第七章 電子商務行銷概念 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

Netflix 發展並捍衛它的品牌 NetFlix’s 第一個商業模式為何？為什麼這個模式最終失敗，後來又是什麼新模式幫助它發展？ NetFlix如何使用data mining?的技術？ © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上的消費者：網路使用者和消費者行為 在2005 年，美國約有1 億7,500 萬十四歲以上的人口（大約是總人口數的67%）使用網際網路 過去幾年網路的成長率已經開始減緩 電子郵件仍是最常使用的網際網路服務，但常見的活動還包括使用搜尋引擎、研究產品與服務、掌握新聞消息、收集嗜好相關資料、尋找保健資訊、進行工作相關研究和確認財務資訊 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

人口統計資料與使用情況 有些人口統計變數群組比其它群組有更高的網路使用比例 用來檢驗人口統計資料的變數包括： 性別 年齡 種族 通訊類型 收入 教育 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

上網方式：寬頻的影響 2005 年底前，有5,200 萬人在家用寬頻上網 ─ 約是所有上網人口的一半 造成在網際網路上消費者購買行為的差異，在於消費者是否鄰近其他人在網際網路上購買的地點。這就是所謂鄰域效應（neighborhood effects） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

生活型態影響 網際網路會導致傳統社交活動減少，例如減少跟鄰居和家人的交談 電子郵件、即時訊息和聊天群組雖非面對面，但也屬於社交活動，都是最多人使用的網際網路服務項目 個人花愈多時間使用網際網路，「就愈容易拒絕傳統媒體」 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

消費者行為模式 消費者行為（consumer behavior） 一門試圖模擬和瞭解消費者在市場中的行為的社會科學學科 消費者行為模式企圖預測或「解釋」消費者購買的東西、地點、時間、金額和原因，他們期望能瞭解消費者的決策過程，這樣廠商就更可以知道行銷與銷售產品的方法 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

一般消費者行為模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

消費者行為模式（續） 背景因素的包括文化、社會和心理方面 文化（culture）是構成基本的人類價值、期望、認知和行為；次文化（subculture）是文化的一部分，因主要社會差異（種族、年齡、生活型態和地域等）而形成 生活型態群體（lifestyle group）是包括活動、興趣和意見的整合模式 心理輪廓資料（psychological profile）是一系列的需求、慾望、動機、認知與學習行為 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上購買決策 性格分析資料（psychographic research） 依照社會階級、生活型態和（或）性格特點，把市場分成不同的族群 Wharton Forum on Electronic Commerce 的研究中預測電子商務購買行為最重要的因素是 在線上尋找產品資訊 連線生活型態（上網佔據工作與家庭生活可觀的時間的消費者） 最近從型錄訂購商品 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

消費者決策過程和支援訊息 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

消費者行為的線上模式 消費者在線上與非線上的行為，都有相似與相異之處 網站特色伴隨著消費者本身的技能、產品特性、對線上購物的態度和對於在Web 環境下控制的認知而湧現出來 網站特色包含 等待時間（下載的延遲） 可瀏覽性（navigability） 對網站安全的信賴 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路消費者行為模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

購物者：瀏覽者和購買者 從點選流向分析可以知道，人們會為了不同的原因上網。線上購物也一樣複雜 大約63% 的線上使用者屬於（購買者，buyers），會在線上購買東西；另外12%的線上使用者（瀏覽者，browsers）則會利用網路研究產品，但不在線上購買東西 電子商務是非線上商務的主要導管和產生者。線上流量受非線上品牌及購買行為所驅使 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上市場的信賴、效用及投機 最近的研究顯示，效用和信賴為構成線上購物決策的兩項最重要因素） 消費者想要完成好的交易、便宜的價格、便利性和快速送抵 賣方對商品的品質和銷售條件上的認知，通常比消費者來得多。這也造就了賣方的投機行為 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

基本行銷概念 行銷（marketing）： 公司所採取的策略和行動，藉以與消費者建立關係，並鼓勵消費者購買其產品或服務 網路行銷（Internet marketing）： 利用全球資訊網（Web）和傳統通路與顧客發展正面的長期關係，可藉此為公司創造競爭優勢，收取比競爭對手更高的產品價格或服務費用 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

