所謂「商業包裝」是指為促進消費性商品銷售所做的包裝設計，它以零售為主要目的，也稱為「消費包裝」。 一般商業包裝著重於保護、美觀等功能，尤其特別著重設計的「新鮮感」，市面上銷售量較大的商品或是追求時尚的精品，則需要定期檢視並依需求推出新的包裝設計，甚至每年就推陳出新，目的便是希望用「改變」來吸引消費者注意，並維持消費者忠誠度。

在消費者購買並使用商品前，包裝是他們與商品在視覺上的第一類接觸，所以，商業包裝可以成為銷售的利器，直接達到銷售目的。 根據美國視覺調查機構（Perception Research Services）的研究發現，一般消費者對大部分的商品瀏覽時間短於十秒鐘，而架上產品則約有33%是消費者沒注意到的；而消費者觀察一項產品若花費超過十秒鐘時間，通常只有兩種情形：包裝設計太引人入勝，或者是包裝資訊不清楚，把消費者給搞糊塗了。

包裝也必須能在短短的幾秒間幫助消費者在貨架上搜尋到產品，同時傳遞關鍵的商品資訊；而一般商品可供包裝設計發揮的空間又僅限於包裝上狹隘的版面，要在極短時間內博得消費者注意，並吸引其購買產品，確實是一項高難度的挑戰！ 圖3-1　商業包裝以零售為主要目的，它的外表是消費者與商品的「初遇」，也是賣場上第一時間點上的銷售利器。

圖3-2　一般消費者瀏覽架上商品的時間通常短於十秒。

圖3-3　消費者若花長於十秒的時間瀏覽架上某件商品，原因極可能是包裝設計太精彩，或是資訊太混亂。

圖3-4　根據調查，賣場架上的商品有33％是消費者沒注意到的。

3.1 商業包裝設計的工作流程 第1階段　 資料收集分析、策略發展→設定策略目標 工作內容： 1. 成立專案團隊 了解客戶的需求、商品特色，成立專案團隊，成員應包含設計公司及客戶端行銷、包裝單位人員。 2. 市場調查 消費者對現有產品包裝的看法、競爭品牌分析、優劣勢分析等。

3. 評估製作條件 製作預算、材質的選擇偏好、印刷條件等。 4. 發展行銷策略 商品定位、目標消費群釐定等。 圖3-5 商品定位圖 圖3-5　商品定位圖 在設計包裝之初，將商品包裝明確定位是開始設計前的首要準備工作，因為只有清楚找出包裝設計與消費者之間的關係，才能順利執行後續的技術發展，而商品定位圖能讓設計師與客戶產生共識。

不同產品的目標消費群因產品的屬性而有所不同，但基本上消費者的決定購買步驟是一致的，一般消費者在決定選購商品過程中的五個步驟分別為： 消費者購買行為五步驟 不同產品的目標消費群因產品的屬性而有所不同，但基本上消費者的決定購買步驟是一致的，一般消費者在決定選購商品過程中的五個步驟分別為： 圖3-6　消費者購買行為五步驟

圖3-7　消費者依商品包裝上的各項資訊及腦海中累積的各種廣告、促銷印象而決定他的選擇。

第2階段　 創意發展、設計呈現→設計方向擬定 工作內容： 1. 腦力激盪及觀念發展 設計團隊密集開會發想，也要與客戶端的行銷企劃人員溝通，雖然設計師通常是感性重於理性，也要留意「科學」面的分析報告與客戶的需求。產品包裝最終目的是要幫客戶帶來銷售業績及利潤，雙方務必溝通並達成共識，否則專案進行不會順利，事後檢討及互相指責更是難以避免。

2. 溝通訊息擬定 一項商品的包裝需要傳達的資訊包含：企業名稱、品牌名稱、商品特色、價值、優勢、型式、形象、促銷活動、使用方法、產地等，若為食品類商品，則更將包含口味、營養成份、熱量等更多的資訊，可謂繁複而雜亂。 商品的包裝版面通常是有限的，如何在有限的版面上將各種訊息依序清晰地傳遞給消費者，利用溝通金字塔的排序就成為有效的輔助工具。

