他山之石，可以攻玉！ 华侨城旅游地产探索之路 二零一一年三月

目 录 一、华侨城的前世今生 二、华侨城旅游地产发展的支撑 三、华侨城项目开发案例分析 四、总结篇 五、东部华侨城掠影

一、华侨城的前世今生    华侨城隶属于国务院国资委直接管理的大型中央企业，1985年伊始，华侨城集团从深圳湾畔的一片滩涂起步，坚持市场导向，构想出一条以人为本的可持续发展之路，成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了旅游及相关文化产业经营、房地产及酒店开发经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。华侨城目前拥有600亿元固定资产，3.3万名员工，在世界旅游集团中排名第八。2009年11月，主营业务实现整体上市。至此，分别位居行业前列的几大核心主业和优质资源得到充分整合。其中康佳、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷连锁、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等著名品牌均享誉国内外。   旅游业是华侨城最具社会影响力的主营业务，截至2010年底已累计接待游客1.6亿人次，已发展成为中国旅游业第一品牌。  目前，华侨城集团已经或正在投资建设的旅游+地产项目有北京华侨城、深圳东部华侨城、上海华侨城、上海浦江华侨城、成都华侨城、江苏泰州华侨城、深圳欢乐海岸、云南华侨城、天津华侨城、武汉华侨城、西安华侨城、青岛华侨城等多个大型综合项目，华侨城走向全国，实现了跨区域、跨行业的发展。

二、华侨城旅游地产发展支撑 中国旅游业第一品牌 旅游研发实力强 旅游＋地产：扩张加速的利器 公园连锁，城区连锁，酒店连锁 强强联手，国际化 演艺、文化增加软价值

中国旅游业第一大品牌 OCT是中国主题公园的开创者； 全国接待游客最多； 接待中国领导人最多； 在全国大型旅游城市迅速扩张； 也是目前在中国旅游行业里的第一品牌。 全国接待游客最多； 从89年华侨城创办的第一个中国现代形式的主题公园锦绣中华开业至今， 接待的游客累计已经超过一亿六千万，中国第一。 接待中国领导人最多； 华侨城的客人中，国家最高领导人都曾来过，邓小平、江泽 民、胡锦涛都参观过华侨城，其他公司再没有这样的机会。 还接待过布什、克林顿。 在全国大型旅游城市迅速扩张； 华侨城的足迹已从深圳出发，遍步北京\上海\成都\武汉\西安\青岛等一、二线知名旅游城市．

旅游研发实力强 拥有自己的旅游学院，培养研究生和本科生； 有策划主题公园的旅游研究院； 有培养各层级旅游管理者的旅游讲习所； 有两个美术馆、一个创意文化园。 旅游研究学院、讲习所为OCT培养专业人员，并与实践进行良好的结合，大大 提升了其研发实力，美术馆、创意园为文化人士提供交流平台及创作场所，加 深了OCT的文化底蕴。

旅游＋地产：扩张加速的利器 环境带动 地产升值 旅游带 动环境 第三步 地 产 及 门 票 收 入 是 主 要 盈 利 点 第二步 环境带动 地产升值 第一步 旅游带 动环境 开发旅游 西部华侨城 民俗文化/锦绣中华 世界之窗/欢乐谷 波托菲诺 东部华侨城 茶溪谷/云海谷 酒店/温泉SPA 天麓 地产促进华侨城全面发展 实现旅游、地产良性互动

公园连锁，城区连锁，酒店连锁 按自己的标准在国内做主题公园的连锁； 在深圳、北京、上海、成都、武汉做城区连锁； 在各旅游城内做酒店连锁。

强强联手，国际化 携手最大的娱乐国际贸易协会 （International Associatian of Amusement Parks and Attractions简称IAAPA）； 成立于1917年，总部设在美国弗吉尼亚州亚历山大，是面向全球永久性娱乐机构的规模最大的国 际贸易协会。这个非营利组织代表来自超过91个国家的5000多个机构、供应商以及个人会员。该 协会的成员机构包括娱乐/主题公园、水上乐园、名胜、家庭娱乐中心、游乐中心、动物园、水族 馆、博物馆以及小型高尔夫球场。华侨城其实已经连续十年都去参加美国的IAAPA大会。 邀请国际知名设计师对OCT景观、建筑等进行设计