基本行銷概念（續） 行銷尋求能創造獨一無二、有高度差異化的產品或服務，且該產品或服務是由一家可信賴的公司所生產或提供(小壟斷者，little monopoly) 透過行銷，可避免單純的價格競爭，並創造投資報酬超過平均水準、競爭者有限的市場，且因其獨一無二，消費者會願意以高價購買無替代品的產品 同質商品（commodity） 指的是有許多廠商都可以提供完全相同的產品或服務 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

特性集合 行銷的主要任務，是要找出產品或服務的特性集合中，具唯一性、具差異化的功能和服務，然後將此傳達給消費者 產品或服務的三個層級： 核心 實際 附加產品 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

特性集合 核心產品（core product）： 顧客自產品所得到的核心利益 實際產品（actual product）： 為了提供產品核心利益所設計的特性集合 附加產品（augmented product）： 除了內含核心產品的實際產品之外，對顧客有附加利益的產品 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

特性集合（續） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

產品、品牌和品牌化過程 品牌（brand）： 顧客購買或考慮購買某特定公司的產品或服務時，所抱持的一些期望 品牌所產生的最重要期望，包括品質、可靠度、一致性、信賴、喜愛和忠誠度以及信譽 封閉循環行銷（closed cycle marketing）： 行銷人員可以根據市場研究與反饋，而直接影響核心產品的設計 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

產品、品牌和品牌化過程 品牌策略（brand strategy）： 突顯產品與其競爭者間的差異，並在交易市場中有效地傳達這些差異的一系列計畫 品牌效益（brand equity）： 在與無品牌競爭者比較時，頂級顧客願意付出購買品牌產品的估計價值 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

行銷活動：從產品到品牌 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

市場區隔、目標客群與產品定位 廠商希望依照產品需求把市場區隔成不同的客戶族群。一旦建立市場區隔，每個區隔就能將差異化的產品集中化 藉由市場區隔，廠商可以在各市場區隔中將產品差異化，使產品更貼近客戶的需求 一旦完成市場區隔，就會針對每個市場區隔內的成員進行品牌化過程 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

品牌合理嗎？ 品牌藉由減少消費者的搜尋與決策成本，進而帶來市場效率 品牌可減少消費者在擁擠的交易市場所需承受的風險與不確定性。品牌就像一種保障策略，對抗交易市場中令人不快的意外，讓消費者願意付出高價購買 ─ 以防萬一 顧客維持成本（customer retention cost）： 說服現有顧客再次購買產品時的所產生的成本。。一般而言，取得一位新客戶的成本，要比維持一位現有客戶高出許多 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

品牌能在網際網路上生存嗎？網際網路上的品牌及價格歧異 單一價格法則（Law of One Price）： 在完全的資訊市場中，有完全的價格透明度（price transparency），因此各項產品會產生全世界相同的價格 網際網路技術可利用個人化、客製化和社群行銷技術等方式來無限制地差異化產品，進而可克服低搜尋成本和大量遍及全球的商品供應商所帶來的價格降低效果。 價格歧異（price dispersion）： 市場中最高價與最低價的差距 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路行銷技術 網路行銷與一般行銷有許多相似與相異之處。網路行銷的目的是建立客戶關係，讓公司能達到超出水準的獲利（藉由提供較好的產品和服務，或者傳達特性集合給消費者） 基本的網路行銷技術包括： Web transaction logs Cookies and Web bugs Databases, data warehouses, and data mining Advertising networks Customer relationship management (CRM) systems © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路行銷技術的演進 網際網路在行銷上有三點廣泛的影響： 以網際網路作為傳播媒介，已擴大了行銷傳播的規模 藉由在豐富訊息中結合了文字、影片和聲音等內容，網際網路增加了行銷訊息的豐富性 網際網路大幅延伸交易市集的資訊密集度，提供行銷人員（和客戶）與市場中交易之消費者相關最詳細的即時資訊 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網站交易記錄 交易記錄（transaction log）： 記錄使用者在網站的活動。藉由交易記錄，電子商務網站可以比百貨公司更瞭解消費者的行為 註冊表單（registration forms）： 收集個人資料，其中包含姓名、地址、電話、郵遞區號、電子郵件地址等必要資訊，和其他與興趣與喜好有關的非必要資訊等 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網站交易記錄 購物車資料庫（shopping cart database）： 記錄所有的物品選擇、購買和付款資料 幾乎所有新的網路行銷功能，都建立在這些資料收集工具的基礎上。這些寶貴的資料為： 交易記錄 連同來自註冊表單 購物車資料庫的資料 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

