第一節 定價之重要 第二節 四大主要定價導向以及常見之定價方式 第三節 餐飲定價之應用 餐飲定價方式 第一節　定價之重要 第二節　四大主要定價導向以及常見之定價方式 第三節　餐飲定價之應用 05

學習目標 研讀完本章，可使讀者了解： 1.定價之重要性。 2.四大主要之定價方向。 3.常見之定價方式。 4.靈活運用定價策略於餐飲產業上的方式。

前言 在行銷學當中，定價(pricing)策略往往是最困難的一環，因為價格訂太低，怕會賠錢；價格訂太高，又怕沒人購買。為了能訂出合適的定價策略，在此章節中首先為大家介紹定價的重要性以及其影響因素，之後介紹四大主要定價導向以及常見之定價方式，最後，介紹從事不同餐飲活動時須採取的合適定價策略。

第一節　定價之重要 價格為顧客購買決策中相當重要的影響因素，尤其對價格敏感度較高的顧客來說，更是主要的決定因素。一般來說，價格的定義為「要獲得產品或服務效益，其所必須支付的金錢或其他項目之總和」，換言之，當享受某項權利時，必須支付相對應之價格。

由於價格在生活中與任何事物息息相關，以餐飲業來說，有些麵包店的售價十分便宜，如 10元麵包專賣店，進而吸引許多顧客前往購買，然而，亦有售價十分昂貴的麵包店（如：吳寶春麵包專賣店），也同樣吸引許多顧客趨之若鶩。因此，該採取什麼樣的定價策略才是最合適的？將在之後的章節為大家介紹。

影響定價之因素 在說明不同定價策略以及其影響因素之前，必須先提出有哪些因素將影響企業之定價策略，包括：(1)組織目標；(2)定價導向；(3)成本／品質；(4)通路層級；(5)市場區隔；(6)競爭程度；(7)法令規定；(8)其他（圖5-1），茲將說明如下。

組織目標 定價導向 成本／品質 通路能力及層級 市場區隔 競爭程度 法令規定 其他

組織目標 企業的願景、使命以及營運目標都會深深影響其定價策略的執行，如永豐餘生技堅持有機農業之推廣，因此，其所有販售的商品必須經過嚴格的農藥檢測，故其售價較一般使用農藥的蔬果為高。

定價導向 企業若採取不同的定價導向時，自然對廠商的定價策略有很大的影響，如廠商今天希望能快速回收投資時，則會傾向以成本為主要的定價導向以獲取利潤；然而，若廠商今天欲快速搶佔市場時，則市場導向會是較適合的定價導向。

成本／品質 企業在定價之前，首先必須了解產品的成本結構，然後再依據此成本結構制訂售價，也就是把成本當作價格的底線，也因此企業常常希望能藉由低成本來獲利。但是，產品品質亦會深深影響售價，故目前餐飲業常面臨的兩難是「品質高，成本就高，較難獲利；品質低，雖可降低成本，但又怕長期會失去顧客信心」，因此，在企業設立初期，最好先了解產品成本結構，並設立明確的品質目標，如此才能制定相應對的定價策略。

通路能力及層級 不同通路常會因議價能力、運輸地點、交易量、過去的信用以及供貨契約等因素而影響其定價策略，因而導致相同的產品產生售價上的差異。如量販店的交易量大，而且掌握了接觸顧客的優勢，因此可以得到較大的優惠折扣，而使得商品價格較一般通路低；再者，通路能力及層級的多寡亦會影響價格的差異，如網路直銷的價格亦會較零售店便宜。

市場區隔 產品會因不同的消費特性、地點、時間等因素，進而產生不同的售價。如餐廳會因消費時段的不同定出午餐、下午茶以及晚餐時段之定價，甚至會因消費習性而定出兒童餐以及大份量套餐的價格。

競爭程度 廠商所面對的競爭者數量、規模、經營策略等，都會影響產品定價。當市場競爭不激烈時，產品價格通常會偏高；然而在競爭激烈的環境中，價格通常都會較低廉，如台中逢甲夜市的香雞排因為競爭者眾多，進而多採低售價競爭。

法令規定 一般來說，政府保護或控制的產業，如電信、電力、自來水或菸酒業等，其價格變動必須向有關政府單位申請，經同意後才能實施，如香菸的售價必須加上健康捐之價格才能進行銷售；進口酒類亦必須課徵相當高的關稅才能進口。在此建議，進行定價前，最好先確認政府之相關規範，以免辛苦定出的售價無法使用。