溝通訊息太多太雜亂時，容易引起消費者混淆，反之，溝通訊息愈單純，傳遞效力就愈強。設計團隊在擬定包裝訊息時，務必先將訊息整合、分類，然後依其重要性擬定溝通金字塔，愈重要的訊息放在愈頂端，對一般商品而言，包裝上主要的訊息可分為三個層面：「我是誰？」、「我的特色？」、「消費者購買的原因？」 （圖3-8）。

「我是誰？」 → 指商品的企業名稱、品牌名稱等資訊 「我的特色？」 → 指商品的特色、價值、形象等 「消費者購買的原因？」 → 指商品的優勢關鍵點

然而，每項商品須因其屬性或特殊行銷策略而調整溝通金字塔的三個層面，例如：新品牌商品，因尚缺乏品牌知名度，所以「我是誰？」這層訊息對消費者尚無太大溝通效益，反而，「我的特色？」這個層面需要移至金字塔尖端以加強其重要性；又，對欲以低價策略戰勝市場的商品，因主打致勝點為價格，所以需著墨於「消費者購買的原因？」這個層面，以突顯其低價策略。

圖3-8　如何將商品的繁複資訊依重要性整理，讓消費者依序看到，是包裝設計的重要責任；而將最初的資訊整理後由平面概念轉為立體層次，有助於設計師在設計時有效的傳達訴求。

在發想創新造形時，也需要考量到造形是否可由機器量產以符合經濟規模？材質是否符合環保趨勢？以及製作是否符合成本等因素（圖3-9）。 3. 包裝造形研究 在發想創新造形時，也需要考量到造形是否可由機器量產以符合經濟規模？材質是否符合環保趨勢？以及製作是否符合成本等因素（圖3-9）。 圖3-9　奇特而具創意的包裝造形百家爭鳴。

4. 設計呈現 初期的設計呈現通常以黑白素描的方式來表現，這樣的雛形展現較不會限制團隊的想像空間，如果初期即以彩色精稿的模式呈現，較容易侷限專案成員的想像力，因偏重設計的美觀而忽略了設計真正的使命—包裝所要傳達的訊息 （圖3-10∼11）。

圖3-10　包裝設計的黑白草圖

圖3-11　包裝設計的黑白草圖

第3階段　 提案、溝通、修稿、定稿 →設計及內容經客戶同意並定稿 工作內容： 在草案中篩選出幾項符合條件的設計圖，加入其他元素如：排版、字體、文案等，進一步完成幾款包裝設計稿。提案與客戶開會討論後，選出最中意的設計版本，完成圖片／照片、包裝平面展開圖、立體圖、立體造形演練等工作，最後設計及內容經客戶同意並定稿。

圖3-12　第三階段工作流程圖 圖3-13　完整的包裝設計提案

圖3-14　提案時通常會設計出數款不同的版本與客戶溝通、討論。

第4階段　 印刷製作→印刷管控及製作完成 工作內容： 高解析度規格檔案完成、發包印刷製作、文字校正、對色、印刷製作，最後成品完成。

圖3-15　包裝印刷檔案需精確、完整規範設計的尺寸、色彩等細節。

圖3-16　包裝印製時除需提供高解析度的檔案外，最好一併提供印刷色稿以供印刷廠核對使用。

3.2　設計的元素 當一件設計作品出現在眼前時，一般人是如何去「看」呢？我們的眼睛觀察設計的順序依次是：顏色→形狀→圖片→文字。所以，設計師在設計產品包裝時可以運用的元素便有：色彩、造形、圖像、字體及包裝的材質等。 1. 色彩 色彩是構成設計的重要語言，在包裝設計中扮演「號角」的角色，吹起消費者的第一眼注意，某些包裝雖然圖文細節未必能停留在消費者心目中，但顏色一般多能留下深刻印象。色彩具有區別、識別、引發特殊情感的功能。

例如：當我們提到麥當勞時，映入腦中的顏色就是它的識別色－黃色；當我們想到可口可樂時，就聯想到它的紅色商標，這是因為這兩大國際知名品牌的所有設計品及識別物，均持續一致地以它的企業標準色為主軸，所以能在消費者心中建立鮮明的品牌色彩。 當包裝的產品是屬於較小型體積的產品，因產品本身可供設計、置擺文案及圖像的篇幅非常有限，除了商標及品名外幾乎沒有空間做其他設計，因此，色彩往往是「決勝」的關鍵，而色彩也是此類小型產品得以表現「系列性」的方法之一。

