项目三 网络营销组合策略

能 力 目 标 1 了解网络营销组合的内容 体会网络营销组合策略的作用 2 学会运用网络营销组合策略 3

案例：亚马逊网上书店

知 识 要 点 1 网络营销产品与品牌策略 2 网络营销价格策略 3 网络营销促销策略 4 网络客户服务策略

3.1 网络营销产品与品牌策略 1 网络产品的 特点和分类 2 网络营销域 名品牌策略 3 网络营销新产品开发的过程

3.1.1 网络产品的特点与分类 1 网络营销整体产品的概念 2 网络营销产品的分类 3 网络营销产品的特点

3.1.1 网络产品的特点与分类 核心利益 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 1. 网络营销整体产品 网络营销整体产品的概念

3.1.1 网络产品的特点与分类 2．网络营销 产品的分类 （1）实体产品 具有明确的物质形态和一定的物理形状，能够被人直接感知， （2）虚体产品 ① 软件产品 ② 在线服务

3.1.1 网络产品的特点与分类 3．网络营销产品的特点 产品性质 产品质量 产品品牌 产品式样 产品包装 产品价格 目标市场

4.网络营销产品选择范围 一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：

5.选择产品时应注意的问题： ① 要充分考虑自身产品的性能 高 标准化 低 低 高 可鉴别性

② 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，避免出现以下问题: 可配送, 过大物流费用 远距离, 无法实现配送 企业信誉降低

3.1.2 网络营销域名品牌策略 1. 企业域名 品牌的内涵 3. 网上域名 品牌策略 网络营销域名 品牌策略 2. 域名商标 管理的原则

域名－－“网上商标” 　　一个域名只能被注册一次，因此互联网上的域名是稀缺资源 ；由于可以利用企业品牌 / 名称等作为域名，因此域名和品牌之间也就形成了一定的关联，因此才会出现所谓的 抢注域名 等问题。 　　据了解，早在1996年，我国就有大量的商标在国际上被海外公司抢先注册了域名。其中包括海尔、亚都、中纺、中化、中国五矿和同仁堂等。而一家香港公司在美国将长虹、同仁堂、五粮液、红塔山、中华、青岛啤酒、海尔等一大批知名商标在.com之下注册为域名，并一再向被注册的企业发信，表示愿意以不菲的价格将这些域名卖给他们。

3.1.2 网络营销域名品牌策略 2．域名商标 管理的原则 （1） 准确定位 （4） 设计简洁 （3） 内容常新 （6）用户审计 （5） 面向全球 （2） 形式多样

3.1.2 网络营销域名品牌策略 3网上域名品牌策略 （1）多方位宣传 （2）重视客户体验 （3）公关造势 （4）遵守约定规则 3.1.2 网络营销域名品牌策略 （1）多方位宣传 3网上域名品牌策略 （2）重视客户体验 （3）公关造势 （4）遵守约定规则 （5）持续塑造网上品牌形象

3.1.3 网络营销新产品开发的过程 1．网络营销新产品的内涵 2．网络营销新产品开发策略 3．网络营销新产品构思与概念形成 4．网络营销新产品的研制 5．网络营销新产品试销与上市

案例：网易的网络营销

3.2 网络营销价格策略 网络营销定价 的内涵与特点 3.网络营销 定价策略 3.2 网络营销 价格策略 2.网络营销 定价的方法

3.2.1 网络营销定价的内涵与特点 1．网络营销定价的内涵 网络时代的需求方地位提升 网络营销产品定价目标 2．网络营销定价的特点 全球性。 透明化。 低价位定价。 顾客主导定价。

3.2.2 网络营销定价的方法 1 2 3 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法

3.2.3 网络营销定价策略 1．常用网络营销定价策略 低价定价策略 定制定价策略 使用定价策略 拍卖竟价策略 捆绑定价策略

3.2.3 网络营销定价策略 2．免费价格策略 免费价格策略的含义 免费产品的特性 实施免费价格策略需要注意的问题 （1） （2） （3） 3.2.3 网络营销定价策略 2．免费价格策略 （1） 免费价格策略的含义 免费产品的特性 （2） 实施免费价格策略需要注意的问题 （3） 课堂讨论：亚马逊公司实行差别定价失败的原因？

3.3 网络营销促销策略 3.3.1 网络营销促销的特点 3.3.2 网络营销促销的形式 3.3.3 网络营销促销的实施过程

3.3.1 网络营销促销的特点 1.现代性 2.虚拟性 3.全球性

3.3.2 网络营销促销的形式 2. 站点推广 1. 网络广告 3. 销售促进 4.关系营销

3.3.3 网络营销促销的实施过程 1．确定网络促销目标 … 6．网络营销促销过程的综合管理和协调 2．设计网络促销内容 3.3.3 网络营销促销的实施过程 1．确定网络促销目标 … 6．网络营销促销过程的综合管理和协调 2．设计网络促销内容 5．衡量网络营销促销效果 3．决定网络营销促销组合方式 4．制定网络营销促销预算方案

3.4 网络客户服务策略 3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧 3.4.2 FAQ的设计与运用 3.4.3 即时通讯的作用

案 例 分 析 王老吉的网络营销案例

任 务 总 结 网络营销的组合策略与传统营销组合策略相比，有其自 身的特点。由于摆脱了对传统物质载体的依赖，知识产品 任 务 总 结 网络营销的组合策略与传统营销组合策略相比，有其自 身的特点。由于摆脱了对传统物质载体的依赖，知识产品 以电子信息的形式可以直接在网上完成其经营销售，而且 价格不仅仅以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品 价值来计算。顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度 上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。以 互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来 了企业营销方式的变革。互联网提供了企业与顾客双向交 流的通道，这种交互式的营销方式一方面让企业更直接、 更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空 间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。