其他 由於影響售價的因素相當多，除了上述提及的因素外，仍有許多其他因素（如：預期心理、天災、人禍等）必須考量，故建議在進行定價策略時，須全盤考量所有可能的因素後，再進行定價。

第二節 四大主要定價導向 以及常見之定價方式 第二節　四大主要定價導向 以及常見之定價方式 在考量定價的眾多因素之後，銷售人員在實際定價時，可依四種主要的定價導向進行定價，即：(1)成本導向（加成定價法、損益兩平法、目標利潤定價法）；(2)市場導向（銷售成長法、市場佔有法）；(3)價值導向（知覺價值法、超值定價法）；(4)競爭導向（現行價格定價法、競標法）。

成本導向 市場導向 價值導向 競爭導向

成本導向 以成本為基礎的定價(cost-based pricing)最基本的思維是「公司要能獲利」，則所訂出的價格必須足以回收成本並創造利潤。最常見的方式有「加成定價法」(markup pricing)、「損益兩平法」(break even point pricing)及「目標利潤定價法」(target return pricing)。

加成定價法 損益兩平法 目標利潤定價法

加成定價法 加成定價法又可分為成本加成法(markup on cost)及售價加成法(markup on selling price)兩種，茲分述如下：

一、成本加成法：是將產品單位成本加上該成本的某個百分比，即為單位價格（產品售價），計算如下： 單位價格＝單位成本＋（單位成本x加成百分比） 舉例來說，一碗牛肉麵的單位成本是50元，假設成本加成是50%，則售價為50+50x0.5＝75元，毛利為25元。

二、售價加成法：是單位成本加上售價乘以百分比得出單位價格（產品售價），計算如下： 單位價格＝單位成本／（1－加成百分比） 以上述牛肉麵為例，假設售價加成是50%，價格則為50/0.5＝100元，毛利為50元。

在各種定價方式中，加成定價法是最簡單且常被使用，尤其在企業規模不大或無法得知成本結構時，加成定價法往往是不二首選。然而，如果僅使用加成定價法時，可能會忽略其他因素（如其他競爭對手削價競爭等），導致不合理定價（偏低或偏高）的產生，進而喪失市場商機。

損益兩平法 損益兩平法是以損益平衡點(break even point)為依據來設定產品售價。這個方法涉及產品單位成本的計算，企業在使用此方法時，必須計算固定及變動成本。

單位成本＝（固定成本／生產量）＋單位變動成本 單位成本計算方法為： 單位成本＝（固定成本／生產量）＋單位變動成本 舉例來說，某家牛肉麵館投入的固定成本是500,000元，每碗牛肉麵的變動成本是35元，則20,000碗牛肉麵的的單位成本為500,000/20,000+35＝60元。

損益兩平分析（圖5-2）主要的目的在於藉由已知固定成本、變動成本得出目標銷售金額與銷售數量（也就是「損」「益」、「平衡點」，在此銷售點利潤等於零），以及這銷售點之上，不同的銷售量所帶來的利潤。在達到損益平衡時，相關計算公式如下：

上述公式的銷售量即是損益平衡點，也就是利潤等於零的銷售水準。呈上例：牛肉麵的售價若為80元，損益平衡點則為500,000/(80－35)＝11,117碗，即麵館須賣出11,117碗後才不會賠錢；在第11,117碗之後，每碗牛肉麵則可帶來(80－35)＝45元的利潤。

損益兩平法的好處在於，企業可藉由預測價格與需求量之間的關係，並利用損益平衡分析訂定合適的價格。同上述舉例，假設在80元的價格下，老闆預計可以賣出11,117碗牛肉麵，便接受80元的定價，但若不符合利潤目標，則嘗試調整成本或價格，預測新的需求量，以決定是否有更合適的價格水準。

因此，損益兩平法是最推薦亦最常被使用的定價方法。不過，要使用此種訂價方法時，一定要對成本結構十分了解，否則將會漏估許多無形成本。

目標利潤定價法 目標利潤定價法主要是以投資報酬率來計算價格，其公式如下： 單位價格＝單位成本＋（總成本x投資報酬率）／預計銷售量

承前例，預計銷售量為20,000碗的牛肉麵，則總成本為1,400,000元（固定成本＋總變動成本＝500,000＋20,000x45），單位成本70元（總成本／預計銷售量＝1,400,000/20,000）；假設投資報酬率為30%，則價格為[70＋(1,400,000x0.3)/20,000]＝91元。