圖3-17　鮮艷的容器可以使商品成為賣場的視覺焦點，對於體積較小的商品，因包裝版面極有限，色彩往往是決勝關鍵。

依據研究調查顯示，每一種色彩皆有其獨特的「情緒」。有些商品甚至已具有它的「固有色」(Natural Colors)，這是設計師在選擇色彩時必須考量的因素。 設計師在產品包裝的色彩運用上，通常可以選擇「求同」或「求異」這兩種策略。

「求同」是指採取與市面上競爭品牌類似的色彩，可以產生相乘的效果，一般而言，剛推出的新產品趨向於選擇此種作法，以求先和市面上的同質產品取得「認同」，較易獲得消費者的接受。反之，「求異」則使用和市場上同質產品相異的色系，以求「區隔」，一般較具知名度及推出時間較久的產品傾向採取此方式，藉以於市場上突顯自己的「風格」。要選擇同化或異化，則視產品的市場策略而定。

2. 造形及材質 包裝設計的造形及材質千變萬化，設計師在選擇材質及造形時，要考量到產品本身屬性、消費者感受、成本、環保等因素，一般而言，新穎而具創意的造形設計較可刺激消費者的購買慾望而提升產品的銷售量。 近年來，更有些包裝的造形使用耐久的材質，消費者在使用完產品後還可以當做容器收藏，長久保存，也兼具環保概念。

圖3-18　酒類包裝考量其耐久及安全性，通常選擇玻璃瓶或瓷瓶為容器。

3. 圖像 我們常說：「一張好的圖片可勝過千言萬語」（A picture is worth a thousand words.），可見圖片在美學上傳達訊息的能量與爆發力，有時是文字所望塵莫及的。包裝設計上的圖像，和字體一樣，也是品牌訊息重要的一環，大部分的包裝上，圖片通常比文案更搶眼、更容易突破各競爭廠牌的重圍，吸引消費者目光。

圖像可區分為照片與插畫，至於設計該選擇何種形式，則受商品屬性及類別、品牌形象及風格，及競爭品牌選擇的方式等因素影響。 以產品屬性而言，食品類商品的包裝一般傾向於採用照片圖像，因為食品照片往往是消費者購買商品的觸發點；以品牌形象及風格而言，若商品的品牌形象是以插畫呈現，通常包裝設計會採取一致的風格，以求視覺的統一。

圖3-19　搶眼的圖像往往可為品牌建立出色的形象。

4. 文字 字體（typography）是美術設計關鍵的一環，先不論文案及文字內容是什麼，光是字型（font）的選擇及編排就可以傳遞各種豐富的訊息及感受。 字體在包裝設計上，應有良好的辨識性及可閱讀性，它有時不僅是文字，也可當圖樣來使用（圖3-20）。

圖3-20　各種中文字體：明體、黑體、圓體。

在創意字體造形時，雖然中文字體可供選擇的樣式已不少，但設計創意發揮是沒有邊界的，終究無法局限其間。為創造設計的多樣性，設計師往往會依產品個案的特殊需求，而自行創造字體及造形，所謂「量身訂做」的創意字體除具有獨一無二的獨特性外，更能為產品包裝傳遞出精確的訊息與美感（圖3-21）。

圖3-21　創意字體設計

圖3-22　字體設計往往占包裝的極大版面，出色的字體既能彰顯品牌，又可提升商品價值。

圖3-23　簡單的瓶身，單純的黑白色系，沒有太多的裝飾， 二個艷紅「狂野」的狂草字體，即深深吸引消費者的眼光。加上附在瓶身「產地精造」的標籤，利用明體字體表現出這瓶酒的性格，大方而明確地呈現，是字體應用在包裝上的傑出作品。

3.3 包裝設計實務 1. 包裝與品牌形象的關係 一般的產品通常已擁有一個鮮明的品牌形象，所以它的包裝設計應以突顯既有的品牌形象為主。 例如：知名的可口可樂飲料，無論它的包裝設計如何發展變化，總是會保持既有的Coke Cola標準字及紅色標準色。今天，可口可樂的品牌價值(brandvalue)已高達680億美元，遠超出它在全世界的工廠總值；

