百度与广告法

央视曝光百度竞价排名黑幕 来源：南方都市报 百度 竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，被指为“勒索营销”，引发公众质疑，并引来谷歌等搜索巨头的“围攻”。 本报讯 15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖。

排名首位网站大做虚假广告 15日播放的节目中，央视记者输入肿瘤这个关键词进行搜索，排名第一的网站名为“中国抗癌网”，其首页推荐的这位白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。经过核实，中国中医科学院院长秘书田毅表示，该院从未有过什么肿瘤首席专家；中华医学会组织管理部崔新生表示，该学会也没有此特邀教授。

16日播放的节目中，央视记者进入百度的查询竞价网页，在查询竞价栏里输入“治疗性病”，便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业，排名第5的正是一家冒牌部队医院“总参管理保障部医院”的网站，其竞价为每点击一次支付16.56元。 央视记者以需要竞价为名与百度在线网络技术北京有限公司客户发展C5部取得联系，销售代表表示，竞价中花的钱多，就会往前排。另一销售代表称，性病和癌症治愈率100%，这两词是暂时没人买，记者可以选择购买。

拒绝交钱企业称被百度屏蔽 由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾，一些企业向记者反映，他们遭到百度的恶意屏蔽。据童年网负责人介绍，网站创办之初被百度收录的网页多达11万多个，用户可以轻易搜索到童年网，然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个。

继本报11月3日《百度竞价排名纠纷背后：谁绑架了谁？》一文发表后，11月15日、16日，央视《新闻30分》连续两天报道“搜索引擎百度带来的结果并不公正”。央视记者的调查显示，劣药、假名医出现在百度的搜索结果中，且排名靠前。

当晚，百度紧急发出道歉公告。百度称：“部分网站利用竞价排名推广虚假医药信息，是百度对销售运营体系管理不善造成的，百度对此表示真诚的歉意”。公告中强调：类似失误来自于公司在重视研发的同时忽略了对“商业模式”的优化。      这是竞价排名纠纷接二连三发生以来，百度首次公开致歉。      然而资本市场已经做出了反应。17日开盘，百度股价一路跳水，一天就暴跌了25.04%，市值比前一个交易日缩水了15亿美元。

18日晚，李彦宏在一封发给员工及合作伙伴的邮件中表示：面对的质疑和批评，是挑战也是机遇，让我们在快速成长的过程中冷静下来，深刻反思自己走过的道路。他还说：有错能改，善莫大焉，期盼与同事们一起，为用户和客户提供真实的信息和有效的服务。      据了解，百度已经对竞价排名产品做了一些修订，同时推出新的产品模式，试图降低“竞价排名门”带来的影响。

优化”竞价排名      据了解，百度已经做出两方面的调整：一是调整竞价排名的产品，不再出售一些敏感关键字；二是推出类竞价排名的产品与服务。前者目的为避免竞价排名产品激起的道德问责，消除社会影响，后者是为在竞价排名之外挖掘新的利润来源。      百度道歉声明之后不久，记者在百度上搜索“癌症”和“性病”这两个关键词，此前显示的各类医院和**“推广”页面已经全部撤除。据了解，百度不再出售上述关键字。      同时，“糖尿病”等关键词的搜索结果中，其“推广”页面被部分撤除。因为百度加强了对广告商质量的审查，一些产品与服务不合格的厂商被禁止在百度上推广。

这种调整并不代表百度放弃竞价排名，只代表百度对此产品进行微调。大部分竞价排名广告仍然存在，当搜索“数码相机”、“鲜花”等词语，可以看到搜索结果的前4条，搜索结果的最后都写有“推广”字样，暗示着它们的广告身份。      与此同时，记者发现了两种新的广告模式：一种是“赞助商链接”、一种是品牌链接。比如搜索“家纺材料”，可以发现前3条搜索结果被标上明显的底色，并注明是“赞助商链接”，且与搜索结果有明显的间隔。

一位百度员工告诉记者，因为竞价排名可能面临“人工干涉搜索结果、引发垃圾信息、恶意屏蔽、勒索营销”等指责，过去数年，李彦宏一直在试图修改百度竞价排名，以平衡商业利益与社会责任。      他告诉记者：还有一些调整结果，近期或将发布。

央视采访的受害对象中，全部集中于与医药相关的领域。而百度的“推广”页面实为广告内容，一般消费者不易察觉，因此被诟病有意误导消费者。而“赞助商链接”与“品牌链接”则消除了这些指责。      吕伯望表示：“推广”网页除了有告示普通网民的作用外，更重要的作用是告示广告主。对于广告主来说，他必须知道自己购买的位置在第几位，广告效果如何。他认为：“推广”页面的注释隐蔽，一般网民不易发现，而新的方式是明显的广告模式。

所谓明显的广告模式有明显的底色，与真正的搜索结果有明显的距离，排版不同，有明显的标示。对比原来的“推广”页面，“赞助商链接”与品牌链接的标示都要明显得多。吕伯望说：这样就能避免广告信息被网民误以为真正的咨询。      吕伯望认为：这样的调整对于百度有割肉之痛。“推广”模式与新模式的区别正在于：“推广”模式下，网民是被动接受，并大多将其当成公正的搜索结果，不自觉地点击；而不管“赞助商链接”还是“品牌链接”，只有对相关内容感兴趣的网民才有主动接受。吕伯望预测：百度营收将因此而受到影响。

