策略性行銷管理期末報告 第二組 2014.01.03 指導老師：陳正男 教授 學 生：蘇永昌 NA1W0002 吳豐州 NA1W0004

L.V Stainless Steel Co., Ltd. L.V 不鏽鋼市場開發規劃 2014~2016

品牌故事 L.V不鏽鋼公司成立於西元1999年，從事不銹鋼管生產以及不銹鋼卷、板…等產品買賣，秉持”品質至上，顧客為尊”的經營理念，為滿足客戶對產品精緻化及多樣化的需求，進而將觸角延伸至國際上各角落，設立不銹鋼加工廠。 1

大綱 情境分析 SWOT分析 策略性市場規劃 行銷預算 績效評估 市場需求/市場區隔 產業分析/市場佔有率 行銷通路/市場與利潤績效 國內/國外 績效評估

情境分析 產品類型 原材料 特殊材料 1.鏡面抛光 2.表面壓花 3.表面蝕刻 4.真空鍍鈦 (表面顏色多樣化) 5.水槽專用料 1.直接由鋼廠生產的鋼卷 2.台灣配合的鋼廠: 唐榮: 201, 202, 304 遠龍: 430 3.大陸配合的鋼廠: 原廠料: 太鋼(TISCO), LISCO 聯眾(LISCO), 寶鋼 翻軋料: 西南料 特殊材料 1.鏡面抛光 2.表面壓花 3.表面蝕刻 4.真空鍍鈦 (表面顏色多樣化) 5.水槽專用料 此料產品, 公司目前在大陸設廠, 加工後出口。

產品定位及特性 原材料: 1.由鋼廠生產後, 直接出口。 2.主原料“鎳”的國際交易行情透明。 3.產品因鎳價價格透明, 毛利空間受限。 4.國際間對各鋼廠品質具共識, 誤差不大。 5.原材料受國際貿易政策影響極深, 若有傾銷稅的國家, 會造成市場開發不易。 如:印度(寛度600~1500間),俄羅斯(304), 美國及加拿大(鋼卷) 。

產品定位及特性 特殊表面處理及特殊用料: (壓花、鍍鈦、蝕刻及水槽專用料) 1.鋼廠出廠鋼卷為主原料, 再進行表面加工。 2.加工後的產品, 應用面較廣泛, 如水槽, 廚具, 交通安全反光鏡, 電梯車廂, 及裝飾藝術…等。 3.產品加工後, 毛利空間較大。 4.加工品質較無具體規範, 由買賣雙方彼此認定。 5.大陸工廠加工品質, 仍待時間累積聲譽。 6.特殊材料可擺脫”傾銷稅”的不利因素。

市場需求

全球產量 2011全球不鏽鋼產量增加3.3%,為3210萬噸。 2012全球不鏽鋼產量增加2.5%,達3420萬噸。 2013上半年,全球不鏽鋼產量1860萬噸,較去年增4.6%。 市場變化 印度市場增加,大陸、日本、韓國和台灣均出現下滑。 鎳價預估將持續上漲,各不锈鋼出產區製造成本增加。

市場區隔 原材料類 1.庫存商。 2.大型加工廠商, 如機械設備類製造商。 特殊材料 1.庫存商。 2.裝飾藝術類設計公司。 3.電梯車廂業者。 4.廚具、衛浴設備廠商。

產業分析

台灣不鏽鋼管生產業者 不銹鋼之生產廠商，最早起源於中部彰化、員林地區，由家庭代工起家，共約30多家。由於本產業投入容易，行業規模不大，產品競爭激烈，有許多小廠存在。 根據鋼鐵公會之資料，不銹鋼管業會員廠共有14家，現列出公司規模較大之6家。 允強實業股份有限公司 資本額:20000萬元 員工人數:300 新東興工業股份有限公司 資本額:5562萬元 員工人數:85 新麗登金屬工業股份有限公司 資本額:7000萬元 員工人數:23 大成不銹鋼工業股份有限公司 資本額:60500萬元 員工人數:230 彰源企業工業股份有限公司 資本額:2800萬元 員工人數:20 上久工業股份有限公司 資本額:5670萬元 員工人數:80

行銷通路 行銷通路主要可分內銷及外銷兩方面。 內銷方面：主要與各金屬商、建材商合作，採B2B方式行銷。 外銷方面：主要透過貿易商作業。台灣鋼材進出口貿易商大致可分為三大系統型態，一是日、韓系綜合商社。第二是歐美或港系跨國鋼鐵貿易商台灣分公司。第三則是本地鋼鐵界人士出資設立之進出口專業貿易商。

市場與利潤績效 國內市場佔總收入71.2% 客戶留住率達94% 國外市場佔總收入28.8% 市場成長率4% 市場績效 國內客戶 國外客戶 全公司 市場佔有率(%) 21.2 6(大陸) 市場成長率(%) 3 4 客戶留住率(%) 94 84 客戶壽命(年) 20 15 財務績效 銷貨收入(佰萬元) 4,700 1,900 6,600 毛利率(%) 32.3% 31.8% 32.2% 毛利 1,518 605 2,123 行銷費用(佰萬元) 4.2 7.2 淨行銷貢獻(佰萬元) 1,515 600.8 2,115.8 國內市場佔總收入71.2% 客戶留住率達94% 國外市場佔總收入28.8% 市場成長率4%

原材料類-SWOT分析 優勢-Strength 1.品質穩定,較無爭議。 2.原廠需付品質責任。 3.採銷售佣金合作, 原物料庫存壓力較小。 機會-Opportunity 1.東協會員國, 簽有貿易雙邊協議之國家, 有利於原材料輸出較其他鋼廠有利。 劣勢- Weakness 1.價格透明, 獲利空間小。 2.生產及下單規格, 需符合原廠要求, 避免特殊規格不易銷售。 威脅- Threat 1.國外主要鋼廠, 國際化腳步較國內廠商更積極,韓國Lisco在越南及土耳其廠陸續量產,造成競爭壓力。