其他如美國罐頭食品巨擘「Campell's」，它的包裝永遠是突顯Campell's這個品牌，消費者能由其包裝上清楚地看到品牌的形象，其他知名食品公司也多採取一致的包裝策略。這些都是包裝設計成功導入企業品牌形象的例子，包裝延續企業品牌的標準字體，也運用品牌標準色，而設計風格也符合企業及產品的特色。

圖3-24　可口可樂瓶總是保持既有的品牌標準字及標準色。

圖3-25　食品包裝上的品牌形象

圖3-26　百事可樂紅、白、藍標誌與標準字PEPSI是消費者耳熟能詳的形象，即使在商品包裝上也都十分醒目，由於產品的單純化與公司品牌有相當深化的連結，隨著產品的流通，公司品牌也就隨時隨處露出，形象也深深烙印在消費者記憶中。

圖3-27　對於生產多種商品的企業而言，如何在突顯商品與品牌之間做平衡設計是重要的課題。每一個單一產品針對不同的消費群，會使用不同的設計策略，品牌要明顯也要能被記憶，而商品一旦多元到相當程度，如何讓商品與企業形象依然能緊密連結，就是非常不容易的一件事。在統一企業的商品中，企業標誌出現的面積很小，但因為它系統性與策略性的運用，讓消費者依然能清楚辨識商品所屬的企業。

2. 包裝材質的選擇 一般而言，包裝材質中成本最低的應屬紙類，其次為塑膠類，當設計師在選擇包裝材質時，除了產品特色、行銷訴求等因素外，包裝材質的成本往往是重要決定因素，尤其是低價的商品，更需嚴格控制各種成本。 同時，也要依據實際的需求來選擇適合的包裝材質；同時，「綠色包裝」的環保材質也應是設計師選擇材質時的重要考量因素之一。

圖3-28　緩衝材質不像外包裝材質吸引消費者的視覺，但在商品的保護功能上卻占有舉足輕重的地位。

圖3-29　不同的材質展現不同的包裝語彙，選擇適當的包裝材質，不僅能有效保護商品內容物，更能為商品創造更高的價值。

3. 包裝造形與結構 包裝的造形設計一般是以功能性為主要的考量，但是，新穎而具創意的造形設計往往可以促進消費者的購買慾望而提升包裝設計的行銷能力。 現今有愈來愈多的產品自行開發出特殊的創意造形，創意造形可以增加產品的趣味、創意及吸引力，有時候光是靠特殊的造形設計就可讓某項產品一炮而紅，讓消費者愛不釋手。

圖3-30　特殊的商品包裝，在視覺上就占有「吸睛」的優勢，無論是結構或造型都能為商家帶來亮麗的業績。

圖3-31　創意造形有時可讓產品一炮而紅。 （左圖）奧地利莫札特巧克力球 （右圖）日本山多利威士忌酒

4. 包裝上需揭露的資訊 在產品包裝上應完整標示消費者購買時所需的資訊。 同時，依我國衛生署「食品衛生管理法」規定，有容器或包裝的食品、食品添加物和食品用洗潔劑，應清楚標示下列資訊： (1)品名 (2)內容物名稱及重量、容器或數量 (3)食品添加物名稱 (4)製造廠商名稱、地址 (5)製造日期 (6) 其他經中央主管機關公告指定之標示事項。

條碼(Barcode)係指一系列粗細不同的黑白平行線，這些平行線代表的是數字、符號或文字，它等於是產品的身份證，方便電腦系統讀取。 產品設置條碼的目的，主要是為提升賣場銷售、製造商儲存管理的效率；同時，國際條碼也是產品進軍國際市場及開發電子購物的最佳輔助工具。 國內商店最常見的條碼有兩類：原印條碼與店內條碼。

原印條碼是指在製造過程中即已將條碼直接印於產品包裝上，方便商品從製造、批發到銷售的自動化管理，這類條碼通常適用於大量生產的產品，使用前必須向國際條碼總會(GSI)申請，不限產業別；臺灣的申請窗口為財團法人中華民國商品條碼策進會，在國際間，每一個國際條碼僅代表一項商品，且全世界通用。 店內條碼則是店家自行設置，僅供店內使用的系統，通常是店家為方便商品儲存、管理、銷售的系統，不需經過申請。

圖3-32　產品包裝上加印條碼是自動化管理的趨勢。