演艺、文化增加软价值 千人以上的大型剧院有十个以上； 专业的舞蹈演员一千人； OCT创造了很多节日的品牌； 演艺文化、创意文化的孵化器 华侨城现在已经成为中国最大的一个旅游文化和大型“秀”演出的公司， 专业的舞蹈演员一千人； 在不到20年的时间里接待看节目的人，超过4000万 OCT创造了很多节日的品牌； 华侨城创造了中国的第一个狂欢节， 在夏季和秋季还有泼水节、啤酒节、国际魔术节、玛雅狂欢节，未来华侨城可能还会带来现代音乐节。 演艺文化、创意文化的孵化器 何香凝美术馆、OCT创意园为文化人士交流及研究创造了平台。

三、华侨城项目案例分析 西部华侨城 东部华侨城

案例分析之 西部华侨城

１、华侨城发展轨迹 本项目牢牢抓住旅游与地产融合化这一重要的战略发展机遇，为打造“以地产价值提升为核心，以旅游产业高端集聚为目标”的旅游产业地产的集团发展战略方针为指导。如何探求最佳项目模式， 以旅游地产为名的华侨城是很多项目可借鉴的案例。 华侨城——项目发展轨迹 发展轨迹 文化旅游娱乐产业提升项目地块价值→结合城市规划发展增加项目复合功能→完善社会生活、办公配套设施→引进高档酒店→建设高档社区，形成深圳有名的富人居住区→创意产业园 开发历程 蓄势期-保值期-增值期 发展策略 旅游与地产两个业务线，旅游经营坚持创新持续赢利，地产开发在成熟的环境的支持下，地产价值持续上涨。 发展理念 “花园中建城市”、“规划就是财富”、“环境就是优势”

华侨城的建设成功处理了旅游与居住、开发性与私密性的关系，旅游资源边际效应提升了房地产价值，配套逐步完善，为社区业主提供与其身份相匹配的社区配套。在产品及价格的设置上，也是根据区域整体环境逐步循序渐进。产品链由单纯向复合转变，价格也根据不同档次产品的分批入市有高有低，逐步实现大盘开发的进步阶梯。 华侨城——项目发展轨迹 区分 阶段 代表 楼盘 主要 均价区 主力 户型 主要特征 位置 建筑形态 会所配套 孕育期 96年以前 东方花园\海景花园\桂花苑 5000-7000 100-150 接近华侨城中心,深南路两侧 各种类型都有,注重功能性 较少 丰富期96-99年 美加广场\中旅广场 6000-8000 90-130 高层为主,一定的多层,以华侨城大景观为主 增值期2000年-04 锦绣花园\波托菲诺 7000-15000 100-300 华侨城纵深 除波托菲诺2期外多为高层,景观环境都较好 会所,其他设施完备 04年至今 波托菲诺三期-五期OCT-LOFT华侨城创意园 3万以上 以低密度的豪宅为主

