第二章 战略规划与市场营销管理过程

一、战略的含义与战略计划的层次 1.含义 战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。 2.特点 （1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性

二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 •业务是什么？ •业务将来是什么？ •业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”）

索尼公司的使命是“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会” 通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质及在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡” 微软公司使命是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件” 福特公司使命是“汽车要进入家庭” （sony，Microsoft）

二、公司战略计划 1.公司使命 (2)影响企业使命的因素 •企业的历史 •领导 •环境的变化 •资源和能力

二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 •业务是什么？ •业务将来是什么？ •业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”）

高潮 命运 欲望 极限 感受PS的感觉

二、公司战略计划 2.建立战略业务单位 龙头集团 布、纱 内衣(三枪)、衬衣 生物医药

二、公司战略计划 3.为每个战略业务单位安排资源 （1）波士顿咨询集团模型 ① 四种类型的业务 ② 企业可采取的战略 A发展 B维持 C收获 D放弃 （2）通用电气公司模型

相对市场份额表示此战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比 1.假设2004年轿车的市场增长率为20%,上海大众的市场份额为30％，上海通用为20％，求上海大众和上海通用的轿车业务的相对市场份额？上海大众和上海通用的轿车业务属于哪类业务？ 2.假设2004年电视机的市场增长率为8%, 海尔的电视机的市场份额不是行业第一，海尔的电视机业务属于哪类业务？ 3.假设2004年电冰箱的市场增长率为15%, 海尔的电冰箱的市场份额是行业第一，海尔的电冰箱业务属于哪类业务？ 4.图中此企业存在什么问题？

二、公司战略计划 4.企业成长战略

二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ①市场渗透 •增加使用频率 •增加使用数量 •争夺竞争对手的顾客(肯德基) •让未使用者购买

二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ②市场开发 •开发其他地区的市场 •开发新的细分市场 ③产品开发 •改进产品 •推出新产品

二、公司战略计划 4.企业成长战略 （2）一体化成长战略 ①后向一体化 指企业通过购买或兼并本企业上游的供应商，增加销售额的战略。 ②前向一体化 企业通过购买或兼并本企业下游的中间商，增加销售额的战略。 ③水平一体化 企业通过购买或兼并同行业中的企业，增加销售额的战略。

橡胶园 葡萄园 橡胶厂 轮胎厂 葡萄酒厂 福特 消费者 后向一体化 消费者

惠普 可口可乐 戴尔 中间商 装瓶厂 消费者 消费者 消费者 前向一体化

购并 购并 五星啤酒 青岛啤酒 三环啤酒 中间商 横向一体化 消费者

二、公司战略计划 4.企业成长战略 （3）多元化成长战略 ①同心多元化 企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。 ②水平多元化 通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。 ③综合多元化 企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。

案例：巨人集团的兴衰 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。

１９９３年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。　 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。

问题： 1.巨人集团衰退的原因？ 2.春兰为什么能够成功？ 3.多元化战略在中国是一种可行的战略吗？

•分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术 三、业务战略计划 1.分析业务任务 •该业务属于何种业务类型 •分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术

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三、业务战略计划 2.SWOT分析 （1）机会(opportunity)与威胁（threat） •机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 •威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势（weakness） •优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 •劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。

三、业务战略计划 3.目标制定 （1）目标必须按照轻重缓急进行排序。 （2）层次化 （3）一致 （4）适中 （5）量化

三、业务战略计划 4.选择竞争战略 （1）总成本领先战略 一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行业最低水平 （2）差异化战略 将公司提供的产品或服务与竞争对手的区别开来，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 •品牌 •设计 •技术 •服务

三、业务战略计划 4.选择竞争战略 （3）聚焦战略 聚焦战略则是只为某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一地区市场服务。

三、业务战略计划 5.形成战略计划