班 級：四金三１ 指導老師：楊富龍老師 學 生：殷嫚蕿 張雅佳 林怡芬 郭庭君 賴美伶 投資型保險消費決策與其購買因素之探討 班 級：四金三１ 指導老師：楊富龍老師 學 生：殷嫚蕿 張雅佳 林怡芬 郭庭君 賴美伶

目 次 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 第二節 研究範圍與限制 第三節 研究流程 第二章 投資型保險商品與文獻探討 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 第二節 研究範圍與限制 第三節 研究流程 第二章 投資型保險商品與文獻探討 第一節 投資型保險商品發展 起源及沿革 第二節 投資型保險商品發展 種類與及特色 第三節 文獻探討 第三章 相關理論 第一節 消費者行為理論 第二節 消費者購買決策理論 第三節 涉入理論 第四章　研究方法 第一節 研究架構 第二節 研究假設 第三節 問卷設計 第四節 抽樣設計 第五節 資料分析方法 第五章 實證結果分析 第一節 受訪樣本分析 第二節 第三節 第六章 結論與建議 第一節 結論 第二節 建議

第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 動機: 近年來經濟不景氣，全球市場利率走低，投資型保險的投保 率卻逐年升高。 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 動機: 近年來經濟不景氣，全球市場利率走低，投資型保險的投保 　　率卻逐年升高。 傳統型保險(含傳統型壽險、傳統型年金保險、傷害險及健康 　　險)與投資型保險收入比較。 91-95年度投資型保險保費收入 金額單位：億元 年度 新契約保費 投資型保險保費 投資型占率(%) 91 2,821 81 3 92 3,442 848 24 93 4,462 1,646 37 94 5,409 2,089 39 95 5,245 2,521 48

目的: 一、了解消費者對投資型保險商品的認知因素與特質。 二、探討投保動機集群在投保行為之差異。 三、探討消費者購買投資型保險商品行為因素。 　三、探討消費者購買投資型保險商品行為因素。 第二節 研究範圍與限制 研究對象： 大台北地區之二十歲以上設籍中華民國之國民。 研究限制： 　 本研究所發放之問卷由於人力、物力和經濟因素等影響，問 卷僅限台北縣市區域。

第三節 研究流程

第二章 投資型保險商品與文獻探討 第一節 投資型保險商品發展起源及沿革 第二節 投資型保險商品發展種類與及特色 第二章 投資型保險商品與文獻探討 第一節　投資型保險商品發展起源及沿革 起源與現況： 　 最早產生於1956年的荷蘭，我國則是在2001年7月9日在台問市。 第二節 投資型保險商品發展種類與及特色 　 投資型保險商品之種類 變額壽險（Variable Life Insurance） 萬能壽險（Universal Life） 變額萬能壽險（Variable Universal Life Insurance） 變額年金（Variable Annuity） 投資型保險商品之特色 盈虧自負 專設帳簿 費用揭露

第三節 文獻探討 研究者 文獻主題 研究結果 簡士家 (2003) 投資型保險商品購買行為之研究 第三節 文獻探討 研究者 文獻主題 研究結果 簡士家 (2003) 投資型保險商品購買行為之研究 有購買投資型保險之消費者以高涉入之消費者佔大多數，購 買情況與所得，職業、人身保險投保狀況、張數、險種、理 財方式與生活型態有顯著關係。 2. 購買意願與涉入程度、性別、職業、所得、理財方式及人身保險投保張數具有顯著關係。 麥瑋玲 (2001) 投資型保險商品經營之研究 1. 利率持續走低與法令的開放，象徵投資型保險商品時 代的來臨。 2. 高所得、有投資共同基金或股票經驗、有退休金規畫 者為業者主要的目標市場。 3. 目標客戶及通路的選擇將影響產品策略。 黃惠貞 (2002) 投資型保險糾紛之研究 1. 在透明、公平、合理的制度下讓消費者瞭解自己的風險所在。 2. 保險人秉持善良管理人應盡之責確實做到資訊公開，費用透明。 3. 主管機關督導交易市場的合法制度的維持。 4. 行銷人員能恪守職業道德與規範，確實做到瞭解客戶之所需、 提供客戶之所要、清楚告知風險之所在，而非一昧吹噓與誤導報 酬率，造成因誤解而解約，因瞭解而解約，甚至發生各種糾紛與 爭訟，都將造成保險事業的傷害，引起社會的損失。

