市场营销学实训 主讲 王妙教授

实践课业（十三） “品牌名称与标志”设计

培养任务 要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。 1 要求每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。 2 要求通过“品牌名称与标志设计”课业实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。 3

课业目标 帮助学生认识品牌在现代营销中的重要作用 通过本课业训练，使学生认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业形象的市场标志。一个成功的品牌有利于消费者识别产品、有利于保护企业利益、有利于培养忠诚顾客、有利于市场细分化运作、有利于树立企业形象。 帮助学生掌握品牌设计的基本技能 通过本课业训练，学生能够根据设计要求， 积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个 性化的品牌名称和标志。使高学生日后有 机会着手参与企业品牌策划。也能为学生 将来自己创业奠定业务基础。

理论指导 （一）品牌要素 品牌（Brand）是一种名称，标记或设计，或是它们的应用组合。 品牌是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是一个集合的概念，其主要要素： 1、名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。 2、标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。 3、商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。

理论指导 （二）品牌功能 1、识别功能。识别功能是品牌作为区分标志的功能。作为品牌一定要形成产品视觉形象个性，要成为具有商标差别的特征。 2、信誉功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。作为品牌一定要提供产品的功能特征和利益，来满足消费者的需要与欲求，存在于消费者的心智中。 3、价值功能。价值功能是品牌作为无形资产的功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌 价值。品牌的价值功能体现在能提供给顾客 比一般产品更多的价值或利益----功能性的 与心理性的。

课业操作 品牌名称设计 品牌标志设计

（一）品牌名称设计 1、设计要求 2、设计思路 3、常用方法

（一）品牌名称设计 1、设计要求 （1）易懂好记，易于传播沟通。产品所起的名字应该不冷僻，为大多数人一目了然。文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，朗朗上口，易于传播沟通。 （2）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。 （3）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。 （4）突出情感诉求，富蕴内涵。消费者 购买不是产品本身，而是心理上的想象和 感受。只有突出情感、文化等内涵的诉求， 才能吸引受众。

（一）品牌名称设计 2、设计思路 （1）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据。但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。 （2）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。 （3）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。

（一）品牌名称设计 3、常用方法 （1）人名（公司名）作品牌名。 如：“张小泉”、 “李宁”、“福特”。 （2）地名作品牌名。 如：“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。 （3）动物名作品牌名。 如：“小天鹅”、“狼”、“白象”。 （4）花草树木名作品牌名。 如：“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。 （5）数字或数字与文字组合作品牌名。 如：“85818”、“7－11”、“三枪”。 （6）“宝”字作品牌名。 如：“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。

（一）品牌名称设计 3、常用方法 （7）产品的组分作品牌名。 如：“两面针”、“玉兰油”、“Coca-Cola”。 （8）由美好联想的词作品牌名。 如：“美的”、“永芳”、“美加净”。 （9）以产品功能作品牌名。 如：“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。 （10）象征地位的名称作品牌名。 如：“太太”、“老板”、“豪门”。 （11）无意义的创造性品牌名。 如：“Kodak”、“ Intel”、 “海尔”。 （12）组合字首作品牌名。 如：“NEC”、 “ IBM”、“3M”。

（二）品牌标志设计 1、设计要求 2、设计思路 3、基本形式

（二）品牌标志设计 1、设计要求 要求以符号、图案为标志内容。 （1）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。 （2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。 （3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。 （4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化 品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的 烙印，一有提示马上联想起品牌。

（二）品牌标志设计 2、设计思路 （1）简洁、凝炼 标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。 （2）独特、新颖 品牌标志要有创意； 品牌标志要具有独特、新颖。 品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。

（二）品牌标志设计 3、基本形式 （1）可以设计“名称标志” 把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。 如：NEC、IBM （2）可以设计“符号标志” 如：日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的，“耐克”是由“√” 符号表示。 （3）可以设计“图案标志” 如：“双鹿”、“中华”。

课业要求 1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参考。

课业评价 课业（十三）“品牌名称和标志设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。 具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、品牌名称设计（13分） 要求从消费者认知心理和消费模式角度进行设计，设计鲜明、独特，富有个性的品牌名称。 设计说明要求充分、正确、简练。 2、品牌标志设计（12分） 要求从消费者视觉吸引、记忆规律的 特点出发，设计简洁、凝炼、独特的 品牌符号和图案。

课业范例

THE END SEE YOU NEXT TIME !