由於此法為簡單明瞭，易於採行與溝通，所以目標利潤定價法在餐飲業中亦十分常見。對企業來說，只要盯住成本或利潤，就可以輕易算出價格，然而，在競爭激烈的環境下，仍想採用此訂價方法時，則必須考量其售價是否高於同業。

市場導向 以市場為導向定價(market-based pricing)主要的目的是「在最短的時間內擴增最大銷售量」，而創造利潤則非主要目標。最常見的方式有「銷售成長法」(sales growth pricing )以及「市場佔有法」(market-penetration pricing)。

銷售成長法 市場佔有法

銷售成長法 銷售成長法最主要的目的是在短期急速增加銷售量，進而採取的低價策略，如 7-11在夏天時為增加思樂冰的銷售量，而推出思樂冰大杯20元的優惠價格以刺激買氣。銷售成長法的好處是顧客常會因價格低廉而大量購買，企業也可以大量銷售達到規模經濟而提高獲利，但銷售成長法則因採取相當低廉的售價，故必須考量企業能否長期負擔，或者必須考量當銷售不如預期時，對企業的傷害是否更大。

市場佔有法 市場佔有法和銷售成長法最大的不同點，在於市場佔有法是為了佔有市場而衍生出來的定價法，換言之，此定價法則是用以擴展現有或新市場，如蘋果日報為搶攻報紙市場，以10元的價格搶佔市場；便利商店為搶攻既有咖啡市場，以一杯40元的價格來攻佔市場。市場佔有法的好處是市佔率的確可藉由此種方法提升，且容易移轉顧客原來對其他品牌的忠誠度，但這種作法需要龐大的資金運作，因此小規模的企業不建議使用。

價值導向 價值導向主要以顧客認知的價值為基礎以進行定價(customer-based pricing)，共可分為二類，分別為「知覺價值法」(perceived value pricing)以及「超值定價法」(value pricing)。

知覺價值法 超值定價法

知覺價值法 知覺價值法主要是根據顧客所認為的價值來決定價格，因此又稱為價值基礎定價法(value-based pricing)或知覺價值定價法(perceived-based pricing)。

因為顧客對任何產品都會做出價值判斷，舉例來說，顧客可能思考：「這個東西對我有什麼好處？值得花多少錢購買？」，再者，同樣的球鞋，NIKE以及路邊攤對顧客的認知價值就有所不同。常見的知覺價值法亦包含聲望定價法(prestige pricing)以及習慣定價法(customary pricing)。

聲望定價法 習慣定價法

聲望定價法 聲望定價法是指以高價讓顧客覺得產品具較高的聲望或品質，可象徵身分、地位、品味的產品經常使用這種方法。因為顧客在產品資訊不充足時，常常會以價格做為判斷品質的標準，如名牌商品則是最典型的例子。聲望定價法適合於推出高價新產品或企業欲塑造龍頭地位形象時使用，因為當形象一旦建立後，企業即具有價格領導之地位，但是，在採行聲望定價必須注意，產品品質一定要能與售價相稱，否則聲望定價法很容易失敗。

習慣定價法 習慣定價法則是根據顧客對於產品長期以來的認知價格進行定價，如香雞排平均價格為40~45元，高出此價格顧客則嫌太貴；低於此價格又怕產品有問題。一般來說，當無法得知消費市場習性時或者無法探究顧客特性時，習慣定價則為最適合的方法。習慣定價法的好處在於可直接採用前人的經驗得出最佳的售價，省去很多經驗成本，但缺點在於無法得知此售價是否真的能獲利。

超值定價法 超值定價是企業將產品訂出比顧客預期還要低的價格，如一碗80元的牛肉麵，訂出只需65元的售價以吸引顧客。此法和銷售成長法不同的是，銷售成長法會因為擴增銷售量，而以非常低價的方式銷售，故售價常常低於成本，但超值定價法僅讓顧客覺得划算，不致於「流血輸出」的程度，最典型的例子為畸零定價法(odd pricing)。

超值定價法的好處在於，當物超所值的形象一旦建立時，企業不但可以建立品牌優勢、減少廣告支出，更可降低顧客的資訊搜尋成本，同時還引誘競爭者跟進降價，造成競爭者無法隨之競爭而退出市場，如蘋果日報則是最典型的例子。由於上述原因，超值定價法常用於促銷活動或建立特定的企業形象時使用，但是企業一定要了解是否獲利或必須評估是否能長期採用，否則將會失去使用超值定價法的意義。