2、华侨城核心优势 综合性开发是本项目的核心优势，加快项目核心驱动力旅游的带动作用，并以旅游衍生产品为补充，适当增加商务类产品的设置，加快高星级酒店的建设速度，形成自我循环的自我造血模式。在区域内形成 以龙头企业带动下的复合生态链，各功能组成的城中城，区域优势将持续显现。 住宅 高档住宅：以波托菲诺、红树西岸、中信红树湾、瑞河耶纳等为代表，多为豪宅，环境优良，配套齐全。 中档住宅：以中旅广场、湖滨花园和海景花园等为代表，多为高层建筑，享受华侨城成熟配套 低档住宅：以东西组、光华光侨街为代表的福利房为代表，多为原沙河农场及华侨城员工所持有 专业市场 、零售中心 沃尔玛购物广场、铜锣湾百货、易家侬家具、顺电、益田假日广场等 ，进一步升级华侨城商圈 餐饮、文化、娱乐 洲际酒店八大主题餐厅、生态广场、V吧、雕塑公园等，形成旅游生态休闲区 旅游园区 锦绣中华、世界之窗、民俗文化村、欢乐谷四大主题乐园，满足现代都市旅游 ，构成了华侨城独特的旅游人文特色 。 工业园区 东部工业园区，主要以电子和高新技术产业为主 商务办公 汉唐大厦、OCTLOFT区，甲级写字楼与个性空间写字楼完美组合 华侨城

3、华侨城开发模式 主题公园＋主题地产的商业模式 全国第一旅游品牌 深圳城市名片 深圳毫宅区典型代表 深圳文化孵化中心

以异域风格的 城市＼建筑＼风俗 等为原形的 克隆复制 以休闲＼动感为 主题的先进 科技体验 文化产业提升 片区软价值 ＋ ＋ 3.1 主题公园开发特点 以异域风格的 城市＼建筑＼风俗 等为原形的 克隆复制 以休闲＼动感为 主题的先进 科技体验 文化产业提升 片区软价值 ＋ ＋ 模仿国外世界建筑遗产等如世界之窗； 体现中华56个民族风情：如中华民俗文 化村＼锦绣中华 欢乐谷引进国际先进技术，使休闲从 简单的看提升到体验的高度，让人留 连忘返，释放压力． 何香凝美术馆＼oct创意园为文化 传播提供交流平台，打造深圳特色 的文化．

以主题公园所创造的稀缺环境为价值依托，针对高端客户开发符合其身份及满足其尊贵感的异域建筑风格，并成为其主要盈利点的毫宅。 3.2 住宅开发特点 以主题公园所创造的稀缺环境为价值依托，针对高端客户开发符合其身份及满足其尊贵感的异域建筑风格，并成为其主要盈利点的毫宅。 2004 2005 2003 2002 2001 8000 9000 10000 11000 12000 13000 20000 均价（元/平方米） 时间（年） 2001.10 天鹅堡一期启动 A、B、C栋推出8500元入市 2002.1 天鹅堡一期 D、E栋推出 8800元入市 2002.7 纯水岸一期TH启动 16000入市 纯水岸一期多层启动9300入市 2003.12 天鹅堡二期1区启动 9800元入市 2004.10 纯水岸别墅 计划启动 30000入市 2004.6 天鹅堡二期2区计划启动 9500元入市 各期项目价格变化及销售周期 项目整体价格变化

案例分析之 东部华侨城

１、东部华侨城简介 东部华侨城坐落在深圳大梅沙黄金海岸线，与西部华侨城直线距离约40Km，两部分分立于深圳城区的东西两端。东部项目总占地9平方公里，以恢宏壮丽的三洲田山川为背景资源，项目集合了以“森林、阳光、大地、河流、太空”为主要元素的大峡谷、以茶的世界、花的海洋为主题的茶溪谷和以奥林匹克军体运动和高尔夫运动为主的云海谷等三大主题景区，以及有着幕天席地、天工开物之称的天麓山海大宅地产项目，同时还包括茵特拉根主题酒店群。 该项目2004年12月30日动工建设，2007年7月28日项目一期开放。是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区，主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块。