記錄檔的輔助：cookie 和Web bug 交易記錄建立了線上資料收集的基礎，這些記錄是靠另外兩種資料收集技術補強它 cookie Web bug cookie 讓Web 行銷人員可以很方便的識別客戶，並可瞭解他（她）之前在網站上的行為網站可利用cookie 知道有多少人正在參觀網站、是新客戶還是舊客戶，以及他們參觀的頻率 Web bug 是嵌入在電子郵件訊息及網站的小圖檔。Web bug 可用來自動傳輸使用者和參觀網頁的資訊給監視伺服器 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料庫、資料倉儲和資料探勘：發展輪廓資料 資料庫、資料倉儲、資料探勘和各類統稱為「輪廓資料」的行銷決策技巧，是網路行銷革命的重心 比起大眾行銷媒體或電話行銷所使用的粗略人口統計及市場區隔技術，這些技術更為加強大和精密 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料庫 資料庫（database）： 是一種儲存記錄與屬性的軟體應用程式 資料庫管理系統（database management system, DBMS）： 是組織用來建立、維護和使用資料庫的軟體應用程式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料庫（續） 結構化查詢語言（structured query language, SQL）： 是關聯式資料庫所使用的產業標準資料庫查詢與操作語言 關聯式資料庫（relational database）： 以二維的資料表來表示資料，記錄為列，屬性為欄， 就像試算表一樣；在不同資料表裡的資料可以有彈性地彼此聯繫，只要這些資料表有共同的資料元素 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務客戶的關聯式資料庫 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料倉儲 資料倉儲（data warehouse）： 是在單一位置收集廠商的交易與客戶資料的資料庫，讓行銷人員與網站管理者進行離線分析 資料倉儲的目的： 把廠商全部的交易與客戶資料收集到一個邏輯儲存庫，讓主管不需中斷或增加廠商主要交易系統與資料庫的負擔，就能分析與模擬資料 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料探勘（續） 資料探勘（data mining）： 是一系列不同的分析技巧，用以尋找資料庫或資料倉儲中的資料規則，或企圖模擬顧客行為 資料探勘有多種類型，包括： 查詢式資料探勘（querydriven data mining）： 這是根據特定查詢所做的資料探勘 模型式資料探勘（model-driven data mining）：： 牽涉模型的使用，可分析對決策有利害關係的關鍵變數 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

資料探勘 規則式資料探勘（rulebased data mining）： 檢視網站中的團體和個人的人口統計和交易資料，企圖推導出訪客的一般行為規則 協同式過濾（collaborative filtering）： 把網站訪客依不同喜好分群，再依同類型顧客曾經購買的物品來做推薦 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

科技觀點 長尾理論：協同式過濾和推薦系統 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

廣告聯播網路 廣告聯播網路（advertising networks） 提供集中式電子郵件販售、到品牌知名度計畫等多種服務，但他們的強項在於能根據資料庫中的使用者行為資料，提供橫幅廣告給使用者 廣告聯播網路的專業行銷公司可以協助電子商務網站利用網際網路強大的追蹤與行銷潛力的優勢 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

DoubleClick 廣告聯播網路的作法 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

客戶關係管理系統 客戶關係管理系統（ customer relationship management (CRM) system ）： 是客戶資訊的儲存庫，記錄客戶與公司的所有聯繫內容，並為公司內需要「暸解客戶」的人產生客戶資料輪廓 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