畸零定價法 畸零定價法的做法是不採用整數，而是以畸零的數字做為定價，主要目的是讓顧客在心理上將價格歸類在比較便宜的區間內，如餐飲業的「199吃到飽」，可以讓顧客產生只花一百多元而非200元的錯覺。

競爭導向 競爭導向定價(competition-based pricing)著重在競爭者彼此間的價格互動性，以及定價對競爭態勢的影響。目前常見的定價法包含「現行價格定價法」(going-rate pricing)以及「競標法」(sealed-bid pricing)。

現行價格定價法 競標法

現行價格定價法 現行價格定價法是以競爭者的價格為依據，進而提高、降低或維持相同價格來進行定價。一般來說，此定價方法十分適合當產業競爭激烈或競爭產品差異化不大時使用，此外，當產業特性為寡佔市場時（即產業僅有少數幾家廠商競爭，且產品同質性很高時），也適合使用這種定價方式。

現行價格定價法的好處在於處於競爭激烈的環境中，公認的售價讓企業仍有利可圖，且不會傷害競爭對手，再者，企業也不會因價格競爭失敗，而退出市場。相對的，由於該商品價格已經固定，企業則必須反過來壓縮成本才能增加獲利。

競標法 以往的競標法多用在私人以及政府機構的重大工程與採購上，以公開招標的方式，選擇價格最低的廠商，如學校的學生餐廳即為十分典型的例子。然而，由於現在電子商務的盛行，競標法亦十分流行於網拍業者之間。以網拍業來說，競標法較適用於「限量」或「獨特」的產品上，因為可激起顧客競爭心態進而提高售價，如米其林餐廳的情人節套餐（僅20套），即可吸引顧客瘋狂下標。

在使用競標法時，務必要激發顧客的競爭心態，否則此作法很容易失敗。 綜合上述各種訂價方法，表5-1列出各種定價方法之適用時機以及優缺點以供參考。

第三節　餐飲定價之應用 在上一節中，僅介紹四種主要的定價導向以及基本的定價方式，然而，在實際經營時，常遇到許多不同的狀況必須進行定價，且上述的訂價方法是否適合餐飲業尚不得而知，因此，本節將進一步提出餐飲業在不同的情況下，進行定價的參考，包括：(1)新產品推出時；(2)提倡產品組合時；(3)進行促銷活動時；(4)最終促銷時；(5)須針對個別目標市場銷售時，茲分述如下。

新產品推出時 提倡產品組合時 進行促銷活動時 最終促銷時 針對個別目標市場銷售時

新產品推出時 企業推出新產品時，有二種定價策略是最常見的，一種是高價值導向的「市場吸脂定價」(market-skimming pricing)；另一種則是以低價策略搶攻市場佔有率的「市場滲透定價」(market-penetration pricing)。

市場吸脂定價 市場滲透定價

市場吸脂定價 市場吸脂定價是指企業在一開始便制訂高價，從願意付出高價的顧客中賺取高額利潤，等到銷售量下降後，企業便降價以吸引只願付較低價的顧客，而若銷售量再下降，則會再降價以吸引下一批顧客，此種定價方式適合擁有「價值至上」觀念的顧客。

舉例來說，國內餐飲業剛推出精緻法國料理時，因為價格過於昂貴，顧客多為政商名流，而目前的價格已不如以往，才吸引較多一般民眾消費。市場吸脂定價必須在以下三種條件下才適用： 1.產品品質須符合高售價之標準。 2.產品必須吸引「創新者」，即必須吸引願意支付高價的嚐鮮者。 3.產品具有進入障礙，且競爭者不易以低價提供類似產品。

市場滲透定價 市場滲透定價則是反以低價來刺激試用及廣泛使用的一種策略。有時企業甚至不惜以虧本的方式來定價，企圖迅速吸引大量的顧客使用，以擴展市場佔有率、鞏固顧客使用習慣及忠誠度。如許多牛排館剛開幕時，多以一客10元的牛排來吸引顧客上門，但必須小心，低價策略並非萬靈丹，因為低價會壓縮獲利空間，誠如前文所述，除非公司有龐大的資金支撐，否則不建議長期使用。