天麓 以5大主题为依托，成就领袖生活居住区 带动住宅价值升级 以旅游为价值依托 休闲渡假 观光旅游 户外运动 科普教育 生态探险 2、东部华侨城开发模式 以5大主题为依托，成就领袖生活居住区 休闲渡假 以自然资源为依 托以旅游为核心 带动住宅价值升级 以旅游为价值依托 3座主题小镇 2个山地高尔夫球场 3个生态主题公园 4家主题酒店 四台主题演艺 主题地产 主题佛教园 观光旅游 天麓 户外运动 科普教育 生态探险 以休闲、运动等项目增加附加价值

3、成功原因 3.1 规划思路篇 创意、创新、创造 博、大、精、深

创意、创新、创造 引进国外先进技术及设计理念等，对其进行消化、吸收，同时也有创新； 借鉴迪斯尼主题乐园打造概念打造主题公园，并在其开发中融入地产创新，增加新盈利点； 创意、创新集中体现在大峡谷探索乐园、酒店、园区内景观设计、项目设计、小品中； 冒险海滩1900平方米开启扇连接室内、室外两个亲水世界，让人震撼； 茵特拉根瀑布酒店，隐藏在落差为42米的人工大瀑布和巨岩之间，客人要通过300米空中走廊进入大堂； 茵特拉根房车酒店，没有地基的居住文化，真正的“行宫”。

博、大、精、深 博 大 精 深 多元化集中体现，多种体验的一站式体验，海景、山景、林景、水景等多类景观； 9平方公里的大规模，探索新模式的大气魄，包括绿野、郊 野、奢野之旅，建设新地标的大手笔，面向全世界的大视角 ； 精 精致、精品、精神。高品质硬件+高素质服务+高效率管理，注重对每个细节的把握； 深 强化生态理念，坚持可持续发展；关联业态发展潜力，向更深 层面拓展；

3、成功原因 3.2 定位规划篇 市场竞争差异化策略 增加商业地产开发，走复合路线 打破单一濒海游业态 首创、第一策略

市场竞争差异化策略 项目 西部华侨城 东部华侨城 主题公园 世界之窗、欢乐谷、锦绣中华、民俗文化村 茶溪谷、云海谷、大峡谷、三个小镇、大华兴寺 主要配套 美术馆、创意园、威尼斯酒店 茵特拉根酒店群、高尔夫、温泉SPA、茶园等 功能 看文化、体验文化的休闲渡假游 集观光、户外运动、科普教育、生态探险、网络虚拟复合型生态游 盈利点 门票收入、地产销售 地产销售、门票收入、酒店、高尔夫球场收入 外地游客及本地年轻人等 各区域高端会议团、中低散客群 中、高端人群 高端人群、大型国有及跨国公司，如中兴、华为、富士康等 定位差异化 目标客户差异化 旅游 目标 客户 地产

市场竞争差异化策略----四大战略突破 开发理念上，从粗放式开发向可持续发展的突破； 产业形态上，从做单个旅游项目向建设旅游聚集区的突破； 坚持生态环保、率先实现了旅游产业的可持续发展； 产业形态上，从做单个旅游项目向建设旅游聚集区的突破； 系统集成了旅游景区、度假酒店、高尔夫球场、矿泉 SPA、旅游地产等多种产业形态， 打造了综合性的旅游聚集区。 旅游方式上，从单一的旅游方式向复合型旅游方式的突破； 东部华侨城集成了生态观光游、科普教育游、佛教文化游、康体健身游、休闲度假游、 网络虚拟游等多种旅游方式，带给游客全方位的旅游体验。  文化创新上，从单元文化到多元文化集成的突破。 人与自然和谐共处的生态文化、东方与西方相结合的集成文化、传统与现代相结合的旅游文化、 演出与景点相结合的演艺文化、旅游文化与佛教文化\茶文化的创新结合.