过去数年，李彦宏一直在做调整，调整的目的是让百度的商业模式与百度公司奉行的天条匹配。李在内部邮件中称，百度的天条是用户体验第一。百度无法放弃竞价排名缘于商业利益，百度与竞价排名相关的收入占整体收入的95%，另外5%是面对大广告主的品牌广告。      “目前不再出售一些敏感的词语，不代表今后永远不出售这些词语。”独立互联网分析师洪波说：“商业的驱动力在起着至关重要的作用，它决定了销售人员的行为模式，也使得企业背离自己最初的理念。”

  百度无法完全放弃竞价排名的后面是业绩的压力。一位百度代理商接受本报记者采访时表示，百度每年都给代理商规定了很高的业绩，完不成任务或者收入锐减则不能继续成为百度的代理商。而销售“癌症”和“性病”这类敏感关键词最能拉动业绩。      上周，在竞价排名危机爆发之前， “治疗性病”此类关键词，竞价排名价格有的高达每次点击须支付16.56元。此外，能快速拉动业绩的词包括彩票、电子商务、出国留学等。

洪波说，设想一下，一个是经过大量复杂计算的最符合用户需求的结果，一个是企业花钱买到的结果，应该把哪个结果优先提供给用户？不同的商业逻辑决定了不同的处理方式。竞价排名的商业强势，让完善算法的努力变得没有必要，最终，一个企业被一种模式绑架。      洪波认为：百度目前做的改动只是皮毛，只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。

  吕伯望认为：百度或者百度的销售人员困境不在于是否放弃竞价排名，而在于法律监管的缺失。《中华人民共和国广告法》颁布于1994年，对广告的要求主要是广告语、广告画面、广告内容的限定。按照要求，能对原来的广告进行很好的监管，却不能监管“竞价排名”以“关键字”为导入的广告模式。关键字本身不违法，但关键字链接的内容则可能有问题。

上述百度代理商说：可以说竞价排名损害用户体验，但不见得违法，但只要竞价排名通过某种调整，推广的都是没有问题的产品与服务，不危害用户就不能说是违法。他说：“现在面临的问题是，面临汹涌而来的质疑，我们不知道自己可以做什么，或者不可以做什么。”      他认为，需要制定新的法律，新的法律不是禁止竞价排名，而是规范竞价排名。

从普通用户的角度看，谷歌的广告被打上了底色，和搜索结果截然分开。百度的搜索结果中，有的广告被打上了底色，有的则与普通搜索结果几无分别，只是在最末尾加上了两个小小的汉字:“推广”。这两种不同的广告呈现形式似无规律可循，一位内部人士告诉南方周末记者:“其实这也是经过精心设计的。”“按道理谷歌在先，你又抄人家，你干嘛不原汁原味地抄?在产品立意上，你就想到谁给钱多就把它排在前面，不管在真实世界里面哪一条实际的价值更高，说穿就是那么回事。”

沈浩波在维权期间曾经因为工作原因接触了不少企业主。他们见到沈浩波之后，都将本来要谈的事情抛到九霄云外，改而向他“声泪俱下”地谴责百度。有一家即将在创业板上市的企业创始人告诉沈浩波:他的企业每年净利润只有几千万，但却要在百度投3000万的广告。“要是不投，在百度上搜企业名字出来的就是别人的东西，他的网站就到后面几页去了，前面都是莫名其妙的连结，把他企业的名声都搞臭了。”“‘店大欺客’是对百度最精确的形容，规则爱怎么定就怎么定，全部对它有利。”曾在百度投放关键词广告的深圳律师黄维领说。

谢文把李彦宏的思路概括为“山西价值观”:“这样来钱快、来钱多，我土，什么新闻价值、客观反映世界，这个事我不懂，然后就变成有意识的、主动的、黑社会式的做法，这样下去就不可收拾了。”沈浩波有切身体会:“但凡藏着掖着的说明你还有点羞耻心，有点法律观念，那我可以跟你打官司、慢慢谈，这样还有救。百度就不是了，它就想把侵权产业化了，还高举高打，这个就太恐怖了。”互动百科CEO潘海东举了竞价排名的例子。他说，中国因为没有法律规定说页面左侧不能把搜索结果和广告混排，这是个灰色地带。百度可以把灰色地带扩张到无以附加的地步，比如，搜索药的时候，前面两页全是推广，一般的网民意识不到，他也不清楚这个东西是一个广告还是一个搜索结果。

广告法 第十三条广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广告法第十三条明确规定，广告必须有广告标记，并且与其他广告信息相区别，不能让消费者产生误解。可百度怎么做的呢？只在每个搜索广告后面加上小一号的灰色“推广”两个字，其他方面与正常搜索结果毫无区别。对于“推广”两个字的含义，词典上解释“推衍扩大”，并非专指广告，所以不应认定为是广告标记，百度的做法明显有违广告法的强制规定。如果百度认为“推广”就是“广告”的话，那为什么不用“广告”而非用“推广”呢？

第二十七条广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

百度究竟是不是广告发布者？

政府对电视台的广告管制 《广播电视广告播出管理办法》经国家广播电影电视总局2009年8月27日局务会议审议通过，现予发布，自2010年1月1日起施行。                                    国家广播电影电视总局局长：王太华                                                         二○○九年九月八日

第一条　为了规范广播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，依据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等法律、行政法规，制定本办法。

第九条　禁止播出下列广播电视广告：     （一）以新闻报道形式发布的广告；     （二）烟草制品广告；     （三）处方药品广告；     （四）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；     （五）姓名解析、运程分析、缘份测试、交友聊天等声讯服务广告；     （六）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；     （七）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。

第十七条　播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。     播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。

思考题 百度竞价排名是否合法？ 现行法律对互联网广告行为是否存在漏洞？是否应当出台一部专门针对互联网广告的法律或法规？应如何设计这样的法律？ 政府近期是否会出台这样的管理条例？以后呢？