣， 例如：人來人往的捷運站、火車站 品牌異業合作，例如：在咖啡店、連鎖書店與文創園區 人員： 有關品茶的大師蒞臨講課 園區外的登山步道有導覽志工帶領解說 園區內有工作人員進行展覽場的導覽。 若在臉書粉絲團上提出疑問，工作人員都會很親切地回 答與 解說。 28

服務流程 實體呈現： 奉茶 園區導覽 品茶區就坐 品茶 送上茶具、熱水、茶點 製茶農具展示廳 茶與生活文化走廊 中、英、日式品茗區 老製茶器具展示 山形音階鑼 兩櫃簽名茶壺 服務流程 奉茶 園區導覽 品茶區就坐 品茶 送上茶具、熱水、茶點 29

一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議 大綱　 一：研究背景與動機 二：文獻探討 三：研究設計 四：研究結果 五：結論與建議

結論 透過實地探訪、聆聽導覽，更加認識台北 找茶園，而他們傳達的理念也非常的鮮明 與堅定，除了推廣南港茶之外，未來希望 能到台灣其他的地方推廣當地的茶葉，更 希望可以把台灣的茶葉發揚，推向國際。 吸引許多路過民眾去消費，更有許多公司行 號在這舉辦員工教育訓練或活動。經過大家 的口耳相傳，就吸引更多消費者上門消費， 雖然沒有透過廣告行銷，卻還是得到行銷效 果。 31

近幾年食安風波鬧得沸沸揚揚，對於以茶葉為 特色與具有名氣的台北找茶園來說，是很值得 深思的一件事情。 從訪談的過程中聽得出台北找茶園其實並沒有 真正的一套不管是服務SOP還是行銷SOP，只是 根據各行各業做的，他們也跟著一起做或者加 以改良，但也看得出他們很用心的經營與對待 客人。 32

建議 政府 除了農會之外，也可以對其他機構進行輔 導與補助 協助我國茶產品行銷國際 配合文創產業，利用較新、較有吸引力的 行銷方式或是網路平台、APP等 加強農藥安全使用教育及進口茶葉檢驗， 嚴格管制農藥殘留量 33

產業 品質、分級與訂價應公開透明化，讓消 費者有足夠的訊息了解。 加強茶產業的產品創新與變化 茶產業可以結合各種傳統藝術及茶農、茶 具、茶行業者建立屬於台灣的茶藝文化， 讓喝茶成為一種藝術與生活型態 34

台北找茶園 設置專屬接駁巴士 建議在行銷方面可以體驗活動與特色產品 並重 設計小朋友可以消費的相關活動與產品； 例如：闖關活動 因國外遊客越來越多，建議增加多語言的 解說員 35

我們的報告到此結束 謝謝評審老師的耐心聆聽。 我們的報告到此結束 謝謝評審老師的耐心聆聽。