第三章 相關理論 第一節 消費者行為理論 EKB的理論模式 「EKB」模式，其認為消費者之最終決策，是一個連續性地行為所產生出來的結果。 第三章 相關理論 第一節 消費者行為理論 EKB的理論模式 　　「EKB」模式，其認為消費者之最終決策，是一個連續性地行為所產生出來的結果。 該模型以「消費者之決策過程」為中心，再結合內在和外在的干擾因素所形成，其特色為該模型以流程圖之方式表達。

‧消費者決策過程表 訊息輸入 訊息流程 決策過程 決策過程變數 接受/ 拒絕 保留 外部 搜尋 記 憶 內部 購買 方案 評估 結果 滿意 刺激 行銷者 支配 其他因素 接觸 注意 瞭解 接受/ 拒絕 保留 外部 搜尋 記 憶 內部 購買 方案 評估 結果 滿意 不滿意 需求 認知 信念 態度 意願 環境影響 文化 社會階級 個人影響 家庭 情境 個別差異 消費者資源 動機及涉入 知識 人格 生活型態 人口統計 訊息輸入 訊息流程 決策過程 決策過程變數

第二節 消費者購買決策理論 消費者特徵 消費者決策類型 這種決策可以看成是一種連續帶 文化特質 文化 次文化 社會階級 社會特質 參考群體 第二節 消費者購買決策理論 消費者特徵 消費者決策類型 消費者決策類型可以在每個決策所花的時間及努力來分類， 這種決策可以看成是一種連續帶 文化特質 文化 次文化 社會階級 社會特質 參考群體 家庭 角色與地位 個人特質 生命週期 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我 心理特質 動機 認知 學習 信念與態度

在購買行為模式中，認為購買者在整個購買的決策過程中有五項步驟。其步驟分述如下： 消費者決策程序 在購買行為模式中，認為購買者在整個購買的決策過程中有五項步驟。其步驟分述如下： 問 題 確 認 資 訊 蒐 集 方 案 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為

第三節 涉入理論 種類及結果 影響涉入的因素 涉入的種類 高度涉入的結果 個人的因素 自我觀念 需求和價值觀 尋找許多的不同資訊來源 第三節 涉入理論 種類及結果 影響涉入的因素 涉入的種類 高度涉入的結果 個人的因素 自我觀念 需求和價值觀 尋找許多的不同資訊來源 資訊的涉入 產品的因素 開始比較兩個不同品牌之間的差異，形成品牌偏好及忠誠度 工具價值 品牌間的差異大小 認知風險 美感利益 產品品牌的涉入 情境因素 廣泛的問題解決模式 暫時或長久的情境 使用情境差異 社會壓力 決策的涉入

第四章 研究方法 第一節 研究架構 人口統計變數 評估準則 涉入程度 購買行為 影響因素 高涉入 低涉入

第二節 研究假設 根據第二章文獻探討，擬提出以下的研究假設進行實驗： 假設一 H0：認知涉入程度對於已購買投資型保險商品無顯著差異。 第二節　　研究假設 根據第二章文獻探討，擬提出以下的研究假設進行實驗： 假設一 H0：認知涉入程度對於已購買投資型保險商品無顯著差異。 　 H1：認知涉入程度對於已購買投資型保險商品存在顯著差異。 假設二　 H0：消費者在已購買投資型保險商品時，對於投保動機集群無顯著 差異。 H1：消費者在已購買投資型保險商品時，對於投保動機集群存在顯 著差異。 假設三 　 H0：人口統計變數（性別、職業、所得、教育及年齡五種情況）對 於投保動機集群無顯著差異。 H1：人口統計變數（性別、職業、所得、教育及年齡五種情況）對 於投保動機集群存在顯著差異。