增加商业地产开发，走复合路线 延续西部华侨城以环境带动住宅价值升级策略； 增加对非旅游功能的如温泉、高尔夫等商业地产的开发； 在东部华侨城开发天麓住宅，以符合高端人士渡假及大型 公司会议需求； 增加对非旅游功能的如温泉、高尔夫等商业地产的开发； 开发一个会员高尔夫球场及大众高尔夫球场，增加商务 配套，开辟新的盈利点

打破单一濒海游业态 以“山、林、湖、海”为生态资源元素，打破原来东部以 海为依托的看海等单一濒海业态； 除看海、玩海外，融入异域风光的主题小镇、以探险为主题峡谷， 以教育为主题的茶溪谷，加上高尔夫、温泉等。 与“大小梅沙”、“明思克航母”等联群成为东部黄金海岸游 览线；

首创、第一策略 华侨城凭借其资本实力及品牌号召力，引进最新科技，邀请顶级设 计师进行建筑、景观设计。 在华侨城内修建深圳首个专业自行车赛道，倡导绿色环保，回归自然； “世界第一屏”落户东部华侨城； 这座“彩电巨无霸”高13米、宽23米，面积相当于4个标准尺寸的羽毛球场地的总和，物 理像度达到450万像素以上，大大刷新目前由美国拉斯维加斯恺撒皇宫室内显示屏保 持的133万像素物理像度的世界最大纪录，成为新的“天下第一屏” 。 建造世界第一座四面观音佛像，佛像高达23米； 以禅宗为主题的华兴寺菩提宾舍； 以“水”为主题的茵特拉根瀑布酒店； 能移动的茵特拉根房车酒店；

依托大小梅沙集客力，吸引人流上山 细分客户，不同阶层游客推出不同项目 节假日演艺、促销主题创新活动应接不暇 降低游览门槛，提升人气 3、成功原因 3.3后期营运篇 依托大小梅沙集客力，吸引人流上山 细分客户，不同阶层游客推出不同项目 节假日演艺、促销主题创新活动应接不暇 降低游览门槛，提升人气

依托大小梅沙集客力，吸引人流上山 大、小梅沙素来是深圳旅游热点，节假日游客人数可超过40万人/天，东部 华侨城依托大小梅沙带来的客流，开辟各种别于大、小梅沙简单观光、游泳 的如探险、体育运动、品茶、矿泉SPA的项目来吸引此类人群往山上走。 吸引人流到来这最重要的一步不费吹灰之力，第二步让人往山上走，去山上 消费就是华侨城的重点攻略；

细分客户，针对不同阶层游客推出不同项目 华侨城高端游客：会议团、香港等内地来深旅游者 华侨城中低端游客：深圳、广州、东莞等广东省内年轻人 针对高端团开发了茵特拉根酒店群、会员高尔夫，特别是茵特拉根房车酒店及茵特拉根瀑布酒店让人耳目一新， 针对中低端旅游团开发了太空探险、冒险海滩、探险峡谷及低端点的高尔夫球场，让大众都能体验贵族般享受，非常适合年轻好动的人； 针对女性开发了矿泉SPA； 不同的项目迎合了多方位客户的喜好，低端项目娱乐性强且价格实惠；高端 项目创新震撼且符合高端人群地位； 投资35亿元之巨的旅游地产光靠高端或低端某一部分人来消费是无法支撑起 整个项目的营运的，这一细分的市场建立起多方位的盈利收入，促进集团的 健康持续发展；

节假日演艺、促销主题创新活动应接不暇 《天禅》、《天淼》、《主题花车巡游表演》、《激情海菲德》等表演活动在各区进行，让人处处能看秀； 被誉为“中国第一屏” 的300平方米的舞台高清LED屏； “蓬客”在召唤，山地露营新时尚； 华南区专业帐篷营地“进驻”东部华侨城， 4家主题酒店，体验度假新生活； 客人入住酒店可以畅享大峡谷、茶溪谷美景等。

降低游览门槛，提升人气 针对中低散团设计不同的体验项目，同时也修建稍低标准的酒店； 免费开放夜场，避暑聚会好去处； 为广大游客免费开放大峡谷、茶溪谷景区夜场，吹海风、听天籁、 品夜色、逛夜市，避暑聚会，享受难得的初夏时光； 学生半价，“暑”我最好玩； 大侠谷、茶溪谷两园并一园，一票通玩；