客戶關係管理系統 客戶輪廓資料可包括以下資訊： 客戶與機構的關係圖 產品與使用的摘要資料 統計與性格分析資料 獲利評估 聯繫記錄，彙整客戶與機構聯繫的大部分通路 行銷與銷售資訊，包括客戶使用的計畫及回應 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

市場進入策略 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

建立客戶關係 許可行銷（permission marketing）： 以描述先向消費者取得許可，然後才傳送資訊或促銷訊息給他們的策略 合作行銷（affiliate marketing）： 網站同意付出佣金，給另一家為其介紹新商業機會的網站 病毒行銷（viral marketing）： 是讓客戶傳遞公司行銷訊息給朋友、家人和同事的過程 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

建立客戶關係（續） 部落格行銷（blog marketing）： 像一般網站一樣，部落格同時能顯示不是針對銷售所做的品牌廣告，以及促進銷售的廣告。部落格行銷的問題，在於如何有效聚集小群的使用者，使之成為值得廣告客戶注意的一大批為數可觀的眼球 社群網路行銷： 社群網路是連結一群自發性地與其它人在一段時間內持續溝通交流的人們。線上社群網路，讓使用者可以與其它人交流、建立密切的團體和個人的關係，並分享興趣、價值和想法 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

維持客戶：加強客戶關係 一對一行銷（ one-to one marketing）： 以個人（並非群體）做為市場區隔的基礎，根據精準且及時瞭解的客戶需求，將特定的行銷訊息傳遞這些人， 於是，相較於競爭者，產品被定位成獨一無二的 適合個人化一對一行銷的產品為： 可以非常複雜的形式、依照個人口味來生產 售價可依照個人化水準進行調整 可以有效評估個人的品味和偏好 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

從大眾行銷到個人化的頻譜 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

客製化及客戶共同生產 客製化（customization） 依據使用者的喜好來改變產品內容 客戶共同生產（customer co-production） 在全球資訊網（Web）的環境裡，將客製化更進一步帶到允許客戶以互動的方式來創造產品 客戶服務 網站的客戶服務方式會大幅地協助／傷害行銷的努力。線上客戶服務不僅是追蹤訂單處理情形，還必須處理使用者與公司溝通，並即時得到所需資訊的能力 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路定價策略 定價（pricing）就是為商品和服務標價 。是行銷策略不可或缺的部分。價格和品質決定了客戶價值 在傳統公司中，傳統商品（如書籍、藥物和汽車）的價格通常是依照固定和變動成本，以及市場的需求曲線（demand curve）來決定 差別定價（price discrimination） 根據不同人和團體願意支付的價錢，來出售產品 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路定價策略（續） 免費內容可協助企業建立市場知名度，且可為後續產品製造銷售量；若大量發佈免費軟體，也會造成網路效應；最後，免費產品和服務擊敗了可能和真正的競爭者 區分版本（versioning）： 創造商品的多種版本，以不同售價銷售本質上一樣的商品給不同的市場區隔 套裝組合（bundling）： 以單一價格提供消費者兩個以上的商品 有兩種流行的動態定價機制： 拍賣 利潤控制 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

通路策略：控制通路衝突 通路（channel）： 代表配銷和銷售商品的不同方式 通路衝突（channel conflict）： 發生在銷售產品或服務的新地點，可能破壞現有銷售商品地點時 許多製造商選擇不與其它通路直接對抗，而是採取合作模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路市場研究 市場研究（market research）： 指收集能幫助公司找出具潛力產品與客戶的資訊 有兩種常見的市場研究類型： 主要研究（primary research）： 是指使用調查、個人訪談和焦點小組等技巧來收集第一手資訊。此類型的研究，一般用來得到對品牌、產品，或是之前尚未研究過之新行銷活動的回饋 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網路市場研究 間接研究（secondary research）： 以現有、公開的資訊作為分析市場的基礎。透過網路，主要和間接研究都能以更有效率、花費更少地完成，且通常比非線上更正確 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

個案研究 Liquidation.com： 預算內的B2B 行銷基礎 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)