第三節 問卷設計 本問卷分為三部分，在第一部分之前將先詢問受測者是有購買投資型保險做為本問卷是否能為有效問卷之重要依據。 第三節 問卷設計 　本問卷分為三部分，在第一部分之前將先詢問受測者是有購買投資型保險做為本問卷是否能為有效問卷之重要依據。 　第一部分：瞭解消費者對投資型保險的認知因 　　　　　　　素與特質。 　第二部分：探討消費者購買投資型保險商品行 　　　　　　　為因素。 　第三部分：人口統計變量。

第四節 抽樣設計 1. 本研究之母體為大台北地區20歲以上設籍中華民國之國 民，但礙於時間及成本考量，故採取便利抽樣法，以進行問卷調查。 第四節 抽樣設計 1. 本研究之母體為大台北地區20歲以上設籍中華民國之國　　民，但礙於時間及成本考量，故採取便利抽樣法，以進行問卷調查。 2. 本研究預計配置350份問卷，經發放後收回319份，未收回31份，回收率約91.14%，其中無效問卷65份，有效問卷254份，有效問卷回收率約79.62%。 3. 人口統計變量中之理財方式為複選填寫，其比例計算方式是以總勾選次數為衡量依據。

第五節　　資料分析方法 １. 敘述統計 ２. KMO與Bartlett檢定 ３. 因素分析 ４. 卡方檢定 ５. 變異數分析

第五章 實證結果分析 第一節 受訪樣本分析 婚姻 次數 百分比（%） 已婚 148 58.3 未婚 98 38.6 教育程度 次數 第五章 實證結果分析 第一節　　受訪樣本分析 婚姻 次數 百分比（%） 已婚 148 58.3 未婚 98 38.6 教育程度 次數 百分比（%） 國小 1 0.04 國中 5 2 高中（職） 82 32.3 大學 148 58.3 研究所以上 17 6.7 平均月收入 次數 百分比（%） 19999元以下 22 8.7 20000~39999元 102 40.2 40000~59999元 79 31.1 60000元以上 50 19.7

職業 次數 百分比（%） 農林漁牧 4 1.6 製造業 30 11.8 服務業 166 65.4 軍警 自由業 27 10.6 家管 3 1.2 學生 15 5.9 其他 9 3.5 理財方式 次數 百分比（%） 定存 150 59.1 保險 247 97.2 共同基金 118 46.5 投資股票、債券或期貨 146 57.5 民間互助會 48 18.9 其他 1 0.04

第二節 萃取評估準則量表 一、KMO與Bartlett檢定 二、評估準則量表因素 第二節　　萃取評估準則量表 一、KMO與Bartlett檢定 KMO值小於0.5時，較不宜進行因素分析，此處的KMO值為0.906（表5-2-1），表示極適合進行因素分析。 二、評估準則量表因素 因素負荷量需在0.3或0.35以上，才可認定變數與該因素有關。本研究共24題項，在評估準則量表中共萃取出四個因素。

在因素一命名為「壽險公司整體服務」，如保險公司財務是否健全、保險公司以往之投資績效。 在因素二命名為「心理因素」，如家人建議、周遭朋友的購買情況。 在因素三將之命名為「產品功能構面」 ，如提供保戶選擇之投資標的多寡、保險給付項目的多寡。 在因素四命名為「理財構面」 ，如保險費負擔的多寡、低利率時代的來臨。

