现代市场营销观念的演变 执教者：彭爱华

复习提问： 1、什么是市场营销（1985）？ 2、市场营销的任务？ 市场营销：是对思想、货物、和劳务的构想、 定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 ． 2、市场营销的任务？ 市场营销的任务就是企业希望以最低的成本在最适当的时间和地点，以最适当的形式，提供足以满足顾客需要的产品和服务。

教学目标： 1、了解现代市场营销观念的演变过程及典型口号 2、掌握市场营销观念、社会营销观念的涵义、特点 3、掌握传统营销观念和现代营销观念的区别 4、掌握市场营销观念在实践中的运用

新课讲析： 一、市场营销观念的内涵 是企业经营的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心问题就是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 二、市场营销观念的演变过程 （一）生产观念： 指企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量去发展生产。 生产什么卖什么，生产多少卖多少。 口号： 适合“卖方市场” 以产定销 以量取胜

认为企业只要产品质量好,有特色自然会顾客盈门。 （二）、产品观念： 酒好不怕巷子。 口号： 一招鲜，吃遍天。 以质取胜 以产定销 适合“卖方市场” 认为企业若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会买它的产品,或者只是少量买一些,所以要大力施展推销技术。 （三）、推销观念： 口号： 想尽一切办法把产品推销出去。 以产定销 适合“卖方市场”

（四）、市场营销观念： 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。 顾客的需要和欲望 口号： 顾客是上帝。 顾客需要什么就卖什么； 能卖什么就生产什么。 以销定产 以顾客为中心 适合“买方市场”

如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？能用营销观念的理论阐述吗？ 议一 议 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？能用营销观念的理论阐述吗？

（五）、社会营销观念： 就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。 以销定产 兼顾企业利益和社会长远利益 适合“买方市场”

三、传统营销观念和现代营销观念区别 起点 中心 方 法 终点 企业 从扩大销售中获利 产品 推销和促销 市场 从顾客满足中获利 顾客需求 方 法 终点 传统营销观念 企业 从扩大销售中获利 产品 推销和促销 市场 现代营销观念 从顾客满足中获利 顾客需求 整体营销 BACK1 BACK2

Ｂ D D 例一: 认为企业的主要任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了，这是属于（ ） 例一: 认为企业的主要任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了，这是属于（ ） A、生产观念　B、产品观念　C、推销观念　D、市场营销观念 Ｂ D 例二:“顾客需要什么就卖什么”是( )观念的体现。 Ａ、生产观念　B、产品观念　C、推销观念　D、市场营销观念 例三:大量使用一次性的木筷和泡沫饭盒给城市环境带来了不利 影响，这种现象与下列（ ）营销观念相冲突。 A、生产观念 B、产品观念　C、市场营销观念　D、社会营销观念 D 企业利益 例四:社会营销观念要求企业兼顾消费者利益、____________和 ____________。 社会利益 市场 顾客需求 例五、现代市场营销观念是以________为起点，以________ 为中心的经营思想。

例六：案例分析 皮尔期堡面粉公司是美国一家建立于是1869的企业，公司建立之初即提出其经营宗旨：“本公司旨在生产面粉”后随着面粉生产供应的增加，企业的销售发生了困难，该公司提出：“本公司旨在销售面粉”的经营宗旨。二战结束后，随着人们生活水平的提高，人们已习惯购买面包、饼干、点心等制成品和半制成品，适应市场这种变化，皮尔斯堡面粉公司设立了营销部，专门研究市场需求，并开发相应的食品，公司名称也改为皮尔斯堡食品公司，提出“本公司旨在满足人们对食品的需求”的经营理念。 请分析：1、皮尔斯堡公司的营销观念经过了哪些阶段？ 2、这些观念可分为哪两种类型？该两种类型有可区别？ 答：1、皮尔斯堡公司的营销观念经过了生产观念、销售观念、市场营 销观念的三个阶段。 2、这些观念可分为传统市场营销观念和现代市场营销观念两种类型。 3、这两类观念的区别如下

巩固练习： Ｂ D 一、选择题 1、“一招鲜，吃遍天”是（ ）观念的体现。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 1、“一招鲜，吃遍天”是（ ）观念的体现。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 ２、近年来，化工企业纷纷购置污水净化设备，以处理废水。他们所奉行的营销观念是（ ） A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 D

× × × × 二、判断题 1、生产观念强调以质取胜，产品观念强调以量取胜。（ ） 1、生产观念强调以质取胜，产品观念强调以量取胜。（ ） × 2、生产观念至今是我国部分企业奉行的经营观念，根本原因在于我国引进现代市场营销这门学科相对较晚。 （ ） × 3、由于社会行业的生产发展不同，因此在同一时期的企业应有不同的经营观念。 （ ） 4、现代营销观念是一种以消费者需求为中心的观念，因此要求生产配合消费，绝不允许生产走在消费的前面而创造消费。 （ ） × × 5、企业只要产品质量好就不愁打不开销路。 （ ）

课堂小结： 一、市场营销观念的内涵 二、现代市场营销观念的演变过程 三、传统营销观念和现代营销的区别

作业布置： 1、现代市场营销观念的演变大致经历了几 个阶段？什么是市场营销观念? 2、什么是社会营销观念？如何理解？ 1、现代市场营销观念的演变大致经历了几 个阶段？什么是市场营销观念? 2、什么是社会营销观念？如何理解？ 3、现代市场营销观念和传统营销观念区别是什么？

谢谢您参加本课的学习， 欢迎您提出宝贵意见 。 　　谢谢您参加本课的学习， 欢迎您提出宝贵意见 。 江苏海安双楼职业高级中学 综合组 彭爱华

三种观念都是典型的“以产定销” 以销定产 二种观念都是典型的“以销定产” 生产观念 传统营销观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 产品观念是与生产观念相类似的指导思想 推销观念是指导思想上的一大进步 三种观念都是典型的“以产定销” 市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学 市场营销观念 社会营销观念 现代营销观念 以销定产 社会营销观念是与市场营销观念的重要补充和完善 二种观念都是典型的“以销定产” BACK1 BACK2

关键点 一方面不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们的潜在需要和利益。 另一方面要考虑的因素是社会和个人的长远利益，不能只看到眼前一时生理或心理上的满足。要看是否有利于消费者的身体健康，是否有利于社会的发展和进步，是否防止资源浪费和环境污染等。 BACK

整体营销即产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个环节构成一个完整的有机的营销整体。这个整体是为同一个目标服务 ——满足客户需要。