提倡產品組合時 當企業擁有多樣產品時，應注意各種產品定價間的連動關係，即單一產品定價亦會影響其他產品的銷售量，因此，企業應注意產品間的關係，以做為產品組合定價的參考。在餐飲業中，最常見的組合定價方式包括：「價格結構化」(price framing)、「配套式定價」(bundle pricing)等。

價格結構化 配套式定價

價格結構化 採取價格結構化定價的原因多半在於大部分的顧客並無法準確得知餐飲套餐的參考價格，所以銷售人員應協助顧客組織價格資訊，使之有價格基準點做為判斷，如牛肉麵的售價表上有為小碗、大碗、特大碗、加湯價及加麵價，其價格分別為80、100、120、5以及10元，而顧客可依自己的需求方式購買不同的產品。

配套式定價 配套式定價是指配套產品的整體價格低於個別購買產品的總和，如飯店buffet的菜色，包含沙拉吧、熱菜類、甜點類、飲料類等多種菜色，因此，至飯店吃buffet常比自己分別購買來得便宜。

這種定價方式主要是想以較低的整體價格吸引顧客購買、美化核心產品的價值，或是促銷那些賣相較差的商品。當然，配套中的主力產品必須具有相當的吸引力，符合大多數顧客的平均期望值且配套價格須低到足以吸引顧客，如此才有組合效果，否則無法引起顧客的購買意願。

進行促銷活動時 促銷定價是指企業利用短期調降價格來促銷產品的手段，以快速吸引大量顧客、衝高銷售量，常見的定價策略包括：犧牲打(loss leader)、促銷折扣(promotional discounts)、數量折扣(quantity discounts)、季節或節日折扣(seasonal/holiday discounts)，茲分述如下。

犧牲打 促銷折扣 數量折扣 季節或節日折扣

犧牲打 犧牲打非常類似上述所提的市場滲透定價策略，主要的作法是犧牲某些產品的毛利，吸引顧客上門再依靠其他產品獲利，如餐廳貼出「今日宮保雞丁69元」，就是希望藉此吸引顧客上門用餐，因為通常吃飯不會只吃一樣菜，希望還可以從其他的點菜增加營收。

促銷折扣 促銷折扣是指直接在定價給予部分折扣，讓買方以較低價格購買。 促銷折扣經常藉由某種活動或理由來進行，如藉由台北聽奧舉辦之際，部分餐飲業者趕搭順風車推出餐點全面8折的促銷方案，或推出相關聽奧特惠餐點；甚至周年慶、節慶特惠活動等，都是促銷折扣的好時機。

數量折扣 數量折扣是指顧客在大量購買時，商品的單位價格可以打折，如餐廳大都提供團體購買的優惠，以餐飲業而論，為鼓勵顧客大量消費，多會提供買十送一之類的優惠。從賣方的立場來看，數量折扣可以鼓勵買方增加採購量，並且避免買方向競爭者購買。

季節或節日折扣 季節折扣則是在某些特定季節或節日，為提高銷售量而採取的定價方式。季節折扣可以幫助企業調節需求不均、平衡供過於求的現象，如 在情人節時可提供情人節優惠套餐來刺激買氣。季節折扣的概念亦可應用在一天內或季節需求較弱時，如冬天吃冰淇淋的顧客較少，此時則可提供折扣來增加銷售量。

最終促銷時 最終促銷又稱為最後一刻定價法(last minute pricing)，此採因於產品隨時間消逝而產生的定價方式，如麵包或食材一旦過期，則因為無法使用而形同浪費。 但必須注意的是，儘管降價的折扣通常很誘人，但僅適合價格敏感度很高的顧客，而且長久下來，可能養成顧客最後一刻才購買的習慣，造成企業作業上的困擾和收益損失。

針對個別目標市場銷售時 當採用針對個別目標市場銷售時，差別定價法(discriminatory pricing)則會是很適合的定價方法。所謂差別定價法為針對同一產品，但依據不同的消費特性、地點、時間等因素，訂出不同價格的定價方式，如餐廳或酒吧經常有僅開放給女性顧客免費入場或半價的“lady's night”；或位於頂樓的餐廳，可以鳥瞰城市夜景的陽台觀景座位，其售價較室內座位昂貴。

然而，在進行差別定價法時，需注意下列幾點： 1.不同區隔的定價不能移轉，如平日優惠卷不能於假日使用。 2.競爭者不會在高價區隔內以低價銷售，如競爭的餐廳不會在假日時段推出優惠價格。 3.差別定價不會引起市場反感。

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