三、購買投資型保險商品評估準則量表

依此結果可得知消費者對保險公司提供的服務和保障較為重視，而家 人建議、周邊朋友購買情況、廣告宣傳，消費者較不重視，表示消費 者較不受外在因素之影響。

第三節 投資型保險商品購買情況之統計分析 一、購買投資型保險商品涉入程度量表

以上10題消費者勾選知道之比率超過80%，且10題中有六題勾選知道之比率更高達90%以上。因此，目前我國消費者普遍對投資型保險商品是有為了解。

二、已購買投資型保險商品與認知涉入程度之卡方檢定

‧ 經卡方檢定後顯示己購買投資型保險商品認知涉 入程度對於已購買投資型保險商品有顯著差異。 ‧ 而消費者在涉入程度方面均有顯著的認知，也 表示消費者在高認知涉入的情況下，對投資型保 險商品會有較高的購買意願。 ‧故假設一成立

三、已購買投資型保險商品與購買動機之卡方檢定

經卡方檢定後顯示己購買投資型保險商品及購買動機對於投保動機集群存在顯著差異。故假設二成立 而消費者對於產品功能構面、壽險公司整體服務、理財構面及心理因素皆有較高的重要性相關程度，表示消費者對於壽險公司整體服務的重視，可見壽險公司需提供良好且健全的制度才可獲得消費者青睞；也表示整體經濟環境、周遭家人同儕影響與產品功能等都非常重要。

第四節 人口統計變數對投保動機集群之影響分析 第四節　　人口統計變數對投保動機集群之影響分析 一、人口統計變數對壽險公司整體服務之探討 以上表顯示對壽險公司必須對業務人員加強教育訓練及提升專業 能力，還需要求具備良好的品德。

二、人口統計變數對心理因素之探討 以上表顯示壽險公司或業務人員在推銷商品時，應加強解釋其商品內容；而消費者在購買投資型保險商品時仍會考慮到家人的建議及周遭朋友的購買情況。

三、人口統計變數對產品功能構面之探討

四、人口統計變數對理財構面之探討 以上表顯示大多數的消費者對於經濟景氣的好壞都相當的重視，也將其現象列入重要考量之一。 因此本研究之「假設三」部分成立。

第六章 結論與建議 第一節 研究結果 研究結果發現認知涉入程度方面，對已購買投資型保險商品 有顯著差異。認知最高的前三名分別為： 第六章 結論與建議 第一節 研究結果 研究結果發現認知涉入程度方面，對已購買投資型保險商品 有顯著差異。認知最高的前三名分別為： 「保險公司須依消費者所選擇之投資標的進行投資」 「投資型保險兼具投資理財與保障的功能」 「投資的結果不論是損失或獲利完全由消費者承擔」。

主要購買動機前五名為： 「保險公司售後服務」、 「保險公司財務健全與否」、 「保險公司理賠服務」、 「業務人員的專業能力」、 「提供保戶選擇之投資標的多寡」。 由此結果可發現消費者最重視的還是保險公司的服務機機制、財 務狀況、業務人員的專業能力及可選擇的投資標的多寡。

‧壽險公司整體服務：重視於業務人員的專業能力及服務態度。 ‧心理因素：會因對投資型保險商品的了解程度與家人建議而影 研究發現消費者在各因素構面的重視： ‧壽險公司整體服務：重視於業務人員的專業能力及服務態度。 ‧心理因素：會因對投資型保險商品的了解程度與家人建議而影 響購買動機。 ‧產品功能構面：保單內容、投資標的的多寡、有無最低保險給 　　　　　　　　付保證、促銷活動及未來保單的創新設計。 ‧理財構面：會因為目前環境的經濟景氣好壞而對購買動機行為 　　　　　　有所影響。

第二節 後續研究建議 本研究對壽險公司建議： 1.未來保單設計應針對不同的消費集群制定行銷策略以及多項投 　資標的。 2.保險公司應加強教育訓練，提升業務人員的專業能力及服務品 　質並具備良好的品德。 第二節　　後續研究建議 　後續研究者亦可分從購買決定因素之不同角度，再做實證研究；亦可作為公司研發新商品之數據、訓練單位教育同仁之資料及壽險業務人員區隔市場行銷之參考。

THE END