特殊材料類-SWOT分析 優勢-Strength 1.少數同時具裁切、蝕刻、鏡面抛光、真空鍍鈦之完整產線之廠商。 2.加工費由廠內自行核算認定, 具較大獲利空間。 機會-Opportunity 1.裝飾藝術及高價位廚衛設備之應用日益成長,市場樂觀。 2.進出口關稅,可擺脫原材料傾銷稅之限制,而改以金屬加工製品稅則認定為主。 劣勢- Weakness 1.大陸鋼廠原材料取得價格悖離實際原料走勢,大陸市場縱使鎳價下跌,會因市場需求強,投機操作,調高原材料價格。 2.客戶對大陸加工生產信心不一。 威脅- Threat 1.消費者求新求變, 故產品表面樣式將隨之快速更新,才能滿求客戶需求,相對會造成固定成本攤提及庫存壓力。

策略性市場規劃 特殊材料類：侵略性策略 原材料類 ：防禦性策略 價格透明、品質穩定是成熟市場階段，透過建立客戶留住率來保衛佔有率 原材料類 ：防禦性策略 價格透明、品質穩定是成熟市場階段，透過建立客戶留住率來保衛佔有率 及增加利潤。 特殊材料類：侵略性策略 少數同時具裁切、蝕刻、鏡面抛光、真空鍍鈦之完整產線之廠商。進入 門檻高。透過提升市場佔有率來創造銷售成長及利潤績效。

原材料類：建立客戶留住率 產品定位 生產及下單規格, 需符合原廠要求, 避免特殊規格不易銷售。 以提供高於平均水準服務、教育訓練及快速問題回應。 價格/顧客價值 原材料品質穩定，價格透明獲利空間小，由於優勢產品與服務、品牌利益，客戶關係維護顯得非常重要。 通路策略 (1)大型的金屬展、建材展。 (2)加強東協會員國貿易往來 (3)B2B網站, 政府經貿網站平台。 溝通策略: (1)隨時緊盯各大鋼廠的盤價走勢, 避免報價失衡。 (2)各國進口特殊規定訊息的掌握,立即反應客戶。 提供及時服務及精準進口費用,避免報價偏離 。 客戶留住率目標：目標是在未來三年內國外市場客戶留住率提升與國內 市場相同94%

特殊材料類：提升市場佔有率 產品定位 裝飾藝術及高價位廚衛設備之應用日益成長,市場樂觀，提升客戶忠誠 度及效能 價格/顧客價值 消費者求新求變, 故產品表面樣式將隨之快速更新,才能滿求客戶需求 通路策略 (1)非傾銷稅之區域為優先。 (2)加強特殊貿易區域。如：伊朗及俄羅斯的客戶維護。 溝通策略: (1)加強主動客戶拜訪,穩固客戶關係,尤以主要大客區域。 如俄羅斯、土耳其、伊朗。 (2)著重台灣的來由介紹, 再輔以在大陸自有工廠之佈局。 增強客戶的“認知”, 降低對中國製品的不信任度。 市場佔有率目標：目標是在未來三年內將特殊材料類由12.26%提升至 14.52%

行銷利潤計畫-國內市場 2013 2014 2015 2016 市場需求(佰萬元) 市場佔有率 (%) 22,170 23,800 2013 2014 2015 2016 市場需求(佰萬元) 市場佔有率 (%) 22,170 23,800 21.2% 21.5% 25,800 27,800 22% 23% 銷貨收入(佰萬元) 4,700 5,117 5,676 6,394 毛利率(%) 32.3% 32.8% 32.8% 33% 毛利(佰萬元) 1,518 1,678 1,862 2,110 行銷費用(佰萬元) 3 3.1 3.2 3.2 淨行銷貢獻(佰萬元) 1,515 1,674.9 1,858.8 2,106.8

行銷利潤計畫-國外市場 2013 2014 2015 2016 市場需求(佰萬元) 市場佔有率 (%) 31,680 34,200 2013 2014 2015 2016 市場需求(佰萬元) 市場佔有率 (%) 31,680 34,200 6% 7% 36,800 39,000 8% 8.5% 銷貨收入(佰萬元) 1,900 2,394 2,944 3,315 毛利率(%) 31.8% 32% 32.2% 32.5% 毛利(佰萬元) 605 766 948 1,077 行銷費用(佰萬元) 4.2 4.5 5 5.5 淨行銷貢獻(佰萬元) 600.8 761.5 943 1,071.5

行銷利潤計畫-整體績效 ＠此行銷策略預定創造97.06億元的銷售額，並於2016年達到市場佔有率14.52% 2013 2014 2015 2016 銷貨收入(佰萬元) 6,600 7,511 8,620 9,706 市場佔有率(%) 12.26% 12.95% 13.77% 14.52% 淨行銷貢獻(佰萬元) 2,115.8 2,436.4 2,801.8 3,178.3 ＠此行銷策略預定創造97.06億元的銷售額，並於2016年達到市場佔有率14.52% ＠行銷利潤計畫影響：此行銷計畫將使得淨行銷貢獻由21.158億元上升至31.783億元。

達成績效期限 -提供衡量實際績效的合理準則 績效評估-修正、調整、捨棄 -包括持續監控市場和利潤績效，與達成績效期限的比較

績效差距-(GAP) -重新檢視:定價、客戶通路折扣、單位成本、預算以判定是否還有機會改善績效 -重新檢視整個行銷企畫:判定是否 還有替代性行銷策略 -放棄:將資源分配到其他市場機會

Q&A 謝謝指教