第二章 市场营销环境分析 湄洲湾职业技术学院工商管理系 营销教研室

第二章 市场营销环境分析 本章主要内容 第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第二章 市场营销环境分析 本章主要内容 第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境的综合分析

[教学内容] 市场营销环境概述；市场营销微观环境；市场营销宏观环境 [教学要求] 重点掌握营销环境的概念、SWOT分析法、营销环境分析的内容；重点理解营销环境分析的方法；了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。 [教学重点] 宏观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响 [教学难点] 宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析、SWOT分析

第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义及构成 二、市场营销环境的特点

一、市场营销环境的含义及构成 1、市场营销环境 市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。 2、市场营销环境的构成 ①微观市场环境（直接市场环境） ②宏观市场环境（间接市场环境）

一、市场营销环境的含义及构成

一、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、多变性

第二节 微观市场营销环境 一、供应商 二、中介机构 三、顾客 四、竞争者 五、公众

一、 供应商 1、供应商选择 ①考虑资信状况 ②避免单一供应商的依赖，建立供应多渠道 2、供应商类型 ①竞争对手型（寄生关系） ②合作伙伴型（共生关系） 结论：与资信优良的供应商建立长期稳定的合作关系。

小天鹅集团与中远、科龙机关组建第三方物流公司 二、 中介机构 营销中介指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。 小天鹅集团与中远、科龙机关组建第三方物流公司

三、顾客 顾客至上，企业依赖于顾客的存在而存在。 因此，必须认真研究消费品市场、工业品市场、中间商市场、政府等不同类型顾客的需要，了解需要的差异，把握需要的变化趋势。

三、顾客 顾客 国内市场 国际市场 盈利组织市场 非盈利组织市场 生产者市场 中间商市场 消费者市场 政府采购市场

四、竞争者 竞争者可分为四个层次：愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 辨别谁是竞争者：现实的和潜在的竞争对手；确认竞争者的目标战略；了解竞争者的目标；判断竞争者的反应模式，从而选择对策。

五、公众 社会公众是指对本组织实现其营销目的具有实际的或潜在的影响力的群体。公众可分为：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、内部公众等。

第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、政治法律环境

一、 人口环境 1、人口老龄化进程加快 2、人口流动性增强 ①人口从农村流向城市 ②人口从北方流向南方 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加

食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100% 二、 经济环境 1、消费者收入变化 ①国民收入； ②个人收入； ③个人可支配收入； ④ 个人可任意支配收入； ⑤家庭收入 2、消费结构变化 ①恩格尔系数下降； ②基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展； ③用品类消费进入更新换代期； ④文化教育、知识产品的消费比重明显增加。 3、储蓄及消费信贷的变化 ①储蓄增加，购买力下降； ②消费信贷增加，购买力上升。 恩格尔系数（%）= 食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%

三、政治法律环境 1、政治环境 ①政局稳定情况 ②国家政府所制定的方针政策 2、法律环境 国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 例：战争带来的商业机会 “米沙”的命运 1、政治环境 ①政局稳定情况 ②国家政府所制定的方针政策 2、法律环境 国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等

四、社会文化环境 1、价值观 ①消费至上 节约至上； ②喜欢人工 喜欢自然 ； ③重视生活的量 重视生活的质。

2、民族风俗习惯 风俗习惯是由地理、历史以及政治原因，经过长期演化而形成的一种较为固定、人们普遍接受的风尚。 案例： “霸道”广告的失败 阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 案例：

文化是影响人的欲望、行为的基本因素之一。每一种社会和文化内部都包括若干亚文化群 3、宗教信仰 不同的宗教对商品使用有不同的戒律，营销着人们的消费行为和消费需求。 3、文化和亚文化群 文化是影响人的欲望、行为的基本因素之一。每一种社会和文化内部都包括若干亚文化群 ①民族亚文化群 ②宗教亚文化群 ③种族亚文化群 ④地域亚文化群

五、自然环境 1、自然资源日益短缺 2、环境污染日益严重

六、技术环境 1、产品生命周期大大缩短； 2、科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式； 3、新技术发展使促销方式多样化。

第四节 市场营销环境的综合分析 一、SWOT分析法 二、PEST分析法

一、 SWOT分析法 所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strength）、 劣势（Weakness）和外部的机会（Opportunity）和威胁（Threat）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

二、 PEST分析法 PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 P即Politics，政治要素; E即Economic，经济要素; S即Society，社会要素; T即Technology，技术要素。

SWOT分析法的案例简述： 案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析： 优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价 廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁－所有竞争对手的赶超目标。

SWOT分析法的案例简述： 案例2：星巴克SWOT分析： 优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定@@） 机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁－咖啡和奶制品成本的上升。

SWOT分析法的案例简述： 案例3：耐克SWOT分析： 优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（译者注：可以理解为没有重点产品） 机会－产品的不断研发。 威胁－受困于国际贸易。

2010年莆田**企业市场环境调查报告 一、 **企业宏观环境分析 如对企业自身、供应商、竞争者、顾客的分析 二、 **企业微观环境分析 如对人口、经济、政治法律、社会文化、自然、技术等环境的分析 三、 **企业市场营销环境SWOT分析

谢谢！再见！