四、 总结篇 旅游地产开发模式

1、成功开发的前提 天生的环境资源或雄厚的资本 旅游资源足够强大的聚客能力 项目所在地收入及消费水平高   天生的环境资源或雄厚的资本 要开发旅游地产，必须要有天生的旅游资源，如三亚的海景资源、丽江的人文古镇，要么就要有象华侨城那般雄厚的资金支撑来造景； 有特色的自然环境实际上也就决定了旅游地产项目的特征，几乎所有成功的旅游度假区都是在保护和加强自然和社会环境方面获得了最佳状态。 旅游资源足够强大的聚客能力 项目所在地收入及消费水平高 对于拥有天生的环境资源的项目，如果项目当地客户无法消化，就必须具备足够强的吸引力撬动外地客户； 象华侨城这种人工造景的项目所在地必须要有收入、消费高，且观念开放的城市人口来支撑，如国内一线城市，北京、上海、深圳等地。

2、种类划分 以主题公园为核心驱动力 以文化遗产为核心驱动力 以自然景观为核心驱动力 以科技为核心驱动力 以商务为核心驱动力 旅游地产均有一个或多个资源作为核心驱动力来支撑其可持续性的发展，主要分为以下几类： 以主题公园为核心驱动力 深圳东部华侨城、西部华侨城 以文化遗产为核心驱动力 以宗教文化为驱动力的西藏，以文化遗产为驱动力的丽江 以自然景观为核心驱动力 以海景资源为驱动力的三亚、湖南张家界、四川九寨沟等。 以科技为核心驱动力 融入最新科技的娱乐项目番禺长隆欢乐世界，上海世博 以商务为核心驱动力 以商务资源为驱动力的海南博鳌

3、开发顺序 配套逐步完善 房地产住宅开发 旅游资源重点开发 旅游边际效应提升房地产价值，逐步完善如：商业、酒店、写字楼都配套 ，形成良性循环，产品链由单纯向复合转变，价格也根据不同档次产品的 分批入市有高有低，逐步实现旅游地产开发的进步阶梯。

城中城 专业市场 、零售中心 住宅升值提升 旅游资源为 核心驱动力 工业园区 餐饮、文化、娱乐配套建设 商务办公 旅游园区

4、业态组合 通过业态科学、合理的规划组合来满足不同阶层人群的需求，开辟多条盈利模式。 从单一的观光旅游向休闲、观光复合功能发展； 在充分、合理利用原有旅游资源基础上，加入多个元素，呈多元化发展； 融入非旅游业态，如：温泉、高尔夫等休闲项目，提升项目竞争力； 以某一旅游资源为重点，切忌轻重、主次不分，使原有的特色变成无特色；

五、东部华侨城掠影 东部华侨城剪影

3大主题公园 茶溪谷 云海谷 大峡谷

茶溪谷------中西文化交融的浪漫

云海谷------果岭景观，纯生态氧吧

大峡谷------骨子里的冒险情节

健身房——云海谷2大高尔夫球场 18洞公众高尔夫球场 18洞会员高尔夫球场

客房——4座主题酒店 茵特拉根酒店 大华寺菩提宾舍 茵特拉根房车酒店 茵特拉根瀑布酒店

在这里开始渡假-------茵特拉根主题酒店及矿泉 SPA

社交场所——3大主题小镇 茵特拉根小镇 海菲德小镇 茶翁古镇

精神寄托之地——2大主题佛教园区 大华兴寺 花钟教堂

度心拜会的圣地-----大华兴寺

主题地产——天麓 天麓

大隐，隐于天麓 每一个大都会都有一个领袖生活居住区

我们已在路上...... Thank you! 总经理室20110607